王延松 司雯雯 張洋 程軍

音樂營銷的原理及應用研究

王延松 司雯雯 張洋 程軍

音樂營銷是通過音樂的自身屬性與人的情感互通性，利用音樂對人情緒的影響，達到營銷目的。音樂對于人的情緒喚醒、購物體驗與消費狀況都有或深或淺的影響與意義。如今，在整個社會發(fā)展的大背景之下，音樂營銷在各個行業(yè)的應用越來越廣泛。文章通過對這些現(xiàn)象的調(diào)查與描述，以求挖掘出關(guān)于音樂營銷的更深層次的價值。

音樂 營銷 PAD 應用

早期社會的音樂是和工作活動緊密聯(lián)系在一起的。從音樂心理學的視角來看，音樂營銷的應用包括廣播、媒體、臨床、交流、醫(yī)療、消費行為、教育休閑、音樂鑒賞力以及社會容納等。[1]

音樂營銷的原理

關(guān)于音樂與情緒、情感的研究早在上世紀六七十年代就已經(jīng)展開了。梅拉比安和羅素(M e h rabian an d R usse ll)曾證實，音樂效應的理論基礎(chǔ)就是環(huán)境會對個人的情緒產(chǎn)生影響。針對于這種影響，人們只有兩種選擇：要么融入環(huán)境，要么避開環(huán)境[2]。環(huán)境動機對于人們的影響是用環(huán)境心理學理論作為實證的。環(huán)境刺激將會影響顧客的情緒以及顧客對于環(huán)境本身的逃避或接近行為。當然，關(guān)于環(huán)境在人的喚醒方面的影響始終有爭議，表現(xiàn)為：環(huán)境可能產(chǎn)生積極的影響或是消極的影響或者是根本不會產(chǎn)生影響[3]。有很多種因素起到了調(diào)節(jié)環(huán)境影響的作用。其中，音樂可以作為其中一種重要的調(diào)節(jié)因素。

梅拉比安和羅素(M e h rabian an d R usse ll)提出一種情境模式——PA D情境模式，也被稱作“M R情境模式”，即環(huán)境將會影響人的三種感情形式：愉快(p l easure-P)；喚醒(ar o usa l-A)；支配(do minance-D)，即：PA D模式[4]。愉快主要是指良好的情感狀態(tài)——開心、滿足或是欣喜。喚醒則是個體感覺到刺激、興奮、警覺或是身心感知的一種積極活動。支配是個人感覺自己具有無形的影響力并且可以對他人產(chǎn)生影響的一種情感形式。羅素和普拉特(R usse ll an d Pratt)以愉快和喚醒為基礎(chǔ)發(fā)展了兩種元素模式[5]。這些情感形式對人們的行為產(chǎn)生了兩種相反的結(jié)果：接近或逃避。

音樂營銷的應用

在以往的研究中，PA D模式已被廣泛驗證。有研究者[6]使用這種模式去檢驗消費者在購物體驗中的情緒。這些發(fā)現(xiàn)證實，由音樂引發(fā)的愉快的心理狀態(tài)可以使顧客在商場中停留更長的時間，從而產(chǎn)生了計劃外的消費。反之，不愉快的商場環(huán)境則會使顧客的消費減少。貝克等人(B aker et a l)發(fā)現(xiàn)，愉快和喚醒都和消費的意愿有很大的關(guān)聯(lián)性[7]。D ube'eta l.發(fā)現(xiàn)，更高層次的愉快與喚醒增加了人們消費的欲望[8]。而戴莫林(D em o u l in)則發(fā)現(xiàn)，愉快對喚醒有消極的影響，這種消極的影響使人對環(huán)境和服務的質(zhì)量作出錯誤的判斷[9]。自從多諾萬和羅希特(D o n o van an d R o ssiter)首次應用M e h rabian–R usse ll模式以來，這種模式早已在不同種類的消費場合被驗證過。

