■諶飛龍

品牌是一個復(fù)雜的巨系統(tǒng)，對于這一論斷學(xué)界有著廣泛共識。然而，對于品牌系統(tǒng)的指稱對象是什么，至今還存有分歧。Kapferer JN指出，品牌系統(tǒng)由三部分組成，即產(chǎn)品或服務(wù)、名稱與符號、概念(價值主張)，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建起利于品牌管理(自上而下)與品牌感知(自下而上)的“品牌金字塔”。Aaker指出，品牌系統(tǒng)可以劃分為五個層次——公司品牌、范圍品牌、產(chǎn)品線品牌、子品牌以及品牌化要素(服務(wù))，并據(jù)此提出品牌關(guān)系譜。Agnieszka Winkler在《快速建立品牌》中首次提出品牌生態(tài)系統(tǒng)概念，而王興元認(rèn)為，品牌生態(tài)系統(tǒng)是由環(huán)境、企業(yè)、供應(yīng)商、中間商、顧客、公眾、相關(guān)組織與群體等成員共同組成的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。換言之，品牌生態(tài)系統(tǒng)包括品牌成分和非品牌成分兩部分。文獻(xiàn)研究表明，Kapferer JN.所提到的品牌系統(tǒng)主要是從品牌成分來進(jìn)行闡述，而其他學(xué)者更多是用它來開展個體品牌的品牌識別 (brand identity)研究;Aaker所指的品牌系統(tǒng)，主要是從企業(yè)角度去分析企業(yè)各類型、各層次品牌所構(gòu)成的系統(tǒng)，這其中包括企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌、母品牌與子品牌等形成的品牌關(guān)系譜;Agnieszka Winkler的品牌生態(tài)系統(tǒng)，更多用于探索生態(tài)系統(tǒng)中成員主體之間的競爭、合作與協(xié)同問題。可見，這三個品牌系統(tǒng)所指的范圍呈逐漸放大的趨勢。本文所研究的品牌系統(tǒng)屬于中觀層面，為Aaker所指的企業(yè)品牌系統(tǒng)，即將企業(yè)一系列品牌看做成一個品牌系統(tǒng)。事實上，這個品牌系統(tǒng)不僅僅包含品牌自身，還包括支持品牌形成的產(chǎn)品要素、市場要素等。

一、企業(yè)品牌復(fù)雜系統(tǒng)的形成

Aaker認(rèn)為，品牌系統(tǒng)可以作為新產(chǎn)品或新品牌的發(fā)布平臺，也可以作為系統(tǒng)內(nèi)所有品牌的基礎(chǔ)，這樣的品牌系統(tǒng)具有明顯的復(fù)雜性。品牌系統(tǒng)之所以會變得復(fù)雜，主要來自于兩方面的原因。一是品牌所處的環(huán)境變得日益復(fù)雜。當(dāng)企業(yè)面對市場細(xì)分、品牌延伸、大批產(chǎn)品、各種類型的競爭者、錯綜復(fù)雜的分銷渠道、更大規(guī)模使用背書品牌和子品牌等市場狀況時，品牌架構(gòu)顯得尤為重要。二是“適應(yīng)性造就復(fù)雜性”。品牌在面對復(fù)雜的市場環(huán)境時，通過品牌拓展、品牌延伸、品牌聯(lián)合、品牌組合等一系列行為，不斷地擴(kuò)充新產(chǎn)品、增加新市場、產(chǎn)生新品牌來適應(yīng)外界的挑戰(zhàn)，在完善品牌系統(tǒng)的同時，也造成品牌系統(tǒng)的復(fù)雜化(見圖1)。

