□張欣 焦陽

電商的節(jié)日營銷策略研究

□張欣 焦陽

價格性的節(jié)日營銷確實能帶來銷量，但價格又是一把雙刃劍，電商們運用得當確實能吸引消費者的眼球，但是，在網(wǎng)絡時代營銷的含義遠不局限于此。電商們絕對不能忘記節(jié)日營銷的根本：在提升銷量、創(chuàng)造利潤的同時，絕不能傷害品牌。只有在構建和維護品牌的同時促進銷售，營銷才有意義，促銷才算成功。

一、關注市場

（一）積極參與銷售，參與帶來銷量

電商創(chuàng)造節(jié)日始于“雙十一”，天貓已經(jīng)把普通的網(wǎng)絡“光棍節(jié)”做成了真正的購物狂歡節(jié)，銷售數(shù)據(jù)也呈幾何增長。此后，眾多平臺也開始了桃花節(jié)、女生節(jié)、520情人節(jié)等名目繁多的節(jié)日。電商的節(jié)日層出不窮，始于網(wǎng)民的調侃與玩笑，再到平臺介入借勢炒作，轉而帶來大范圍的網(wǎng)民關注與轉發(fā)，形成大型網(wǎng)絡話題，繼而帶動網(wǎng)購的熱潮。

（二）自辦節(jié)日營銷，自主帶來價值

除卻“雙十一”這塊巨大的蛋糕，商家也可以自創(chuàng)蛋糕劃分市場。與其在人頭攢動的“雙十一”拼盡全力爭得一席之地，倒不如另辟蹊徑，自創(chuàng)一個貼合自身品牌定位的網(wǎng)購新節(jié)日，主動出擊，在消費空檔出其不意，既有自己的標簽強化記憶，同時還能獨樹一幟，引領創(chuàng)新。而且，可以不僅局限于在線營銷，亦可采用大型事件營銷、微博活動營銷和線下同期限時特惠等，多方位多渠道地刺激消費者購買，也許能夠收獲不俗的銷量。

二、關注消費者

（一）保障產(chǎn)品質量，誠信打造形象

當下節(jié)日營銷中，許多商家認為只要找到理由打折，他們的商品就能銷售出去，于是乎，線上有很多網(wǎng)店專享款和所謂的爆款是線下不好賣的或者是過時的商品和舊品。一些電商就抓住網(wǎng)購群體偏愛低價的心理，拿到線上低價銷售，濫竽充數(shù)，這是萬萬不可取的。如果種種質量狀況讓消費者心涼，那么長此以往，實際的銷量也會讓電商們心涼。所以，拼價格拼速度拼人氣，最重要的還是要拼質量，只有質量過硬，才能銷量過硬，形象過硬。

（二）提高服務質量，優(yōu)質贏得美譽

據(jù)有關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，電商購物節(jié)接到的投訴呈大幅度增長，電商造節(jié)頻繁，卻也因服務不周引發(fā)了消費者的嗤之以鼻和不信任。打折商品長期缺貨，先提價再打折，虛標商品原價等行為，消耗的是消費者對品牌本身的信任，甚至對于整個電商行業(yè)的信任。同時，由于產(chǎn)品質量和快遞物流的問題頻發(fā)，高退換貨率給消費者和商家都造成了不小的困擾。當下，商家的關注點還僅局限于表面的銷售數(shù)據(jù)，本該細致周到的服務遠遠不足，投訴和抱怨遍布互聯(lián)網(wǎng)。商家應從根本上提升服務質量，將注意力從銷售數(shù)據(jù)轉移到銷售背后的軟性服務，切實保障電子購物時代消費者的權益。

