黃先蓉　劉菡

[摘 要] 中國(guó)電視劇市場(chǎng)作為整個(gè)文化市場(chǎng)體系的重要組成部分，近年來(lái)在技術(shù)的推動(dòng)下，其生產(chǎn)和播出數(shù)量位居世界第一。通過(guò)對(duì)1990年1月至2014年10月我國(guó)電視劇市場(chǎng)體系建設(shè)的各類(lèi)政策進(jìn)行收集分析，發(fā)現(xiàn)已有政策存在界定模糊、政策制定滯后和管理方式“一刀切”等問(wèn)題，建議應(yīng)注重政策的環(huán)境支持，完善電視劇發(fā)行市場(chǎng)的相關(guān)政策，通過(guò)政策引導(dǎo)，提高觀眾媒介素養(yǎng)，促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 電視劇市場(chǎng)體系 政策分析 建議

黨的十七屆六中全會(huì)、十八大和十八屆三中全會(huì)均著力強(qiáng)調(diào)建立健全現(xiàn)代文化市場(chǎng)體系這一目標(biāo)。十八屆三中全會(huì)提出要使市場(chǎng)在資源配置中起決定性作用。但是文化市場(chǎng)體系不同于一般的社會(huì)商品和服務(wù)市場(chǎng)體系，它具有鮮明的價(jià)值取向?qū)傩浴Ｗ鳛楝F(xiàn)代文化市場(chǎng)的重要組成部分，中國(guó)的電視劇市場(chǎng)也在完成著自己的體制機(jī)制創(chuàng)新，電視劇產(chǎn)品除了具有一般商品的經(jīng)濟(jì)屬性之外，還具有意識(shí)形態(tài)屬性，在電視劇市場(chǎng)的快速發(fā)展過(guò)程中，需要政策保駕護(hù)航，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)控，確保正確的價(jià)值導(dǎo)向，維護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有序性，促進(jìn)整個(gè)電視劇市場(chǎng)的健康發(fā)展。

《中國(guó)廣播電視年鑒》顯示，2013年全國(guó)生產(chǎn)完成并獲得發(fā)行許可證的電視劇有441部，15783集，是當(dāng)之無(wú)愧的世界第一的電視劇生產(chǎn)大國(guó)、播出大國(guó)。電視劇作為整個(gè)電視媒介中產(chǎn)業(yè)化程度最高的行業(yè)，產(chǎn)業(yè)化程度的提高也伴隨著對(duì)政策的迫切需求。因此，對(duì)有關(guān)電視劇市場(chǎng)建設(shè)的政策進(jìn)行分析就顯得尤為重要。

1 電視劇市場(chǎng)體系的界定

現(xiàn)代文化市場(chǎng)體系是一個(gè)龐大而復(fù)雜的系統(tǒng)，按照市場(chǎng)流通對(duì)象維度進(jìn)行劃分，可以分為三大類(lèi)，文化產(chǎn)品市場(chǎng)、文化要素市場(chǎng)以及文化服務(wù)市場(chǎng)[1]。作為現(xiàn)代文化市場(chǎng)體系的重要組成部分，電視劇市場(chǎng)體系也可按照此標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分：（1）電視劇產(chǎn)品市場(chǎng)——包括電視劇產(chǎn)品市場(chǎng)準(zhǔn)入、內(nèi)容制作等。（2）電視劇服務(wù)市場(chǎng)——包括行業(yè)協(xié)會(huì)管理及電視劇評(píng)獎(jiǎng)、廣告播出等。（3）電視劇要素市場(chǎng)——是指電視劇市場(chǎng)中各類(lèi)要素的交易市場(chǎng)，包括知識(shí)產(chǎn)權(quán)、投融資、人才和技術(shù)等。

