王礞礞馮艷秋

（中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)信息研究所,北京100081）

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展中存在問題淺析

王礞礞馮艷秋

（中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)信息研究所,北京100081）

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)新興媒體對(duì)傳統(tǒng)大眾傳播媒體產(chǎn)生了巨大沖擊。于此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)新興媒體自身的傳播方式和運(yùn)行模式也在不斷發(fā)展進(jìn)化之中，昨日之新，很快成為今日之舊；昨日之是，很快變成今日之非。在此僅就自己的理解，對(duì)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展中存在的幾個(gè)關(guān)鍵問題進(jìn)行簡(jiǎn)單分析。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)媒體，媒體傳播

一、關(guān)于當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒體傳播方式的變化及主要特征

網(wǎng)絡(luò)媒體傳播方式的更新與發(fā)展一定是由網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)傳播主體運(yùn)營(yíng)模式的更新與發(fā)展引起的。當(dāng)前最大的變化就是移動(dòng)3G、4G技術(shù)及智能移動(dòng)終端的發(fā)展使互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大的特點(diǎn)就是以博客、微博、微信、論壇等為主要內(nèi)容的自媒體傳播，它具有以下四個(gè)特征。

1、全民傳播。在自媒體時(shí)代，每個(gè)人都是潛在信息來源，既是信息的生產(chǎn)者，又是信息的消費(fèi)者?；ヂ?lián)網(wǎng)上的每一個(gè)用戶不再僅僅是互聯(lián)網(wǎng)的讀者，同時(shí)也成為互聯(lián)網(wǎng)的作者。在模式上由單純的“讀”向“寫”以及“共同建設(shè)”發(fā)展。由被動(dòng)地接收互聯(lián)網(wǎng)信息向主動(dòng)創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)展，從而更加人性化。但這種全民傳播方式也往往會(huì)導(dǎo)致信息復(fù)雜混亂，缺少主導(dǎo)性意見，個(gè)人的愛好和選擇成為信息傳播程度的重要因素。

2、移動(dòng)傳播。最新數(shù)據(jù)顯示，截止2014年6月，我國(guó)網(wǎng)民有6.32億，其中手機(jī)網(wǎng)民5.27億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模首次超過傳統(tǒng)臺(tái)式電腦。這說明隨著技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)化傳播已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)存在，現(xiàn)在的智能手機(jī)用戶一般都會(huì)安裝微博、微信等客戶端，成為移動(dòng)“微時(shí)代”的信息傳播者與接收者。而這種趨勢(shì)隨著物聯(lián)網(wǎng)的逐步建設(shè)，信息接收終端還會(huì)進(jìn)一步增多。

3、瞬時(shí)傳播。自媒體時(shí)代信息傳播最大的特征就是快，它的傳播速度是裂變式、幾何級(jí)增長(zhǎng)的。只要在現(xiàn)場(chǎng)，通過微博、微信、微視頻等方式瞬時(shí)即可將文字、圖片、視頻等信息傳遍整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，真正做到新聞事件的實(shí)時(shí)傳播，這是傳統(tǒng)媒體時(shí)代記者很難做到的。再加上動(dòng)輒擁有數(shù)百萬甚至數(shù)千萬粉絲的網(wǎng)絡(luò)大“V”成為重要的信息節(jié)點(diǎn)，一條信息發(fā)出去，傳播的廣度和深度絕非一般大眾媒體所能比擬。這種傳播速度的快首先是由于內(nèi)容的短小、精煉，信息發(fā)送方便，受眾參與性強(qiáng)，很容易成為新的傳播源頭；其次是由于參與的主體相互之間呈網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，完全打破了大眾傳播時(shí)代信息的線性傳播局限，瞬時(shí)就可以通過互聯(lián)網(wǎng)傳播到自己所屬的圈子中去，從而造成重大的影響。

