文 | 魯 萍

淺析縣級(jí)卷煙市場(chǎng)現(xiàn)代零售終端建設(shè)

文 | 魯 萍

隨著市場(chǎng)化取向改革逐步推進(jìn)，建設(shè)富有現(xiàn)代性、時(shí)代性和特色性現(xiàn)代零售終端是當(dāng)前卷煙銷(xiāo)售工作面臨的重要課題。筆者立足縣級(jí)卷煙市場(chǎng)，分析了當(dāng)前現(xiàn)代零售終端建設(shè)中存在的問(wèn)題，淺析了新常態(tài)下現(xiàn)代零售終端建設(shè)的有效途徑，對(duì)終端建設(shè)工作有一定借鑒價(jià)值。

零售終端 建設(shè)現(xiàn)狀 策略探析

國(guó)內(nèi)外控?zé)熜问饺找鎳?yán)峻，零售商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，煙草行業(yè)著眼于破除發(fā)展危機(jī)，提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，從1999年南通網(wǎng)建現(xiàn)場(chǎng)會(huì)就正式開(kāi)啟了零售終端建設(shè)探索之路，零售終端建設(shè)也伴隨著現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)歷經(jīng)“農(nóng)村到城市、粗放到精細(xì)、分散到整合、傳統(tǒng)到現(xiàn)代”的深刻轉(zhuǎn)變，今天的煙草行業(yè)將終端建設(shè)放在了更加重要的位置。

現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)意義

在營(yíng)銷(xiāo)推廣越來(lái)越重要的今天，“得終端者得天下”成為“渠道為王”之后得到更多營(yíng)銷(xiāo)人士的認(rèn)可與肯定的營(yíng)銷(xiāo)理念。各行各業(yè)也正朝著建立一個(gè)更接近消費(fèi)者的扁平化營(yíng)銷(xiāo)渠道方向而努力，以期爭(zhēng)奪更多的終端資源，發(fā)揮終端價(jià)值。

卷煙零售終端是聯(lián)接消費(fèi)者和煙草公司的重要紐帶，是整個(gè)煙草企業(yè)的重要戰(zhàn)略資源，這一觀(guān)點(diǎn)已經(jīng)得到業(yè)界普遍認(rèn)可。建設(shè)現(xiàn)代零售終端，構(gòu)建更加緊密的客我共同發(fā)展體，既是應(yīng)對(duì)外部嚴(yán)峻的控?zé)熜蝿?shì)，在產(chǎn)品銷(xiāo)售基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮零售終端信息采集、宣傳促銷(xiāo)、消費(fèi)跟蹤、品牌培育、形象展示等延伸價(jià)值的現(xiàn)實(shí)需要；也是完善卷煙銷(xiāo)售模式，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步鞏固煙草專(zhuān)賣(mài)制度，踐行“兩個(gè)至上”行業(yè)共同價(jià)值觀(guān)的迫切需要。

縣級(jí)市卷煙零售終端建設(shè)現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

零售客戶(hù)卷煙經(jīng)營(yíng)重視度不高

煙草公司雖然一直在開(kāi)展明碼標(biāo)價(jià)工作，在維護(hù)市場(chǎng)穩(wěn)定上做了很多工作，并取得一定成效。但是很多零售商戶(hù)把卷煙經(jīng)營(yíng)作為附屬業(yè)務(wù)，甚至將卷煙低價(jià)銷(xiāo)售作為薄利多銷(xiāo)的得力證據(jù)，再加上煙草公司缺乏明碼實(shí)價(jià)的約束機(jī)制，無(wú)法對(duì)卷煙市場(chǎng)零售價(jià)格進(jìn)行充分管控，導(dǎo)致零售商戶(hù)經(jīng)營(yíng)毛利低，降低了零售商戶(hù)經(jīng)營(yíng)的積極性。

零售客戶(hù)終端建設(shè)主動(dòng)性不強(qiáng)

