閆靜

(1.西北大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，陜西西安710127;2．運城學(xué)院經(jīng)濟管理系，山西運城044000)

體驗經(jīng)濟視域下服務(wù)交互管理研究

閆靜1,2

(1.西北大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，陜西西安710127;2．運城學(xué)院經(jīng)濟管理系，山西運城044000)

體驗經(jīng)濟時代顧客注重服務(wù)交互過程的體驗質(zhì)量。服務(wù)交互有三個維度：顧客與服務(wù)人員的交互、顧客與顧客之間的交互以及顧客與服務(wù)環(huán)境的交互。在對服務(wù)交互的內(nèi)容進行探討的基礎(chǔ)上分析了服務(wù)交互質(zhì)量對顧客體驗價值的影響，并且針對如何提高服務(wù)交互質(zhì)量提出了相應(yīng)的管理路徑。

體驗經(jīng)濟；服務(wù)交互；體驗價值

人類的經(jīng)濟發(fā)展前后共經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟和體驗經(jīng)濟四種類型。農(nóng)業(yè)經(jīng)濟時代土地是創(chuàng)造價值最重要的資本；工業(yè)經(jīng)濟時代的企業(yè)主要依靠銷售產(chǎn)品獲取利潤；在服務(wù)經(jīng)濟時代，企業(yè)通過創(chuàng)新服務(wù)方式去創(chuàng)造利潤，不斷更新的服務(wù)理念提高了服務(wù)的運行水準(zhǔn)。服務(wù)經(jīng)濟時代的服務(wù)規(guī)程由企業(yè)制定，消費者被動接受企業(yè)提供的服務(wù)，體驗經(jīng)濟時代徹底改變了服務(wù)消費的模式，服務(wù)規(guī)程由顧客制定[1]。體驗經(jīng)濟時代消費者的消費觀念和方式與工業(yè)經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟時代相比有諸多方面的不同，最根本的原因在于消費者注重消費過程的體驗而非緊緊局限于商品或服務(wù)本身。服務(wù)企業(yè)為了生存，必須將體驗的元素融入到服務(wù)的消費過程當(dāng)中，使自己的服務(wù)具有競爭力。服務(wù)的生產(chǎn)、供應(yīng)以及消費是同時進行的，因此服務(wù)的交互過程對消費者體驗質(zhì)量有著至關(guān)重要的影響。20世紀(jì)80年代，國外學(xué)者開始重視“服務(wù)接觸”理論，隨著該理論的不斷深化，學(xué)者們提出了比“服務(wù)接觸”更加有內(nèi)涵和深度的一個概念——“服務(wù)交互”。服務(wù)交互更加強調(diào)了服務(wù)過程的互動性。本文在對服務(wù)交互的內(nèi)涵闡釋的基礎(chǔ)上詳細(xì)探討了服務(wù)交互的三個維度，并且全面分析了服務(wù)交互質(zhì)量對消費者功能性、情感性以及社會性體驗價值的影響，最后提出了相應(yīng)的管理策略。

一、服務(wù)交互的內(nèi)涵

Surprenant和Solomon[2]將服務(wù)交互定義為“顧客與服務(wù)提供者之間的動態(tài)交互過程”。Shostack[3]對服務(wù)交互的內(nèi)涵界定更為寬泛，他認(rèn)為服務(wù)交互包括服務(wù)提供者與顧客的交互以及顧客與服務(wù)環(huán)境的交互。Yoo[4]認(rèn)為顧客之間的交互質(zhì)量對顧客的感知服務(wù)水平有顯著的影響，他指出顧客之間的交互是服務(wù)交互的重要內(nèi)容之一。綜合眾學(xué)者的研究，服務(wù)交互的內(nèi)容包括顧客與服務(wù)人員的交互、顧客與顧客之間的交互以及顧客與服務(wù)環(huán)境的交互三個維度。