2 電視劇市場(chǎng)體系建設(shè)政策分析

1990年，中國(guó)第一部長(zhǎng)篇室內(nèi)電視劇《渴望》，創(chuàng)造了90.78%的高收視率，也為電視臺(tái)帶來(lái)了巨大的廣告收益，電視劇的經(jīng)濟(jì)價(jià)值開(kāi)始被重視。具有收視潛力電視劇的相對(duì)匱乏和電視臺(tái)對(duì)于優(yōu)質(zhì)電視劇的需求，使得電視臺(tái)通過(guò)競(jìng)價(jià)的方式來(lái)爭(zhēng)取具有廣告贊助潛力的電視劇的播映權(quán)，這也標(biāo)志著電視劇的生產(chǎn)和流通開(kāi)始走向市場(chǎng)化[2]。因此，本文以1990年為時(shí)間界限，統(tǒng)計(jì)了1990年1月至2014年10月以來(lái)我國(guó)電視劇市場(chǎng)體系的各類(lèi)政策，共計(jì)151個(gè)（見(jiàn)表1），不包含地方行政法規(guī)及相關(guān)政策文件，并對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行分析。

表1 1990.01—2014.10我國(guó)電視劇市場(chǎng)體系建設(shè)政策的表現(xiàn)形式[3]

2.1 政策頒布時(shí)間

1990年1月至2014年10月，國(guó)家發(fā)布的關(guān)于電視劇市場(chǎng)體系的政策處于穩(wěn)中有升的狀態(tài)，但是政策數(shù)量總體來(lái)看并不多。2004年達(dá)到峰值，政策頒布數(shù)量達(dá)到18個(gè)之多（見(jiàn)圖1）。再對(duì)2004年頒布的18個(gè)政策進(jìn)行內(nèi)容分析，可以發(fā)現(xiàn)這一年對(duì)于電視劇市場(chǎng)的政策管理內(nèi)容涉及電視劇內(nèi)容、電視劇制作許可證、電視劇技術(shù)（互聯(lián)網(wǎng)傳播）、電視劇廣告播出、境外電視劇引進(jìn)、廣播電影電視立法、廣播影視節(jié)目交流等方面，基本上涵蓋了電視劇市場(chǎng)體系的各個(gè)子市場(chǎng)。

圖1 1990.01—2014.10我國(guó)電視劇市場(chǎng)體系建設(shè)

政策頒布時(shí)間

數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)國(guó)務(wù)院、國(guó)家新聞出版廣電總局網(wǎng)站、《中國(guó)廣播電視年鑒》等資料統(tǒng)計(jì)整理。

2.2 政策的表現(xiàn)形式

1990年1月至2014年10月，各級(jí)行政主管機(jī)關(guān)發(fā)布的政策，表現(xiàn)形式主要有條例、規(guī)定、標(biāo)準(zhǔn)、辦法、實(shí)施細(xì)則、通知、意見(jiàn)和會(huì)議紀(jì)要等。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，在151個(gè)管理政策當(dāng)中，“通知”85個(gè)，占到全部政策數(shù)量的一半以上，“規(guī)定”次之，有36個(gè)。“通知”和“規(guī)定”能夠較好地發(fā)揮政策的靈活性作用，適用于調(diào)整和規(guī)范電視劇市場(chǎng)。

圖2 1990.01—2014.10我國(guó)電視劇市場(chǎng)體系建設(shè)

政策的表現(xiàn)形式

數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)國(guó)務(wù)院、國(guó)家新聞出版廣電總局網(wǎng)站、《中國(guó)廣播電視年鑒》等資料統(tǒng)計(jì)整理。

2.3 政策內(nèi)容

對(duì)收集到的151個(gè)政策內(nèi)容進(jìn)行分析可以看出，其調(diào)控和管理基本涉及電視劇市場(chǎng)體系的各個(gè)方面，包括綜合性市場(chǎng)管理政策、電視劇產(chǎn)品市場(chǎng)政策、電視劇服務(wù)市場(chǎng)政策以及電視劇要素市場(chǎng)政策等方面（見(jiàn)圖3）。

