□李榮榮

新《廣告法》施行如何加強媒體自律

□李榮榮

1994年10月27日第八屆全國人民代表大會常務(wù)委員會第十次會議通過的《中華人民共和國廣告法》（簡稱《廣告法》）在2015年4月24日第十二屆全國人民代表大會常務(wù)委員會第十四次會議修訂，于2015年9月1日起正式施行?！稄V告法》的頒布實施是依法維護廣告市場的重要標(biāo)志，在規(guī)范廣告活動、促進廣告業(yè)健康發(fā)展、保護消費者合法權(quán)益和維護社會經(jīng)濟秩序中發(fā)揮了積極的作用。新《廣告法》的施行是中共中央全面深化改革、推進依法治國的重要舉措，這次廣告法的修改由原來的49條充實細(xì)化為75條，其中新增33條，刪除3條，同時修改了37條，提出了一系列新準(zhǔn)則、新要求。本文結(jié)合桂林電臺媒體廣告自律實踐和筆者多年從事廣告審查工作經(jīng)驗，淺談新《廣告法》施行如何加強媒體自律的幾點體會。

一、增強廣告自律，塑造和維系媒體公信力

新《廣告法》對“虛假廣告”進行了明確界定并強化了對大眾傳播媒介廣告發(fā)布行為的監(jiān)管力度。作為商品經(jīng)濟發(fā)展的必然產(chǎn)物，廣告以其“傳播信息、引導(dǎo)消費、促進市場公平競爭”的獨特魅力存在于社會生活的各個領(lǐng)域。隨著廣告業(yè)的迅猛發(fā)展，報紙、廣播、電視、雜志等媒體以得天獨厚的優(yōu)勢，成為廣告?zhèn)鞑サ闹饕脚_。但是隨著市場競爭的加劇和商業(yè)利益的驅(qū)使，虛假廣告在生活中大肆泛濫，這嚴(yán)重?fù)p害了消費者的合法權(quán)益和市場的合法競爭秩序,也損害了市場主體間的誠信關(guān)系。尤其通過媒體發(fā)布的虛假廣告由于其覆蓋面廣，發(fā)布機構(gòu)往往具有權(quán)威性，說服力強，造成的社會危害性更大。

在多元化發(fā)展過程中，隨著受眾群體的改變，媒體雖然在廣告?zhèn)鞑バ问胶蛢?nèi)容上不斷探索和創(chuàng)新，但是其肩負(fù)的宣傳者、監(jiān)督者和引導(dǎo)者的重要使命從未改變。廣告自律，應(yīng)當(dāng)成為媒體行業(yè)共識，用嚴(yán)格自律的行為創(chuàng)造一種井然的秩序來爭取更長遠(yuǎn)的發(fā)展。首先，強化責(zé)任意識，對虛假違法廣告時刻保持警覺性，媒體公信力是媒體生命線，堅決杜絕以發(fā)布播出虛假違法廣告謀求經(jīng)濟效益的短視行為。其次，對媒體廣告?zhèn)鞑猿帧皩嵤虑笫?，真實不欺”的最根本要求，?yán)格按照新《廣告法》規(guī)定執(zhí)行——“廣告應(yīng)當(dāng)真實、合法，以健康的表現(xiàn)形式表達(dá)廣告內(nèi)容?！薄皬V告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費者。”第三、媒體應(yīng)當(dāng)找到正確的方向和職業(yè)方法，超脫經(jīng)濟利益負(fù)起輿論責(zé)任，以平等、公正、誠信的態(tài)度與受眾保持交流，塑造和維系媒體公信力。

