鄭建鵬

山東工藝美術(shù)學(xué)院，濟(jì)南 250014

所謂新媒體指的是以數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的媒體形態(tài)，其終端設(shè)備體現(xiàn)為桌面PC、個人移動終端（如平板電腦、智能手機(jī)等），以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)同傳統(tǒng)媒體形態(tài)的融合（如數(shù)字廣播電視）[1]。同傳統(tǒng)媒體相比，新媒體依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，能夠?qū)崿F(xiàn)廣告發(fā)布的定向性、即時性、互動性以及受眾搜尋信息的主動性。

媒體技術(shù)一直以來都是影響廣告設(shè)計(jì)的重要因素：印刷時代，廣告設(shè)計(jì)注重色彩與圖形的組合運(yùn)用，其教育則側(cè)重二維空間藝術(shù)造型能力的培養(yǎng)；電子時代，聲音、圖像成為電子媒體的首要特征，其廣告設(shè)計(jì)則強(qiáng)調(diào)綜合性的影像敘事與表現(xiàn)能力；進(jìn)入電腦、手機(jī)為代表的互聯(lián)網(wǎng)與移動新媒體時代，廣告設(shè)計(jì)的要求又有了較之以往明顯不同的需求和標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然，傳統(tǒng)媒體與新媒體只是時間概念，并非二元對立，隨著歷史的推移，當(dāng)下的新媒體未來不可避免地也會變得“傳統(tǒng)”[2]。

新媒體的出現(xiàn)，并不代表傳統(tǒng)媒體的消亡。因此，對于當(dāng)下的廣告設(shè)計(jì)來說，它所面臨的更是各種媒介形式兼容并蓄、共榮共存的狀態(tài)。我們認(rèn)為，這種多元互融、相互協(xié)調(diào)的多媒體狀態(tài)，才是新媒體時代最大的特色。

那么，在這一媒體環(huán)境下，廣告設(shè)計(jì)教育應(yīng)審時度勢，做何種改變，或應(yīng)該明確自己需要堅(jiān)守什么，需要改變什么，這些都是我們所要探討的課題。

一、策略為本，創(chuàng)意至上——廣告設(shè)計(jì)教育不移的堅(jiān)守

無論處于何種媒體時代，廣告的含義與功能一直未變：廣告是信息的付費(fèi)傳播活動，“傳播”是廣告活動的本質(zhì)內(nèi)涵，而傳播就存在傳受雙方需求與特征的問題，存在有效與無效、高效與低效的問題。良好的廣告?zhèn)鞑セ顒?，是以最恰?dāng)?shù)某杀?，憑借最適宜的媒介，向正確的受眾傳達(dá)了其最看重和需要的信息，并使受眾產(chǎn)生深刻的印記[3]。

無論以報紙為主流的印刷媒體時代，還是以電視為主流的影像媒體時代，抑或到現(xiàn)在充斥著各種媒體形式的所謂新媒體時代，廣告設(shè)計(jì)的前提未變——即對廣告?zhèn)鞑セ顒又袀魇茈p方，尤其是受眾一方的接受心理和消費(fèi)心理有深入的洞察和研究。進(jìn)行接受心理研究，可以保證傳播活動本身的有效和高效；進(jìn)行消費(fèi)心理研究，可以保證廣告運(yùn)動帶來顯著的消費(fèi)行動。

對于廣告設(shè)計(jì)教育來說，要實(shí)現(xiàn)以上目的，就必須保證教育中對于學(xué)生廣告策略思維和創(chuàng)意能力培養(yǎng)的足夠關(guān)注。認(rèn)為廣告設(shè)計(jì)教育，就是僅僅培養(yǎng)學(xué)生對線條、色彩、圖形的運(yùn)用能力的觀念，就現(xiàn)在而言是不可取的。廣告策略的教育，培養(yǎng)的是學(xué)生對于廣告運(yùn)動中受眾消費(fèi)心理的探究能力。我們認(rèn)為，這是廣告設(shè)計(jì)教育的“本”。在這一點(diǎn)上，廣告設(shè)計(jì)師同廣告策劃人員、廣告文案人員的要求是共通的。

相應(yīng)的，對學(xué)生進(jìn)行廣告創(chuàng)意能力的培養(yǎng)，則滿足廣告?zhèn)鞑セ顒又袑τ趥鞑バЧ囊?。關(guān)于廣告創(chuàng)意有所謂“概念”與“點(diǎn)子”之說。如果“概念”是策略的集中化與明確化的體現(xiàn)的話，那么，“點(diǎn)子”則是展現(xiàn)創(chuàng)意能力的重要指標(biāo)?！案拍睢迸c“點(diǎn)子”是廣告設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，決定廣告設(shè)計(jì)的基本內(nèi)容。

