劉乃歌

（沈陽師范大學文學院，遼寧沈陽110034）

新媒體環(huán)境下傳統媒體的熱期待與冷思考

劉乃歌

（沈陽師范大學文學院，遼寧沈陽110034）

新媒體與傳統媒體的矛盾與融合是時代所趨，對新媒體環(huán)境下傳統媒體改革發(fā)展進行探究，有利于更好地幫助紙媒應對新媒體的沖擊，與新媒體相輔相成更好地服務大眾。本文將新媒體和傳統媒體進行對比，以紙媒為例，一方面透過新媒體盛行的現象探求其興盛的內在原因，以及因其產生的沖擊。另一方面立足傳統媒體，通過回顧歷史上紙媒應對危機的案例，從中總結出可以借鑒的方法；再結合紙媒的自身優(yōu)勢，認清新媒體的固有弊端，揚長避短、與新媒體互相融合，充分發(fā)揮其在傳播中的獨特作用；最后探求一條在新媒體時代紙媒的發(fā)展之路，力求使紙媒能夠在其固有的優(yōu)勢之上，融合時代元素，在新媒體大行其道的時代依然能夠應對自如。

新媒體；傳統媒體；紙媒

隨著經濟的發(fā)展，受眾對新聞的需求變更，新媒體應運而生并逐步占領傳媒領域大部分市場，傳統媒體，尤其是紙媒地位看似不復存在，甚至有人稱其已近黃昏，不久將逐漸消亡。但作為媒體中最具歷史的紙媒，在新媒體時代通過改革發(fā)展，依然能夠危機中尋找到突破，保持在傳媒領域發(fā)揮重要作用。

一、機遇與興盛：新媒體的崛起

“新媒體是以數字信息技術為基礎，以互動傳播為特點、具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體。”［1］10新媒體的及時性、互動性強、傳播效果顯著，因為這些特點，新媒體在當今的傳媒領域占據了一席之地，并對傳統媒體，尤其是對制作周期長、成本高、互動性較差的紙媒造成了強烈沖擊。

在當前的傳播領域中，新媒體還以其專屬性以及分享性強取勝，一條名人微博，在短短時間內可以轉發(fā)數百萬次，由調查記者鄧飛發(fā)起的“微博打拐”、媒體人羅昌平微博實名舉報劉鐵男違紀事件等都說明了新媒體的作用不可小覷。除此之外，更重要的一點，在新媒體平臺上，因為它沒有專業(yè)的媒體單位制約，把關人篩選信息的標準不是很高，包容性較強，這種低門檻使更多的普通民眾能夠參與其中，成為“公民記者”，更加直接迅捷地將第一手信息發(fā)布并被廣為流傳，而專業(yè)的傳統媒體記者，也或借助自身所在媒體平臺、或自立門戶成為自媒體人，如微信上著名的“羅胖子”（羅振宇，“羅輯思維”微信公眾賬號管理者，每天分享一段60秒的語音，內容涉及文化、歷史、社會各方面信息。因在微博上運用新媒體營銷手段6小時籌得160萬元而聞名，此前為資深媒體人。曾為中央電視臺主持人、制片人），都成為了先于傳統媒體一部的發(fā)聲平臺，深受受眾追捧與喜愛。新媒體是一種“所有人對所有人的傳播”，每個人都有可能成為信源，而普通人作為信源發(fā)出的消息被利用率也大大提升。

新媒體的信息載體形式多種多樣，并且由前些年博客、博客走向“微時代”，微博、微信甚至微視的出現極大地加快了信息傳播的速度，同時也刺激了廣告市場。相對于傳統媒體版面小、價格高的廣告方式，商家更樂于在新媒體上發(fā)布自己的廣告，如果這則廣告是由企業(yè)自行發(fā)起的營銷活動，那么在廣告費方面，商家?guī)缀跏菬o成本的。在微信營銷中，“點贊”這一類別無疑是當下最為流行的方式?！包c贊”源自2013年11月25日，蘇州一家電商發(fā)動的一次“點贊送大閘蟹”的活動。該活動在48小時之內獲得了兩萬余個微信用戶的關注，使騰訊高層也頗為震驚。一個小小的點贊活動，是如何得到如此之多的受眾的關注和參與的呢？消費者通過人脈集贊，而商家通過這個過程吸引顧客，雙方形成了十分穩(wěn)定的互贏模式。除了電商之外，其他行業(yè)也緊隨其后，除了集贊這種小型營銷，房地產行業(yè)、汽車行業(yè)以及旅游行業(yè)等高端行業(yè)，還聯動騰訊地圖，實現微信看房、微信看車、微信支付也對傳統支付方式產生了沖擊。