(一)品牌延伸——品牌系統(tǒng)復(fù)雜化的根本動因

品牌延伸是指將現(xiàn)有品牌使用到與現(xiàn)有產(chǎn)品或原產(chǎn)品不同的產(chǎn)品上，它分為產(chǎn)品線延伸(品種延伸)與產(chǎn)品種類延伸(品類延伸)兩種類型。品種延伸通常伴有副品牌(子品牌)出現(xiàn)，即用副品牌表示不同的品種(或性能、款式、規(guī)格、檔次等);品類延伸一般不使用副品牌 (子品牌)，而是延伸到新品類，根據(jù)原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品的關(guān)系類型，又可分為無關(guān)聯(lián)、類別關(guān)聯(lián)(如打印機(jī)-電腦)、主題關(guān)聯(lián) (如打印機(jī)-紙張)、功能關(guān)聯(lián)(如打印機(jī)-硒鼓)等。品牌延伸為豐富品牌系統(tǒng)構(gòu)成提供了基礎(chǔ)，正是因為品牌有延伸、擴(kuò)張的沖動，才有了品牌系統(tǒng)的不斷豐富和擴(kuò)大。品牌延伸后，特別是經(jīng)過品類延伸后會形成族系品牌，其旗下將出現(xiàn)包括原產(chǎn)品在內(nèi)的多個產(chǎn)品，從而復(fù)雜化了品牌系統(tǒng)的構(gòu)成。

(二)品牌組合——品牌系統(tǒng)復(fù)雜化的“因與果”

企業(yè)在面對不同類型的競爭對手、復(fù)雜的分銷渠道、更為細(xì)分的小眾市場等時，通過或強(qiáng)化主品牌，或引入新品牌，或推出子品牌，或?qū)嵤傩云放苹⑻卣髌放苹绕放平M合的工具與方法，巧妙地保留品牌的差異點與活力點，以適應(yīng)多類型市場，應(yīng)付多重品牌延伸。在這一過程中，品牌組合增加了企業(yè)的品牌活動主體，成為推動品牌系統(tǒng)形成的基本力量，甚至還可以說，沒有品牌組合，就無法產(chǎn)生有序的品牌系統(tǒng)。因此，品牌組合是為了防范品牌系統(tǒng)復(fù)雜無序的重要手段，同時，品牌組合的頻繁實施在無形中又助推了品牌系統(tǒng)復(fù)雜化。

(三)品牌聯(lián)合——品牌系統(tǒng)邊界延展的“助推器”

品牌聯(lián)合屬于品牌組合的范疇，但它又不同于一般意義上企業(yè)自身擁有的各層次品牌間的組合，而是分屬于不同企業(yè)、獨立的兩個品牌間的組合。目前學(xué)術(shù)界對品牌聯(lián)合的具體定義仍然各不相同，但普遍認(rèn)為，品牌聯(lián)合包括品牌聯(lián)盟和品牌合作，表現(xiàn)為兩個或多個品牌同時出現(xiàn)在廣告、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品陳列、分銷、促銷等上而為一個新產(chǎn)品創(chuàng)造一個組合品牌名稱的市場行為，比如一汽大眾轎車、百威英博雪津啤酒。還有一個品牌聯(lián)合的特例——成分品牌化，它將成分產(chǎn)品以原材料或零部件的形式“隱匿”于終端產(chǎn)品中，比如特富龍不粘鍋底涂層、萊卡面料。因此，從品牌聯(lián)合的存在形式看，除原品牌外，又外生出合作品牌、成分品牌、聯(lián)合品牌等，盡管它們與品牌系統(tǒng)中的品牌僅是“合作關(guān)系”，但客觀上，它們又成為品牌系統(tǒng)的構(gòu)成主體，從而延展了品牌系統(tǒng)的邊界。

(四)品牌拓展——品牌系統(tǒng)空間范圍擴(kuò)大的“動力源”

任榮和鄧榮霖在研究品牌擴(kuò)張時，指出其包括品牌延伸和市場拓展兩種方式，其中品牌延伸是品牌在產(chǎn)品層面的擴(kuò)張，市場拓展是品牌在地理層面的擴(kuò)張。為與品牌延伸的提法相對應(yīng)，我們將“品牌在地理層面的擴(kuò)張”稱為品牌拓展。品牌拓展行為會使其所面對市場的空間距離增加，由一個特定的市場演變?yōu)樵袌雠c新市場等兩個甚至多個市場，其典型的表現(xiàn)形式為品牌在國際化進(jìn)程中形成的國內(nèi)市場與國外市場 (國際市場)。品牌拓展行為擴(kuò)張了品牌覆蓋的地理范圍，擴(kuò)大了品牌的傳播面，但由于各地理市場間存在差異性，品牌在適應(yīng)這些差異性市場過程中，必然需要對品牌內(nèi)涵或是品牌表現(xiàn)形式等品牌要素作出調(diào)整，這些改變將復(fù)雜化品牌系統(tǒng)的存在形式。