1.音樂與工業(yè)。無論在管理專業(yè)的圈內(nèi)還是圈外，大家都在針對這樣一個問題展開激烈的討論——那就是怎樣在不引起工人對于嚴苛管理方式產(chǎn)生敵意的情況下，去激發(fā)工人在相同的時間內(nèi)低成本地生產(chǎn)更多的產(chǎn)品。人們發(fā)現(xiàn)，音樂可以起到這樣的作用。音樂在工作中的使用已經(jīng)被如托馬斯·愛迪生、約翰·沃納梅克這樣的名人所認可。比爾里茨的話已經(jīng)被引作諺語：“未來，音樂所有的用法中最重要的一點就是——它將會無可非議地和工業(yè)聯(lián)系在一起”[10]。

2.音樂與商業(yè)。音樂對于工業(yè)的影響不容小覷。同樣，在信息時代如此發(fā)達的今天，作為藝術(shù)形式的音樂當然不能獨立于商業(yè)環(huán)境之外。步步高音樂手機中的《我在那一角患過傷風》，本是一首不太出名的清新卻又略帶憂傷的網(wǎng)絡歌曲，但由于步步高廣告的推廣成功，這首歌也隨即飄蕩在大街小巷之中。此時此刻，音樂已經(jīng)逐步控制了你對于這種產(chǎn)品的看法，綁架了你的思想，使產(chǎn)品印入到顧客的腦海是營銷的第一步，無論顧客選擇與否，這樣的營銷策略已經(jīng)成功了一半。

結(jié)語

本文引用的事例都來源于真實的營銷狀況以及實證研究。從中我們可以看出，盡管音樂營銷不斷有新的實證和資料出現(xiàn)，但仍然存在許多爭議。這些爭議可能是由于音樂自身的不確定性以及各種環(huán)境變量的不確定性所引發(fā)。我們有理由認為，除音樂外，一定還有許多其他動因與變量在無形地影響著人們的行為。音樂營銷要想達到真正運用自如，確實還需要更進一步的研究與探討。

[1]North&Hargreaves:The importance of music The Psychologist August.2003.

[2]Mehrabian,A.,Russell,J.A:An Approach to Environmental Psychology.M ITPress,Cambridge,MA.1974.

[3]Kaltcheva,V.D.,and W eitz,B.A:“W hen should a retailer create an exciting storeenvironment,”Journal of Marketing, ,2006,70(1):107–118.

[4]Mehrabian,A.,Russell,J.A:An Approach to Environmental Psychology.M IT Press,Cambridge,MA,1974.

[5]Russell,J.A.,Pratt,G:“A description of the affective quality attributed toenvironments”Journal of Personality and Social Psychology.1980，38(2):311–387.

[6]Donovan,R.J.,Rossiter,J.R，Marcoolyn,G.,and Nesdale,A.“Store atmosphere and purchasing behavior”Journal of Retailing.1994,70(3):283–294.

[7]Baker,J.,Levy,M.,and Grewal,D：“An experimental approach to making retail storeenvironmental decision.”Journal of Retailing.1992，68(4):445–461.

[8]Dube′,L.,Chebat,J.,Morin,S:“The effects of background music on consumers’desire to affiliate in buyer–seller interactions”Psychology and Marketing.1995，12(4):305–319.

[9]Demoulin,N.T.M:“Music conguency in a service setting:the mediating roleof emotional and cognitive responses”Journal of Retailing and ConsumerServices.2011，18(1):10–18.

[10]CookeJ,Amefsranc:IMS,Music,Prosperity and Business. Etude,LXX,Nov,1952.

作者單位：王延松陜西師范大學陜西西安司雯雯西安音樂學院陜西西安張洋西安音樂學院陜西西安程軍西安音樂學院音樂教育學院陜西西安

本文系2011年陜西省社會科學基金項目“趙季平音樂思想發(fā)展研究”（編號：11K092）階段性研究成果。