李冬英

（新疆師范大學(xué) 新疆烏魯木齊 830054）

新世紀(jì)中國共產(chǎn)黨在新疆的媒體形象塑造研究
——以《新疆日報》為考察對象

李冬英

（新疆師范大學(xué) 新疆烏魯木齊 830054）

中國共產(chǎn)黨在新疆的媒體形象塑造和《新疆日報》的不懈努力是分不開的，因為《新疆日報》是新疆維吾爾自治區(qū)的黨委機(jī)關(guān)報，是黨的喉舌，是中國共產(chǎn)黨的重要宣傳渠道?！缎陆請蟆吠ㄟ^對黨的會議、執(zhí)政能力、自身建設(shè)、黨員行為、社會民生和民族團(tuán)結(jié)等方面的報道，不僅加強(qiáng)黨和民眾之間的溝通而且引導(dǎo)民眾對黨的輿論導(dǎo)向，在塑造中國共產(chǎn)黨的良好媒體形象方面發(fā)揮著巨大的作用。

中國共產(chǎn)黨；新疆；媒體形象；《新疆日報》

《新疆日報》是新疆維吾爾自治區(qū)的黨委機(jī)關(guān)報，是黨的喉舌，是中國共產(chǎn)黨的重要宣傳渠道。作為新疆的省級黨報，在注重黨性的同時，又需要與新疆的地域特性相結(jié)合。這使《新疆日報》的新聞報道不僅具有時效性、公開性和社會性的特征，還表現(xiàn)出一定的傾向性，傾向于黨的價值取向，而黨的價值取向的外在表現(xiàn)是黨的形象，“形象是作用而非事物，或者在某種情況下的意識、感覺和知覺。并不是在腦海中簡單地投影出來的東西。”[1]那么，黨的媒體形象是怎么形成的呢？它是固有不變的嗎？如果不是，它又具備什么樣的特點(diǎn)呢？本文通過《新疆日報》與新疆特殊地域特點(diǎn)相結(jié)合分析，對中國共產(chǎn)黨在新疆的媒體形象塑造進(jìn)行研究。

一、《新疆日報》塑造中國共產(chǎn)黨媒體形象的方式

黨的媒體形象是通過新聞媒體塑造的一種特殊的執(zhí)政資源。所謂執(zhí)政資源，是指政黨執(zhí)政所必需的各種積極因素、能量及來源。[2]作為執(zhí)政資源的之一黨報，是怎樣塑造黨的媒體形象的呢？

（一）對黨的會議和執(zhí)政能力的報道，樹立黨的客觀形象。對黨報而言，政法類新聞常占據(jù)報紙首版的重要位置，特別是頭版頭條多數(shù)是政治新聞。報道好黨的中心工作是黨報的重中之重。早在1980年初，鄧小平就著重強(qiáng)調(diào)：“黨報黨刊一定要無條件地宣傳黨的主張?！盵3]《新疆日報》為了更好地、更全面地宣傳黨的主張，除了在頭版頭條對黨的會議和執(zhí)政能力進(jìn)行報道，同時還在其他版面采用特刊和專欄的形式對其進(jìn)行深度報道。例如，2002年為了迎接黨的十六大，《新疆日報》從9月份開始陸續(xù)刊登“迎接十六大”的特稿，10月9日至11月5日推出“創(chuàng)造新業(yè)績，迎接十六大”專欄。十六大召開后，11月21至12月3日又刊出“深入學(xué)習(xí)貫徹十六大精神”專欄。再如，2012年為了迎接黨的十八大，推出由“天山南北看變化”和“各行各業(yè)看發(fā)展”兩部分特刊。10月8日開始，《新疆日報》在報紙上連續(xù)5版面刊登了16版塊以“各行各業(yè)看發(fā)展迎接十八大”主題的特刊。11月10日起開始陸續(xù)刊登了“學(xué)習(xí)座談十八大精神”“抒懷”“天山論壇”等多個副刊欄目?！缎陆請蟆愤€開設(shè)了“深入學(xué)習(xí)貫徹十八大精神”和“十八大精神解讀”的專欄，以及刊發(fā)了十八大精神的一系列評論。11月7日推出“迎接黨的十八大·走基層看變化”特刊，11月8日推出“天山兒女寄語十八大”特刊。十八大期間，《新疆日報》連續(xù)刊發(fā)了“現(xiàn)場”和“心聲”兩個特刊。