二、競爭與發(fā)展：新舊媒體爭競的開啟

新媒體的用戶群之大是傳統媒體尤其是紙媒無法企及的，對用戶缺乏必要的分析，也是新媒體時代導致傳統媒體落后的主要原因。在用戶群方面，受到版面、技術等因素局限，傳統媒體無法與新媒體抗衡，提供除獲取信息之外的服務，在如今信息爆炸的時代，時效性也造成了大部分用戶流失，其中以年輕用戶為主。據國家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心發(fā)布的《中國視聽新媒體發(fā)展報告（2013）》稱，截至2012年年底，中國網絡視頻用戶達3.72億，視頻流量已占到互聯網總流量的70%以上。北京地區(qū)的電視開機率從3年前的70%下降至30%，且收看電視的主流人群為40歲以上的人群。這種用戶群的流失使本來傳播效果就不及新媒體好的傳統媒體更遭重創(chuàng)，形成了惡性的循環(huán)，在廣告投放方面也受到了不小的負面影響。

隨著新媒體的崛起，不僅是用戶，傳統媒體的從業(yè)人才也在流失。這種流失源于在新媒體發(fā)展的迅猛，也源于傳統媒體本身的弊端。一方面，新媒體發(fā)展迅速，除了專業(yè)的新媒體運營部門，許多企業(yè)的宣傳、營銷部門同樣需要新媒體人才。這樣大的職場需求，使得新媒體崗位多，門檻相對較低、工作量較少，且薪資較為客觀，并且有很大的職業(yè)發(fā)展前景。與之相比，傳統媒體往往很難在收入以及晉升空間上取得優(yōu)勢，吸引人才。優(yōu)秀的畢業(yè)生往往喜歡充滿活力的新媒體，而傳統媒體中一些一線記者、編輯，也會因此而跳槽，帶著他們豐富的從業(yè)經歷，更加受到新媒體行業(yè)的歡迎。如此即造成了傳統媒體的人才大量流失。另一方面，以記者這一傳統媒體職業(yè)為例，其社會地位也大不如以前。新快報記者陳永洲引發(fā)媒體從業(yè)人員的集體反思，在追求真相、報道事實的道路上，受利益等因素影響，有一些記者做出了違背職業(yè)道德的事情，使整個行業(yè)蒙羞。傳統媒體的生態(tài)環(huán)境已不容樂觀。

三、博弈與突圍：紙媒應對危機的歷程

盡管傳統媒體有諸多固有弊端不敵正冉冉升起的新媒體，甚至有人稱“紙媒近黃昏”或提出“紙媒消亡論”，但在歷史發(fā)展中，傳統媒體，尤其是紙媒，以其頑強的生命力應對著不同程度的新媒體沖擊。

早在廣播與電視等今天看來已是傳統媒體等媒體形式出現時，紙媒就曾經受到過沖擊。與紙媒相比，廣播和電視更多突出視覺和聽覺的享受，以更接近受眾的形式傳播訊息，在廣電傳播系統剛剛出現的時候，“紙媒即將消亡”等說法就曾一度盛行，但是這些預言都沒有兌現。相反，在電視全面發(fā)展的年代，紙媒也迎來了自己的“春天”。而當互聯網時代的沖擊日漸明顯，甚至當年預言中作為報紙終結者角色的電視，也成為預言中同樣要消失的物種，紙媒正在積極應對，用不同方式順應時代發(fā)展，做出改變。