(五)品牌授權(quán)——品牌系統(tǒng)內(nèi)產(chǎn)品主體泛化的“策動力”

品牌授權(quán)是品牌資產(chǎn)所有者把一個商標(biāo)或源于主要環(huán)境中的特質(zhì)，以契約性書面許可形式，允許品牌用于特定的時間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。品牌授權(quán)的實質(zhì)是品牌延伸，但又不同于一般意義的品牌延伸，因為品牌授權(quán)后，授權(quán)產(chǎn)品或服務(wù)的提供方分屬于不同行業(yè)、不同企業(yè)。以迪士尼品牌為例，迪士尼是全球品牌授權(quán)業(yè)務(wù)規(guī)模最大而且運作最成功的品牌，在中國，2013年授權(quán)喜臨門公司使用迪士尼商標(biāo)及小熊維尼等卡通形象。同時，授權(quán)玩具堡公司使用旗下的漫威系列品牌，包括蜘蛛俠、鋼鐵俠3、雷神、綠巨人等。這一系列品牌授權(quán)行為，使得迪士尼旗下產(chǎn)品類型、種類持續(xù)擴(kuò)大，迪士尼品牌系統(tǒng)也就變得極其復(fù)雜，產(chǎn)品主體日趨泛化。

二、品牌復(fù)雜系統(tǒng)的成員分解

一個企業(yè)品牌通過品牌拓展、品牌延伸、品牌授權(quán)、品牌聯(lián)合、品牌組合等多樣化品牌行為，逐漸形成了一個復(fù)雜的品牌系統(tǒng)，這個系統(tǒng)由多個層次、多種類型的品牌和產(chǎn)品構(gòu)成(見表1)。

從表1可以歸納出，一個完整的品牌系統(tǒng)應(yīng)該包括涵蓋不同區(qū)域市場和目標(biāo)市場群體的公司品牌、族系品牌、個體品牌、子品牌、特征品牌、項目品牌，以及合作品牌、成分品牌、聯(lián)合品牌等，還包括典型性產(chǎn)品和各類延伸產(chǎn)品、授權(quán)產(chǎn)品。

一個品牌形象的樹立從品牌設(shè)計、品牌定位開始，經(jīng)過品牌傳播、品牌維護(hù)等復(fù)雜過程，最終被市場所接受。品牌形象確立之后，多數(shù)企業(yè)會選擇品牌延伸，不斷推出延伸產(chǎn)品。由于品牌延伸產(chǎn)品與母品牌關(guān)系主要表現(xiàn)在延伸產(chǎn)品與母品牌的契合度上，包括產(chǎn)品屬性契合度和品牌形象契合度，據(jù)此可將延伸產(chǎn)品分為轉(zhuǎn)接性產(chǎn)品、互補(bǔ)性產(chǎn)品、替代性產(chǎn)品和形象性產(chǎn)品等類型。其中，前三類源自產(chǎn)品屬性契合性，后一類源自品牌形象契合性。當(dāng)然，還有一種授權(quán)產(chǎn)品，它是某些企業(yè)將知名品牌授權(quán)給不同種類的制造商使用而在市場上流通的產(chǎn)品，授權(quán)產(chǎn)品與授權(quán)品牌之間是一種“租賃關(guān)系”，即被授權(quán)者按合同規(guī)定“租用”授權(quán)品牌，用于生產(chǎn)、銷售授權(quán)產(chǎn)品或者提供授權(quán)服務(wù)，需要向授權(quán)者支付相應(yīng)的“租金”。加上實施品牌延伸之前，企業(yè)原本就存在的產(chǎn)品——典型性產(chǎn)品，這些共同構(gòu)成了企業(yè)品牌系統(tǒng)中的產(chǎn)品子系統(tǒng)。

