□龐蘇蘇

傳統(tǒng)媒體微博應(yīng)用存在的問題及策略探究

□龐蘇蘇

近幾年來，傳統(tǒng)媒體紛紛開設(shè)微博。但從媒體對微博的應(yīng)用現(xiàn)狀來看，很多媒體僅僅是意識到與微博融合的必要性，只將微博當(dāng)作一個同步傳播信息的平臺，對其開發(fā)、利用、管理相對不足，面對超過三億用戶的龐大族群，面對獲得新發(fā)展的大好機(jī)遇，傳統(tǒng)媒體做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

傳統(tǒng)媒體微博；問題；策略

近年來，傳統(tǒng)媒體意識到微博是一個傳播速度快、受眾廣的平臺，有著傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢，從而紛紛積極探索與微博的最佳結(jié)合方式，開設(shè)微博賬號，既是順勢而為，同時也希望能充分利用微博這個信息平臺實(shí)現(xiàn)自身的新發(fā)展。而從目前傳統(tǒng)媒體對微博的應(yīng)用狀況來看，以新浪微博為例，有因為較好利用微博的特性經(jīng)營而提高了品牌價值的典范存在，但仍然還有很多媒體僅僅是意識到與微博融合的必要性，只將微博當(dāng)作一個同步傳播信息的平臺，對其開發(fā)、利用、管理相對不足，面對超過三億用戶的龐大族群，面對獲得新發(fā)展的大好機(jī)遇，傳統(tǒng)媒體做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

一、傳統(tǒng)媒體微博存在問題分析

（一）關(guān)注度欠佳，影響力不足

目前雖然各媒體辦微博的態(tài)度積極踴躍，傳統(tǒng)媒體微博的數(shù)量不斷增加，但是根據(jù)新浪微博媒體排行榜的數(shù)據(jù)顯示，在媒體微博中，粉絲量超過10萬的還不到總數(shù)的十分之一。許多媒體微博內(nèi)容的評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)與看起來龐大的粉絲數(shù)量完全不成正比，很多地方性、受眾較窄的專業(yè)性媒體微博更是冷冷清清，只是迎合時勢開設(shè)微博賬號，卻并未用心經(jīng)營，其內(nèi)容往往形式單一，發(fā)布時間不穩(wěn)定，更新不及時。

另外，相較于一些名人微博而言，傳統(tǒng)媒體微博的聲音還很微弱。從2014年3月新浪風(fēng)云榜公布的數(shù)據(jù)來看，粉絲量最多的媒體微博@《新周刊》V,粉絲量為624萬，共發(fā)出微博1萬多條，每條內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)評論量在千條左右；而當(dāng)月名人影響力排行榜的第一位薛蠻子，粉絲量為1065萬，共發(fā)出微博7萬多條，其原創(chuàng)的長微博轉(zhuǎn)發(fā)量基本都上萬甚至好幾萬。在娛樂界，“微博女王”姚晨的粉絲量更是達(dá)到4319萬，媒體微博和名人微博的影響力高低立現(xiàn)，媒體微博的受關(guān)注度和影響力尚有不足。

（二）內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，消息把關(guān)不嚴(yán)

目前相當(dāng)一部分傳統(tǒng)媒體微博在內(nèi)容的發(fā)布上只是對母媒體的簡單復(fù)制，更像是母媒體的微縮版，未能根據(jù)微博這一新媒體的特性去探索新的更好的信息表達(dá)方式。特別在一些重大事件發(fā)生之后，許多媒體微博的處理方式往往是簡單轉(zhuǎn)發(fā)權(quán)威媒體的微博或是提供權(quán)威媒體報道的網(wǎng)絡(luò)鏈接，這就容易導(dǎo)致信息同質(zhì)化嚴(yán)重，對于受眾而言，枯燥而乏味，可讀性上大打折扣。當(dāng)受眾需求的信息無法被充分滿足時，必然會減少對這些信息過于同質(zhì)化的媒體微博的關(guān)注。