從報道可以看出，《新疆日報》在報道全國代表大會內(nèi)容的同時還結(jié)合了新疆地域的科學(xué)實(shí)踐，用客觀的事實(shí)充分證明黨給新疆人民帶來經(jīng)濟(jì)上和生活上的翻天覆地的變化，激勵人民群眾和黨員干部堅定跟黨走信心，堅持走中國特色社會主義道路的決心，為迎接全國代表大會召開營造了濃厚的學(xué)習(xí)環(huán)境和良好輿論氛圍。從《新疆日報》對黨的會議和執(zhí)政能力報道所刊登的這些欄目可知，黨報是從多角度、全方位、深度解讀的方式讓新疆各族人民參與并了解黨和政府的工作內(nèi)容。毛澤東曾強(qiáng)調(diào)，黨報如果“沒有充分表現(xiàn)應(yīng)有的黨性，不是‘黨報’而是‘社報’，不代表黨中央，沒有貫黨的路線和政策?！盵4]他還說：“報紙的作用和力量，就在它能使黨的綱領(lǐng)路線，方針政策，工作任務(wù)和工作方法，最迅速最廣泛地同群眾見面”[5]?？芍h報的性質(zhì)使《新疆日報》有責(zé)任也有義務(wù)對黨的政策、方針、路線等進(jìn)行宣傳和報道，樹立黨的客觀形象。

（二）對黨的自身建設(shè)、黨員行為的報道，樹立黨的模范形象。筆者采用隨機(jī)抽樣，抽取了2002年、2007年和2011年三年報紙，分析發(fā)現(xiàn)：2002年總共報道優(yōu)秀黨員的先進(jìn)事跡35篇，并推出“與時俱進(jìn)看黨建”欄目，刊載了許多和黨的自身建設(shè)有關(guān)的文章。2007年推出“黨員之歌”專欄，連續(xù)刊載大量黨員代表的事跡，并轉(zhuǎn)載新華社的“永遠(yuǎn)的豐碑，紅色記憶”專欄，陸續(xù)刊登了中國共產(chǎn)黨從成立以來的重大事件，讓讀者深入了解黨艱苦奮斗的歷程，很好的樹立了黨模范形象。2011年11月《新疆日報》首版頭條用紅色的字體做標(biāo)題，非常醒目地報道自治區(qū)黨委八屆一次會議產(chǎn)生自治區(qū)黨委領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)的相關(guān)情況。張春賢書記還發(fā)表了《努力建設(shè)一個變化變革、敢于擔(dān)當(dāng)、講求實(shí)效的領(lǐng)導(dǎo)班子》重要講話。他非常中肯地告訴所有的黨員代表怎樣才能更好地為人民服務(wù)，怎么才能成為一個合格的領(lǐng)導(dǎo)干部。德國的托馬斯·邁爾曾說過：“黨的代表人物要他們是否具有最大的媒體魅力的角度評選出來，黨的領(lǐng)導(dǎo)人物清楚地知道，他們每天都必須以好的媒體形象出現(xiàn)?！盵6]由此可知，黨報的這些相關(guān)報道是為了讓黨和黨員接受人民群眾的監(jiān)督，也是為了讓黨和黨員干部在人民心中樹立良好模范形象。