表1復(fù)雜品牌系統(tǒng)構(gòu)成主體

當(dāng)然，這里并不是說，每個具體企業(yè)的品牌系統(tǒng)都應(yīng)包含完整的品牌層次和產(chǎn)品類型 (比如沒有進(jìn)行品牌延伸活動的企業(yè)就不存在族系品牌;只向市場提供一個主打產(chǎn)品 (典型性產(chǎn)品)，而不提供配套產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)，就沒有互補(bǔ)性產(chǎn)品、替代性產(chǎn)品等)，實際上企業(yè)中的每個品牌和產(chǎn)品都會屬于其中一種。同時，在復(fù)雜的品牌系統(tǒng)中，一個具體的產(chǎn)品往往不是對應(yīng)一個具體品牌，而很可能是由一個主品牌加一個子品牌，或者是由一個主品牌加一個修飾品牌來對應(yīng)確定。

為有效管理日益復(fù)雜的品牌系統(tǒng)，Aaker提出用品牌架構(gòu)來明確系統(tǒng)中各品牌角色、品牌間關(guān)系以及不同的產(chǎn)品-市場環(huán)境，從而讓每個品牌在復(fù)雜系統(tǒng)中發(fā)揮應(yīng)有的作用。品牌架構(gòu)包含品牌組合、組合角色、產(chǎn)品-市場環(huán)境角色、組合結(jié)構(gòu)、組合圖標(biāo)。其中，品牌組合角色分為戰(zhàn)略品牌、關(guān)鍵品牌、銀彈品牌、現(xiàn)金牛品牌等四種;產(chǎn)品-市場環(huán)境角色包括背書者/子品牌角色、受益品牌角色、聯(lián)合品牌、驅(qū)動品牌等四種，前一種角色劃分是將品牌視為識別市場機(jī)會的工具，后一種則是將品牌看作是界定具體產(chǎn)品的手段。然而，這兩組品牌角色類型并不能清楚地說明品牌系統(tǒng)如何影響消費者做出最終的選擇。為解決這個問題，我們根據(jù)品牌/產(chǎn)品在消費者選擇中的影響力強(qiáng)弱，將品牌系統(tǒng)的品牌角色分為驅(qū)動性品牌、擔(dān)保性品牌、修飾性品牌等三類，一個品牌旗下的各類產(chǎn)品則可扮演旗艦產(chǎn)品、認(rèn)知強(qiáng)化型延伸產(chǎn)品與認(rèn)知稀釋型延伸產(chǎn)品等角色(見圖2)。

三、消費者選擇中的品牌角色分工

面對一個復(fù)雜的企業(yè)品牌系統(tǒng)，在消費者進(jìn)行購買決策時，到底是哪類品牌促成購買行為呢?是整個品牌系統(tǒng)，還是品牌系統(tǒng)中的某個子類呢?從上文可知，品牌系統(tǒng)中包含驅(qū)動性角色、擔(dān)保性角色、修飾性角色等三類角色(如圖3)，它們有一個明確的“職責(zé)范圍”，共同或獨立發(fā)揮作用最終促成消費者作出品牌選擇。

(一)驅(qū)動性角色——給予消費者購買理由

品牌驅(qū)動行為主要表現(xiàn)為消費者“指牌購買”，如果消費者得不到該品牌產(chǎn)品，他內(nèi)心就會感到不安。扮演驅(qū)動角色的品牌通常具有一定的品牌忠誠、品牌偏好，所秉持的價值主張與顧客使用體驗的期望相一致，帶來的利益(包括功能利益、情感利益等)正是消費者想得到的。

圖2 品牌復(fù)雜系統(tǒng)中的成員類型與角色分解

驅(qū)動性角色多為品牌系統(tǒng)中的族系品牌(主品牌)，其次為子品牌，同時公司品牌、成分品牌、項目品牌、原產(chǎn)地品牌在某些時候也可以起一定的驅(qū)動作用。根據(jù)驅(qū)動品牌的參與數(shù)量多少以及品牌在消費者選擇中的影響力大小，可將驅(qū)動性角色分為單驅(qū)動、聯(lián)合驅(qū)動等。單驅(qū)動角色通常由主品牌承擔(dān)，表現(xiàn)為消費者對品牌非常依戀，如Apple手機(jī)的“果粉”、小米手機(jī)的“米燒”;聯(lián)合驅(qū)動角色主要由品牌系統(tǒng)中兩類或兩類以上品牌承擔(dān)，如“主品牌+子品牌”、“公司品牌+成分品牌+項目品牌”等。

