一、選題的背景和意義

1.中華老字號企業(yè)品牌逐步衰退

中華老字號（China Time-honored Brand）是指歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務，飽含中華傳統(tǒng)文化底蘊的老品牌。它們通常會得到社會的廣泛認同，形成良好的信譽品牌。1991年以來，有1500余家老牌企業(yè)被商務部授牌。而隨著時間的推移，老字號品牌逐漸淡出人們的眼界，銷量逐年減少，品牌逐步衰退。

2.老字號企業(yè)陷入困境

陜西省作為中華文化的主要發(fā)祥地之一，其歷史悠久的中華老字號品牌更是中華文化中的璀璨明珠。西鳳酒、咸陽張記餛飩、徳懋恭水晶餅、賈三灌湯包子等聞名中外的中華老字號企業(yè)代表的不僅僅是上乘的質(zhì)量，更是中華文化，尤其是陜西文化的傳承者。2007年，在國家首批“中華老字號”企業(yè)評定中，陜西省共有8家企業(yè)榜上有名-西鳳酒、咸陽張記餛飩、徳懋恭水晶餅等。但這僅僅是少數(shù)，更多的中華老字號企業(yè)由于管理、創(chuàng)新以及營銷等多種原因，導致消費者品牌忠誠度的逐步下降，而漸漸步入低谷。陜西省的老字號招牌和資源，在全國范圍內(nèi)來講，算是比較豐富的，但是由于種種歷史原因和老字號企業(yè)的自身原因，許多老字號已然消亡。

3.陜西省著名老字號品牌-西鳳酒

西鳳酒品牌隸屬于陜西西鳳酒集團股份有限公司。陜西西鳳酒集團股份有限公司成立于1999年10月，以陜西省西鳳酒廠生產(chǎn)為核心，聯(lián)合其他企業(yè)法人和社會法人組建的公司。西鳳酒廠是1956年在周恩來總理的親切關懷下創(chuàng)建的。公司主導產(chǎn)品西鳳酒，是中國鳳香型白酒的典型代表。西鳳酒醇香典雅，甘潤挺爽，尾凈幽長，獨樹一幟。

二、論文的研究內(nèi)容與方法

代際傳承（intergenerational transfer）是與代際影響相近的概念，是指消費行為的代際影響表現(xiàn)為在市場信念、價值觀和行為上，子女與自己的父母具有相似性。通過家庭內(nèi)部的代際傳承，子女會受到父輩消費習慣、消費行為的影響，會出現(xiàn)偏愛父輩喜愛或慣用的品牌，從而出現(xiàn)對同一產(chǎn)品品牌忠誠度的傳承。

三、相關理論及研究現(xiàn)狀

國外學者對于品牌忠誠度的研究起點較早，而且關于品牌忠誠度的定義一直是焦點問題。Copeland（1923）首次提出了“品牌持續(xù)性”，被認為是最早的與品牌忠誠度相關的概念。在關于品牌忠誠的諸多解釋之后，Jacoby和Chestnut深入總結，認為品牌忠誠需要滿足6個條件。代際影響（intergenerational influen，以下簡稱IGI）是一代人的價值觀、習慣和行為傳遞給另一代的過程（Shah & Mittal，1992） 它可以分為前向IGI（父母、祖父母甚至更年長者對晚輩的影響）與反向IGI（晚輩對長輩的影響）。代際影響應該與消費者社會化區(qū)別開來，消費者社會化在個體的幼年時期就開始了，兒童學習任何與消費技巧、表情、偏好相關的行為都可以看成他們社會化的一部分，但代際影響發(fā)生作用的時間則要晚得多。

四、品牌代際傳承與品牌忠誠度的關系（以西鳳酒為例）

1.研究模型介紹

Hamilton和Lai（1989）、Tse（1996）、Eckhardt和Houston（2001）等表明，中國消費者把品牌作為建立社會關系的一種工具，折射出人與人之間的相互交往以及看待社會的方式。根據(jù)中國特有的文化背景，就需要符合中國本土化的特色，才能有更好評價效力的研究品牌忠誠度與品牌代際傳承關系的工具。華東師范大學何佳訊教授（2006）根據(jù)中國消費者特有的特點和背景，采用了中國消費者-品牌關系質(zhì)量（CBRQ）量表，基于消費者關系視角的品牌資產(chǎn)來源，有關應用研究已經(jīng)表明該量表具有良好的預測能力。

五、小結

通過發(fā)放調(diào)查問卷并進行結果統(tǒng)計，我們可以看出消費者在選擇老字號品牌消費時，代際傳承對西鳳酒的品牌忠誠度的影響很大。在社會價值表達、信任、相互依賴、真有與應有之情、承諾和自我概念聯(lián)結等6個維度上。通過本次對于西鳳酒代際傳承與品牌忠誠度關系的調(diào)查，我們明顯發(fā)現(xiàn)，代際傳承的信息流中包含了對于老字號品牌忠誠度的傳承和延續(xù)，新一代消費者受到了社會關系和家庭文化的影響，對老字號有了更多的傳遞之情。但是，我們?nèi)员仨毧吹?，仍有一定比例?0%-40%）的受訪者在各維度上并沒有表現(xiàn)出代際傳承對老字號品牌忠誠度傳遞的作用，這反映出老字號品牌傳承中的品牌關系的薄弱，為老字號的復興，老字號企業(yè)必須也要尋求家庭之外新的營銷途徑，值得老字號品牌管理者深入研究。

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作者簡介：宋天祎（1994.02- ），漢族，遼寧省沈陽市，本科，主要研究方向：商務英語