另外，由于微博中人人都可以是信息的發(fā)布者，微博又缺乏信息把關(guān)機(jī)制，微博就像一個匯聚了各種消息的大集市，信息真假難辨，良莠不齊，而當(dāng)一些聳動性信息出現(xiàn)后，一些媒體微博的編輯為搶新聞，追求速度和關(guān)注度，未經(jīng)核實(shí)便盲目轉(zhuǎn)發(fā)，經(jīng)由微博的裂變式傳播，假消息在短時間內(nèi)便可迅速擴(kuò)大，造成難以挽回的損失，雖然也許只是一個編輯一時的疏忽，但發(fā)出的聲音卻代表的是其媒體的整個形象，稍有不慎，便會使媒體在受眾中的公信力受到損失，造成嚴(yán)重的負(fù)面影響。

（三）互動方式不夠深入，未能平衡好自媒體和社會媒體的關(guān)系

新媒體與傳統(tǒng)媒體相比最大的優(yōu)勢之一在于具有交互性特征，能迅速與受眾雙向溝通，建立有效聯(lián)系。目前媒體微博雖然與粉絲有一定程度的互動，但互動的形式過于單一化和程式化，也不夠深入。這主要體現(xiàn)在以下兩方面。

首先，媒體微博與粉絲互動往往都是通過發(fā)布調(diào)查問題、抽獎回饋等方式進(jìn)行，創(chuàng)新還不夠，并未能完全開發(fā)出微博優(yōu)異的互動反饋機(jī)制。這就導(dǎo)致了兩個局面的出現(xiàn)，一是粉絲雖多，回應(yīng)卻少；二是在參與互動的粉絲中，真正有價值的互動信息較少。很多粉絲留言只是“沙發(fā)”“贊”等表達(dá)情緒的詞句或是相互之間的爭執(zhí)、罵架，反饋的信息質(zhì)量并不理想。

其次，很多媒體微博還未能真正領(lǐng)悟微博的自媒體特性，仍然把自己當(dāng)作高高在上的權(quán)威媒體，沒有代入一個可交流的“人”的角色，信息發(fā)布出去之后很少再對粉絲的留言做出回復(fù)或?qū)σ恍﹩栴}進(jìn)行解釋，當(dāng)粉絲的問題得不到有效反饋時，受眾有可能會逐漸失去關(guān)注度。

（四）輕視專業(yè)管理，人力資金投入不足

目前，雖有一批媒體已經(jīng)意識到微博已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體在新時代的重要陣地，必須用心經(jīng)營甚至組建專業(yè)團(tuán)隊來策劃運(yùn)作，但仍有很大一部分傳統(tǒng)媒體對微博的認(rèn)識仍然停留在“開了就行，沒必要投入太大力氣”，或是心有余而力不足，無力支撐一個新平臺的拓展。

在管理方面，也存在混亂不清的情況，很多媒體并沒有專門的微博團(tuán)隊，也沒有制定相應(yīng)的操作條例，只是隨機(jī)由值班編輯或者輪班記者來發(fā)布微博，這些編輯和記者完成自己的工作之后就已經(jīng)非常疲勞了，再加上沒有成文的獎懲機(jī)制，所以常常只是敷衍了事，這就導(dǎo)致一些媒體微博常出現(xiàn)風(fēng)格不統(tǒng)一、水平參差不齊的狀況。而媒體發(fā)出的微博雖是個人操作，但代表的卻是整個媒體的形象，發(fā)布微博的個人有時候在視野、思想高度上往往不夠，在對消息進(jìn)行選擇和把關(guān)時往往也存在一定局限性，一旦出現(xiàn)疏漏，影響的是整個媒體的聲譽(yù)。

正是由于現(xiàn)在一批媒體微博未能注重專業(yè)化管理，人力資金投入也不足，使其微博的發(fā)展往往與母媒體存在較大差距。因此，在忽視管理和投入的情況下，傳統(tǒng)媒體設(shè)立的微博利用的也只是微博的外在形式，與媒介融合發(fā)展的深刻意義和積極作用根本得不到實(shí)際體現(xiàn)。①

二、傳統(tǒng)媒體微博應(yīng)用策略探究

通過以上分析，我們可以看到，傳統(tǒng)媒體對微博的應(yīng)用仍然存在一些問題，只有正視這些問題，并針對這些問題找到具體的改進(jìn)、完善方法，才能使媒體實(shí)現(xiàn)與微博的完美融合，發(fā)揮出微博的最大效應(yīng)為傳統(tǒng)媒體服務(wù)。

