魏 琳 朱秀琴 侯建全 劉濟(jì)生 黃愷文

新媒體興起給平安醫(yī)院建設(shè)帶來的影響及挑戰(zhàn)
——湘潭“產(chǎn)婦羊水栓塞死亡事件”引發(fā)的思考

魏 琳①朱秀琴①侯建全①劉濟(jì)生①黃愷文①

湘潭產(chǎn)婦羊水栓塞死亡事件的演變過程表明，微博、微信等新媒體的興起和普及，對(duì)當(dāng)前的醫(yī)療服務(wù)監(jiān)管及醫(yī)患糾紛處置已產(chǎn)生巨大的影響。新媒體興起對(duì)于平安醫(yī)院創(chuàng)建活動(dòng)的深入開展而言，挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存。只要積極應(yīng)對(duì)、善加運(yùn)用，新媒體對(duì)改進(jìn)醫(yī)療服務(wù)、增進(jìn)醫(yī)患溝通、促進(jìn)醫(yī)患和諧將起到積極而重要的作用。

新媒體 平安醫(yī)院 湘潭事件 危機(jī)公關(guān)

1 “湘潭事件”的由來及其引發(fā)的思考

2014年8月10日，湖南省湘潭縣27歲的產(chǎn)婦張某在該縣婦幼保健院產(chǎn)下1名男嬰后出現(xiàn)嘔吐、嗆咳、大出血癥狀，初步診斷為“羊水栓塞”，最終搶救無效死亡，家屬對(duì)醫(yī)院的搶救過程提出嚴(yán)重質(zhì)疑。2014年8月11日，湘潭電視臺(tái)播出了《湘潭縣一孕婦剖腹產(chǎn)死在手術(shù)臺(tái)上》的報(bào)道，畫面中，已經(jīng)死亡的產(chǎn)婦躺在手術(shù)臺(tái)上，周圍無醫(yī)務(wù)人員在場(chǎng)。次日，湖南日?qǐng)?bào)旗下“華聲在線”發(fā)表《產(chǎn)婦慘死手術(shù)臺(tái)，醫(yī)生護(hù)士跑路，醫(yī)院稱已盡全力》，報(bào)道中稱當(dāng)產(chǎn)婦丈夫撬開手術(shù)室大門后只看到妻子的尸體，且“產(chǎn)婦滿口鮮血，眼含淚水。而本應(yīng)該在搶救的醫(yī)生和護(hù)士，卻全體失蹤了……”離奇的事件，血腥的場(chǎng)面，詭異的情節(jié)，又一次觸動(dòng)了醫(yī)患關(guān)系這根原已十分脆弱的神經(jīng)，并立刻在網(wǎng)絡(luò)上掀起了軒然大波，輿情幾乎一邊倒地指責(zé)醫(yī)院“冷血”，咒罵、聲討之聲此起彼伏。