4、扁平化傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)自媒體時(shí)代到來直接導(dǎo)致了信息傳播的扁平化。傳統(tǒng)大眾傳播時(shí)代信息來源是單中心的，傳播方式也是單向和線性的。而在互聯(lián)網(wǎng)自媒體時(shí)代信息傳播者與接收者的界限已經(jīng)模糊，傳播方式呈網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，是雙向的，信息傳播交互的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都是潛在的傳送或接收中心，這大大減少了信息傳播的層級(jí)，加快了傳播的速度。特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及之后，用戶可隨時(shí)隨地發(fā)布信息，參與到信息的傳播過程中來，傳播活動(dòng)更加高效、便捷。

二、關(guān)于當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒體受眾接受習(xí)慣及其挑戰(zhàn)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體受眾的接受習(xí)慣也發(fā)生了很大改變，這也對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的運(yùn)營(yíng)與管理帶來了一系列挑戰(zhàn)，概括起來主要有四個(gè)方面。

1、“圈子化”的信息接受習(xí)慣?；ヂ?lián)網(wǎng)自媒體時(shí)代“圈子”文化盛行是信息接收習(xí)慣最突出的特征之一。在Web2.0模式下，人們按照對(duì)某個(gè)或者某些問題的興趣組成不同群體，成為一個(gè)一個(gè)“圈子”，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所做各種社交平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式即建立于此基礎(chǔ)之上。對(duì)于不感興趣的話題，很可能會(huì)被大家有意無意摒除掉，進(jìn)入不了所屬“圈子”。在這種情況下，主流媒體的內(nèi)容，黨和政府的聲音如何傳播到各個(gè)不同群體，就是一項(xiàng)重大挑戰(zhàn)。

2、從眾化的信息接受習(xí)慣?；ヂ?lián)網(wǎng)自媒體時(shí)代信息接受主體的一個(gè)重大改變就是從眾化。由于所有人都成為信息的制造者與傳播者，信息發(fā)布權(quán)與傳播權(quán)已經(jīng)無法被壟斷，信息的真實(shí)性也沒有專門機(jī)構(gòu)審查和負(fù)責(zé)，所以信息接受主體面對(duì)的是一個(gè)由各種真真假假信息構(gòu)成的信息海洋。在這種情況下，“三人成虎”式的群體心理機(jī)制就會(huì)出現(xiàn)，從眾化社會(huì)心理就會(huì)占據(jù)上風(fēng)，身邊其他人的意見就會(huì)影響個(gè)體的判斷，成為判斷信息真實(shí)性的重要依據(jù)。

3、極端化的信息接受習(xí)慣?；ヂ?lián)網(wǎng)自媒體時(shí)代與傳統(tǒng)大眾傳播時(shí)代最大的區(qū)別就是信息源頭失控。各種信息與思潮通過微博客與朋友圈進(jìn)行傳播，特別是那些新奇、怪異、極端的思想能引起一些年輕人的興趣，這其中就包括各種極端主義思想、宗教原教旨主義、反社會(huì)思潮等。信息接受主體只能憑個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)與喜好對(duì)信息進(jìn)行選擇，但個(gè)人喜好與經(jīng)驗(yàn)往往并不可靠，從而為這些極端主義思想傳播提供土壤，并引發(fā)嚴(yán)重后果，比如西方在埃及、利比亞、烏克蘭等國(guó)發(fā)動(dòng)的鮮花革命導(dǎo)致上述國(guó)家政府垮臺(tái)，極端宗教主義建立伊拉克和黎凡特伊斯蘭國(guó)（ISIS），社會(huì)陷入動(dòng)蕩，民眾遭到屠殺。

4、碎片化的信息接受習(xí)慣。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及導(dǎo)致的一個(gè)后果就是接收者碎片化的接收習(xí)慣?，F(xiàn)代人在某種程度上已經(jīng)完全融入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，患上所謂的手機(jī)依賴癥。這種閱讀習(xí)慣與傳統(tǒng)讀書看報(bào)不同，是一種在隨時(shí)隨地碎片化時(shí)間里進(jìn)行的信息接收行為，時(shí)間的瑣碎決定了信息接受的碎片化。人們從接受習(xí)慣上更青睞簡(jiǎn)單的“快餐式”信息消費(fèi)，缺乏耐心接受嚴(yán)肅冗長(zhǎng)枯燥的內(nèi)容。