長期以來，桂林電臺在廣告?zhèn)鞑ブ袊?yán)格自律，遵照各項法律法規(guī)，嚴(yán)格審查廣告客戶證件證書，嚴(yán)格把控廣告發(fā)布內(nèi)容，尤其是醫(yī)藥廣告，對證件不全、存在夸大虛假宣傳的醫(yī)療廣告一概不予發(fā)布播出，切實保護聽眾的合法消費利益，維護黨和政府的形象和威望，推進社會誠信體系建設(shè)。近年來，虛假違法醫(yī)療廣告在桂林電臺已經(jīng)絕跡，電臺的影響力和美譽度直線提升。實踐證明，加強廣告自律，肅清虛假違法廣告，增強媒體公信力，方能營造積極健康的廣告發(fā)布環(huán)境，使媒體廣告經(jīng)營管理形成良性循環(huán)，促進媒體長期可持續(xù)發(fā)展，這也是我們連續(xù)多次創(chuàng)造桂林電臺廣告經(jīng)營歷史新記錄，連續(xù)多年廣告創(chuàng)收業(yè)績呈現(xiàn)平穩(wěn)上升態(tài)勢的法寶。

二、完善廣告審查制度，依法扎實推進媒體廣告經(jīng)營管理實務(wù)

媒體與廣告業(yè)相互依存、共生共榮，廣告經(jīng)營管理是媒體工作的重要環(huán)節(jié)，近年來，媒體努力拓展創(chuàng)收渠道，實現(xiàn)多元化經(jīng)營，但是廣告收入依然是媒體維持生存、謀求發(fā)展的主要經(jīng)濟支柱。完善廣告審查制度，嚴(yán)格規(guī)范廣告發(fā)布行為，直接關(guān)系著媒體的形象和信譽，關(guān)系著消費者的根本利益，關(guān)系到社會主義市場經(jīng)濟的健康有序發(fā)展。對此，新《廣告法》明確規(guī)定“廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)按照國家有關(guān)規(guī)定，建立、健全廣告業(yè)務(wù)的承接登記、審核、檔案管理制度。廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗有關(guān)證明文件，核對廣告內(nèi)容。對內(nèi)容不符或者證明文件不全的廣告，廣告經(jīng)營者不得提供設(shè)計、制作、代理服務(wù)，廣告發(fā)布者不得發(fā)布。”

（一）建立具有可操作性的自律規(guī)則

媒體是廣告?zhèn)鞑サ淖詈笠坏腊殃P(guān)門，所以媒體對于廣告內(nèi)容及其表現(xiàn)形式在發(fā)布前進行審查是法律、法規(guī)為保證廣告真實、合法而確定的一項重要法律制度和管理制度。廣告部是桂林電臺專門從事廣告經(jīng)營管理工作的部門，業(yè)務(wù)人員預(yù)審、廣告審查員審核、財務(wù)部核價、廣告分管領(lǐng)導(dǎo)簽字、技術(shù)部上載編排、總編室監(jiān)測共同構(gòu)成了廣告播出流程。各環(huán)節(jié)緊密配合、相互監(jiān)督、提高效能，構(gòu)建了桂林電臺廣告誠信播出長效機制。

（二）實行廣告審查員制度和廣告監(jiān)測制度

廣告審查員制度在桂林電臺遏制虛假違法廣告行為發(fā)生的實踐中得到了較好的印證。我們根據(jù)《廣告法》規(guī)定建立了系統(tǒng)的廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)控制和保障制度，配備了熟悉廣告法律和電臺廣告經(jīng)營管理實務(wù)的廣告審查人員。嚴(yán)格審查廣告客戶主體資格和廣告內(nèi)容是否真實、合法，審查廣告合同價格、條款是否符合電臺規(guī)定，審查錄制完成的廣告音頻……對虛假違法廣告形成了一道道屏障。

廣告監(jiān)測是控制廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)的重要環(huán)節(jié)，我們依托現(xiàn)代信息技術(shù)，對廣告是否符合發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)進行了跟蹤檢查。第一是強化廣告準(zhǔn)入的把控；第二是加強電臺廣告經(jīng)營活動的日常監(jiān)控，定期出具周報、月報，及時發(fā)現(xiàn)問題解決問題；第三加大對廣告違法播出行為的懲處力度。監(jiān)測有利于防微杜漸，更有利于形成全臺協(xié)同配合、共同監(jiān)管，推動電臺廣告提質(zhì)升級的新格局。

（三）推行行業(yè)項目負(fù)責(zé)制，加強廣告人才隊伍建設(shè)