就在當(dāng)事醫(yī)院幾乎要被“義憤填膺”的網(wǎng)民們的口水淹沒的時(shí)候，事態(tài)卻出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。8月13日，著名醫(yī)學(xué)網(wǎng)站“丁香園”通過其官方微博發(fā)布其自行調(diào)查的事件經(jīng)過：一是初步判斷產(chǎn)婦死于羊水栓塞，屬于罕見且高危的產(chǎn)科并發(fā)癥；二是醫(yī)院已盡全力搶救；三是家屬有嚴(yán)重打砸醫(yī)院等暴力行為；四是醫(yī)護(hù)人員撤離手術(shù)室是擔(dān)心被家屬毆打。與此同時(shí)，“燒傷超人阿寶”“醫(yī)生哥波子”等醫(yī)療界的網(wǎng)絡(luò)名人紛紛通過個(gè)人微博、微信向公眾詳細(xì)介紹羊水栓塞的兇險(xiǎn)性及高死亡率，質(zhì)疑先前的網(wǎng)絡(luò)報(bào)道嚴(yán)重失實(shí)，并呼吁有關(guān)部門關(guān)注并處罰產(chǎn)婦家屬打砸醫(yī)院的違法行為。與此同時(shí)，央視王志安、鳳凰網(wǎng)“唐駁虎”等網(wǎng)絡(luò)名人也通過其個(gè)人微博紛紛發(fā)聲，敦促政府部門及時(shí)介入調(diào)查，還原事件真相，引導(dǎo)醫(yī)患雙方通過法律途徑解決爭(zhēng)端。一時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)輿情迅速趨于理性，甚至轉(zhuǎn)而質(zhì)疑產(chǎn)婦家屬的動(dòng)機(jī)。湘潭縣婦幼保健院頓時(shí)壓力大減，在業(yè)界的聲援和支持下逐步放棄“賠錢了事、息事寧人”的念頭，拒絕了家屬的巨額賠償要求。8月14日，在當(dāng)?shù)匦l(wèi)生行政部門主導(dǎo)下，醫(yī)患雙方同意通過尸檢明確產(chǎn)婦死因。9月11日，聯(lián)合調(diào)查組通報(bào)了湘潭市醫(yī)學(xué)會(huì)對(duì)該事件的醫(yī)療事故技術(shù)鑒定結(jié)論：產(chǎn)婦的死亡原因符合肺羊水栓塞所致的全身多器官功能衰竭，事件不構(gòu)成醫(yī)療事故。至此，這起轟動(dòng)一時(shí)、引起社會(huì)各方廣泛關(guān)注的醫(yī)療糾紛，終于重回正當(dāng)?shù)慕鉀Q程序。

湘潭產(chǎn)婦羊水栓塞死亡事件(以下簡(jiǎn)稱湘潭事件)的起初，似乎只是一起當(dāng)下中國(guó)醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域司空見慣的普通醫(yī)療糾紛，但之所以其后的事態(tài)發(fā)展發(fā)生了戲劇性的變化，與新聞媒體、特別是博客、微博、微信等新興媒體的強(qiáng)勢(shì)介入有著極大的關(guān)系。湘潭事件的演變過程充分表明，新媒體興起對(duì)重大醫(yī)療糾紛的危機(jī)公關(guān)及妥善處置、對(duì)平安醫(yī)院創(chuàng)建活動(dòng)的深入開展將產(chǎn)生重大影響，值得醫(yī)院管理者高度重視并進(jìn)行深入的思考。

2 新媒體的興起及對(duì)平安醫(yī)院創(chuàng)建的挑戰(zhàn)

2.1 醫(yī)療服務(wù)的外部監(jiān)督將空前強(qiáng)化 隨著個(gè)人通訊終端的普及及個(gè)人微博、微信等新媒體的快速興起，患者從原來被動(dòng)的信息接收者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的信息發(fā)布者。通過新媒體平臺(tái)，任何一位患者都可以肆意發(fā)泄其對(duì)醫(yī)院服務(wù)的不滿、抱怨及指責(zé)，并在短時(shí)間內(nèi)快速向社會(huì)公眾傳播并引發(fā)共鳴，形成熱點(diǎn)效應(yīng)。門戶網(wǎng)站及傳統(tǒng)媒體等公共信息平臺(tái)也會(huì)及時(shí)跟進(jìn)，推波助瀾，將當(dāng)事醫(yī)院及其醫(yī)務(wù)人員迅速裹挾進(jìn)輿論的漩渦并承受巨大的壓力。新媒體的快速興起，使得醫(yī)療過程變得愈加透明，患者及其家屬乃至社會(huì)公眾對(duì)醫(yī)療過程的監(jiān)督空前強(qiáng)化，對(duì)醫(yī)院內(nèi)部管理及平安醫(yī)院創(chuàng)建工作帶來了新的挑戰(zhàn)。