圖3 1990.01—2014.10我國(guó)電視劇市場(chǎng)體系建設(shè)

政策的政策內(nèi)容

數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)國(guó)務(wù)院、國(guó)家新聞出版廣電總局網(wǎng)站、《中國(guó)廣播電視年鑒》等資料統(tǒng)計(jì)整理。

在已經(jīng)收集的電視劇市場(chǎng)體系建設(shè)的政策中，電視劇產(chǎn)品市場(chǎng)政策數(shù)量為最多，再對(duì)電視劇產(chǎn)品市場(chǎng)政策細(xì)分，便可以看到對(duì)于電視劇產(chǎn)品市場(chǎng)的政策調(diào)控主要集中在電視劇的內(nèi)容管理和播出管理（見(jiàn)圖4）。

圖4 電視劇產(chǎn)品市場(chǎng)政策

數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)國(guó)務(wù)院、國(guó)家新聞出版廣電總局網(wǎng)站、《中國(guó)廣播電視年鑒》等資料統(tǒng)計(jì)整理。

對(duì)政策內(nèi)容進(jìn)行進(jìn)一步分析，可以發(fā)現(xiàn)電視劇產(chǎn)品內(nèi)容的管理以2010年5月國(guó)家廣播電影電視總局頒布的《電視劇內(nèi)容管理規(guī)定》為基礎(chǔ)，并輔以各類(lèi)“通知”“意見(jiàn)”進(jìn)行管理。其管理除題材內(nèi)容之外，也細(xì)致到電視劇的語(yǔ)言、電視劇使用的文字質(zhì)量、以及如何標(biāo)注境外演職人員國(guó)籍或地區(qū)等。

電視劇播出的管理，可以簡(jiǎn)單地劃分為電視劇內(nèi)容播出管理和電視劇廣告播出管理兩大類(lèi)。電視劇內(nèi)容播出管理主要以限制電視劇內(nèi)容和限制播出時(shí)段為手段，如2011年底國(guó)家廣播電影電視總局就在《省級(jí)衛(wèi)視電視劇播出管理意見(jiàn)》中明確要求省級(jí)衛(wèi)視2013年現(xiàn)代戲播出占比達(dá)到40%以上。電視劇廣告播出管理對(duì)廣告的內(nèi)容、廣告播出時(shí)長(zhǎng)和插播時(shí)間都有明確規(guī)定，自2012年1月1日起，全國(guó)各電視臺(tái)播出電視劇時(shí)，每集電視劇中間不得以任何形式插播廣告。

3 電視劇市場(chǎng)體系建設(shè)政策存在的問(wèn)題

我國(guó)的電視劇市場(chǎng)體系政策經(jīng)過(guò)多年建設(shè)，已經(jīng)基本涵蓋電視劇市場(chǎng)的各個(gè)方面，起到引導(dǎo)正確方向、維護(hù)市場(chǎng)秩序、凈化電視熒屏的重要作用，但是還存在電視劇市場(chǎng)的限制性政策界定模糊、政策制定相對(duì)滯后、管理方式“一刀切”等問(wèn)題。

3.1 政策界定模糊，造成執(zhí)行困難

現(xiàn)階段我國(guó)對(duì)電視劇市場(chǎng)的限制政策界定模糊成為導(dǎo)致市場(chǎng)混亂的一個(gè)主要原因，許多政策僅具有指導(dǎo)性，缺乏具體的要求和執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致在政策執(zhí)行過(guò)程中出現(xiàn)問(wèn)題。2012年，當(dāng)時(shí)的國(guó)家廣播電影電視總局對(duì)于電視劇創(chuàng)作提出六項(xiàng)要求，其中包括革命歷史題材要敵我分明；不能無(wú)限制放大家庭矛盾；古裝歷史劇不能捏造戲說(shuō)；商戰(zhàn)劇需要注意價(jià)值導(dǎo)向；翻拍克隆境外劇不能播出；不提倡網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編，網(wǎng)游不能改拍。由于政策的模糊性，不少電視劇在立項(xiàng)時(shí)能通過(guò)，成片卻無(wú)法通過(guò)審查。