當(dāng)然，驅(qū)動性角色并非都是由強(qiáng)大品牌來承擔(dān)，在某些時候，微小屬性(即與產(chǎn)品性能無顯著相關(guān)的屬性)被放大后也能提升消費者對品牌的評價。例如農(nóng)夫山泉以“有點甜”的口感訴求使其成功立足于強(qiáng)手林立的飲用水市場，這其中就是農(nóng)夫山泉的“口感”特征品牌發(fā)揮了一定的驅(qū)動作用。這說明像特征品牌、項目品牌這樣，看似毫無力量的修飾性品牌，在某些狀態(tài)下也具備較大的驅(qū)動力。

(二)擔(dān)保性角色——轉(zhuǎn)借強(qiáng)勢品牌的市場信用

在品牌系統(tǒng)中，擔(dān)保性角色承擔(dān)著給受托品牌的產(chǎn)品品質(zhì)、消費體驗、售后服務(wù)等內(nèi)容提供信譽(yù)保證的任務(wù)，承擔(dān)這一角色的品牌被稱為背書品牌。受托品牌主要是企業(yè)希望未來具有驅(qū)動性功能的獨立品牌，而背書品牌通常是企業(yè)品牌以及第三方合作品牌，其中第三方合作品牌包括成分品牌、原產(chǎn)地品牌(包括原產(chǎn)國品牌)、強(qiáng)勢媒體 (如央視)、著名代言人 (如明星、名人、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人)以及認(rèn)證機(jī)構(gòu)等，它們一般有著良好的市場聲譽(yù)和廣泛的消費者基礎(chǔ)。通過借助背書品牌的強(qiáng)有力影響，受托品牌向市場傳遞的品牌形象和做出的品牌承諾得以再度強(qiáng)化，并承接背書品牌與消費者間的、可持續(xù)的、可信任的品牌關(guān)聯(lián)，從而獲得市場認(rèn)同。

在由企業(yè)品牌背書或主品牌背書的品牌系統(tǒng)中，根據(jù)背書品牌承擔(dān)品牌驅(qū)動力的大小，可將背書形式分為影子背書、暗示背書和強(qiáng)勢背書。影子背書，是指受托品牌與背書品牌之間在產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品包裝以及品牌宣傳上并沒有建立多少視覺聯(lián)系，有時受托品牌代表的是完全不同的產(chǎn)品和市場，但許多消費者清楚他們之間的關(guān)系。如定位為打造高端家電品牌的卡薩帝(Casarte)，雖然它有著與母體品牌“海爾”不同的品牌個性、消費人群，并且采用獨有的精品店渠道以及獨立的官網(wǎng)，但多數(shù)消費者初次認(rèn)可卡薩帝還是由于海爾的品牌影響力。暗示背書，是指借用某種表達(dá)方式來暗示受托品牌與背書品牌之間的特定聯(lián)系，主要形式有:企業(yè)標(biāo)識或印章、生產(chǎn)廠商落款、公司聲明、關(guān)聯(lián)名稱等。暗示背書對于新的、尚未確立市場地位的受托品牌尤為有用。強(qiáng)勢背書，通常是背書品牌以非常直觀的方式和受托品牌顯示在一起，這其中包括:醒目的標(biāo)志、兩個品牌名稱字號大小相當(dāng)以及同時出現(xiàn)在廣告語中(如“黃金酒——五糧液集團(tuán)榮譽(yù)出品”)。在強(qiáng)勢背書模式中，雖然受托品牌仍是推廣活動中的主角，但背書品牌起到的驅(qū)動作用更大些。

