□文/許曹炎 吳新宇

（蘇州大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院 江蘇·蘇州）

一、引言

20 世紀(jì)60年代，隨著飛機(jī)、火車等更加便捷的運(yùn)輸工具產(chǎn)生，以跨洋運(yùn)輸為主要用途的郵輪失去其優(yōu)勢(shì)而逐漸向休閑度假旅游產(chǎn)品發(fā)展。經(jīng)過40 多年的發(fā)展，全球郵輪產(chǎn)業(yè)已經(jīng)在國(guó)際旅游業(yè)中占有重要的一席之地。面對(duì)歐美郵輪市場(chǎng)的漸趨飽和、中國(guó)郵輪市場(chǎng)的巨大潛力，國(guó)際郵輪巨頭紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，開辟了以上海、天津、廈門、三亞等中國(guó)港口為母港的東北亞和東南亞郵輪航線。郵輪旅游成為很多企業(yè)組織會(huì)獎(jiǎng)旅游、家庭休閑度假、朋友結(jié)伴出游、情侶蜜月旅行的選擇方式。但總體上看，中國(guó)郵輪旅游剛剛起步，市場(chǎng)尚待開發(fā)。本文希望通過郵輪市場(chǎng)的需求調(diào)查來(lái)分析郵輪旅游者行為特點(diǎn)，從而提出相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。

二、調(diào)查方法和樣本基本信息

筆者于2014年2月6日到3月28日對(duì)曾經(jīng)參加郵輪旅游的旅游者發(fā)放問卷300 份，收回有效問卷277 份，問卷有效率為92%。問卷中包括旅游者的基本信息和消費(fèi)行為。旅游者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征包括地區(qū)、性別、年齡、婚姻、學(xué)歷、職業(yè)、月收入，詳見表1。（表1）

調(diào)查顯示，來(lái)自上海及上海周邊地區(qū)的被調(diào)查者占總樣本的70.46%，說(shuō)明上海郵輪市場(chǎng)目前以長(zhǎng)三角地區(qū)為主；在性別結(jié)構(gòu)中，男女比例相對(duì)均衡；年齡分布以18～35 歲的旅游者占41.88%，36～60 歲次之，這兩個(gè)年齡階段的旅游者比重占總樣本的80.51%，說(shuō)明喜愛郵輪旅游的旅游者以青壯年為主；婚姻狀況以已婚為主，達(dá)到72.95%；在學(xué)歷方面，主要集中在大中專、本科學(xué)歷，比重分別為30.32%和31.41%，可見有郵輪旅游需求的群體以文化程度較高的游客為主；職業(yè)分布較為分散，其中企業(yè)員工所占比例較高，達(dá)到38.63%，其次是私人業(yè)主，占到13.36%。從收入水平上看，月收入超過4，000 元的游客占70.04%。上海是長(zhǎng)江三角洲郵輪經(jīng)濟(jì)區(qū)的母港，31.05%的客源是上海居民，另有39.35%的客人來(lái)自江浙兩??；旅游者的文化程度較高，遠(yuǎn)離城市的海上休閑娛樂方式對(duì)青壯年的吸引力較大，且多為中產(chǎn)階級(jí)。

表1 郵輪旅游者人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征（單位：百分比）

三、旅游者行為分析

1、旅游時(shí)機(jī)選擇。旅游時(shí)機(jī)是指旅游者選擇乘坐豪華郵輪的時(shí)間，分為春節(jié)、寒暑假、帶薪假期、其他法定節(jié)假日四類。由表2 可以看出，上海市居民郵輪旅游的時(shí)機(jī)選擇以其他法定節(jié)假日和帶薪假期為多，各占38.37%和36.05%。上海周邊城市如蘇州市、浙江、安徽等鄰省的城市，選擇其他法定節(jié)假日的旅游者人數(shù)明顯多于選擇帶薪假期的人數(shù)，分別為45.8%%和33.59%。筆者認(rèn)為，雖然選擇在法定節(jié)假日出行旅游者不得不面臨船票緊張和漲價(jià)的局面，但是目前以上海為母港的上海-韓國(guó)濟(jì)州島、上海-日本沖繩兩個(gè)最受游客歡迎的線路至少要3～5 天的游程，而且家庭出游需要考慮家人都有的閑暇時(shí)間，所以法定節(jié)假日仍然是郵輪旅游者的首選出游時(shí)機(jī)。（表2）

表2 不同城市旅游者的旅游時(shí)機(jī)選擇（單位：百分比）

圖1 郵輪旅游者獲取信息的渠道

圖2 人均船票消費(fèi)

圖3 購(gòu)物消費(fèi)