媒體廣告發(fā)布的誠信度和公信力，要靠一支“政治強、業(yè)務(wù)精、紀(jì)律嚴(yán)、作風(fēng)正”的高素質(zhì)廣告人才隊伍來建設(shè)。推行行業(yè)項目負(fù)責(zé)制是近年來桂林電臺廣告經(jīng)營管理人才戰(zhàn)略的創(chuàng)新之舉，是對廣告審查和監(jiān)測制度的有力配合。根據(jù)廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)，結(jié)合電臺廣告經(jīng)營管理實務(wù)的特點，安排專業(yè)、懂行的媒體策劃、業(yè)務(wù)人員對項目進行跟蹤服務(wù)，明確可行的獎懲方式，借助經(jīng)濟手段和行政手段，自覺執(zhí)行廣告審查，強化廣告自律效果。

三、積極策劃舉辦公益活動，加強公益廣告發(fā)布播出，勇?lián)襟w職責(zé)

新《廣告法》第七十四條規(guī)定“國家鼓勵、支持開展公益廣告宣傳活動，傳播社會主義核心價值觀，倡導(dǎo)文明風(fēng)尚。大眾傳播媒介有義務(wù)發(fā)布公益廣告。廣播電臺、電視臺、報刊出版單位應(yīng)當(dāng)按照規(guī)定的版面、時段、時長發(fā)布公益廣告?！?/p>

桂林電臺在公益活動策劃和公益廣告創(chuàng)作播出實踐中做了很多努力，并將其作為廣告誠信播出的一個突破口重點推進。2015年自1月以來舉辦的多場公益活動均取得了很好的社會效益。桂林電臺飛揚883元宵節(jié)“猜燈謎”特別節(jié)目、977城市之聲“大家一起跳起來，向幸福出發(fā)——桂林·邯鄲歌舞友誼交流賽”、飛揚883連續(xù)7年舉辦的“圓夢金榜一路有你”愛心送考公益活動等等，營造了濃郁的公益活動氛圍。2015年5月飛揚883“文明出行·你我同行”全市愛心車載垃圾箱免費派送公益活動，以號召廣大車主拒絕車窗拋物陋習(xí)積極倡導(dǎo)文明出行，充分運用了線上活動宣傳、公益廣告呼吁、線下啟動儀式、頻率官方微信微博互動等方式，得到了全市廣大車主的積極響應(yīng)和踴躍參與。

桂林電臺在公益廣告創(chuàng)作播出中強化精品意識，眾多作品弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，倡導(dǎo)社會主人核心價值觀，傳遞社會正能量，在播出期間引起了很好的社會反響，并在全區(qū)乃至全國比賽中取得較好的成績。2014年2月創(chuàng)作的《讓時光精彩》廣播公益廣告在“時間都去哪兒”的全民思考風(fēng)潮中應(yīng)運而生，其中的《時光崗位篇》挖掘人們在平凡崗位辛勤勞作的個性，彰顯“辛勤工作成就不平凡的時間”的共性，作品在第87屆全國城市電臺經(jīng)濟信息交流會優(yōu)秀作品評選中榮獲三等獎。2014年12月創(chuàng)作的《書寫中華漢字，傳承華夏文化》傳達(dá)中華漢字是中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化體系中不可或缺的重要組成部分，呼吁大眾在享受科技高速發(fā)展給我們帶來的便捷的同時，重拾對中華漢字文化的熱情和書寫習(xí)慣，作品榮獲2014年度廣西廣播電視獎一等獎。

在下一階段，從服務(wù)國家經(jīng)濟社會發(fā)展大局的高度，切實增強媒體工作的責(zé)任感、使命感、積極性和主動性，廣泛引導(dǎo)和攜手更多有志踐行公益事業(yè)的企業(yè)、社會組織等以更開闊的視野、更熱切的關(guān)注、更實際的行動參與公益宣傳是我們要繼續(xù)努力探索的課題，通過社會聯(lián)動進一步承擔(dān)起媒體公益宣傳的職責(zé)，全面推進電臺廣告誠信播出新局面。

(作者單位：桂林人民廣播電臺)