圖3 消費者選擇中的品牌角色

在由第三方合作品牌背書的品牌系統(tǒng)中，主要存在暗示背書和強(qiáng)勢背書兩種形式。第三方暗示背書主要通過政府或其授權(quán)機(jī)構(gòu)認(rèn)證等實現(xiàn)，分為產(chǎn)品認(rèn)證和體系認(rèn)證兩種。產(chǎn)品認(rèn)證包括美國UL認(rèn)證、歐盟CE認(rèn)證、中國CCC認(rèn)證、QS認(rèn)證、有機(jī)食品認(rèn)證、節(jié)能節(jié)水認(rèn)證等;體系認(rèn)證一般有ISO9001質(zhì)量管理體系認(rèn)證、ISO14001環(huán)境管理體系認(rèn)證、OHSMS18001職業(yè)健康安全管理體系認(rèn)證、HACCP食品認(rèn)證等。這些認(rèn)證是市場準(zhǔn)入的必備條件，雖帶有一定的強(qiáng)制性，但受托品牌獲得它后，無疑能起到一定的信譽(yù)背書作用。成分品牌、原產(chǎn)地品牌(包括原產(chǎn)國品牌)等第三方合作品牌在受托品牌營銷活動中出現(xiàn)，如“瑞士鐘表”能讓消費者產(chǎn)生好感，從而產(chǎn)生一定的背書作用。第三方強(qiáng)勢背書主要通過市場中一些強(qiáng)有力的機(jī)構(gòu)或人物提供，如中央電視臺的廣告“標(biāo)王”通常在次年會迎來一個銷量高峰;中國馳名商標(biāo)、中華老字號、地理標(biāo)志產(chǎn)品等“國字號”品牌榮譽(yù)能給相應(yīng)品牌提供極大的背書功能，因為這些品牌榮譽(yù)不僅能夠反映出品牌的公信力、行業(yè)地位、市場占有率、消費者口碑等重要市場指標(biāo)，而且還將獲得政府的保護(hù)。

(三)修飾性角色——承擔(dān)細(xì)分市場的品牌識別

企業(yè)為了讓品牌滿足不同市場的消費者需求，在不改變主品牌形象的情況下，通常會根據(jù)產(chǎn)品款式、型號、特殊版本或產(chǎn)品配置、質(zhì)量水平、功能屬性等內(nèi)容的不同來增加一個修飾成分，進(jìn)而對品牌產(chǎn)品加以完善或區(qū)分。這一修飾成分即為修飾性品牌，它承擔(dān)了幫助消費者對細(xì)分市場進(jìn)行品牌識別的角色。在品牌系統(tǒng)中，特征品牌、項目品牌、合作品牌、成分品牌、產(chǎn)品描述等都可能擔(dān)當(dāng)修飾性角色。

修飾性品牌通過在單品品牌或族系品牌上引入微小但有力的品牌差異，既適應(yīng)了細(xì)分市場的需求，驅(qū)動細(xì)分人群的購買行為，又不會分散消費者對主品牌的注意力或者稀釋主品牌。不過，修飾性品牌雖具有一定的驅(qū)動作用，但在消費者整個購買行為中，起決定性驅(qū)動作用的仍是主品牌或子品牌，同時由于修飾性品牌所代表的內(nèi)容過于具體，這種品牌很難成長為獨立品牌，所以企業(yè)通常不會投入過多的資源把它當(dāng)作驅(qū)動性品牌來培養(yǎng)。

四、復(fù)雜品牌系統(tǒng)中的產(chǎn)品角色

產(chǎn)品是品牌的“天然載體”，任何一個品牌都不可能離開產(chǎn)品(含服務(wù))而發(fā)展。目前，很多企業(yè)的業(yè)務(wù)已橫跨多個產(chǎn)品類別，但是事實上在消費者認(rèn)知中，不同類別產(chǎn)品與企業(yè)品牌系統(tǒng)之間的關(guān)聯(lián)度、緊密性是有差異的，這種認(rèn)知差異的出現(xiàn)主要是因為品牌延伸而引起的。由圖2可知，在企業(yè)品牌系統(tǒng)中，既有各種不同角色的品牌，也包含不同角色的產(chǎn)品。根據(jù)產(chǎn)品與主品牌之間的親近性不同，將品牌系統(tǒng)中的產(chǎn)品分為旗艦產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品。其中，旗艦產(chǎn)品是最能代表品牌形象的產(chǎn)品，與品牌具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性;根據(jù)品牌延伸對消費者品牌認(rèn)知的影響不同，延伸產(chǎn)品可分為認(rèn)知強(qiáng)化型延伸產(chǎn)品與認(rèn)知稀釋型延伸產(chǎn)品。