2.2 醫(yī)療安全事件從局域性向全域性迅速轉(zhuǎn)變 隨著智能手機(jī)等個(gè)人通訊終端的普及，使得普通民眾對(duì)新聞事件的參與和傳播成為可能。在博客、微博、微信等新媒體的推動(dòng)下，許多局域性的新聞事件往往是一點(diǎn)發(fā)難，烽煙四起，迅速演變成全域性的事件，并給事件的后續(xù)處理帶來巨大的困難[1]。湘潭事件的信息傳播及事態(tài)演變過程客觀上印證了這種變化。

2.3 醫(yī)療安全事件發(fā)展的不可控性增強(qiáng) 如前所述，一件局域性的醫(yī)療事件可以在新媒體的推動(dòng)下迅速演變成全國(guó)關(guān)注的全域性事件。而事件一旦變成全國(guó)性的輿論熱點(diǎn)，其事態(tài)的后續(xù)發(fā)展也便超出了醫(yī)患雙方能夠左右的范圍，不可控性增強(qiáng)，事件后果的不確定性及負(fù)面效應(yīng)也大大增加。各種意見和觀點(diǎn)相互交鋒碰撞，莫衷一是，令醫(yī)患雙方自覺不自覺地深受影響，一時(shí)無所適從，通過理性、平等的協(xié)商解決爭(zhēng)議變得不可能。事態(tài)發(fā)展最終脫離了醫(yī)患雙方以及當(dāng)?shù)匦l(wèi)生行政主管部門的掌控，負(fù)面效應(yīng)顯現(xiàn)，對(duì)當(dāng)前日益嚴(yán)峻的醫(yī)患關(guān)系無疑起到了雪上加霜的作用。

2.4 醫(yī)療安全事件的真相愈發(fā)難以辨識(shí) 一般而言，普通民眾的參與和監(jiān)督對(duì)及時(shí)、公開、公正處置社會(huì)熱點(diǎn)事件是具有積極意義的。但具體到醫(yī)患糾紛而言，情況似乎并不完全是這樣。醫(yī)療糾紛所涉及的醫(yī)學(xué)知識(shí)過于專業(yè)和精細(xì)，普通民眾根本無法領(lǐng)會(huì)其要義。加之醫(yī)療過程相對(duì)封閉，除了當(dāng)事醫(yī)患雙方相關(guān)人員，外人很難全面掌握事件經(jīng)過的所有事實(shí)要素。因而，非經(jīng)法定的專業(yè)機(jī)構(gòu)鑒定，任何人對(duì)醫(yī)療糾紛事實(shí)真相及責(zé)任歸屬的評(píng)判都有可能是片面甚至錯(cuò)誤的。但出于從眾心理，普通民眾往往在事實(shí)不清、責(zé)任未明之前，就會(huì)根據(jù)自己的情感和經(jīng)驗(yàn)，通過微博、微信等個(gè)人信息平臺(tái)對(duì)事件真相進(jìn)行個(gè)人解讀和傳播，在一定程度上對(duì)事件真相形成“以訛傳訛”的效果。

2.5 醫(yī)療安全事件處置更易受到不當(dāng)干擾 重大醫(yī)療糾紛發(fā)生后，出于對(duì)“看病難、看病貴”的不滿及對(duì)患者的樸素同情，普通民眾往往更愿意相信是醫(yī)院沒有盡到責(zé)任才導(dǎo)致了患者損害和醫(yī)療糾紛的發(fā)生。人們通過手中掌握的博客、微博、微信等新媒體工具，肆意傳播未經(jīng)證實(shí)、甚至是道聽途說的消息，并迅速聚合網(wǎng)絡(luò)民意，對(duì)患者及其家屬進(jìn)行聲援，對(duì)醫(yī)院進(jìn)行聲討、對(duì)衛(wèi)生行政主管部門提出責(zé)難。重大醫(yī)療糾紛引發(fā)全國(guó)關(guān)注后，當(dāng)事醫(yī)院被推上輿論的風(fēng)口浪尖，迫使其出于“息事寧人”的考慮不得不接受患方的無理要求。鑒于重大醫(yī)患糾紛在一定程度上存在演變成群體性事件的風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)?shù)卣矔?huì)出于“維穩(wěn)”的考慮，敦促當(dāng)事醫(yī)院迅速與患方“私了”，以達(dá)到“息事寧人”的目的。這些非理性的糾紛解決方式，雖然帶著些許無奈的意味，但負(fù)面效果也是不容忽視的。長(zhǎng)此以往，不僅不利于公平公正的醫(yī)療糾紛解決機(jī)制的建立，還在一定程度上助長(zhǎng)了患者暴力維權(quán)及“醫(yī)鬧”等違法現(xiàn)象的滋長(zhǎng)。