2、出游動(dòng)機(jī)分析。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，40.5%的旅游者出于健康消遣動(dòng)機(jī)而選擇郵輪旅游，占總樣本的比重最大；其次是領(lǐng)略自然風(fēng)光和民俗風(fēng)情的文化型動(dòng)機(jī)，占14%；社會(huì)交往、好奇探險(xiǎn)、購(gòu)物動(dòng)機(jī)型的三類旅游者比重基本為12%；9%的旅游者出于商務(wù)旅行動(dòng)機(jī)。

此外，越來(lái)越多的大型企業(yè)將員工獎(jiǎng)勵(lì)旅游和會(huì)議放到郵輪上舉辦，郵輪屬于新興的豪華休閑度假產(chǎn)品，選擇郵輪可彰顯企業(yè)品位和提升企業(yè)形象。同時(shí)，郵輪一日五餐的全包式餐飲服務(wù)和一應(yīng)俱全的會(huì)議設(shè)施，為企業(yè)和旅行社在組織會(huì)獎(jiǎng)活動(dòng)時(shí)免去諸多麻煩，郵輪旅游產(chǎn)品能較好地滿足組織會(huì)獎(jiǎng)旅游的需求。

3、信息獲取渠道。郵輪旅游者獲取旅游信息的渠道主要有網(wǎng)絡(luò)、廣播電視、報(bào)紙雜志、旅行社、親朋好友介紹、個(gè)人經(jīng)歷。如圖1 所示，旅行社是游客獲得郵輪旅游信息的主要渠道，占到24%，其他信息的渠道影響力則相差不大，說(shuō)明旅行社這一傳統(tǒng)信息傳播和銷售渠道在郵輪旅游市場(chǎng)拓展中起到至關(guān)重要的作用。據(jù)調(diào)查得知，郵輪公司并不直接出售船票給旅游者，而是將銷售代理權(quán)授予有組織出境旅游資格的旅行社，并給予旅行社一定的返傭。（圖1）

4、郵輪旅游者消費(fèi)水平和結(jié)構(gòu)。郵輪有價(jià)格從低到高的內(nèi)艙房、海景房、露臺(tái)海景房和豪華套房四種艙房，其中，海景房數(shù)量最多，以滿足旅游者對(duì)海景的觀賞需求，體現(xiàn)郵輪旅游產(chǎn)品的特色。雖然不同類型的旅游者選擇不同檔次的艙房，但總體上看，選擇海景房的旅游者最多，說(shuō)明旅游者看重高性價(jià)比的經(jīng)濟(jì)適用艙，兼顧觀景和自己的消費(fèi)能力。

郵輪旅游費(fèi)用主要分為船票和購(gòu)物，很多旅游者沒有選擇昂貴的露臺(tái)和豪華套房，但在購(gòu)物上卻花費(fèi)了很多錢。一是中國(guó)人好面子重人情往來(lái)，需要購(gòu)買旅游紀(jì)念品帶回給親朋好友；二是郵輪和游線沿岸城市有免稅商店，價(jià)格遠(yuǎn)低于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，激發(fā)了旅游者的購(gòu)物欲望。（圖2、圖3）

四、結(jié)論

郵輪旅游是21 世紀(jì)國(guó)家海洋戰(zhàn)略的重要組成部分，以郵輪本身所提供的各項(xiàng)設(shè)施和服務(wù)為賣點(diǎn)的新興高端休閑旅游方式，目前主要吸引郵輪母港城市及其周邊城市中等收入以上的中青年家庭旅游者和會(huì)獎(jiǎng)旅游活動(dòng)舉辦企業(yè)，出游時(shí)機(jī)多選擇除春節(jié)以外的節(jié)假日和帶薪假期，與現(xiàn)代自助游和智慧旅游趨勢(shì)不同的是，旅行社仍是郵輪旅游產(chǎn)品的主要傳播和銷售中介機(jī)構(gòu)。由此可見，郵輪旅游產(chǎn)品在中國(guó)仍處于開發(fā)階段，市場(chǎng)潛力巨大，今后可針對(duì)性地開發(fā)不同的細(xì)分市場(chǎng)，特別是利用新媒體發(fā)布和宣傳信息，如建立網(wǎng)絡(luò)銷售渠道和移動(dòng)客戶端，更好地滿足網(wǎng)絡(luò)信息搜索和購(gòu)買習(xí)慣的旅游者需求。

［1］劉志強(qiáng).淺論上海郵輪經(jīng)濟(jì)發(fā)展［J］.水運(yùn)管理，2004.10.

［2］林國(guó)泰.郵輪經(jīng)濟(jì)：服務(wù)新概念［J］.上海綜合經(jīng)濟(jì)，2003.3.

［3］董觀志.中國(guó)郵輪經(jīng)濟(jì)發(fā)展分析［J］.商場(chǎng)現(xiàn)代化，2005.8.

［4］孫光圻.淺談郵輪經(jīng)濟(jì)及其在我國(guó)的發(fā)展［J］.中國(guó)港口，2005.1.