3.2 政策制定相對(duì)滯后

政策是電視劇市場(chǎng)發(fā)展的“風(fēng)向標(biāo)”，每一次政策的出臺(tái)和調(diào)整，都會(huì)給電視劇市場(chǎng)帶來(lái)或大或小的影響，我國(guó)電視劇市場(chǎng)還不成熟，電視劇產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力都相對(duì)較弱。廣電行政管理部門(mén)就電視劇市場(chǎng)中出現(xiàn)的某一問(wèn)題通常會(huì)下發(fā)針對(duì)性的指令性文件，但是文件的下發(fā)通常具有滯后性。而電視劇的制作從申請(qǐng)備案，到開(kāi)拍制作完成，又是一個(gè)相對(duì)漫長(zhǎng)的過(guò)程。

3.3 電視劇產(chǎn)品市場(chǎng)政策常見(jiàn)“一刀切”的管理方式

從表面上看，行政手段對(duì)于電視劇市場(chǎng)某類(lèi)題材扎堆播放現(xiàn)象的調(diào)控似乎有著立竿見(jiàn)影的效果，涉案題材、清宮劇、武俠題材、穿越劇以及紅色經(jīng)典翻拍都曾經(jīng)成為被調(diào)控的對(duì)象，但是市場(chǎng)的無(wú)序性單純通過(guò)政策的“封殺”“叫?！薄安挥鑼徟被蚴墙?，只會(huì)從一種題材的扎堆轉(zhuǎn)向另一類(lèi)，其實(shí)質(zhì)并未得到根本性的改變，成為電視劇市場(chǎng)與管理調(diào)控之間的一種尷尬，也成為電視劇制作單位與政策制定者之間的一種博弈。2011年5月至7月，國(guó)家廣播電影電視總局陸續(xù)下發(fā)多個(gè)通知，要求停播諜戰(zhàn)劇、涉案劇和穿越劇。許多電視制片人為了求穩(wěn)、降低風(fēng)險(xiǎn)而避開(kāi)政策有可能進(jìn)行調(diào)整的領(lǐng)域，選擇相對(duì)較為安全的電視劇題材進(jìn)行拍攝，這也對(duì)電視劇市場(chǎng)的創(chuàng)新和多元化造成不利影響。

3.4 電視劇要素市場(chǎng)政策欠缺

電視劇要素市場(chǎng)是為電視劇產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供所需的各種基本要素的市場(chǎng)，包括電視劇市場(chǎng)中的資本、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、人才和技術(shù)等要素。電視劇市場(chǎng)除了高質(zhì)量的電視劇產(chǎn)品，這些要素都不可或缺。電視劇市場(chǎng)現(xiàn)階段存在的“唯收視率”至上問(wèn)題、明星片酬過(guò)高問(wèn)題、融資問(wèn)題、版權(quán)保護(hù)問(wèn)題、本土優(yōu)秀電視劇參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題，都可以通過(guò)進(jìn)一步完善電視劇要素市場(chǎng)政策加以調(diào)整和解決。

4 完善電視劇市場(chǎng)體系建設(shè)的政策建議

電視劇市場(chǎng)管理應(yīng)該引入先進(jìn)的管理理念，抓住管理的關(guān)鍵點(diǎn)，通過(guò)政策的制定，采取禁止、限制、引導(dǎo)、提倡、鼓勵(lì)、扶持等多種管理方式，實(shí)現(xiàn)科學(xué)管理、依法管理和綜合管理。