（一）顧客與服務(wù)人員的交互

顧客與服務(wù)人員的交互包括兩個維度：服務(wù)人員對顧客的影響以及顧客對服務(wù)人員的影響。首先，服務(wù)人員的態(tài)度、語言、表情、行為等方面都會對顧客產(chǎn)生影響。員工禮貌的語言、得體的表情及行為與顧客的感知舒適度呈正相關(guān)。服務(wù)人員對顧客真誠的服務(wù)態(tài)度使得顧客產(chǎn)生歸屬感，進而提升顧客的再惠顧意愿。其次，顧客會給服務(wù)人員帶來積極或者消極的影響。顧客良好的情緒會激發(fā)員工的服務(wù)熱情，顧客文明有序的消費行為會提高服務(wù)效率，調(diào)動員工的工作積極性。相反，顧客的不文明語言會破壞服務(wù)氛圍，影響服務(wù)人員的工作情緒；顧客不當(dāng)行為會對服務(wù)流程產(chǎn)生影響，提高管理成本；顧客不履行自身義務(wù)或者不清楚服務(wù)內(nèi)容，會降低服務(wù)效率。關(guān)于顧客與服務(wù)人員交互質(zhì)量的評價前后經(jīng)歷了兩個階段。前期文獻研究認(rèn)為應(yīng)該從信任和滿意兩個方面進行評價，隨著服務(wù)企業(yè)更加注重服務(wù)人員與顧客的關(guān)系管理，對交互質(zhì)量的評價也日趨完善，目前的服務(wù)營銷研究主要從承諾、合作、信任、溝通質(zhì)量、參與和共同解決沖突等方面來評價員工與顧客的交互質(zhì)量。

（二）顧客與顧客的交互

服務(wù)員工、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)過程以及服務(wù)顧客是服務(wù)企業(yè)影響顧客消費體驗的四個因素，服務(wù)企業(yè)主要關(guān)注前面三個要素的影響，將精力傾注于員工培訓(xùn)、服務(wù)流程改進以及營銷手段的創(chuàng)新等方面，但卻忽視了“顧客”這一因素。服務(wù)行業(yè)的生產(chǎn)和消費是同時進行的，因此顧客的參與性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他行業(yè)，并且在很多情況下都是眾多顧客共同消費，如餐飲、旅游、零售、金融等服務(wù)行業(yè)。在這些服務(wù)企業(yè)中，眾多顧客在共同的時間共享服務(wù)空間、設(shè)施和商品，因此顧客之間會在肢體、語言以及表情等多方面相互聯(lián)系與影響[5]。顧客間發(fā)生的交互關(guān)系按照性質(zhì)劃分有兩類，第一類是積極的顧客間關(guān)系，包括顧客間的友好溝通、合作互助；第二類是消極的顧客間關(guān)系：沖突爭執(zhí)、冷漠與干擾。服務(wù)營銷的理論研究者逐漸關(guān)注到顧客間互動關(guān)系的廣泛存在，甚至有學(xué)者認(rèn)為服務(wù)企業(yè)顧客之間互動的頻率大于顧客與服務(wù)提供者之間的互動。顧客之間的關(guān)系質(zhì)量已經(jīng)是影響顧客服務(wù)體驗質(zhì)量的主要因素之一。隨著體驗經(jīng)濟的深入發(fā)展和服務(wù)行業(yè)競爭的日益激烈，顧客對消費過程的細(xì)節(jié)越來越關(guān)注，對服務(wù)體驗也更加挑剔，伴隨而來的因顧客間負(fù)面關(guān)系（如沖突、爭執(zhí)等）而引發(fā)的投訴和不滿呈上升趨勢。據(jù)此，提高顧客之間的關(guān)系質(zhì)量為服務(wù)企業(yè)改善服務(wù)環(huán)境、營造良好體驗氛圍提供了營銷創(chuàng)新路徑，拓寬了服務(wù)企業(yè)的經(jīng)營視野。

（三）顧客與服務(wù)環(huán)境的交互

服務(wù)環(huán)境分為三類，這三類服務(wù)環(huán)境與顧客的交互方式不盡相同。第一類為潛在的環(huán)境，如燈光、溫度、聲音、顏色和氣味等背景環(huán)境因素。潛在環(huán)境通過對感覺器官的刺激影響顧客的知覺、情緒和行為。潛在的環(huán)境強度越大，對顧客的影響越強烈。如炎熱的夏季，酒店空調(diào)制冷失靈，顧客可能因無法忍受高溫而退房。第二類為服務(wù)環(huán)境的配置與功能性。服務(wù)環(huán)境的配置是指服務(wù)實施的規(guī)格、樣式以及空間位置；服務(wù)環(huán)境的功能性指服務(wù)設(shè)施能夠幫助員工執(zhí)行工作任務(wù)，使顧客順利完成消費過程的能力。在一些自主式服務(wù)當(dāng)中，服務(wù)環(huán)境的配置及功能與顧客的交互尤為重要，如自助式銀行終端服務(wù)設(shè)備、地鐵自動售票機器的性能決定了顧客能否高效完成消費過程。第三類服務(wù)環(huán)境為標(biāo)示、裝飾品等符號要素。符號要素是服務(wù)組織與顧客溝通的橋梁，在塑造組織形象和傳達經(jīng)營理念方面扮演著重要的角色。服務(wù)組織通過有形的標(biāo)示與顧客進行溝通互動，向顧客提供諸如服務(wù)規(guī)范、消費流程、部門名稱等重要信息。裝飾品美化了服務(wù)環(huán)境，服務(wù)企業(yè)應(yīng)根據(jù)服務(wù)產(chǎn)品的特性提供相適應(yīng)的裝飾風(fēng)格，提高顧客的舒適感和情緒體驗。