（一）建立微博矩陣，疊加微博影響力

矩陣，即在企業(yè)人、產(chǎn)品線、生活理念重塑三個維度上，布局微博賬號，最大限度發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部資源的微博布局方式。所謂微博矩陣，指在一個大的企業(yè)品牌之下，開設(shè)多個不同功能定位的微博，與各個層次的網(wǎng)友進(jìn)行溝通，達(dá)到360度塑造企業(yè)品牌的目的。微博矩陣是PRAC理論的方法論，包括兩個必須項，即品牌微博和客戶微博，以及4個選擇項，即員工微博、產(chǎn)品微博、粉絲微博和活動微博，“4+2”模式下的矩陣分布。②

就具體做法而言，首先，可在一個主微博之下設(shè)立數(shù)個相關(guān)微博。如江蘇衛(wèi)視除官方微博外，各個節(jié)目、各節(jié)目主持人都紛紛開設(shè)微博，與官博相鏈接，形成一個豐富的信息網(wǎng)。另外，官博要與編輯記者密切互動。官博與記者對新聞的闡釋角度不同，理性與感性可以互相補(bǔ)充。③這一點(diǎn)@新周刊V的做法值得借鑒，除官博外，主編封新城、副主編蔣方舟、主筆胡赳赳等都是微博上的活躍分子，與@新周刊V互動密切，他們個人微博上的粉絲也是龐大的群體，甚至比@新周刊還要多，@封新城V的微博粉絲數(shù)量達(dá)到了275萬，@蔣方舟V微博的粉絲更是達(dá)到了668萬多，比其母媒體@新周刊V624萬多的粉絲量還多出了幾十萬人。這些微博相互作用，再通過裂變式的傳播，將《新周刊》的影響力大大增加了。另外，可以在媒體官博的主頁附上相關(guān)微博、網(wǎng)站、媒體的網(wǎng)址鏈接，或是如@江蘇衛(wèi)視V一樣開辟主持人之家，在其微博頁面可以鏈接與電視臺相關(guān)的任何環(huán)節(jié)。此外，傳統(tǒng)媒體也可以在報道中加入微博的趣味性內(nèi)容，豐富報道。

（二）內(nèi)容為王，尊重微博傳播規(guī)律

傳統(tǒng)媒體微博若要想贏得受眾持續(xù)關(guān)注，關(guān)鍵點(diǎn)在于要以“內(nèi)容為王”，并且要遵循微博的特性和規(guī)律進(jìn)行發(fā)布和傳播。

在信息的采寫上，由于微博140字的限制和人們在微博上快節(jié)奏淺閱讀的習(xí)慣，在發(fā)布文字消息時應(yīng)注重新聞文體的創(chuàng)新和發(fā)展，一則好的標(biāo)題使新聞在浩瀚的微博信息之海中脫穎而出，是十分重要的。而在微博的前30個字內(nèi)把主要內(nèi)容精煉地概括出來也十分關(guān)鍵。另外，據(jù)統(tǒng)計，在發(fā)布形式上，圖片和視頻更能引起受眾的興趣，易于受眾理解，更容易獲得共鳴和轉(zhuǎn)發(fā)。而微博在圖片、視頻的發(fā)布上比較便捷，因此，文字信息后輔以圖片、視頻的立體報道方式應(yīng)該多加推廣。

在信息的編輯中，根據(jù)微博受眾廣泛，草根性、娛樂性強(qiáng)的特性，要善于選取趣味性強(qiáng)、可讀性強(qiáng)，與流行文化、網(wǎng)絡(luò)亞文化相關(guān)的信息，這些新聞更容易引起受眾的注意、引起共鳴，從而使他們產(chǎn)生討論、分享的意愿。在對待同樣的信息時，要善于根據(jù)媒體自身的特性選擇不同的角度進(jìn)行整合，形成信息差異化。此外，媒體微博編輯內(nèi)容還應(yīng)做到充分與母媒體內(nèi)容互補(bǔ)，避免簡單搬運(yùn)母媒體信息，比如可以通過微博呈現(xiàn)采訪花絮、圖片、臺前幕后故事等，只有保持內(nèi)容的新意，才能持續(xù)對受眾產(chǎn)生吸引力。