(一)旗艦產(chǎn)品——最能代表品牌形象的產(chǎn)品

旗艦產(chǎn)品通常是品牌創(chuàng)建時推出的第一個產(chǎn)品，在產(chǎn)品組合中居于主導(dǎo)地位，是消費者在品牌決策之后的“首選產(chǎn)品”。以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為例，盡管自1999年創(chuàng)辦“網(wǎng)上書店”以來，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化，已經(jīng)發(fā)展成為“綜合性網(wǎng)上購物中心”，甚至2014年三季度財報顯示，百貨銷售額超過了圖書收入，但它占據(jù)了我國圖書市場50%以上的市場份額，仍是我國最大的圖書和媒體業(yè)務(wù)在線銷售平臺。這充分說明，在消費者心目中，圖書(含電子書、音像作品)最能代表當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的品牌內(nèi)涵，是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的旗艦產(chǎn)品。通常而言，旗艦產(chǎn)品都是品牌下的典型性產(chǎn)品，然而，一些延伸產(chǎn)品如替代性產(chǎn)品、轉(zhuǎn)接性產(chǎn)品和形象性產(chǎn)品等由于與主品牌高度契合，隨著時間推移以及消費者需求變化，在產(chǎn)品生命周期、品牌生命周期的不同階段，它們有可能會成為旗艦產(chǎn)品。

(二)認(rèn)知強(qiáng)化型延伸產(chǎn)品——鞏固“專業(yè)品牌”的市場形象

所謂認(rèn)知強(qiáng)化，特指認(rèn)知主體觀察到一些原事件的新關(guān)聯(lián)事件后，對事物的原有認(rèn)識進(jìn)一步肯定。依據(jù)認(rèn)知心理學(xué)理論，消費者的品牌認(rèn)知是由其頭腦中已有的知識存量和知識結(jié)構(gòu)所決定的，這個預(yù)先存在就是先驗圖式(先前經(jīng)驗)。當(dāng)企業(yè)實施品牌延伸后，消費者會接觸到與原有產(chǎn)品不一樣的延伸產(chǎn)品，由此需要對品牌進(jìn)行再認(rèn)知。在這一過程中，消費者會主動地利用現(xiàn)有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)從產(chǎn)品類別特征、產(chǎn)品質(zhì)量水平、制造技術(shù)支持和品牌身份象征等維度去感受和匹配延伸產(chǎn)品，如果新的認(rèn)知結(jié)果與原有認(rèn)知存在一致性(高契合度)時，那么將進(jìn)一步強(qiáng)化原品牌認(rèn)知，提升品牌形象。比如上海家化的六神品牌由最初的花露水，逐步增加了爽身粉、沐浴露、香皂等產(chǎn)品，這些產(chǎn)品組合共同強(qiáng)化消費者對六神——“夏令產(chǎn)品”的品牌認(rèn)知。因此，認(rèn)知強(qiáng)化型延伸產(chǎn)品在通過鞏固“專業(yè)品牌”形象的同時，能夠?qū)⑵放朴伞皢纹菲放啤鄙壍健白逑灯放啤薄?/p>

(三)認(rèn)知稀釋型延伸產(chǎn)品——模糊品牌的“特定評價”

品牌延伸后的認(rèn)知稀釋，是指隨著母品牌在延伸產(chǎn)品上的使用，消費者對品牌的原有評價變得模糊，直至降為負(fù)面。品牌認(rèn)知稀釋主要發(fā)生在兩個階段:一是消費者購買決策之前。由于延伸產(chǎn)品與品牌形象的契合度低，品牌聯(lián)想不適用于延伸產(chǎn)品領(lǐng)域以及品牌認(rèn)知自有的“過濾”功能，消費者會把延伸產(chǎn)品直接從“預(yù)購物清單”中過濾出去，這時品牌稀釋已經(jīng)產(chǎn)生。二是不滿意的消費體驗之后。消費者在使用延伸產(chǎn)品時，如果感受到延伸產(chǎn)品傳遞的信息，包括產(chǎn)品質(zhì)量水平、使用的便利性等與原有品牌認(rèn)知不一致，甚至相互沖突，必然會懷疑原有品牌認(rèn)知的可靠性，從而導(dǎo)致認(rèn)知稀釋現(xiàn)象發(fā)生。

五、結(jié)語

多樣化品牌運作行為推動企業(yè)品牌復(fù)雜系統(tǒng)的形成。企業(yè)實施品牌拓展，擴(kuò)大空間地理范圍;運用品牌延伸，擴(kuò)張產(chǎn)品范圍;開展品牌授權(quán)，泛化產(chǎn)品領(lǐng)域;借助品牌聯(lián)合，引入第三方力量;采用品牌組合，推出新品牌。通過這一系列品牌行為，逐漸形成了一個包括多市場、多產(chǎn)品和多品牌的企業(yè)品牌復(fù)雜系統(tǒng)。