二、服務(wù)交互質(zhì)量對顧客體驗價值的影響

體驗經(jīng)濟時代，企業(yè)必須通過提高服務(wù)交互的質(zhì)量來為顧客創(chuàng)造獨特的體驗價值，從而獲得持續(xù)競爭力。體驗價值是消費者在消費過程中獲得的一種源自內(nèi)心世界的價值判斷，它是一種高層次的服務(wù)價值。體驗價值有三個結(jié)構(gòu)維度：功能性體驗價值、情感性體驗價值以及社會性體驗價值。功能性體驗價值是消費者對產(chǎn)品或服務(wù)功能特性的主觀感知。情感性體驗價值是指顧客在消費過程中的情緒感知和心境體驗。社會性體驗價值則體現(xiàn)了消費對象對顧客的社會性需求的影響，是顧客對自我認(rèn)同的評價。

（一）服務(wù)交互質(zhì)量對顧客功能性體驗價值的影響

服務(wù)提供者根據(jù)消費者需求，對消費產(chǎn)品的功能、價格、售后等信息詳盡告知，并且結(jié)合服務(wù)規(guī)范，提供一絲不茍的高質(zhì)量服務(wù)，在此過程中態(tài)度和藹，通過得體的面部表情、神態(tài)、舉止與顧客進行友好互動，傳遞高規(guī)格的服務(wù)理念，從而使顧客感知到較高水平功能性體驗價值。在服務(wù)過程中，顧客與顧客之間相互幫助，彼此提供消費信息，有利于顧客對消費對象內(nèi)容做到更細(xì)致地了解，充分發(fā)揮產(chǎn)品或服務(wù)的使用價值。另外，服務(wù)組織為顧客提供便利的服務(wù)設(shè)施以及優(yōu)越的服務(wù)環(huán)境都可以提高顧客對消費對象的功能性體驗水平。

（二）服務(wù)交互質(zhì)量對顧客情感性體驗價值的影響

人類的社會性決定了個人在發(fā)展中總是有意識或無意識地發(fā)展著交往能力，拓寬著社會活動范圍。在社會互動中，人與人之間通過良好的溝通搭建人際橋梁，并且在這個過程中個人的情感需求得到滿足。社會學(xué)者認(rèn)為人際關(guān)系的所有維度中，情感共同性是“最為廣泛的體驗、最具人情味的回報和最難以傾訴的衷曲”。在人際交互中，人類獲得的情感支持激發(fā)了彼此共同的憧憬和行為意愿。在服務(wù)交互中，顧客與服務(wù)人員之間的友好交流與溝通會使顧客的情緒得到放松，更好地融入到服務(wù)環(huán)境中；顧客之間彼此相互幫助，分享信息也能夠給交互雙方帶來愉悅、自在的情感性感知；舒適、輕松的服務(wù)環(huán)境使顧客拋棄日常工作生活的繁雜，增加消費過程中的情感性體驗價值。

（三）服務(wù)交互質(zhì)量對顧客社會性體驗價值的影響

在服務(wù)交互中，服務(wù)組織為顧客營造溫馨的服務(wù)環(huán)境，服務(wù)人員親和力強，善意對顧客進行消費提醒，除了提供義務(wù)范疇之內(nèi)的服務(wù)，還為顧客提供額外的物質(zhì)幫助和社會支持，這些積極友好的服務(wù)交互使顧客產(chǎn)生“賓至如歸”的感覺，顧客在服務(wù)當(dāng)中自尊需要得到滿足后自然會對服務(wù)組織產(chǎn)生歸屬感。同樣，顧客之間在服務(wù)過程中發(fā)生友好互動，甚至將這種交互關(guān)系進行深化，在服務(wù)環(huán)境之外形成穩(wěn)定的朋友關(guān)系，這也是顧客社會性體驗價值的體現(xiàn)。反之，服務(wù)人員欺瞞、歧視顧客，顧客之間發(fā)生負(fù)面互動（如爭執(zhí)爭吵），會使顧客與服務(wù)組織產(chǎn)生分離和隔閡感，進而歸咎于產(chǎn)品或服務(wù)本身，難以產(chǎn)生身份認(rèn)同感，這會給顧客的體驗價值帶來極大的損傷。