4.1 電視劇市場(chǎng)政策需要界定明晰，保障政策順利執(zhí)行

界定清晰的市場(chǎng)政策才能有效體現(xiàn)政策的規(guī)范性和權(quán)威性。電視劇市場(chǎng)政策的制定頒布應(yīng)有明確的目的和執(zhí)行依據(jù)，通過(guò)目的來(lái)完善行業(yè)和利益群體，通過(guò)政策執(zhí)行調(diào)整和平衡市場(chǎng)中各個(gè)利益主體的關(guān)系。在政策制定和執(zhí)行的過(guò)程中要讓被調(diào)整對(duì)象了解政策的執(zhí)行方向，實(shí)現(xiàn)政策的目標(biāo)。無(wú)論是對(duì)電視劇產(chǎn)品內(nèi)容的管理，還是對(duì)播出時(shí)長(zhǎng)、播出平臺(tái)的管理，界定模糊都可能導(dǎo)致政策的偏失，影響政策的執(zhí)行效果，也容易出現(xiàn)“打擦邊球”的現(xiàn)象。

4.2 電視劇市場(chǎng)政策要具有預(yù)判性，同時(shí)注重政策的環(huán)境支持

政策的制定除了對(duì)已經(jīng)出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行調(diào)整規(guī)范，也要能夠通過(guò)預(yù)判，走在市場(chǎng)的前面，通過(guò)出臺(tái)政策扶持和鼓勵(lì)辦法推進(jìn)電視劇市場(chǎng)的完善和企業(yè)的發(fā)展。針對(duì)電視劇市場(chǎng)存在的問(wèn)題，要通過(guò)調(diào)研了解真實(shí)情況，尋找問(wèn)題癥結(jié)所在以及相關(guān)利益方的訴求，組織專(zhuān)家委員會(huì)進(jìn)行商討，對(duì)政策影響做出預(yù)判，對(duì)現(xiàn)狀及問(wèn)題充分調(diào)研、論證，保障政策在制定后能夠長(zhǎng)時(shí)間地發(fā)揮作用。

公共政策學(xué)中強(qiáng)調(diào)政策執(zhí)行過(guò)程中的環(huán)境支持，而環(huán)境的社會(huì)因素主要指目標(biāo)群體對(duì)待既定政策在態(tài)度和行為上是否服從，這也是政策能夠順利執(zhí)行的關(guān)鍵[4]。因此相關(guān)部門(mén)在制定電視劇市場(chǎng)政策之前，要注重對(duì)于目標(biāo)群體的意見(jiàn)收集；在政策制定過(guò)程中與目標(biāo)群體溝通；在政策頒布過(guò)程中注重宣傳；在政策執(zhí)行過(guò)程中注重收集反饋意見(jiàn)，對(duì)政策的執(zhí)行進(jìn)行適時(shí)的調(diào)整，并為后續(xù)政策制定積累經(jīng)驗(yàn)。

4.3 通過(guò)政策引導(dǎo)，提高觀眾媒介素養(yǎng)，避免“一刀切”的管理方式

每當(dāng)電視劇市場(chǎng)出現(xiàn)大規(guī)?！案L(fēng)”“題材扎堆”的時(shí)候，政策就成為應(yīng)急的最好手段，通過(guò)限制某種題材的電視劇對(duì)于熒屏起到“凈化”作用，但是政策限制影響了市場(chǎng)的活力，題材限制并沒(méi)有能夠解決市場(chǎng)的亂象，相反抑制了電視劇市場(chǎng)的創(chuàng)新和多元化。限制的不應(yīng)該是題材，而是電視劇產(chǎn)品精神與價(jià)值觀的把控，通過(guò)政策引導(dǎo)鼓勵(lì)創(chuàng)新和題材拓展，提高觀眾的媒介素養(yǎng)，培育健康的市場(chǎng)主體和觀眾群體，使觀眾能夠理性地篩選和觀看電視劇，影響電視劇的收視率，進(jìn)一步利用市場(chǎng)調(diào)節(jié)淘汰重復(fù)和粗制濫造的作品，進(jìn)而推動(dòng)電視劇市場(chǎng)體系的良性發(fā)展。

