劉靜

[摘 要] 近些年，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展、百姓生活水平的快速提升，大學(xué)生作為一個(gè)人數(shù)龐大的消費(fèi)群體，已逐漸得到廣大企業(yè)的關(guān)注與重視?；诖髮W(xué)生消費(fèi)行為的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略，主要包括創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道、產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品的價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新、軟促銷(xiāo)方式等方面內(nèi)容。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，現(xiàn)代企業(yè)必須全面了解大學(xué)生的消費(fèi)意識(shí)、特點(diǎn)、心理、行為，有針對(duì)性的制定各種營(yíng)銷(xiāo)策略，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方法與策略，以此在保證大學(xué)生消費(fèi)需求的同時(shí)，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 大學(xué)生;消費(fèi)行為;企業(yè)經(jīng)營(yíng);市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);策略

[中圖分類(lèi)號(hào)] F470 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] B

隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和高等教育的發(fā)展，我國(guó)大學(xué)生群體已經(jīng)形成一個(gè)特殊的亞文化消費(fèi)市場(chǎng)，這個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)人數(shù)眾多且有明顯的消費(fèi)特點(diǎn)，具有巨大的市場(chǎng)價(jià)值與影響力，已成為引導(dǎo)消費(fèi)潮流的一股重要力量，也為相關(guān)企業(yè)帶來(lái)了巨大的商機(jī)，越來(lái)越受到企業(yè)的重視。

一、分析、研究大學(xué)生消費(fèi)群體的意義與作用

大學(xué)生群體，不僅有著非?？捎^的潛在消費(fèi)能力，同時(shí)又有著良好的發(fā)展空間，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，對(duì)于企業(yè)的生存與發(fā)展有著重要作用。通過(guò)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)的心理、行為進(jìn)行分析，有助于企業(yè)了解、掌握大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)與規(guī)律，為企業(yè)提供了良好的商機(jī)與市場(chǎng)，有利于企業(yè)進(jìn)一步提高其產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量。在實(shí)際的工作中，現(xiàn)代企業(yè)通過(guò)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)群體進(jìn)行分析、研究，可為產(chǎn)品、項(xiàng)目、服務(wù)的設(shè)計(jì)提供可靠依據(jù)，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略規(guī)劃、策略策劃、市場(chǎng)細(xì)分打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，以保證企業(yè)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品的外包裝、廣告宣傳、功能、種類(lèi)、質(zhì)量、款式、售價(jià)等各方面能夠充分滿足大學(xué)生群體的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、特點(diǎn)、需求，從而拓寬企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。目前，我國(guó)大學(xué)生的基本消費(fèi)結(jié)構(gòu)如下：

（一）日常開(kāi)銷(xiāo)

據(jù)有關(guān)調(diào)查表明，我國(guó)大學(xué)生以飲食為主的日常開(kāi)銷(xiāo)，其月度費(fèi)用超出650元的學(xué)生人數(shù)占3%左右;月度費(fèi)用在550元左右的學(xué)生人數(shù)占5%左右;月度費(fèi)用在450元左右的學(xué)生人數(shù)占9%左右;月度費(fèi)用在250元到450元之間的學(xué)生人數(shù)占有絕對(duì)比例。其中，飲食消費(fèi)在大學(xué)生的生活費(fèi)中占有較高比例。

（二）學(xué)習(xí)開(kāi)銷(xiāo)

大學(xué)生用于學(xué)習(xí)的開(kāi)銷(xiāo)主要包括購(gòu)買(mǎi)各種書(shū)籍、學(xué)習(xí)用具的開(kāi)支，以及各種考試、培訓(xùn)課程、輔導(dǎo)教學(xué)的費(fèi)用等。據(jù)有關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前我國(guó)一、二級(jí)類(lèi)高校的大學(xué)生，為進(jìn)一步提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力與社會(huì)適應(yīng)能力，在校期間往往會(huì)參加各種培訓(xùn)、輔導(dǎo)課程，對(duì)于教材、用具等消費(fèi)內(nèi)容上的出手極為大方，而大學(xué)生的家長(zhǎng)出于考慮孩子畢業(yè)后的就業(yè)問(wèn)題，也給給予了足夠的支持，以至于大學(xué)生每年用于學(xué)習(xí)的花費(fèi)在1000元以上。

（三）活動(dòng)開(kāi)銷(xiāo)

大學(xué)生在校期間會(huì)有著各種各樣的社交活動(dòng)，例如同學(xué)生日、干部入職、比賽獲獎(jiǎng)、考試高分等情況均需要請(qǐng)客吃飯，而學(xué)生將這種社交活動(dòng)的消費(fèi)視為一種感情投資，出手較為頻繁、大方。據(jù)調(diào)查、分析表明，大學(xué)生在校期間用于各種宴會(huì)的開(kāi)銷(xiāo)在300元以上的居多。