3 醫(yī)院有效應(yīng)對(duì)新媒體興起的策略選擇

3.1 及時(shí)轉(zhuǎn)變觀念 開放面對(duì)挑戰(zhàn) 長(zhǎng)期以來，中國(guó)醫(yī)療行業(yè)與新聞媒體之間的關(guān)系不甚融洽。醫(yī)務(wù)人員普遍認(rèn)為新聞媒體乃至整個(gè)社會(huì)輿論對(duì)醫(yī)療行業(yè)都抱有一種深深的成見甚至誤解，因而對(duì)媒體的采訪和報(bào)導(dǎo)也表現(xiàn)得較不配合，采取一種不主動(dòng)、不接觸、不回應(yīng)的消極應(yīng)對(duì)態(tài)度。這種現(xiàn)象在微信、微博等新媒體快速興起的當(dāng)下并沒有得到根本性的改觀。這就直接導(dǎo)致了重大醫(yī)療糾紛等熱點(diǎn)事件中，新聞媒體第一時(shí)間聽到的多是患者一方的聲音，而很難獲知醫(yī)院的觀點(diǎn)，因而往往有意無意的對(duì)事件本身做出片面甚至是歪曲的報(bào)道。應(yīng)該說，對(duì)重大醫(yī)療糾紛給醫(yī)院帶來的巨大輿論壓力，醫(yī)院也是負(fù)有一定責(zé)任的。在當(dāng)前“人人都有麥克風(fēng)”的新媒體時(shí)代，醫(yī)院管理者必須意識(shí)到，新媒體的興起是大勢(shì)所趨，對(duì)醫(yī)療行業(yè)的輿論監(jiān)督、對(duì)平安醫(yī)院創(chuàng)建活動(dòng)的挑戰(zhàn)也是不容忽視的。為了給醫(yī)療服務(wù)及平安醫(yī)院創(chuàng)建活動(dòng)營(yíng)造一個(gè)寬松的外部輿論環(huán)境，醫(yī)院及其醫(yī)務(wù)人員就必須改變之前與傳統(tǒng)媒體打交道時(shí)消極被動(dòng)的做法，以一種積極主動(dòng)、開放友好的姿態(tài)去對(duì)待新媒體的興起，并將新媒體的監(jiān)督和評(píng)價(jià)作為一種鞭策和督促，不斷改進(jìn)自身服務(wù)，提升醫(yī)療質(zhì)量，維護(hù)患者安全。