（三）提升消費體驗，用心帶來滿意

對于鋪天蓋地而來的電商人造節(jié)，消費者的心理也從剛開始的期待驚喜變成了審美疲勞，對于泛濫成災的促銷大戰(zhàn)，消費者愈發(fā)感到不足為奇。消費者的疲倦感或許正是因為頻繁的促銷沒能帶來滿意的購物體驗。由于網(wǎng)絡消費在體驗方面的缺失，有的消費者認為，打折的一定不是好東西；有的認為羊毛出在羊身上；有的消費者認為退換貨實在太麻煩。紅包和電子優(yōu)惠券的使用也同樣面臨著問題，雖然面值較大，但使用限制多多，雷聲大雨點小。針對此類問題，商家應多站在消費者的角度思考，關注每一個用戶在每一個環(huán)節(jié)的真切體驗與心理感受，以真誠提升好感，以好感美化品牌，才能實現(xiàn)品牌的長期繁榮。

三、關注品牌

（一）自家平臺銷售，增強可操控性

購物狂歡節(jié)從某種程度上改變了網(wǎng)民的消費習慣，它把線下商場沿用多年的年終回饋、店慶大促以全民參與的方式移植到了如今的電腦和手機中，正所謂“得移動互聯(lián)得天下”。眾電商應改變方向，在自己的優(yōu)勢領域發(fā)力，如京東主打電器、當當經(jīng)營圖書等。同時，在持續(xù)關注PC端的基礎上，電商們應更多地在移動端發(fā)力，深入移動客戶端，打造精品APP活動，如紅包促銷、移動掃碼等，多入口多渠道地參與節(jié)日營銷，創(chuàng)造新的入口，提高品牌的認可程度。同時，各品牌也可以選擇利用自家平臺銷售，既增強可操控性，又以狂歡的名義讓利消費者，效果遠遠好于讓利給天貓等平臺。

（二）線上線下聯(lián)動，實現(xiàn)品牌雙贏

盡管網(wǎng)絡購物以勢不可擋的形勢沖擊著線下商場，但兩種銷售模式并非水火不相容。反之，如果將線上節(jié)日促銷與線下實體促銷相結合，消費者便有了更多的途徑能夠多方位地參與其中。商家也可采用線上下單、線下消費的形式來刺激消費者消費，不僅緩解了網(wǎng)上的購物擁堵，也能夠以線下之長補線上之短，可謂雙贏。小米的品牌性強，就與小米粉絲團的功勞密不可分。只有將線上線下聯(lián)動起來，提高用戶活躍度，加上有效的促銷行為，才能真正打通銷售之路。

（三）建立用戶體系，塑造品牌忠誠

節(jié)日如果只是降價促銷，只能暫時吸引消費者，而對于用戶數(shù)據(jù)積累并無太大幫助。消費者來購買全憑打折，這種用戶的二次購買率是偏低的，很難轉化為忠實消費者，價格戰(zhàn)只能收買消費者的行為，而換不來對品牌的忠心。說不出來一個具體用戶的信息就等于失去了用戶數(shù)據(jù)，顯然不符合當下互聯(lián)網(wǎng)精準、精確、人性化、大數(shù)據(jù)運算的精神。因此，商家應該將重點放在建立品牌的黏著力方面，這樣才能實現(xiàn)品牌的價值，從而長久地立于不敗之地。

結語

隨著電商的促銷手法越來越多樣化，中國的消費者也在迅速成長。同時，隨著電商發(fā)展的日趨多元化，消費者的購物習慣也在慢慢發(fā)生著改變。節(jié)日營銷是未來電商的發(fā)展趨勢，但營銷的方式并不只有促銷和價格戰(zhàn)，軟性服務更是重中之重，品牌的塑造與保護仍然任重道遠。由此可見，電商的節(jié)日營銷要完善且成熟，仍然有著很長的一段路要走。

1.慕艷平.“雙11”電商狂歡節(jié)背后的思考[J].中國市場，2013（01）

2.閆成印.“雙11”電商盛宴背后的問題研究[J].互聯(lián)網(wǎng)天地，2013（12）

（作者均系河北大學新聞傳播學院碩士研究生）