二、我國(guó)大學(xué)生消費(fèi)的心理、行為分析

目前，我國(guó)的大學(xué)生群體不僅有著數(shù)目龐大的人群基礎(chǔ)，同時(shí)還以逐年遞增的態(tài)勢(shì)不斷擴(kuò)張。大學(xué)生的思想較為活躍，對(duì)于一些新鮮、另類(lèi)的事物有著極強(qiáng)的求知欲望，以至于在經(jīng)濟(jì)消費(fèi)行為上，側(cè)重于潮流的追求與創(chuàng)新。由于大學(xué)校園生活的空間固定、人數(shù)密集，學(xué)生對(duì)于品牌、時(shí)尚、潮流的追求，很容易在日常的生活中互相傳播、影響，加上學(xué)生對(duì)于新消費(fèi)項(xiàng)目的認(rèn)知性與接受能力較強(qiáng)，從而在學(xué)生之間形成了良好消費(fèi)示范，其不僅直接影響到了大學(xué)生之間的消費(fèi)行為，同時(shí)對(duì)于大學(xué)生所接觸的社會(huì)群體有著一定的影響力、號(hào)召力。

（一）潮流型消費(fèi)

近些年，隨著我國(guó)商品經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，新技術(shù)、新設(shè)備的大量應(yīng)用、廣泛普及，進(jìn)一步擴(kuò)寬了市場(chǎng)傳媒的渠道與覆蓋面，從而加深了對(duì)百姓日常生活的影響，以至于潮流、時(shí)尚逐漸成為廣大青年、大學(xué)生所追求的新理念。在校的大學(xué)生，有著一定的自我意識(shí)，正處于追求個(gè)性、表現(xiàn)自我的發(fā)展中階段，對(duì)于一些新鮮、另類(lèi)的事物有著極強(qiáng)的求知欲

（二）務(wù)實(shí)型消費(fèi)

在大學(xué)校園中，絕大多數(shù)學(xué)生的生活費(fèi)用均來(lái)自家庭，只有少數(shù)群體有著獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。生活費(fèi)用來(lái)自父母的大學(xué)生，其每月花費(fèi)在1000元左右，有著一定的求廉、求實(shí)心理，而消費(fèi)項(xiàng)目主要集中在生活用品的購(gòu)置、飲食費(fèi)用的開(kāi)銷(xiāo)等。這些大學(xué)生在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，一般會(huì)先行考慮產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、有效使用期限等因素，而在時(shí)尚、潮流等方面對(duì)于產(chǎn)品并無(wú)較高要求，主要是以產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值為消費(fèi)前提。

（三）沖動(dòng)型消費(fèi)

高等素質(zhì)教育下的大學(xué)生，雖然有著較強(qiáng)的決策能力、思維能力，但其正處于人生的轉(zhuǎn)折階段，并未形成正確、穩(wěn)固、健康的人生觀、價(jià)值觀、道德觀，對(duì)于社會(huì)文化與環(huán)境的變化較為敏感。在校期間的大學(xué)生，在消費(fèi)意識(shí)、心理、行為等方面尚未發(fā)展成熟，同時(shí)又缺少足夠的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，從而在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)極易受外界的影響、引導(dǎo)。此外，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)與電視中的傳媒廣告，對(duì)于大學(xué)生的消費(fèi)行為有著很大的影響，直接干擾了大學(xué)生的消費(fèi)選擇與傾向。

（四）多元化消費(fèi)

近些年，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展、科技水平的快速提升，國(guó)內(nèi)各城市的消費(fèi)水平不斷提高，而消費(fèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品種類(lèi)、宣傳手段、服務(wù)項(xiàng)目也在不斷的推陳出新。在此種環(huán)境中，優(yōu)越的生活條件為大學(xué)生提供了良好的消費(fèi)基礎(chǔ)與消費(fèi)空間，在校大學(xué)生不僅學(xué)習(xí)到了新的知識(shí)、技能，同時(shí)也深受社會(huì)環(huán)境與文化的影響，娛樂(lè)、體育、社交、旅游、潮流等新鮮事物，不僅逐漸成為大學(xué)生日常生活中的一部分，同時(shí)也是大學(xué)生日常消費(fèi)的主要項(xiàng)目。由此可見(jiàn)，大學(xué)生的消費(fèi)正向著多層次、多元化的特點(diǎn)發(fā)展。

三、基于大學(xué)生消費(fèi)行為的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道endprint

大學(xué)生是隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而成長(zhǎng)起來(lái)的一代，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)大學(xué)生們來(lái)說(shuō)是最具吸引力的媒介，并且互聯(lián)網(wǎng)是大學(xué)生獲取信息的主要渠道，無(wú)形中影響著他們的消費(fèi)觀。因此，應(yīng)該更多地利用網(wǎng)絡(luò)在大學(xué)生群體中的親和力，在各種虛擬社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)游戲中強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)傳播的力度，在學(xué)生經(jīng)常訪問(wèn)的網(wǎng)站，有針對(duì)性的進(jìn)行產(chǎn)品信息的發(fā)布和傳播，結(jié)合網(wǎng)上購(gòu)物，促進(jìn)產(chǎn)品的宣傳和銷(xiāo)售，加強(qiáng)企業(yè)、品牌和大學(xué)生間的聯(lián)系。應(yīng)該注意傳播渠道的創(chuàng)新，把握住網(wǎng)絡(luò)這個(gè)主要渠道，開(kāi)展豐富多彩的網(wǎng)上活動(dòng)，如網(wǎng)上競(jìng)猜、網(wǎng)上討論、網(wǎng)上游戲、網(wǎng)上評(píng)選等，發(fā)揮品牌的影響力和加強(qiáng)品牌的滲透度。