4.4 完善電視劇要素市場(chǎng)相關(guān)政策

電視劇要素市場(chǎng)的政策完善，可以為電視劇提供更好的發(fā)展空間。電視劇資本市場(chǎng)的發(fā)展要求政策對(duì)其行為規(guī)范化，電視劇技術(shù)的創(chuàng)新和應(yīng)用需要政策進(jìn)行保護(hù)，電視劇市場(chǎng)人才培養(yǎng)也需要政策的支持。在電視劇的市場(chǎng)交易中，要明確版權(quán)概念、版權(quán)權(quán)限、版權(quán)期限等實(shí)施細(xì)則問(wèn)題，具體發(fā)生各類(lèi)版權(quán)糾紛或者出現(xiàn)各種侵權(quán)行為時(shí)能夠有相關(guān)政策和法律作為依據(jù)。針對(duì)電視劇的盜版現(xiàn)象，應(yīng)對(duì)原有版權(quán)保護(hù)體系進(jìn)行完善，并隨時(shí)補(bǔ)充調(diào)整，以適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)。

4.5 完善電視劇發(fā)行市場(chǎng)的相關(guān)政策

電視劇發(fā)行是電視劇產(chǎn)業(yè)鏈的重要環(huán)節(jié)，也是電視劇經(jīng)濟(jì)利益第一次分配的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。但是目前我國(guó)電視劇市場(chǎng)體系建設(shè)的政策，涉及電視劇發(fā)行環(huán)節(jié)的內(nèi)容非常少。政府主管部門(mén)應(yīng)該盡快完善電視劇發(fā)行市場(chǎng)的相關(guān)政策，建立科學(xué)合理的電視劇審查評(píng)估體系以及定價(jià)機(jī)制。對(duì)三網(wǎng)融合以后的電視劇市場(chǎng)，要建立統(tǒng)一的三網(wǎng)融合監(jiān)管機(jī)構(gòu)和配套的政策制度。

4.6 完善電視劇服務(wù)市場(chǎng)，建立電視劇評(píng)價(jià)機(jī)制

電視劇市場(chǎng)應(yīng)該建立科學(xué)客觀公正的綜合評(píng)價(jià)機(jī)制，改變“唯收視率”至上的評(píng)價(jià)機(jī)制，不單純以收視率來(lái)衡量電視劇的優(yōu)劣。國(guó)家廣電總局委托中國(guó)廣播協(xié)會(huì)和相關(guān)研究機(jī)構(gòu)針對(duì)電視節(jié)目發(fā)展新需要、新問(wèn)題進(jìn)行研發(fā)。2010年前后，中央電視臺(tái)率先在內(nèi)部嘗試新的節(jié)目評(píng)估系統(tǒng)，新的評(píng)價(jià)體系綜合了收視率、滿意度、類(lèi)別、頻道、時(shí)段、經(jīng)濟(jì)收益及專(zhuān)家、政府機(jī)構(gòu)監(jiān)評(píng)意見(jiàn)等各種變量，以社會(huì)效益為重點(diǎn)，重新布局引導(dǎo)力、影響力和傳播力在評(píng)價(jià)體系當(dāng)中的位置與次序。電視劇市場(chǎng)也可以引入這種評(píng)價(jià)機(jī)制，作為管理依據(jù)。

注 釋

[1]羅紫初，秦潔雯.論文化市場(chǎng)體系的內(nèi)涵、結(jié)構(gòu)與特征[J].出版科學(xué)，2014，22（1）：21

[2]尹鴻.意義、生產(chǎn)與消費(fèi)：當(dāng)代中國(guó)電視劇的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)分析[J].現(xiàn)代傳播，2001（4）：3

[3]數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)國(guó)務(wù)院、國(guó)家新聞出版廣電總局網(wǎng)站、《中國(guó)廣播電視年鑒》等資料統(tǒng)計(jì)整理。

[4]樊釘.公共政策[M].北京：國(guó)家行政學(xué)院出版社，2005：16

（收稿日期：2014-10-12）