（三）對社會民生、民族團(tuán)結(jié)的報道，樹立黨的團(tuán)結(jié)形象。社會民生和民族團(tuán)結(jié)是《新疆日報》長盛不衰的宣傳和報道主題，一直以來《新疆日報》都對于少數(shù)民族文化和少數(shù)民族日常生活高頻報道，例如，2005年《新疆日報》開辦了“民生·民聲”版，使黨報更加關(guān)注民生、更加注重民意，更加關(guān)注熱點(diǎn)問題，反映民眾所思所想。2007年“民生·民聲”版開設(shè)了“民生時議”，2008年“民生·民聲”版還開設(shè)了“讀者來信”欄目，通過這些欄目的開設(shè)，增強(qiáng)了黨報對社會民生的關(guān)注。再如，2010年與少數(shù)民族相關(guān)的新聞報道有1479篇，而且還開設(shè)了“民族團(tuán)結(jié)教育精彩回放”和“民族團(tuán)結(jié)教育系列評論”專欄。這么大篇幅的報道民族相關(guān)信息，一方面是由于新疆是少數(shù)民族聚集地具有多樣文化的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，另一方面則是為提升新疆人民對黨和國家認(rèn)同，促進(jìn)民族團(tuán)結(jié)。列寧曾在《火星報編輯部聲明》中強(qiáng)調(diào)黨報的重要作用：“報紙不僅是集體的宣傳員和集團(tuán)的鼓動員，而且是集體的組織者，就后一點(diǎn)來說，報紙可以比做腳手架，它搭在正在建造的建筑物周圍，顯示出建筑物的輪廓，便于各個建筑工人之間的聯(lián)絡(luò)，幫助他們分配工作和觀察有組織的勞動所獲得的總成績?！彼€強(qiáng)調(diào)“辦報是為了實(shí)現(xiàn)黨的統(tǒng)一”。[7]可見，黨報在人民群眾中起著非常重要的作用，它是宣傳員、是鼓動員，更是人民群眾相互聯(lián)系的組織者，幫助人民群眾認(rèn)識和了解黨，同時也使人民群眾緊緊圍繞在黨中央的周圍。

（四）通過文藝性副刊和理論性的周刊溝通感情，樹立黨的親民形象。報紙副刊是區(qū)別于正刊，也就是區(qū)別于新聞的版面和欄目，以刊載文藝性作品、理論性文章等帶有消閑性質(zhì)的固定版面，定期出版，一般有特定刊名?！缎陆請蟆返母笨N類繁多，一般在第七版、第八版面刊登。例如，2003年1 月9日《新疆日報》第七版通過建設(shè)“讀者之聲”副刊，設(shè)有“生態(tài)瞭望”“建議與要求”“監(jiān)督崗位”“讀者評說”“讀者投訴”等板塊，加強(qiáng)了黨報與讀者之間的互動和溝通，體現(xiàn)出了中國共產(chǎn)黨高度尊重讀者權(quán)益的社會責(zé)任感，增強(qiáng)了黨親民的形象。再如，為了響應(yīng)黨的十六大提出的“以信息化帶動工業(yè)化，以工業(yè)化促進(jìn)信息化”，2003年1月15日《新疆日報》在第八版開始出版“信息時代”副刊，帶領(lǐng)民眾緊跟時代步伐。又如，2006年12月27日開始刊登“新農(nóng)村”周刊，版塊采用綠色背景，不僅與新農(nóng)村興興向榮建設(shè)主題相符合，而且讓人民百姓備感親切。此外，《新疆日報》第七版的“學(xué)習(xí)”和“理論”版塊是宣傳黨思想的重要陣地。特別是“理論”版塊，思想深度和文化張力贏得許多讀者的高度贊揚(yáng)。還有《新疆日報》的“沙棗花”漫畫、攝影、書畫作品選、文化周刊和財富周刊等的內(nèi)容既與人民群眾息息相關(guān)又緊跟黨的時事政治，也大大增強(qiáng)了黨的親民形象。

二、《新疆日報》塑造中國共產(chǎn)黨媒體形象的特點(diǎn)

著名學(xué)者欒軼玫在《媒體形象導(dǎo)論》中提到：“媒體形象是媒介在社會交往中形成的能夠吸引注意力的品相，是受眾對媒介組織的印象集合，具有‘有價性’、‘被評價性’、‘技術(shù)表征’及‘喚起聯(lián)想’等特點(diǎn)，是媒介符號化的社會體征。”[8](P20)可見，媒體形象是內(nèi)在品質(zhì)折射出來的外部形象，是客觀事實(shí)在頭腦中的印象集合，是具有特定符號的社會體征。為此，《新疆日報》在塑造中國共產(chǎn)黨媒體形象方面有怎樣的特點(diǎn)呢？本文主要從以下兩個角度分析：