（二）產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)

現(xiàn)代企業(yè)在推出面相大學(xué)生的消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)事先針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)群體展開(kāi)全面調(diào)查，實(shí)時(shí)了解、掌握在校大學(xué)生消費(fèi)變化的特點(diǎn)，綜合考慮大學(xué)生的實(shí)際消費(fèi)能力、特點(diǎn)、規(guī)律，并結(jié)合企業(yè)自身的特點(diǎn)、實(shí)力、發(fā)展規(guī)劃，有針對(duì)性的確定產(chǎn)品研發(fā)的方向與內(nèi)容，從而開(kāi)發(fā)出不同類(lèi)型、檔次、價(jià)位的商品，以適應(yīng)大學(xué)生的消費(fèi)需求，充分滿足不同消費(fèi)能力的學(xué)生需求。企業(yè)在開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售商品的過(guò)程中，應(yīng)深入研究大學(xué)生消費(fèi)時(shí)的意識(shí)、心理、行為，盡可能在產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng)新，最大限度的在商品中融入學(xué)生文化元素。

（三）產(chǎn)品的價(jià)格

由于大學(xué)生的生活費(fèi)用均來(lái)自家庭，并沒(méi)有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，以至于對(duì)商品的價(jià)格較為敏感，雖然大學(xué)生的消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)欲望較強(qiáng)，但受自身購(gòu)買(mǎi)能力的限制，極大的削弱了學(xué)生消費(fèi)的積極性。因此，企業(yè)面相大學(xué)生推出的商品，應(yīng)在產(chǎn)品售價(jià)上做出改變與調(diào)整，通過(guò)逆向定價(jià)的方式，全面調(diào)查、科學(xué)分析大學(xué)生愿意接受的具體價(jià)格，綜合考慮企業(yè)自身生產(chǎn)、銷(xiāo)售、宣傳等環(huán)節(jié)的成本費(fèi)用，制定符合大學(xué)生消費(fèi)能力的產(chǎn)品售價(jià)。

（四）營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新

接受高等素質(zhì)教育的大學(xué)生，有著較高的文化水平以及思維、判斷、分析、決策能力，現(xiàn)代企業(yè)在針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)群體推出產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)把握好學(xué)生追求個(gè)性、新鮮、時(shí)尚等諸多要素，有針對(duì)性的創(chuàng)新、研發(fā)出體育活動(dòng)、文藝表演、娛樂(lè)項(xiàng)目、教育方式、游戲模式等多種營(yíng)銷(xiāo)手段，以充分滿足追求不同、消費(fèi)能力不同的大學(xué)生群體。

（五）軟促銷(xiāo)方式

現(xiàn)代企業(yè)在經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售的過(guò)程中開(kāi)展各種促銷(xiāo)、推廣活動(dòng)，能夠吸引眾多在校大學(xué)生的注意、參與，企業(yè)應(yīng)事先調(diào)查、分析大學(xué)生的消費(fèi)心理、行為、特點(diǎn)，盡可能的減少硬性商業(yè)廣告的宣傳，靈活運(yùn)用社會(huì)上的熱點(diǎn)話題、潮流因素、個(gè)性詞匯，組織開(kāi)展公益活動(dòng)、社交活動(dòng)等，以此激發(fā)、調(diào)動(dòng)大學(xué)生們的興趣、積極性、主動(dòng)性，拉近學(xué)生與企業(yè)間的距離，使銷(xiāo)售的產(chǎn)品與大學(xué)生消費(fèi)群體形成共鳴。

綜上所述，隨著我國(guó)大力發(fā)展高等素質(zhì)教育，國(guó)內(nèi)大學(xué)院校的數(shù)量、規(guī)模將不斷增大，作為一個(gè)前景廣闊、潛力客觀的消費(fèi)群體，現(xiàn)代企業(yè)必須全面了解大學(xué)生的消費(fèi)意識(shí)、特點(diǎn)、心理、行為，有針對(duì)性的制定各種營(yíng)銷(xiāo)策略，才能在保證大學(xué)生消費(fèi)需求的同時(shí)，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，最終實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

[參 考 文 獻(xiàn)]

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[3]廉海明，高立威.大學(xué)生消費(fèi)及其營(yíng)銷(xiāo)策略論析[J].中國(guó)商貿(mào)，2010（14）

[4]暴云英.市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下大學(xué)生消費(fèi)行為分析[J].沿海企業(yè)與科技，2009（10）

[責(zé)任編輯：潘洪志]endprint