三、關(guān)于當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒體中網(wǎng)民關(guān)心的熱點(diǎn)問題

對(duì)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，作為網(wǎng)民來講可能主要關(guān)心以下幾個(gè)熱點(diǎn)問題，這些問題關(guān)系到未來一段時(shí)期網(wǎng)絡(luò)媒體能否健康發(fā)展。

1、加快網(wǎng)絡(luò)媒體管理的立法。依法管理互聯(lián)網(wǎng)特別是網(wǎng)絡(luò)媒體事關(guān)國(guó)家安全，事關(guān)公民人權(quán)特別是隱私權(quán)保護(hù)，也事關(guān)互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)媒體的健康發(fā)展，當(dāng)前尤為迫切。這主要是因?yàn)楝F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)媒體中，網(wǎng)民已經(jīng)不再是單純的信息接受者，也是信息發(fā)布者。如果沒有明確的規(guī)則，沒有明確的法律加以規(guī)范，數(shù)以億計(jì)的網(wǎng)民將無所適從。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒體管理，再套用之前傳統(tǒng)大眾傳播媒體時(shí)代的管理辦法，用行政命令、微觀指導(dǎo)的辦法已經(jīng)是完全不可能的了。在制定網(wǎng)絡(luò)媒體法之時(shí)，既要考慮輿論引導(dǎo)的意識(shí)形態(tài)屬性，也要考慮其產(chǎn)業(yè)化屬性；既要考慮媒體屬性，又要注意對(duì)個(gè)體的隱私保護(hù)；既要強(qiáng)調(diào)可管可控，又要強(qiáng)調(diào)可發(fā)展，為其發(fā)展保留足夠的活力和空間。要充分認(rèn)識(shí)到，網(wǎng)絡(luò)媒體管理不好影響國(guó)家安全，發(fā)展不好同樣影響國(guó)家安全。

2、重構(gòu)網(wǎng)絡(luò)媒體的倫理道德。網(wǎng)絡(luò)空間不是法外之地，也絕不是不道德的避風(fēng)港，現(xiàn)實(shí)社會(huì)的道德規(guī)則在網(wǎng)絡(luò)上同樣起作用。信息發(fā)布者要對(duì)信息真實(shí)性負(fù)責(zé)，要符合主流價(jià)值觀，要傳播正能量，這是網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該特別注意的道德基點(diǎn)，這事關(guān)網(wǎng)絡(luò)媒體的信譽(yù)和權(quán)威。大媒體集團(tuán)，更應(yīng)該對(duì)自己發(fā)布的內(nèi)容負(fù)責(zé)，時(shí)刻維護(hù)媒體在網(wǎng)絡(luò)上的信任和榮譽(yù)，這樣網(wǎng)民在關(guān)鍵時(shí)刻才愿意從這些權(quán)威網(wǎng)絡(luò)媒體尋求真相。危言聳聽、嘩眾取寵只能風(fēng)行一時(shí)，如果喪失了信譽(yù)，網(wǎng)民就會(huì)拋棄它，這是網(wǎng)絡(luò)媒體長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展的保證。

3、使大的網(wǎng)絡(luò)媒體成為多元內(nèi)容的提供者。網(wǎng)民的多樣性決定了有影響力的媒體集團(tuán)不能只提供一種信息或者單一風(fēng)格的內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使這種多元內(nèi)容提供成為可能。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來使受眾信息接收方式出現(xiàn)快餐化、碎片化的特征，但這不代表快餐式、碎片式的內(nèi)容就可以成為網(wǎng)絡(luò)媒體信息傳播內(nèi)容的單一形式。讀者同樣有深入閱讀的需要，而且目前也有比較成功的例子，比如新華網(wǎng)推出的“思客”、微信訂閱號(hào)“法學(xué)家茶座”等發(fā)布的深入分析文章同樣有眾多的讀者。這就如同一份報(bào)紙有消息、有短評(píng)，也有深入報(bào)道一樣，網(wǎng)絡(luò)媒體在滿足網(wǎng)民普通的獲取信息和娛樂化需求之外，也要不斷用深入思考的力量引導(dǎo)網(wǎng)上輿論。