（一）《新疆日報》塑造中國共產(chǎn)黨媒體形象的特殊地位。新疆地處祖國大西北邊疆，聚居著47個民族，與五個國家邊界相連接，其獨(dú)特的戰(zhàn)略地位需要黨報特別注重中國共產(chǎn)黨的媒體形象的塑造。通過分析發(fā)現(xiàn)《新疆日報》具有多元文化特性，它把黨性和民族特色相融合，為其增加了很多少數(shù)民族元素和色彩，形成了獨(dú)特的版式風(fēng)格，特別是一些特刊和?？膱箢^、刊頭、報眉的設(shè)計上都具有民族元素?！缎陆請蟆肥侨珖┮灰患矣盟姆N文字出版的黨報，分別是漢文版、維吾爾文版、哈薩克文版和蒙古文版，塑造的中國共產(chǎn)黨形象有異于其他的省級黨報。可想而知，《新疆日報》傳播信息，傳播黨的意識形態(tài)，傳播中華民族文化，在新疆擔(dān)任的責(zé)任不同一般，具有特殊的地位。

（二）《新疆日報》塑造中國共產(chǎn)黨媒體形象的優(yōu)越性。首先，《新疆日報》作為紙質(zhì)媒介不同于其他電子媒介（電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)），它以文字宣傳政治，易于保存，不受時間地域的限制，隨時隨地可以閱讀，而且可以反復(fù)閱讀；其次，《新疆日報》不同于其它的紙質(zhì)媒介（雜志和書籍），它是以新聞的形式報道黨政相關(guān)內(nèi)容，具有較強(qiáng)的真實(shí)性、權(quán)威性；再次，《新疆日報》作為黨報有其特定的訂閱群體（黨政機(jī)關(guān)和人民群眾），它可以用深度報道的方式向訂閱群體宣傳黨的政策方針，增加政治說服力，針對性比較強(qiáng)。所以，《新疆日報》在塑造中國共產(chǎn)黨媒體形象有其獨(dú)特的優(yōu)越性。

三、《新疆日報》塑造中國共產(chǎn)黨媒體形象的意義

南京大學(xué)丁柏銓教授認(rèn)為：“從目前情況來看，新聞傳媒作為執(zhí)政資源，在以下四個方面都還有很大潛能可以發(fā)揮：傳播有價值的新聞信息和各類信息，設(shè)置相關(guān)議程有效引領(lǐng)社會輿論，進(jìn)行輿論監(jiān)督和積極干預(yù)社會生活，為公眾提供媒介所能提供的服務(wù)?！盵9]由此可以看出，黨報在傳遞黨政信息同時又引導(dǎo)人民群眾對黨的正確認(rèn)識，并在人民群眾的監(jiān)督下為人民群眾服務(wù)?？梢姡缎陆請蟆穼χ袊伯a(chǎn)黨形象塑造發(fā)揮著巨大的作用。

第一，有利于增強(qiáng)黨的權(quán)威性與合法性。黨的良好媒體形象可以獲得民眾信任與擁護(hù)，是黨重要執(zhí)政資源，它具有巨大的感召力，引導(dǎo)群眾跟著黨走。恩格斯在《共產(chǎn)主義者和卡爾·海茵岑》一文中寫到：“黨刊的任務(wù)是什么呢？首先是組織討論，論證、闡發(fā)和捍衛(wèi)黨的要求，駁斥和推翻敵對黨的妄想和論斷?！彼€說，在黨刊上，“膚淺的.盲目的、毫無意義的宣傳”是有害無益的，必須要從黨的高度來宣傳。[10](P300)可想而知，黨報重要任務(wù)之一就是樹立黨的權(quán)威性和合法性，建立和維系人民群眾對于黨執(zhí)政地位的認(rèn)同與信任。

第二，有利于提高黨對社會輿論的引導(dǎo)性。馬克思說：“報刊按其使命來說，是社會的捍衛(wèi)者，是針對當(dāng)權(quán)者的孜孜不倦的揭露者，是無處不在的耳目，是熱情維護(hù)自己自由的人民精神的千呼萬喚的喉舌?！盵11]特別是在新媒體時代，更加需要黨報堅守陣地，有效引導(dǎo)社會輿論。江澤民指出：“輿論導(dǎo)向正確，是黨和人民之福；輿論導(dǎo)向錯誤，是黨和人民之禍?！盵12]黨報尤其需要發(fā)揮評論優(yōu)勢，因為評論是黨報的靈魂和旗幟，是引導(dǎo)輿論的重要手段。為此，黨報在發(fā)揮輿論導(dǎo)向方面發(fā)揮著不可替代的作用。