在山東工藝美術(shù)學(xué)院視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)廣告設(shè)計(jì)方向的教學(xué)改革中，我們注重了此類相關(guān)課程的設(shè)置與教學(xué)。在該方向核心課程中，“廣告原理與文案實(shí)務(wù)”、“廣告策劃與創(chuàng)意實(shí)務(wù)”兩門課程，側(cè)重于從實(shí)務(wù)操作的角度，立足廣告設(shè)計(jì)的前端——確保廣告設(shè)計(jì)方向準(zhǔn)確的策劃與創(chuàng)意，進(jìn)行相應(yīng)的教學(xué)。不管廣告設(shè)計(jì)的技術(shù)如何進(jìn)步與變遷，關(guān)于“概念”與“點(diǎn)子”在廣告設(shè)計(jì)過程中的先決性和重要性不會有變化，這應(yīng)該是當(dāng)下廣告設(shè)計(jì)教育面對新技術(shù)、新媒體時不可動搖的“堅(jiān)守”。

二、媒介意識，整合能力——廣告設(shè)計(jì)教育亟需的創(chuàng)新

在堅(jiān)持策略與創(chuàng)意為本的前提下，處于當(dāng)下各種媒體形式綜合作用于廣告行業(yè)的時代里，學(xué)生是否具有清晰的媒介意識，具有能夠適應(yīng)各種媒介形態(tài)的設(shè)計(jì)整合與創(chuàng)新能力，至關(guān)重要。

媒介是廣告設(shè)計(jì)賴以存在和實(shí)現(xiàn)的根本，決定了廣告設(shè)計(jì)的最終表現(xiàn)形態(tài)和視覺效果。媒介意識要求廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生，必須全面了解各種媒體突出的個性特征和傳播優(yōu)勢，了解廣告設(shè)計(jì)的媒體適應(yīng)性。如平面媒體同影視媒體以及網(wǎng)絡(luò)媒體，在廣告設(shè)計(jì)的文案撰寫、色彩選擇、互動方式等內(nèi)容上，是各有差異的。甚至對平面媒體自身來說，報紙廣告、雜志廣告同各類戶外平面媒體，在廣告文案的數(shù)量、適宜的圖片類型等方面，也是各有千秋的。報紙廣告設(shè)計(jì)適合多文案，戶外則少文案，報紙對于圖片的要求不甚高，但雜志則因其印刷精美而適合使用實(shí)景拍攝圖像。影視廣告以聲音和圖像為主要形態(tài)，聲音的參與豐富了影視廣告的表現(xiàn)效果，開創(chuàng)了印刷廣告的表現(xiàn)與傳播空間。影視廣告既可適用于單一的影視媒體，也可同互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合使用，作為互聯(lián)網(wǎng)媒體的視頻內(nèi)容予以呈現(xiàn)。

實(shí)際上，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的所謂新媒體，更像是以往各種媒體形態(tài)的整合與融創(chuàng)。橫幅廣告（Banner）是多個平面廣告作品的依次反復(fù)呈現(xiàn)；流媒體則是數(shù)字化了的在網(wǎng)頁前端呈現(xiàn)的影視廣告。互聯(lián)網(wǎng)媒體的創(chuàng)新在于它改變了傳統(tǒng)平面或影視廣告的無反饋缺陷，將無反饋或延遲反饋?zhàn)優(yōu)榧磿r反饋與多回合互動。如果傳統(tǒng)媒體廣告（如平面和影視）設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)一個廣告作品的話，那新媒體廣告設(shè)計(jì)，則更像是設(shè)計(jì)一系列廣告作品，設(shè)計(jì)一個完整的廣告活動。

戛納創(chuàng)意節(jié)自2010年開始設(shè)立了實(shí)效廣告這一競賽類別，其獲獎作品90%以上均為綜合使用傳統(tǒng)媒體形式與新媒體技術(shù)手段的廣告作品。如在平面作品中設(shè)置手機(jī)二維碼，然后借助手機(jī)APP使平面同移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生連接，或直接將網(wǎng)絡(luò)平臺作為廣告?zhèn)鞑サ闹鲬?zhàn)場，而以平面或影視作為誘導(dǎo)路徑，或?qū)⒁苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的LBS技術(shù)（獲取移動終端用戶的位地理坐標(biāo)置信息）與戶外平面二維碼結(jié)合使用，完成整個廣告設(shè)計(jì)與傳播。這些作品，能夠使廣告受眾產(chǎn)生大量即時性的互動反應(yīng)，并能夠得到迅速而準(zhǔn)確的受眾反饋統(tǒng)計(jì)。而知名廣告獎——艾菲獎，就是完全依據(jù)廣告作品和活動的實(shí)際效果進(jìn)行評選的獎項(xiàng)。這一系列廣告作品中，可能是對平面廣告的改良，或是影視廣告作品的發(fā)布場所更迭，或是實(shí)現(xiàn)了從平面到影視再到互聯(lián)網(wǎng)的直接、迅捷和反復(fù)轉(zhuǎn)換。