4、版權(quán)保護(hù)利益分配問題。作為傳統(tǒng)大眾媒體，版權(quán)是比較明確的，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著眾多網(wǎng)友參與到信息發(fā)布過程當(dāng)中，版權(quán)保護(hù)與利益分配成為一個(gè)重要問題。只有建立完善的版權(quán)保護(hù)和利益分配機(jī)制，才能鼓勵(lì)原創(chuàng)，也才能使付出成本的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)媒體和個(gè)人產(chǎn)生流量和吸引廣告投放。

四、關(guān)于網(wǎng)絡(luò)媒體未來一段時(shí)期的發(fā)展趨勢(shì)

未來一段時(shí)期網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展趨勢(shì)，主要建立在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、傳播方式、受眾接受方式等條件的發(fā)展之上。基于之前所述內(nèi)容，我個(gè)人認(rèn)為，未來一段時(shí)期網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展需要著重注意以下幾個(gè)問題。

1、新舊媒體的融合發(fā)展。要建立能主導(dǎo)輿論的新興主流媒體和新興傳媒集團(tuán)，推進(jìn)新舊媒體的融合是當(dāng)務(wù)之急。目前傳統(tǒng)媒體的傳播局限日益明顯，而快餐式、娛樂式的網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容又無法滿足具有深度閱讀需求的網(wǎng)民，因此時(shí)代呼喚兼具新舊媒體二者優(yōu)點(diǎn)的新興網(wǎng)絡(luò)主流媒體的出現(xiàn)。對(duì)于新華社這樣大的傳統(tǒng)媒體集團(tuán)，既是面對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的一次大的生死挑戰(zhàn)，又是一次具有跨越式發(fā)展的難得機(jī)遇，如能融合成功，這樣的新興主流媒體的信息傳播深度和廣度將會(huì)有質(zhì)的增加，其影響力也將進(jìn)一步增強(qiáng)。

2、視頻將成為網(wǎng)絡(luò)媒體新的主要傳播形式。目前文字與圖片是網(wǎng)絡(luò)媒體的主要傳播形式，但隨著移動(dòng)3G、4G技術(shù)的發(fā)展以及各種具有拍攝功能終端的普及，視頻已經(jīng)越來越多的出現(xiàn)在各種網(wǎng)絡(luò)媒體中，微信、新浪微博等都已開發(fā)了具有視頻發(fā)布功能的模塊，這預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)媒體的視頻時(shí)代已經(jīng)到來。視頻比文字、圖片更直觀、更形象、更具現(xiàn)場(chǎng)感，其影響力也更大，監(jiān)管的難度也更大。因此，要未雨綢繆，提前做好準(zhǔn)備，既要積極迎接視頻化對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊，也要做好視頻傳播的管理方案。

3、大數(shù)據(jù)信息產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)媒體傳播中的精確化運(yùn)用。隨著云計(jì)算技術(shù)的普及，人類迎來大數(shù)據(jù)時(shí)代。大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)將會(huì)顛覆式改變網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播方式，通過對(duì)大數(shù)據(jù)的專業(yè)化分析，創(chuàng)造出滿足不同目標(biāo)群體的媒體產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)信息的個(gè)性化、精準(zhǔn)化傳播，并在這種個(gè)性化、精準(zhǔn)化傳播的過程中實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)和商業(yè)化雙重目標(biāo)，達(dá)到社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。

TN711

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1008-1739（2015）08-72-2

定稿日期：2015-03-26