3.2 積極完善機(jī)制 細(xì)致開展工作 (1)建立和完善醫(yī)院內(nèi)部的信息發(fā)布、尤其是危機(jī)公關(guān)機(jī)制，指定專職部門及專職人員負(fù)責(zé)醫(yī)療相關(guān)信息的收集、發(fā)布及反饋工作。(2)加強(qiáng)全院醫(yī)務(wù)人員有關(guān)新聞轉(zhuǎn)播及危機(jī)公關(guān)的培訓(xùn)，提高他們與媒體特別是新媒體打交道的技巧。(3)建立新聞發(fā)言人制度，及時(shí)向社會(huì)發(fā)布醫(yī)院日常管理、重點(diǎn)工作、公共衛(wèi)生事件及重大醫(yī)療糾紛處置等相關(guān)信息，醫(yī)院掌握話語主動(dòng)權(quán)。(4)試行“醫(yī)院開放日”制度，定期邀請(qǐng)患者及其家屬代表、普通公眾、傳統(tǒng)媒體代表及“網(wǎng)絡(luò)大V”等人士參觀醫(yī)院日常工作，提高醫(yī)院運(yùn)行透明度。(5)適時(shí)開通官方微博、微信等新型信息交流平臺(tái)，開發(fā)醫(yī)院移動(dòng)平臺(tái)——手機(jī)APP，發(fā)布重要醫(yī)療信息，收集公眾意見，促進(jìn)醫(yī)患交流，在重大醫(yī)療糾紛等熱點(diǎn)事件中及時(shí)傳達(dá)醫(yī)院觀點(diǎn)，盡力消除公眾誤解及猜疑，為事件的妥善解決創(chuàng)造出較為寬松的外部輿論環(huán)境。

3.3 盡快還原事實(shí) 掌握事態(tài)主動(dòng) 盡快收集真相、盡快公布真相、盡快消除負(fù)面影響，是危機(jī)公關(guān)必須堅(jiān)守的“三個(gè)盡快”原則。但是在重大醫(yī)療糾紛等危機(jī)處置過程中，醫(yī)院的信息發(fā)布總是姍姍來遲甚至完全缺失，公眾首先聽到的一般都是患者或其家屬對(duì)醫(yī)院的指責(zé)甚至控訴。因此，公眾對(duì)事件事實(shí)真相及責(zé)任歸屬的第一印象及最初判斷，基本上取決于患方發(fā)布的信息。而由于知識(shí)背景及情感因素的影響，患方發(fā)布的信息難免是片面甚至是失實(shí)的，這就導(dǎo)致了公眾對(duì)事件及醫(yī)院的誤判。因而，第一時(shí)間向公眾發(fā)布事件真相及己方的意見，是醫(yī)院在重大醫(yī)患糾紛等危機(jī)處置過程中贏得主動(dòng)的關(guān)鍵一環(huán)[2]。糾紛發(fā)生后，醫(yī)院應(yīng)當(dāng)盡早調(diào)查核實(shí)相關(guān)事實(shí)，通過召集院內(nèi)專家委員會(huì)討論等方式明確己方是否存在過錯(cuò)，并盡早通過醫(yī)院官方網(wǎng)站、微信等新媒體平臺(tái)向社會(huì)公眾發(fā)布己方調(diào)查的結(jié)果及對(duì)事件處置的意見，從而使得社會(huì)公眾在患方陳述之外，能夠及時(shí)獲得該事件盡可能全面、客觀的信息，并進(jìn)行獨(dú)立的研判和理性的分析，進(jìn)而減少對(duì)醫(yī)院的不當(dāng)指責(zé)，引導(dǎo)糾紛進(jìn)入正當(dāng)解決程序。