所以，從這個角度看，當(dāng)下的廣告設(shè)計(jì)教育，可不必跟隨所謂的各種層出不窮的新媒體技術(shù)亦步亦趨，而是可以以不變應(yīng)萬變，把握現(xiàn)有媒體特點(diǎn)，了解未來媒體趨勢，立足廣告?zhèn)鞑ツ康呐c特點(diǎn)，訓(xùn)練和提高學(xué)生的媒體意識與整合設(shè)計(jì)能力。

在山東工藝美術(shù)學(xué)院視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)廣告設(shè)計(jì)方向核心課程中，我們依據(jù)三種基本媒體樣態(tài)，設(shè)置了“平面廣告設(shè)計(jì)”、“影視廣告設(shè)計(jì)”與“新媒體廣告設(shè)計(jì)”三門課程。同時，在該方向培養(yǎng)目標(biāo)最后一條明確提出，本專業(yè)學(xué)生需“了解媒體發(fā)展趨勢，能夠熟練應(yīng)用各種媒體，進(jìn)行創(chuàng)新性廣告設(shè)計(jì)與品牌形象傳播實(shí)踐”。以“媒體”形態(tài)來界定專業(yè)方向核心課程的范圍與內(nèi)容，正是為了明確廣告設(shè)計(jì)教育在面對新媒體技術(shù)時，所應(yīng)采取的有針對性的解決策略[4]。

三、廣告設(shè)計(jì)教育是藝術(shù)思維與技術(shù)媒介的辯證統(tǒng)一

設(shè)計(jì)是藝術(shù)與技術(shù)的統(tǒng)一，這在100多年前的包豪斯那里，就被明確提出，并一直為設(shè)計(jì)教育所認(rèn)可、推崇和努力實(shí)現(xiàn)著。但隨著20世紀(jì)90年代我國設(shè)計(jì)教育的迅速發(fā)展，全國各類高校紛紛上馬設(shè)計(jì)專業(yè)，尤其是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)。而這些專業(yè)中，有相當(dāng)一部分，是打著培養(yǎng)廣告設(shè)計(jì)人才的旗號的。在這種狀況下，專業(yè)發(fā)展水平良莠不齊，教育實(shí)踐中藝術(shù)與技術(shù)的脫離屢見不鮮，重藝術(shù)輕技術(shù)最為普遍[5]。

對于當(dāng)下廣告設(shè)計(jì)教育中的“技術(shù)”來說，，至少應(yīng)該有兩方面的理解。

其一，是基礎(chǔ)設(shè)計(jì)軟件操作技術(shù)。要求學(xué)生能熟練掌握幾種常用的平面設(shè)計(jì)、影視編輯或3D設(shè)計(jì)軟件操作技術(shù)，尤其是對于平面設(shè)計(jì)師常用的Photoshop、Ⅰllustrator、CorelDraw等軟件，必須能夠熟練應(yīng)用。無論什么樣的媒體條件與環(huán)境，這些軟件，都是當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。

其二，是媒體制作技術(shù)。要求學(xué)生能夠準(zhǔn)確把握各種媒體特征，運(yùn)用軟件和其他工具，制作各種形式的媒介廣告作品，并符合媒體發(fā)布的要求。對于這些技術(shù)能力，單靠軟件是無法實(shí)現(xiàn)的，如圖片與影像拍攝、印刷材質(zhì)選擇、印刷工藝流程的掌控、網(wǎng)絡(luò)媒體廣告互動程序與環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)等。

同時，我們需明確，在廣告設(shè)計(jì)教育中，以上的“技術(shù)”，都不應(yīng)該是純技術(shù)展示，而是同藝術(shù)思維和創(chuàng)意能力融合在一起。沒有藝術(shù)創(chuàng)意，軟件本身的價值會大打折扣；沒有創(chuàng)意思維，制作出的媒介形態(tài)，也無法具備突出的特色和良好的傳播效果。

新媒體、新技術(shù)在未來的時代里會層出不窮，但只要把握住了廣告創(chuàng)意本身的戲劇性特征，將技術(shù)視為實(shí)現(xiàn)傳播目的與戲劇性創(chuàng)意的手段，那學(xué)生對二者之間的融會貫通，便會理所當(dāng)然，達(dá)到得心應(yīng)手的境界。

[1] 熊澄宇.新媒介與創(chuàng)新思維[M].北京：清華大學(xué)出版社，2001：5.

[2]張濤.繁華光環(huán)下的隱患：我國新媒體廣告發(fā)展的冷思考[J].中國廣告，2010（5）：125-127.

[3]鄭建鵬.論廣告設(shè)計(jì)中的媒體創(chuàng)新[J].設(shè)計(jì)藝術(shù)，2009（6）：74-75.

[4]鄭建鵬.視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)探析[J].設(shè)計(jì)藝術(shù)，2013（2）：22-25.

[5]鄭建鵬.定位、拓進(jìn)與反思：論新時期我國設(shè)計(jì)教育面臨的若干問題[J].中國包裝，2010（12）：53-56.