文/丁興良

隨著客戶需求變得越來越多樣化，“個性化”這個詞也漸漸成了人們關(guān)注的焦點。工業(yè)品營銷想讓自己的產(chǎn)品個性化，以此來滿足客戶的個性化需求；客戶希望能買到符合自己個性化需要的產(chǎn)品。于是，就開始了一個新的營銷時代：個性化營銷。

隨著客戶需求變得越來越多樣化，“個性化”這個詞也漸漸成了人們關(guān)注的焦點。工業(yè)品營銷想讓自己的產(chǎn)品個性化，以此來滿足客戶的個性化需求；客戶希望能買到符合自己個性化需要的產(chǎn)品。于是，就開始了一個新的營銷時代：個性化營銷。

個性化營銷就是企業(yè)按照客戶的特殊需求制作個性化產(chǎn)品的新型營銷方式，把企業(yè)對人的關(guān)注、人的個性釋放及人的個性需求的滿足放到最重要的位置，企業(yè)與市場和客戶建立一種新型關(guān)系?？蛻舾鶕?jù)自己的需求提出商品性能要求，企業(yè)盡可能按客戶的要求進行生產(chǎn)，迎合客戶的需求和品味。

從上面的關(guān)于個性化營銷的描述中，可以看出個性化的優(yōu)勢是很明顯的。企業(yè)根據(jù)客戶的需求生產(chǎn)產(chǎn)品，保證了產(chǎn)品能滿足客戶的需求，從而保證了一定的市場占有率，提高了企業(yè)的競爭力。這對企業(yè)的發(fā)展來說也很重要。

可是，我們又不難發(fā)現(xiàn)另外一個重要的問題：如果是這樣的個性化營銷，實施起來的困難也就可想而知了。企業(yè)和客戶都清楚個性化營銷的優(yōu)勢，也都期望能真正實現(xiàn)個性化營銷，但是如果真的這么做了，直接的一個結(jié)果是企業(yè)不能批量生產(chǎn)產(chǎn)品，而轉(zhuǎn)變成定制了，這對企業(yè)來說，雖然降低了庫存的成本，卻極大地增加了設(shè)計和生產(chǎn)成本。對客戶來說，增加的成本是要他們來埋單的，這個天價的價格又有幾個人能承受得起呢？

個性化營銷是時代發(fā)展的需求，但是在現(xiàn)在的條件下實現(xiàn)工業(yè)品的個性化營銷又有一定的困難，該如何解決這個矛盾，利用現(xiàn)有的條件最大限度地實現(xiàn)個性化營銷呢？

一、產(chǎn)品個性化

產(chǎn)品的個性化是最能滿足客戶需求的層面，也是個性化最集中表現(xiàn)的方面。產(chǎn)品個性化包括產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)設(shè)計個性化、外觀設(shè)計個性化、包裝個性化、功能個性化等。但正如我們剛剛提到的，想滿足“一對一”的完全個性化是很難的事情，所以從企業(yè)的角度來講，就要在一定程度上，一定范圍內(nèi)最大限度地接近客戶的個性化需求。

企業(yè)可以在成本許可的范圍內(nèi)，通對多種產(chǎn)品的個性組合來滿足一定客戶群的個性需求。這樣，既可以實現(xiàn)客戶的一定程度上的個性化的需求，又使產(chǎn)品的價格合理，能被客戶所接受。另外，企業(yè)也可以在基本主題不變的情況下，對細節(jié)進行個性化。如奧迪A6L為客戶提供了可選擇的7個不同配置的技術(shù)包、20個單選裝備和8種顏色，理論上可搭配出7 840款新車型，售價從34.68萬元至71.88萬元不等，在客戶可以承受的范圍內(nèi)。

二、服務(wù)個性化

個性化產(chǎn)品往往需要與之配套的個性化服務(wù)，相對于產(chǎn)品個性化來講，服務(wù)個性化是比較靈活的，也是比較容易實現(xiàn)的。個性化服務(wù)是產(chǎn)品附加價值的集中表現(xiàn)，也是客戶關(guān)注的焦點，是滿足客戶需求的服務(wù)提升，也是客戶追求個性化的一個方面。企業(yè)可以通過對客戶的服務(wù)個性化的滿足來提升客戶的忠誠度和企業(yè)的品牌，以此來提升企業(yè)的競爭力。

北京嘉里中心飯店有一個客戶數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，記錄著經(jīng)常入住的客人的特殊要求，還能與飯店的總部香格里拉集團進行信息共享。比如客房部員工發(fā)現(xiàn)一位客人習慣將房間溫度調(diào)至22 ℃時，他就會在系統(tǒng)中記下客人的這一習慣，當客人再次入住香格里拉集團的任一酒店時，服務(wù)員都會自動把房間溫度調(diào)至22 ℃，讓客人感到親切和被重視。一位在飯店住過300多次的客人，服務(wù)員對他的要求已經(jīng)了如指掌，每次接到該客人要入住的消息，就會按照他的習慣把房間布置好，就連餐廳都知道他的口味。第三方機構(gòu)的調(diào)查顯示，嘉里中心飯店提供的服務(wù)和在這里享受到的獨一無二的體驗，讓52%的客人再次光顧。