在國內紙媒改革方面，廣州日報成立滾動新聞部、跨媒體發(fā)布新聞的舉動，吸引了人們的眼球。如轟動全國的九江大橋撞橋事故報道，即以文字、圖片、視頻等多種手段，不斷滾動發(fā)布最新消息。發(fā)布平臺則有“廣州日報大洋網”“廣州日報無線平臺”的手機短信方式，“廣州日報3G門戶”等。這種把新聞資源充分挖掘出來并即時傳播出去的跨媒體、立體化、視覺化方式，不啻為一個大膽有益的嘗試，并為現代報業(yè)實施數字化轉型戰(zhàn)略提供了一個可供借鑒的現實路徑［2］49。

在紙媒受到強烈沖擊之時，遼寧日報社在體制創(chuàng)新和機制創(chuàng)新方面也做出了不懈努力。主要是按照中央政策規(guī)定的精神，引進社會資本，對一些系列媒體，本著成熟一個做一個的原則，按照編采和經營兩分開的原則，把廣告經營剝離出來，讓它具有企業(yè)法人制；并且推進發(fā)行體制改革，強調改革必須人性化，使黨報能成為整個平面媒體宣傳的旗幟，充分發(fā)揮其本身優(yōu)勢與特點，讓群眾都來讀黨報。除此之外，還增設了數字版的《遼寧日報》，供廣大網民閱讀。

國外紙媒改革方面，英國《每日電訊報》是報紙數字化轉型成功的典型。據悉，《每日電訊報》將用戶參與新聞傳播、內容創(chuàng)造、多媒體集成思路融入到網站設計和管理之中，并在一年之內換了三位主編，最后啟用了有數字化頭腦的年輕主編。同時在改革中要求自己的編輯、記者無論多大年紀都要熟悉數字報紙終端工作工具，攝像機、照相機、網上傳輸等方式?？梢?、傳統媒體轉型需要大量的技術總監(jiān)/經理、建筑動畫影視后期、Flash網站開發(fā)、多媒體制作、前期創(chuàng)意設計以及中高級后期合成師、資深營銷策劃等高端人才［3］107。

由此可見，紙媒完全有應對新媒體危機的能力，在新媒體融合的過程中，紙媒從內容上和形式上都可以做出不同程度的改變——在充分發(fā)揮紙媒原有的基礎之上，結合全媒體時代特點，做出適應式改變，即可減少在新媒體大潮中被覆滅的悲劇。

四、揚長與避短：傳統媒體走出困境之路

改變是揚長避短的過程，認識紙媒在新媒體時代的競爭優(yōu)勢有利于它的改革與發(fā)展。紙媒在我國有著特殊的政治優(yōu)勢，為維護意識形態(tài)的正確性，我國的紙媒都是由黨和政府監(jiān)管，紙媒上發(fā)表的文章往往要經過嚴格的“把關人”把關，與之相比，新媒體平臺上的言論沒有如此程序，其對黨和人民的意志的解讀也易產生誤差。一些不正確的言論經高速傳播易產生不利影響，而紙媒能夠正確地反映和引導輿論。

隨著訊息傳播的提速，傳統媒體已經被新媒體甩在身后。但值得注意的是，在某一地域，紙媒的影響力大大超過新媒體，即本土化報紙。本土化的報紙以其貼近性拉近了與讀者的距離。讀者一方面從新媒體上快速獲取國內外重大事件的訊息，另一方面也樂于從本地報紙上了解身邊的小事。尤其在民生新聞方面，本地報紙報道的內容更加切合讀者自身利益，能夠有效地引起共鳴，使報道本身產生更加顯著的效果。地方化語言表達，實用而貼心的內容，都無疑拉近了與讀者的距離，這些地方紙媒，能夠成為居民生活的生動寫照。民風民俗、市井風貌、以及區(qū)域文化都能夠通過紙媒良好地體現出來。同時，本地報紙還有一個十分重要的作用，即將國家重要政策進行本地化解讀，使政策能夠更好地被群眾理解，為群眾所用。

