文 / 王 宇

廠家不會喜歡忠誠度低、不講信譽(yù)的合作伙伴，所以當(dāng)寒冬來臨之后，被廠家排除在外的就是這一批忠誠度低且實力一般的經(jīng)銷商。

“十一”黃金周到來又離去，但并沒有對中央空調(diào)行業(yè)帶來多少影響。2015年，從初春到深秋，行業(yè)同仁們該聚會的聚會，該釣魚的釣魚，該旅游的旅游，因為無論再著急也等不來項目，干脆不如徹底地去放松放松。至少對于目前的工程商而言，這種現(xiàn)狀已經(jīng)持續(xù)了有一段時間。

近來，微信朋友圈瘋傳一篇題為“中國史上制造業(yè)最慘烈的裁員潮即將來臨”的文章，引得不少業(yè)內(nèi)人士唏噓不已。此文從制造業(yè)PMI初值創(chuàng)新低入手，分別從制鞋、紡織服裝、電子、空調(diào)、快消、建陶衛(wèi)浴、家具、汽車配件等行業(yè)闡述市場的下滑和萎縮，而后又列舉了世界各大巨頭裁員的新聞案例。此文作者也在反問：中國經(jīng)濟(jì)到底怎么了？

對于中央空調(diào)行業(yè)而言，到最艱難的時刻了嗎？《中央空調(diào)市場》10月刊策劃了“市場觸底了嗎”的專題，不少業(yè)內(nèi)人士也反映，2015年可能是他們從事中央空調(diào)行業(yè)以來最困難的一年，而且對于2016年的市場仍然摸不著底。顯而易見，市場拐點已經(jīng)來臨，中央空調(diào)行業(yè)離重新洗牌、淘汰弱者的時日不遠(yuǎn)了。

供給超過需求，產(chǎn)能嚴(yán)重過剩

我們講市場的好壞，其實都是在講需求與供給的關(guān)系。在曾經(jīng)4萬億元的刺激下，中國經(jīng)濟(jì)實現(xiàn)了飛速發(fā)展，強(qiáng)勁的市場需求拉動了各行各業(yè)的蓬勃發(fā)展。

反觀如今的中央空調(diào)行業(yè)，市場需求端全線崩潰，而供給端產(chǎn)能嚴(yán)重過剩。讓我們分析一下，首先，政府公建項目從2014年開始大幅度減少，并且加強(qiáng)了項目的審批流程，許多項目就此擱淺；其次，房地產(chǎn)市場持續(xù)萎靡，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)在很多一二線城市處于嚴(yán)重飽和狀態(tài)，如寫字樓、商場、酒店等；再者，工礦企業(yè)自2008年金融危機(jī)之后便一直一蹶不振，并且受到勞動力、稅收等成本的限制，利潤不斷壓縮沒有能力擴(kuò)大產(chǎn)能、更新設(shè)備。

房地產(chǎn)樓盤配套作為目前最強(qiáng)勁的市場需求，成為各個中央空調(diào)廠家和商家追逐的對象。但是，家裝市場增速放緩已成為不爭的事實，而且隨著越來越多競爭者的加入，也使得這片“池塘”魚龍混雜、良莠不齊，利潤率一再降低。

從一條新聞可以探出供給端的狀況：2015年8月，渦旋壓縮機(jī)行業(yè)總產(chǎn)量為28.73萬臺，同比下滑28.48%；內(nèi)銷量為24.07萬臺，同比下滑26.82%；出口量為4.39萬臺，同比下滑38.73%。壓縮機(jī)作為空調(diào)最為核心的部件，最能反映出企業(yè)產(chǎn)能的高低?？梢钥吹剑枨蠖说奈s低迷已經(jīng)影響到供給端的上游壓縮機(jī)行業(yè)，中央空調(diào)廠家即使再拼命地通過代理商囤貨，市場也消化不了滿倉庫的貨物。

顯然，企業(yè)產(chǎn)能過剩的信號已經(jīng)逐步凸顯。筆者在與武漢一位資深工程商的交流中獲知，有的廠家分公司為了完成2015年的任務(wù)指標(biāo)，已經(jīng)著手讓工程商幫忙囤貨，以此緩解代理商壓力。該工程商還向筆者表示，這是其從業(yè)10多年來都未曾出現(xiàn)過的事情，據(jù)他判斷，代理商已經(jīng)囤不動了。

換句話而言，一些中央空調(diào)企業(yè)標(biāo)榜的高增長往往是通過渠道壓貨而完成的，實際上并未體現(xiàn)出真正的市場需求。一旦渠道的囤貨能力下降，壓力自然將會傳導(dǎo)給生產(chǎn)廠家，生產(chǎn)廠家就不得不想更多的辦法來克服困難。

關(guān)于這一點也很容易解釋，從目前各大中央空調(diào)企業(yè)來看，顯然大都已經(jīng)受到市場的嚴(yán)峻考驗。不少企業(yè)在縮減成本，營銷費用的減少則最為明顯，據(jù)筆者觀察，2015年可能是歷年來各大中央空調(diào)企業(yè)推廣活動最少的一年。而且，2015年以來不少職業(yè)經(jīng)理人紛紛跳槽或轉(zhuǎn)行，也再次表明企業(yè)的銷售業(yè)績必定受到一定影響。此外，2015年各大中央空調(diào)企業(yè)對于校園招聘也不如往年熱烈，大都悄悄地進(jìn)行，而且招聘人數(shù)大幅度縮水。