三、提高企業(yè)服務(wù)交互質(zhì)量的建議

服務(wù)交互管理的主要任務(wù)是通過有效的管理措施保留或激發(fā)積極友好的服務(wù)交互關(guān)系，使其轉(zhuǎn)化為企業(yè)的服務(wù)競爭力，防范那些負(fù)面的關(guān)系和行為，避免其對組織形象產(chǎn)生損害。服務(wù)交互管理涉及到員工授權(quán)、服務(wù)補救、服務(wù)定位與細(xì)分、服務(wù)能力培養(yǎng)、顧客溝通、優(yōu)化服務(wù)環(huán)境、服務(wù)場景和現(xiàn)場控制等，本文擇其要點進行分析。

（一）對員工進行適當(dāng)授權(quán)，提高員工的人際處理能力

傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)強調(diào)直線管理和流程規(guī)范化，盡量減少員工的決策范圍，后來學(xué)者對這些做法進行了批判，因為它限制了工作人員的積極性，難以適應(yīng)體驗經(jīng)濟時代顧客的個性化需求。要想提高服務(wù)交互的質(zhì)量，必須對員工進行適度的授權(quán)。直接與顧客進行接觸的員工對顧客心理和需求最了解，對員工進行適當(dāng)授權(quán)，鼓勵員工從顧客體驗視角出發(fā)，提供顧客滿意的服務(wù)，可以提高員工和顧客交互的效率和質(zhì)量。員工的工作情緒和滿意度不容忽視，適當(dāng)授權(quán)可以提高員工的自主性，員工自尊和自我實現(xiàn)的高層次需要得到滿足，工作積極性和滿意度自然提高。此外，適度授權(quán)還可以提高員工的應(yīng)急能力，當(dāng)服務(wù)現(xiàn)場出現(xiàn)特殊情況時，如機器故障、顧客挑釁等，員工可以迅速作出反映，及時解決問題。

在服務(wù)過程中，一線員工與顧客直接交互，他們的言行代表服務(wù)形象，企業(yè)應(yīng)對員工進行互動交往以及人際關(guān)系處理方面的培訓(xùn)，提高員工的交際能力。面對服務(wù)高峰期，排隊等候的顧客會煩躁不安，服務(wù)人員要善于調(diào)控氣氛、熟諳等候心理學(xué)，對顧客情緒進行調(diào)節(jié)，使等候不再枯燥和難以忍受。面對一些過分挑剔顧客的責(zé)難以及顧客的不當(dāng)行為，服務(wù)人員應(yīng)巧妙應(yīng)對，通過自身的接觸技能成功化解不利局面。

（二）及時進行服務(wù)補救

服務(wù)過程中員工難免會造成失誤，服務(wù)失敗會帶來顧客失望與不滿，但是很多研究表明服務(wù)失敗后員工進行及時補救，對問題進行及時有效的處理，扭轉(zhuǎn)局面后顧客的評價甚至高于沒有出現(xiàn)失誤的服務(wù)。社會交換理論可以對此現(xiàn)象進行解釋，該理論認(rèn)為道歉等補救措施表達了服務(wù)供應(yīng)商對經(jīng)歷服務(wù)失敗的顧客的愧疚與關(guān)心，使顧客重新獲得自尊的滿足，因此能夠提高顧客對服務(wù)接觸的評價。顧客不滿的原因不一定來自服務(wù)人員，當(dāng)其他顧客的不當(dāng)行為對顧客造成干擾時，服務(wù)人員采取道歉、調(diào)解、平復(fù)顧客情緒等補救措施，顧客對服務(wù)質(zhì)量的評價明顯會高于員工無動于衷的情景。因為其他顧客的不當(dāng)行為造成服務(wù)失敗時，相較于低水平的服務(wù)補救，員工高水平的服務(wù)補救措施帶來的顧客評價顯然要更高[6]。面對問題時，員工做出迅速有效的回應(yīng)，體現(xiàn)了企業(yè)切實為顧客服務(wù)的本質(zhì)。