卷煙經(jīng)營(yíng)門(mén)檻低，很多卷煙經(jīng)營(yíng)者個(gè)人能力不高，卷煙經(jīng)營(yíng)停留在原始粗放的模式，缺乏自主終端建設(shè)的積極性，現(xiàn)代零售終端建設(shè)的軟硬件升級(jí)改造也得不到資金保障。面對(duì)商業(yè)企業(yè)的終端建設(shè)工作也是口頭上配合，不僅對(duì)統(tǒng)一配發(fā)的柜臺(tái)、背柜等硬件設(shè)備不注重日常維護(hù)，而且將掃碼設(shè)備這些軟件設(shè)施束之高閣，他們只關(guān)心煙草公司終端建設(shè)帶來(lái)的切實(shí)利益，不在乎零售終端建設(shè)的實(shí)際效果。

卷煙零售終端建設(shè)規(guī)劃待完善

當(dāng)前實(shí)施全市統(tǒng)一的終端建設(shè)方案，縣級(jí)煙草公司是現(xiàn)代零售終端建設(shè)方案的執(zhí)行者，自身缺乏適合市場(chǎng)實(shí)際的長(zhǎng)期建設(shè)規(guī)劃，而且零售終端建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)一刀切，很容易出現(xiàn)偏離縣公司實(shí)際，不切合零售終端建設(shè)工作真實(shí)需要的情況，從而達(dá)不到預(yù)期建設(shè)效果。比如，筆者在調(diào)研中就發(fā)現(xiàn)，為功能終端建設(shè)客戶(hù)統(tǒng)一配發(fā)的煙柜、背柜，可是零售客戶(hù)卻以顏色或者樣式與現(xiàn)有裝飾不搭配、不實(shí)用等理由拒絕使用，出現(xiàn)煙草公司耗費(fèi)巨資，熱情相助，客戶(hù)卻不領(lǐng)情的尷尬現(xiàn)象，違背了終端建設(shè)的初衷。

營(yíng)銷(xiāo)人員零售終端建設(shè)工作投入精力少

營(yíng)銷(xiāo)人員負(fù)責(zé)零售客戶(hù)的拜訪(fǎng)和服務(wù)工作，同時(shí)也擔(dān)負(fù)著卷煙銷(xiāo)售的重任。日常營(yíng)銷(xiāo)工作都是圍繞促銷(xiāo)量、提結(jié)構(gòu)兩大中心工作展開(kāi)，立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而不能當(dāng)即助推銷(xiāo)量增長(zhǎng)、結(jié)構(gòu)提升的零售終端建設(shè)工作必然要為之讓路，成為營(yíng)銷(xiāo)人員重要但不緊急的工作。營(yíng)銷(xiāo)人員只能在銷(xiāo)售工作不繁忙時(shí)才會(huì)開(kāi)展明碼標(biāo)價(jià)、卷煙陳列這些基礎(chǔ)性終端建設(shè)工作，導(dǎo)致對(duì)零售終端建設(shè)工作投入精力相對(duì)較少。

新形勢(shì)下現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)策略探析

推進(jìn)明碼實(shí)價(jià)，確保經(jīng)營(yíng)毛利

為穩(wěn)定市場(chǎng)零售價(jià)格，真正做到明碼實(shí)價(jià)，需要三方面著手。一是準(zhǔn)確把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，掌握零售客戶(hù)購(gòu)銷(xiāo)存情況和社會(huì)零售價(jià)格信息，控制貨源投放節(jié)湊，保持稍緊平衡投放態(tài)勢(shì)，為明碼實(shí)價(jià)奠定貨源基礎(chǔ)；二是推進(jìn)零售商戶(hù)合理化布局，降低卷煙經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)程度，為明碼實(shí)價(jià)提供市場(chǎng)條件；三是宣傳煙草專(zhuān)賣(mài)法律法規(guī)，指導(dǎo)零售客戶(hù)科學(xué)經(jīng)營(yíng)，守法經(jīng)營(yíng)，杜絕低價(jià)批發(fā)行為。通過(guò)明碼實(shí)價(jià)，零售商戶(hù)卷煙經(jīng)營(yíng)毛利能夠得到保證，才能提升零售商戶(hù)卷煙經(jīng)營(yíng)積極性，為開(kāi)展現(xiàn)代終端建設(shè)夯實(shí)基礎(chǔ)。