企業(yè)品牌復(fù)雜系統(tǒng)中存有不同的品牌角色與產(chǎn)品角色，它們共同推動品牌系統(tǒng)走向有序或無序。企業(yè)品牌系統(tǒng)中包含驅(qū)動性角色、擔(dān)保性角色、修飾性角色等品牌角色，以及旗艦產(chǎn)品、認(rèn)知強(qiáng)化型延伸產(chǎn)品與認(rèn)知稀釋型延伸產(chǎn)品等產(chǎn)品角色，它們在影響消費者決策中所起的作用各不相同，如果相互配合到位，將會推動品牌系統(tǒng)有序運行，反之則會將品牌系統(tǒng)引向無序。例如驅(qū)動性品牌是品牌系統(tǒng)中“沖在前面”與消費者正面接觸的品牌，但如果企業(yè)強(qiáng)推擔(dān)保性品牌、修飾性品牌，則將會引起系統(tǒng)混亂;認(rèn)知稀釋型延伸產(chǎn)品有時在短時間內(nèi)能做大品牌銷量，但隨著時間推進(jìn)，最終會稀釋品牌資產(chǎn)，傷害品牌系統(tǒng)。品牌系統(tǒng)中的角色不是固化的，特定條件下會發(fā)生角色變換。一般來說，如果一個品牌承擔(dān)了雙重角色，如擔(dān)保性與驅(qū)動性、驅(qū)動性與修飾性，這其中可以或可能發(fā)生角色變換。Aaker曾提出，當(dāng)企業(yè)新推出的品牌或產(chǎn)品驅(qū)動力不夠時，可利用品牌橋接戰(zhàn)略，讓擔(dān)保性品牌在外圍發(fā)揮作用，在驅(qū)動性品牌壯大到足以獨立時，擔(dān)保性品牌便逐漸撤出或者淡化其角色。同理，驅(qū)動性品牌成長到足夠強(qiáng)大時，也可承擔(dān)擔(dān)保性角色;修飾性品牌在某種特定條件下可承擔(dān)驅(qū)動性角色。在產(chǎn)品子系統(tǒng)領(lǐng)域，認(rèn)知強(qiáng)化型延伸產(chǎn)品在品牌運作得當(dāng)以及市場存續(xù)時間足夠長的情況下，可能成為旗艦產(chǎn)品，但這種角色變換是單向的。

因此，企業(yè)營銷投入應(yīng)根據(jù)品牌/產(chǎn)品角色不同對其預(yù)算作區(qū)別分配。一般而言，企業(yè)在驅(qū)動性品牌、旗艦產(chǎn)品、認(rèn)知強(qiáng)化型延伸產(chǎn)品上的營銷投入應(yīng)高于其他角色的品牌/產(chǎn)品;對修飾性品牌、認(rèn)知稀釋型延伸產(chǎn)品則盡量少投入甚至不投入。品牌價值評估也應(yīng)根據(jù)品牌/產(chǎn)品角色不同對其收益作修正處理?，F(xiàn)行主流品牌價值評估方法包括Interbrand評估法和BrandZ評估法在內(nèi)，在對品牌/產(chǎn)品收益進(jìn)行處理時，僅是計算扣除成本后的凈收益，并沒有考慮到品牌系統(tǒng)中的品牌/產(chǎn)品角色不同對最終品牌價值的形成有著正面或負(fù)面的影響，如認(rèn)知稀釋型延伸產(chǎn)品在短期內(nèi)雖然會創(chuàng)造一些收入，但對品牌價值必然形成負(fù)面影響。同時，沒有考慮到不同角色共同作用下品牌收益的分擔(dān)問題，從而在估算驅(qū)動性品牌價值時，沒有看到擔(dān)保性品牌的貢獻(xiàn)。反過來，在估算擔(dān)保性品牌價值時，沒有看到驅(qū)動性品牌的貢獻(xiàn)。這些“疏忽”除了導(dǎo)致評估對象的估值過高外，還不利于正確指導(dǎo)企業(yè)的品牌運作活動。

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