三、銷售模式個性化

銷售模式個性化主要是渠道方式個性化，企業(yè)可以通過改變或優(yōu)化銷售渠道來實現(xiàn)銷售模式的個性化。一般可以從3個方面進行：一是渠道結(jié)構(gòu)扁平化；二是渠道終端個性化；三是渠道關(guān)系互動化。每個企業(yè)都有自己的特點，銷售模式的個性化也不可能照搬其他企業(yè)的模式，而是要探索出一套適合自己企業(yè)的銷售模式。

雖然項目沒有正式開盤，但珠江御景卻已經(jīng)啟動一系列業(yè)主服務(wù)活動。圍繞“健康”這一主題，珠江御景正式啟動了“買樓送健康”活動。所謂“買樓送健康”，就是珠江御景將在社區(qū)中設(shè)立“99健康服務(wù)中心”，為所有業(yè)主提供“社區(qū)健康卡”，擁有健康卡的業(yè)主可以享受到“99健康咨詢”、“贈送健康體檢”、“健康檔案跟蹤”、“尋醫(yī)問藥指南”及“買健康送保險”5項個性化健康服務(wù)。同時，每一位社區(qū)健康卡會員，還可以得到“99健康服務(wù)中心”送出的由“中國人壽保險公司廣州分公司”提供的最高賠償金額為1萬元的全球24小時人身安全意外保險一份。今后珠江御景還將繼續(xù)以“健康”為中心展開業(yè)主活動，為業(yè)主營造一個“健康就在身邊”的社區(qū)氛圍。

在進行銷售模式個性化的時候，企業(yè)要注意，所采用的個性化模式要直接有效，即直接針對目標客戶群展開。另外還要注意銷售模式個性化的舉措要有新意，不能是人云亦云的舉措，而是要在突出產(chǎn)品性能的基礎(chǔ)上開展的個性化銷售模式。

四、價格定位個性化

價格定位也能夠體現(xiàn)個性化的需求。企業(yè)要改變傳統(tǒng)的單一定價策略，以需求為導向，根據(jù)不同的消費需求和價格彈性來確定產(chǎn)品的價格。比如香煙，同一牌子的香煙，包裝不同，價格也不同。這就滿足了不同層面的客戶的不同需求，客戶可以根據(jù)自己的需求和經(jīng)濟能力選擇性購買。企業(yè)在改換包裝的時候花費的成本是極其有限的，但帶來的效益卻是無限的。個性化的切入點有了，剩下的就是要實施個性化營銷了。

（1）建立完善的數(shù)據(jù)庫。對于企業(yè)來講，完善的數(shù)據(jù)庫是相當重要的，尤其是對想要實施個性化營銷的企業(yè)。實施個性化營銷，關(guān)鍵的一步是要挖掘出客戶的個性需求，再對這些需求進行整合和加工，設(shè)計出能滿足一定客戶群的需求的產(chǎn)品。這些需求來自于企業(yè)的長期積累和完善的數(shù)據(jù)庫資料。之前我們也提到過數(shù)據(jù)庫這個概念，要盡可能詳細地記錄客戶的一切信息，如購買的數(shù)量、價格、特定的需要、業(yè)余愛好等等。這樣保證企業(yè)在需要該客戶資料的時候能夠手到擒來，不用因為資料不完善而貽誤時機。上面提到的北京嘉里中心飯店能夠?qū)蛻舻男畔⒘巳缰刚疲彩且揽苛藬?shù)據(jù)庫的幫助。

（2）細分客戶群。數(shù)據(jù)庫建立起來了，企業(yè)就要根據(jù)數(shù)據(jù)庫的資料對客戶進行細分。對客戶的分類可以從多個角度進行，如客戶的價值水平，客戶的需求，客戶的忠誠度等。然后根據(jù)這些分類制定不同的個性化營銷方案。對客戶進行細分，可以保證企業(yè)的個性化營銷有的放矢，也可以根據(jù)現(xiàn)有客戶的未被滿足的需求進行產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計，節(jié)約成本，集中有限的資源獲取最大的利潤。

（3）根據(jù)客戶需求，提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。這里，比較重要的一點是與客戶的溝通。企業(yè)根據(jù)細分的結(jié)果給客戶制訂個性化營銷方案，但畢竟這個方案是企業(yè)制訂的，客戶是否滿意還有待于進一步與客戶溝通確認。溝通的方式很多，可以選擇一個企業(yè)和客戶都認可的比較方便的方式進行，而不局限于傳統(tǒng)的面對面的溝通方式。一旦客戶的需求方案確定了，企業(yè)就要根據(jù)該方案為客戶提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。因此我們總結(jié)：客戶需求千差萬別，產(chǎn)品價值需要千變?nèi)f化，客戶的買點才是你的賣點。