堅(jiān)持三自原則，提高建設(shè)實(shí)效

全國(guó)卷煙銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)柳州現(xiàn)場(chǎng)會(huì)在充分尊重客戶(hù)的主體地位，強(qiáng)化客戶(hù)服務(wù)觀(guān)念的基礎(chǔ)上，形成了零售客戶(hù)“自愿參與、自主經(jīng)營(yíng)、自我發(fā)展”的現(xiàn)代零售終端建設(shè)三自原則。三自原則就是要幫助零售客戶(hù)認(rèn)識(shí)到“自己的店面自己建”，只有通過(guò)自愿參與、自覺(jué)投入，主動(dòng)提升軟硬件設(shè)施，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)管理模式，才能提升競(jìng)爭(zhēng)能力的道理。煙草公司則將主要精力放在政策宣講、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、效果展示上，推動(dòng)零售商戶(hù)由被動(dòng)參與到主動(dòng)要求，在為零售客戶(hù)自主經(jīng)營(yíng)、自我發(fā)展提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)中，提高終端建設(shè)實(shí)效。

完善建設(shè)規(guī)劃，形成建設(shè)梯次

根據(jù)零售客戶(hù)經(jīng)營(yíng)能力、商圈類(lèi)型、經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)等，將零售商戶(hù)分為“核心終端、功能終端和一般終端”三種類(lèi)型，為分批開(kāi)展零售終端建設(shè)，形成以核心終端為引領(lǐng)，以功能終端為骨干，以一般終端為基礎(chǔ)的梯次化終端建設(shè)體系奠定基礎(chǔ)。對(duì)核心終端進(jìn)行重點(diǎn)建設(shè)，提供個(gè)性化的建設(shè)方案，突出終端特色，形成終端優(yōu)勢(shì)；對(duì)功能終端在終端美化、宣傳促銷(xiāo)、掃碼系統(tǒng)等方面進(jìn)行重點(diǎn)建設(shè)，發(fā)揮終端功能價(jià)值；對(duì)一般終端在品牌推介、卷煙陳列、明碼實(shí)價(jià)等方面進(jìn)行重點(diǎn)建設(shè)，從而達(dá)到終端建設(shè)既亮點(diǎn)突出，又能點(diǎn)亮全局的建設(shè)效果。

深化市場(chǎng)化取向改革轉(zhuǎn)變工作職能

卷煙營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)化取向改革其核心就是尊重市場(chǎng)需求、讓市場(chǎng)說(shuō)話(huà)，客戶(hù)經(jīng)理以零售客戶(hù)為工作對(duì)象，以零售終端為主要工作場(chǎng)所。通過(guò)實(shí)時(shí)抓取、分析消費(fèi)數(shù)據(jù)，充分掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，實(shí)現(xiàn)貨源精準(zhǔn)采購(gòu)?fù)斗?，市?chǎng)適時(shí)準(zhǔn)確調(diào)控，客戶(hù)優(yōu)質(zhì)精準(zhǔn)服務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)人員從銷(xiāo)量和結(jié)構(gòu)工作中解放出來(lái)，將更多的時(shí)間和精力投入網(wǎng)絡(luò)終端建設(shè)當(dāng)中，探索出以共同發(fā)展為目標(biāo)，以零售客戶(hù)自愿參與為前提，以?xún)?yōu)質(zhì)服務(wù)為載體的新途徑，以順利推進(jìn)現(xiàn)代零售終端建設(shè)。

（作者單位：周口市煙草公司城區(qū)分公司）

［1］陸勇、劉冬梅.推進(jìn)現(xiàn)代化卷煙零售終端建設(shè)［J］，重慶與世界，2011年23期.

［2］趙軍輝.淺談現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)的新途徑［J］，經(jīng)營(yíng)管理者，2013年31期.

［3］劉向紅.加強(qiáng)現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)的對(duì)策思考，河北企業(yè)，2012年第9期.