（三）打造專業(yè)化的微博團(tuán)隊，建立完善的微博管理制度

首先，要加大資金的投入，建立起專人隊伍。目前很多媒體沒有組建起熟悉網(wǎng)絡(luò)傳播和微博營銷的專門人才團(tuán)隊，很多都是由值班的編輯兼職，一份工錢卻做兩份工，自然限制了優(yōu)秀內(nèi)容的產(chǎn)生和創(chuàng)新想法的出現(xiàn)。因此，傳統(tǒng)媒體在不影響母媒體正常運(yùn)營的情況下，應(yīng)該加大投入，建立起專人隊伍經(jīng)營微博。

其次，應(yīng)制定一套微博管理制度，細(xì)化媒體發(fā)布微博的規(guī)范流程，對什么情況下的突發(fā)信息可以迅速發(fā)布，什么情況下需要進(jìn)一步請示或核實(shí)后再發(fā)布，都應(yīng)一一作出規(guī)定，這樣才不會造成媒體對信息的把關(guān)不嚴(yán)而發(fā)布假消息或因為過份謹(jǐn)慎而失去第一時間發(fā)布新聞的機(jī)會的狀況。美國《華爾街日報》發(fā)布了詳細(xì)的規(guī)則來規(guī)范員工使用微博：“當(dāng)你把秘密的線人加為關(guān)注者之前，要請示編輯”；“不要(在微博上)討論尚未發(fā)表的文章、已經(jīng)參加或者準(zhǔn)備參加的會議、曾經(jīng)做過的采訪”等等，要求記者和編輯在微博采訪時保持中立的態(tài)度。這種規(guī)范、自律的方式，值得我國傳統(tǒng)媒體在微博實(shí)踐中借鑒。④

再次，對微博運(yùn)營者應(yīng)實(shí)行統(tǒng)一崗前培訓(xùn)，把傳統(tǒng)媒體嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)和新媒體靈活多變的優(yōu)勢結(jié)合起來。既懂新聞規(guī)律，又了解微博等新生事物，同時還掌握相關(guān)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的人才，應(yīng)為媒體微博運(yùn)營團(tuán)隊的上佳之選。

最后，還要注意采取相應(yīng)的激勵措施。內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)量、評論數(shù)量、粉絲增長量都可以成為獎勵的依據(jù)。這樣有助于提高專業(yè)化運(yùn)營團(tuán)隊的工作熱情，激發(fā)創(chuàng)意性的板塊、內(nèi)容形式源源不斷地出現(xiàn)，為微博增添活力，獲得更多關(guān)注，同時也能帶動母媒體的關(guān)注度。

（四）與母媒體優(yōu)勢互補(bǔ)，整合資源

傳統(tǒng)媒體微博出現(xiàn)于媒介融合的大背景之下，是新媒體時代傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)的一種延伸形式，與其母媒體是從屬關(guān)系，不可分割。傳統(tǒng)母媒體具有公信力強(qiáng)、人才豐富、影響力大等優(yōu)勢，而媒體微博則在互動性、靈活性、即時性上更勝一籌，二者只有相互之間做好優(yōu)勢互補(bǔ)，互相整合資源，才能在新媒體時代發(fā)揮出最大效應(yīng)。媒體微博要經(jīng)營得吸引人，必須要有清晰的定位，以內(nèi)容為支撐，在保持母媒體的立場和價值觀的基礎(chǔ)上，將微博的優(yōu)勢與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢結(jié)合起來，揚(yáng)長避短，這樣一方面能夠更好地為母媒體服務(wù)，另一方面使其母媒體在新媒體時代也能煥發(fā)出全新的光彩。

總之，傳統(tǒng)媒體與其衍生出的媒體微博各有所長，一個權(quán)威、深度、詳細(xì)，一個快速、多樣、靈活，二者可以通過巧妙的融合手段進(jìn)行完美的資源互補(bǔ)，發(fā)揮出1+1〉2的效果。

注釋：

①趙桂華.媒介融合視域中的傳統(tǒng)媒體微博研究[D].鄭州大學(xué)碩士學(xué)位論文，2011

②百度百科：微博矩陣.http://baike.baidu.com/view/ 8788288.htm

③李光.紙質(zhì)媒體官方微博的運(yùn)營之道[J].長江大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2012（5）

④王淑華.微博客時代的媒體應(yīng)對[J].新聞實(shí)踐,2009(10)

（作者單位：西安翻譯學(xué)院人文藝術(shù)學(xué)院）