（三）注重服務(wù)定位與細(xì)分，引導(dǎo)顧客間互動

顧客在某些方面的共同特質(zhì)為顧客間交互奠定了共同的基礎(chǔ)，如顧客在年齡、教育背景、職業(yè)、收入、興趣愛好等方面有某些相同之處時，在溝通中會容易找到共同的話題，有利于顧客間關(guān)系的建立和發(fā)展。服務(wù)企業(yè)在進行市場定位時應(yīng)該以這些共同的要素為市場細(xì)分依據(jù)，將同質(zhì)性顧客進行組合，降低在同一時間內(nèi)在共同的場合進行消費的顧客的異質(zhì)性，并且在消費活動初期迅速采取“破冰”活動，打破彼此冷漠的僵局，活躍互動的氣氛。服務(wù)管理要強調(diào)顧客之間的相處之道，通過采取措施開展顧客教育，印制引導(dǎo)顧客文明消費行為的宣傳冊、指示牌，提高顧客的服務(wù)互動參與技能。員工要具備服務(wù)現(xiàn)場的控制能力，通過有效引導(dǎo)形成顧客間尊重、友好、愉快的互動氛圍。

（四）優(yōu)化服務(wù)環(huán)境

首先，合理布局服務(wù)設(shè)施，通過優(yōu)化服務(wù)場景的布置，減少其他顧客行為的干擾。如設(shè)立吸煙區(qū)，即滿足了抽煙顧客的需求，又避免了對其他顧客的干擾；在專門的女性服務(wù)場所，設(shè)立兒童游樂場，并有專人進行看管，使顧客安心。其次，結(jié)合服務(wù)主題設(shè)計服務(wù)場所的裝修、背景音樂、色調(diào)，服務(wù)環(huán)境要彰顯服務(wù)文化，在保持環(huán)境溫馨整潔的同時服務(wù)人員應(yīng)及時根據(jù)天氣狀況調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度和濕度。最后，企業(yè)識別系統(tǒng)的設(shè)計在體現(xiàn)企業(yè)文化的前提下要做到美觀、醒目，符號是企業(yè)與顧客溝通的橋梁，指示牌、橫幅、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等符號系統(tǒng)在平面設(shè)計的基礎(chǔ)上融入藝術(shù)思維，突顯組織的個性?？傊?，服務(wù)環(huán)境是組織與顧客溝通的橋梁，服務(wù)環(huán)境的設(shè)計要以人性化為主導(dǎo)，傳遞組織的服務(wù)理念。

[1]郭馨梅.體驗經(jīng)濟芻議[J].北京工商大學(xué)學(xué)報,2003,18 (4):1-4.

[2]Surprenant C F,Solomon M R.Redictability and Personalization in The Service Encounter[J].Journal of Marketing,1987,51(4):73-80.

[3]Shostack G L.Planning the Service Encounter[M]// Czepiel J A,Solomon M R，Surprenant C F.The Service Encounter.MA:Lexington Books,1985:243-254.

[4]Yoo J,Arnold T J,Frankwick G L.Effect of positive customer-to-customer service interaction[J].Journal of Business Research,2012,65(9):1313-1320.

[5]銀成鉞,楊雪.基于關(guān)鍵事件技術(shù)的服務(wù)業(yè)顧客間互動行為研究[J].預(yù)測,2010,29(1):15-20.

[6]劉汝萍,曹忠鵬,范廣偉，等.其他顧客不當(dāng)行為引發(fā)服務(wù)失敗的補救效果研究[J].預(yù)測,2014,33(2):20-25.

（責(zé)任編輯：劉小燕）

The Research of Service Interactive Management from the Perspective of Experience Economy

YAN Jing1,2
(1．School of Economics and Management，Northwest University，Xi'an 710127，Shaanxi;2．Department of Economics and Management，Yuncheng University，Yuncheng044000，Shanxi)

Customers lay emphasis on the quality of service interaction in the experience economy. Service interaction has three dimensions:customer-to-employee interaction,customer-to-customer interaction and customer-to-service environment interaction.On the basis of discussing the content of service interaction,the influence of the quality of service interaction on the customer experiential value is analyzed.Finally,aiming at how to improve the quality of service interaction,corresponding management paths are proposed.

experience economy;service interaction;experiential value

F274

A

1674-0033（2015）05-0072-04

10.13440/j.slxy.1674-0033.2015.05.016

2015-06-25

國家社會科學(xué)基金重點項目（14AYJ025）；教育部人文社會科學(xué)重點研究基地重大項目(12JJD790018)

閆靜,女,山西垣曲人,博士研究生,講師