聽信忽悠，擴(kuò)張死路一條

從2014年到2015年，筆者采訪過不少各地的經(jīng)銷商，有的從工裝市場轉(zhuǎn)向家裝市場——信心滿滿，有的耕耘工裝市場數(shù)10年——裁員自保，有的一直從事家裝零售市場——瘋狂開店。在如此惡劣的市場環(huán)境之下，該如何選擇適合自身的戰(zhàn)略？很多經(jīng)銷商并不清楚自身的實力，看不清楚全局，如管中窺豹只見一斑，往往更多地是被廠家牽著鼻子走。

借用一位資深經(jīng)銷商說過的話：擴(kuò)張，死路一條。

名義上，廠家和經(jīng)銷商是水和魚的關(guān)系，廠家好比一個水塘，但是養(yǎng)多少條魚完全由廠家決定，不能超負(fù)荷也不能沒有，沒有魚水塘就會變成一汪死水。當(dāng)氣候惡劣、水塘水質(zhì)變差的時候，廠家會怎么辦呢？廠家首先要考慮把小魚們?nèi)壳謇沓鋈?，因為要保證大魚們的生存空間。這些大魚們就是所謂的大戶經(jīng)銷商，他們的綜合實力強(qiáng)，忠誠度高，與廠家高層關(guān)系密切；小魚們則是實力差、忠誠度低的經(jīng)銷商。

“跟著廠家走”其實并沒有錯，關(guān)鍵要看怎么走。很多經(jīng)銷商不明所以，認(rèn)為選擇與更多的品牌進(jìn)行合作就可以獲取更多的利潤，誰的價格低就用誰家的貨，這在無形之中傷害了與合作廠家之間的情誼。廠家不會喜歡忠誠度低、不講信譽(yù)的合作伙伴，所以當(dāng)寒冬來臨之后，被廠家排除在外的就是這一批忠誠度低且實力一般的經(jīng)銷商。

很多時候，一些經(jīng)銷商為保證自身利益的最大化，不斷地向廠家要政策、要優(yōu)惠。顯然，無論市場壞到什么樣的地步，廠家無疑都會掌握一定的資源。但是畢竟資源有限，廠家究竟會將這種資源傾斜給誰，那就要看經(jīng)銷商主客觀的實力。經(jīng)銷商的主觀實力莫過于公司的資金實力、技術(shù)實力、管理實力、忠誠度、信譽(yù)度等，客觀實力則是經(jīng)銷商與廠家的關(guān)系如何。到了拋棄經(jīng)銷商的時候，廠家也勢必會舍卒保車，要想成為車，必須得靠自身的實力來說話。

筆者以為，在壞市場的情況之下，存活才是最關(guān)鍵的問題。擁有足夠的實力才能碰到好運氣，保證公司足夠的現(xiàn)金流，放棄占用資金大的項目，放棄付款條件不好的項目，縮減公司固定開支，縮減人員、整合部門，這些辦法應(yīng)當(dāng)是時下經(jīng)銷商們要考慮的應(yīng)對措施。而擴(kuò)張，無疑是死路一條。

家裝市場，還能撐幾年？

2014年，有一位設(shè)計院的老師說：“我們設(shè)計院如今已經(jīng)沒活可干了，工程商2015年也會出現(xiàn)這種情況，家裝經(jīng)銷商恐怕得到2017或2018年。”怎奈此話，一語成讖！設(shè)計院作為建筑的設(shè)計單位，最先受到來自市場的沖擊，其次便是工程商。那么，被行業(yè)人士看好的家裝零售市場，能否逃過此劫呢？

如今，我們看到不少的經(jīng)銷商紛紛轉(zhuǎn)型進(jìn)軍家裝零售市場，不管是出于經(jīng)銷商的自愿轉(zhuǎn)型，還是廠家的威逼利誘，筆者以為在當(dāng)前的市場環(huán)境下，這未必是一條上策。換句話說，廠家如果不把經(jīng)銷商誆進(jìn)去，又如何能夠完成每年的任務(wù)指標(biāo)？廠家要忽悠經(jīng)銷商，經(jīng)銷商要忽悠客戶，一級忽悠一級罷了。

我們會看到，廠家會要求經(jīng)銷商不斷地開店，可是現(xiàn)實中經(jīng)營倒閉的專賣店數(shù)量有多少家呢？沒有人統(tǒng)計過。廠家需要的是專賣店的網(wǎng)絡(luò)和數(shù)量，需要將自己品牌的影響力打出去，至于經(jīng)銷商存活得好壞，可能并不是那么重要。尚待開發(fā)的家裝零售市場，如此眾多的廠家都往里邊擠，僧多粥少，恐怕最終只能賭成一條死胡同。

明知山有虎，偏向虎山行。家裝零售市場并不如我們想象得那么美好，它也許只不過是廠家們想象出來夢想中的“桃花源”，因為人總要有個奔頭，如果家裝零售市場再沒有指望的話，渠道格局也會土崩瓦解。廠家當(dāng)然不愿意看到這種結(jié)果。

華為總裁任正非總是喊冬天來了，而且一喊就是8年的時間，時刻保持危機(jī)意識正是華為快速成長的基石。反觀中央空調(diào)行業(yè)，能夠時刻保持危機(jī)意識的企業(yè)能有幾家？我們的行業(yè)貌似總是習(xí)慣了“大躍進(jìn)”的模式，企業(yè)每年提出的目標(biāo)宏偉而又遠(yuǎn)大，增長25%、30%似乎只是一個數(shù)字而已。行情差的時候，企業(yè)究竟是要做減法還是做加法？筆者以為，要想更長久地存活下去，只有做減法。

在惡劣的環(huán)境中，只有等待別人死掉，自己才能有機(jī)會活下去。如果你想活，先看著別人茍延殘喘，然后靜靜保存你的實力吧！