3.4 掌握信息工具 變挑戰(zhàn)為機(jī)遇 “湘潭事件”發(fā)生后，在當(dāng)事醫(yī)院飽受指責(zé)、不堪重負(fù)的危機(jī)時(shí)刻，國(guó)內(nèi)眾多的醫(yī)學(xué)專業(yè)網(wǎng)站、醫(yī)療同仁、“網(wǎng)絡(luò)大V”對(duì)事件給予了空前的關(guān)注，通過其官方網(wǎng)站或個(gè)人微博、微信紛紛發(fā)聲，竭力從不同角度還原事實(shí)真相，呼吁公眾理性、客觀對(duì)待診療過程中的天然風(fēng)險(xiǎn)，敦促官方機(jī)構(gòu)及時(shí)介入調(diào)查。業(yè)界的反應(yīng)及舉動(dòng)，對(duì)緩解當(dāng)事醫(yī)院的輿論壓力并引導(dǎo)事件最終進(jìn)入正當(dāng)程序?qū)で蠼鉀Q發(fā)揮了重要的作用。因此我們應(yīng)當(dāng)意識(shí)到，在當(dāng)前醫(yī)患關(guān)系嚴(yán)重失諧的現(xiàn)實(shí)背景下，應(yīng)對(duì)新媒體帶來的挑戰(zhàn)、維護(hù)行業(yè)秩序及聲譽(yù)，是全體醫(yī)務(wù)人員必須共同直面的問題。新媒體作為一種新興的信息交流的工具和平臺(tái)，既然可以為患方及公眾所用，自然也可以為醫(yī)療行業(yè)及醫(yī)務(wù)人員所用。所以，在醫(yī)院開通官方網(wǎng)站、微博、微信的同時(shí)，在不影響日常診療工作的前提下，醫(yī)務(wù)工作者要重視對(duì)新媒體工具的學(xué)習(xí)、掌握和運(yùn)用，并能夠以新媒體為媒介，加強(qiáng)與業(yè)界同仁的聯(lián)絡(luò)與互動(dòng)。平時(shí)可做業(yè)務(wù)討論和學(xué)術(shù)交流之用，一旦遇到突發(fā)重大醫(yī)療糾紛，即可通過新媒體這一信息平臺(tái)，聯(lián)合業(yè)界同仁集體發(fā)聲，向社會(huì)公眾傳達(dá)醫(yī)方專業(yè)、理性的聲音，及時(shí)化解或抵消外部輿論的一些不當(dāng)?shù)牟录苫蛑肛?zé)，為糾紛的徹底解決營(yíng)造一個(gè)自由討論、良性溝通的外部環(huán)境。

4 結(jié)語

“湘潭事件”的發(fā)生、發(fā)展和演變過程告訴我們，我們正在努力建設(shè)的平安醫(yī)院的應(yīng)有之義，不僅是指醫(yī)院內(nèi)部管理及風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制健全、不發(fā)生醫(yī)療糾紛或其他危害患者生命健康及財(cái)產(chǎn)權(quán)益不良事件，還應(yīng)包括醫(yī)院與外部普通民眾及社會(huì)輿論互信互利、和諧相處的完滿狀態(tài)。新媒體的興起和普及對(duì)于平安醫(yī)院創(chuàng)建活動(dòng)的深入開展而言，挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存。一方面，借助新媒體平臺(tái)，患者及社會(huì)公眾對(duì)醫(yī)療服務(wù)的外部監(jiān)督將大大強(qiáng)化，這就迫使醫(yī)院管理者更加重視內(nèi)部質(zhì)量與安全管理，積極改進(jìn)服務(wù)品質(zhì)，不斷提升醫(yī)療糾紛及其它突發(fā)事件處置的透明度和公正性，從而贏得患者及社會(huì)的信任與認(rèn)可。另一方面，新媒體的快速普及，也極大地拓展了醫(yī)院與患者群體乃至社會(huì)公眾之間的溝通與交流渠道。醫(yī)院及其醫(yī)務(wù)人員如果能夠開放應(yīng)對(duì)、善加運(yùn)用，對(duì)于消除彼此間的誤解及隔閡、增進(jìn)醫(yī)患互信及合作、妥善處置醫(yī)療不良事件及醫(yī)患糾紛，將起到積極而重要的作用。

1 曹翰，郭麗莉.新興媒體環(huán)境下的突發(fā)事件新聞發(fā)布對(duì)策思考[J].商，2012，(14):95.

2 蘇艷麗.網(wǎng)絡(luò)傳播語境下的輿情應(yīng)急[J].新聞知識(shí)，2011，(1):25-27.

·本文編校 朱 毅·

2015-01-12)

①蘇州大學(xué)附屬第一醫(yī)院 蘇州市 215000