□ 鐘書平

移動視頻媒體的十大廣告價值

□ 鐘書平

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，移動視頻媒體的傳播影響力日益提升，并廣受品牌廣告主的關(guān)注。本文旨在剖析移動視頻媒體的十大廣告價值。

移動視頻；視頻媒體；廣告價值

任何商品都有價值。馬克思告訴我們，商品有使用價值和交換價值。使用價值指的是商品能夠滿足人們某種需要的屬性，也就是物品的有用性，使用價值是商品的自然屬性。交換價值指的是當(dāng)一種產(chǎn)品在進(jìn)行交換時，能換取到其他產(chǎn)品的價值。交換價值在馬克思的學(xué)說中，是物品借著一種明確的經(jīng)濟(jì)關(guān)系才能夠產(chǎn)生出的價值。

移動視頻媒體也是一種商品，評估移動視頻媒體的廣告價值，既要考慮移動視頻媒體作為傳播媒介的使用價值，也應(yīng)考慮在市場交換中由供需關(guān)系產(chǎn)生的稀缺性價值。

威爾伯·施拉姆（WilburSchramm）曾經(jīng)提出認(rèn)識媒介的八個原則：第一，它們所刺激的感官；第二，反饋的機(jī)會；第三，速度的控制；第四，訊息代碼；第五，增殖的力量；第六，保存信息的力量；第七，克服棄取的力量；第八，滿足專門需要的力量。①對于移動視頻媒體的使用價值而言，體現(xiàn)在下面的十大方面：

一、規(guī)模

根據(jù)工信部網(wǎng)站公布的數(shù)據(jù)，截止到2014年1月，我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)8.38億戶，在移動電話用戶中的滲透率達(dá)到67.8%；移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量1.33億G，同比增長46.9%。雖然目前移動視頻用戶還沒有達(dá)到PC端在線視頻的用戶規(guī)模，但隨著4G時代的到來，移動端用戶規(guī)模將會很快超越PC端。

二、用戶構(gòu)成

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)立第三方AdMaster的數(shù)據(jù)顯示，與PC端的用戶相比，移動端用戶，特別是平板端用戶，往往更為年輕、更時尚，并呈現(xiàn)出高學(xué)歷、高收入和高消費(fèi)能力的屬性特征。

三、用戶黏度

移動視頻媒體的移動特征讓其用戶更加活躍、黏性更強(qiáng)。

四、空間優(yōu)勢

在空間上，移動視頻打破了PC端在線視頻必須固定在某一位置的限制，這給廣告的實(shí)效傳播帶來了更多的想象空間。比如，可以通過基于地點(diǎn)場景，定向推送更為適合當(dāng)時情景的廣告內(nèi)容。

五、時間優(yōu)勢

移動視頻延伸了電視和在PC端線視頻意義上的黃金時間段，全天呈現(xiàn)出早高峰、晚高峰、夜高峰三個收視黃金時間段。

六、互動性

移動視頻繼承PC端視頻絕大多數(shù)的互動功能，如“贊”“分享”“收藏”“評論”等功能。受眾的參與互動程度，是提升媒體價值的重要因素。

七、卷入度

受眾的注意力卷入程度影響著受眾對信息的接受效果。移動端視頻用戶通常會戴著耳機(jī)收看節(jié)目，其視聽封閉性有效地吸引并維持著受眾的高注意卷入度。

八、遴選目標(biāo)受眾的能力

移動視頻具備遴選目標(biāo)受眾的能力，它可以通過技術(shù)選擇不同的終端進(jìn)行廣告投放。比如：廣告可以有選擇性地投放給IPAD端用戶、安卓用戶、或者iPhone用戶。廣告主還可以基于移動用戶的網(wǎng)絡(luò)瀏覽行為及活動場景推送出更有針對性的廣告形式，提升廣告的有效性。

九、廣告環(huán)境

互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)立第三方AdMaster的首席技術(shù)官洪倍先生曾向騰訊科技表示，其獲取的一些監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，視頻前貼、場景中轉(zhuǎn)、開機(jī)畫面這些利用用戶等待內(nèi)容緩沖、過場切換、APP初始化的空閑時間占據(jù)整個屏幕稍后自動消失的廣告形式，有比較好的用戶體驗(yàn)。洪倍還透露，由于用戶在移動端觀看視頻一般不會多任務(wù)同時進(jìn)行，因此移動視頻是真正的空間獨(dú)占，其點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率比傳統(tǒng)PC高5-10倍。②

十、創(chuàng)意空間

移動視頻在時間、空間、互動性、移動性等方面所具有的先天優(yōu)勢，賦予廣告主更豐富的創(chuàng)意空間。體現(xiàn)為更多的特效形式、更佳的互動功能、更多基于位置的服務(wù)（LBS）和更多的視頻社交分享等。

此外，理解移動視頻媒體的稀缺性價值，還需要從供需角度進(jìn)行分析。

需求方面，廣告主普遍認(rèn)可移動視頻媒體的價值優(yōu)勢，也認(rèn)同移動視頻媒體對電視及在線視頻的覆蓋延伸效應(yīng)。根據(jù)勝三和AdMaster于2013年3月聯(lián)合對外發(fā)布的《2013中國地區(qū)數(shù)字媒體營銷調(diào)研報告》顯示，44%的廣告主會增加移動廣告(平板電腦、手機(jī)等)的投放，其中8%會大幅增加。這一數(shù)據(jù)雖然并不直接指向移動視頻媒體，但在一定程度上反映了廣告主對移動端媒體的旺盛需求。

供應(yīng)方面，PC端的視頻流量在許多一、二線城市常常不足，而移動視頻目前的流量還遠(yuǎn)低于PC端。雖然目前人們在使用移動端收看視頻時很少看到廣告，這并不代表移動端的流量供應(yīng)是充足的?？偟膩碚f，移動視頻媒體的流量供應(yīng)，特別是平板端的流量供應(yīng)還是很稀缺的。旺盛需求與稀缺流量，將成就移動視頻媒體的稀缺性價值。

注釋：

①施拉姆,波特.陳亮等譯.傳播學(xué)概論[M].新華出版社，1984:123-129

②跨屏營銷時代：移動視頻廣告大破局[EB/OL].騰訊科技，http://tech.qq.com/zt2012/tmtdecode/325.htm

（作者系中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)博士生）