第三，有利于維護(hù)黨內(nèi)的團(tuán)結(jié)、強(qiáng)化黨外溝通。毛澤東曾強(qiáng)調(diào)：“黨報是集體的宣傳者與組織者，是黨最尖銳的武器，對內(nèi)對外影響很大……黨報要有堅強(qiáng)的黨性，代表黨的利益，無論發(fā)表什么消息和文章，都要首先考慮對黨是否有利?！盵5](P10)對黨內(nèi)而言，通過黨報刊登黨的重大事件與新動態(tài)、新政策，讓全體黨員的知情權(quán)得到保障。因為中國共產(chǎn)黨擁有8700多萬黨員，黨內(nèi)的很多信息不可能做到一一傳達(dá)，而黨報可以讓黨員及時了解黨內(nèi)情況，增加黨內(nèi)的凝聚力，有利于維護(hù)黨內(nèi)的團(tuán)結(jié)。對黨外而言，政治溝通顯得極為重要。中國共產(chǎn)黨作為唯一的執(zhí)政黨，它提出的路線方針政策需要社會民眾的理解、認(rèn)可和支持。如果黨與民眾之間的溝通不強(qiáng)，有可能失去民眾的擁護(hù)和對黨基本主張的認(rèn)同。美國政治學(xué)家阿爾蒙德認(rèn)為：“政治溝通對政治系統(tǒng)的作用就像血液循環(huán)之于生命系統(tǒng)。”[3](P153)黨要想長期執(zhí)政，需要強(qiáng)化黨外溝通，只有“血液循環(huán)”順暢，黨才能有效、準(zhǔn)確地傳達(dá)中國共產(chǎn)黨在新疆的執(zhí)政理念和方略，人民群眾才能及時反饋?zhàn)约旱慕ㄗh和意見，自覺維護(hù)疆內(nèi)和諧穩(wěn)定，抵制三股勢力，不會被爆恐分子所利用。黨內(nèi)黨外溝通順暢了，才有利于維護(hù)社會穩(wěn)定，才有利于黨帶領(lǐng)人民群眾實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢。

四、結(jié)語

《新疆日報》作為黨的形象塑造的重要渠道之一，需要注意兩個方面：一方面報道內(nèi)容要注重貼近性和可讀性，深深扎根群眾土壤。多用藝術(shù)性的語言和敘述故事的方式把抽象變?yōu)榫唧w易懂、把深奧變?yōu)闇\顯簡單、把枯燥變?yōu)樯鷦佑腥?，幫助各民族人民理解黨的路線方針、重大決策，發(fā)揮黨的喉舌作用，這樣有利于增強(qiáng)新疆人民對中國共產(chǎn)黨的認(rèn)同感。另一方面，報道形式要注重多樣性，突顯黨的與時俱進(jìn)。黨報既要發(fā)揮好自己的黨性功能，同時又要尊重黨報作為新聞媒體中紙質(zhì)媒介的相對獨(dú)立性，并以平等的態(tài)度對待讀者，增加讀者的輿論監(jiān)督，使各族人民在黨和政府的路線方針政策指導(dǎo)下安定地生活、有序地生產(chǎn)，為建設(shè)大美新疆共同奮斗，這樣有利于中國共產(chǎn)黨在新疆的自身發(fā)展。

總而言之，中國共產(chǎn)黨在新疆的良好媒體形象對建設(shè)和諧新疆極其重要，但是形象的塑造不是一朝一夕的事情，也不是單憑一己之力可以達(dá)到的，需要新疆的各大媒體機(jī)構(gòu)和宣傳部門攜手并進(jìn)、共同努力。

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[責(zé)任編輯 王占峰]

D261.5

A

2095-0438（2015）12-0098-04

2015-09-10

李冬英（1987-），女，江西贛州人，新疆師范大學(xué)2014級碩士研究生，研究方向：中國執(zhí)政黨與當(dāng)代中國政治。

新疆維吾爾自治區(qū)普通高等學(xué)校人文社會科學(xué)重點(diǎn)研究基地中亞與中國西北邊疆政治經(jīng)濟(jì)研究中心研究生創(chuàng)新基金項目招標(biāo)課題“新世紀(jì)中國共產(chǎn)黨在新疆的媒體形象建設(shè)研究”（040314D09）階段性研究成果。