與新媒體相比，傳統媒體往往贏在其內容上。許多傳統媒體從業(yè)人員也以“內容為王”為傲，在內容方面，報紙和雜志更加強調原創(chuàng)性，而互聯網等新媒體平隨意轉造成了行業(yè)內的混亂，這種不尊重原作者的無節(jié)制的轉發(fā)，雖然使信息共享，但擾亂了媒體的正常秩序。許多紙媒的文章成為了互聯網的稿件來源，因出現的時間較長且有一定的把關人進行篩選，紙媒的文章質量、可信度都要優(yōu)于新媒體，真實性權威性均更勝一籌。

傳統媒體對從業(yè)人員的要求較高，中國民國初期著名記者黃遠生曾指出，新聞記者要會“四能”：腦筋能想；腿腳能奔走；耳能聽；手能寫。在科技、醫(yī)療、教育等專業(yè)領域中的記者則需要更多的相關知識儲備。各大學新聞傳播類的專業(yè)也相繼出現，傳統媒體對從業(yè)者的學歷及能力要求都較高，除此之外，媒體實際工作經驗也成為用人單位錄用的衡量標準。而在新媒體中，這些要求明顯不是十分突出，因為技術的發(fā)展，稿源的非原創(chuàng)性，有些新媒體從業(yè)人員甚至連基本的新聞寫作都不能勝任，與傳統新聞媒體的從業(yè)人員能力相形見絀。

五、融合與創(chuàng)新：傳統媒體一種新的生存范式

新媒體的迅猛發(fā)展，不可避免地給紙媒帶來巨大影響，因此，傳統媒體的資源整合與創(chuàng)新迫在眉睫。傳統媒體在黨和政府的管理與監(jiān)制下，形成了較為穩(wěn)定的運營結構。主編、編輯、記者，由上至下的人員機制使工作人員能夠各司其職并形成一個有力的團隊，當團隊中的任何部分出現問題時，能夠進行相應的調整。在這種固定的人員模式下，單項工作的經驗較為豐富，促使整體工作完成得完整高效。而新媒體因其本身的技術支持，以微信為例，一個公眾平臺的后臺操作即能將消息發(fā)布出去，采編發(fā)行于一體，雖然極大地節(jié)省了人員方面的開支，但在專業(yè)程度上不及傳統媒體。運營或技術人員的離開即有可能導致整個團隊的癱瘓，造成信息傳播不暢等后果。

新媒體的運營維護主要依賴于技術的革新，往往一項技術剛剛成熟另一項技術就已經出現。這要求從業(yè)人員能夠順應時代發(fā)展不斷地補充自己的知識儲備，原來的從業(yè)者不能應對這種挑戰(zhàn)就需要有新鮮血液加入，隊伍中的人員更替也導致了團隊凝聚力不強、向心力不穩(wěn)，不利于媒體的長足發(fā)展。

隨著科技的進步，PC、移動等終端取代了傳統信息發(fā)布渠道，人們不再需要受時空的限制，而可以隨心選擇自己所需要的信息。新媒體為渴望獲得信息的人們提供可能，但因為商業(yè)利益等因素，在行業(yè)內形成了不良競爭。為博得受眾眼球，新媒體的文章標題大多新奇誘人，但存在很多文不對題、虛假夸張等現象，追其根本在于新媒體的管理漏洞。在瞬息萬變的世界中，每天有大量信息涌入人們的生活，新媒體為追求迅速，或由“公民記者”曝出的新聞往往沒有經過調查取證，而是憑借主觀意識進行判斷并急速傳播，謠言就是這樣產生的，帶給謠言當事人以及普通受眾不同程度上的困擾。

紛亂繁雜的信息需要進行整合，由淺入深，為不同需求的不同人群所用。在看似由受眾自主選擇的新媒體時代，新媒體正以它各種形式強制受眾接受來自它的各種信息。傳播學中“沉默的螺旋”的理論能夠很好地解釋這一現象：人們在表達自己想法和觀點的時候，如果看到自己贊同的觀點且受到廣泛歡迎，就會積極參與進來，這類觀點越發(fā)大膽地發(fā)表和擴散；而發(fā)覺某一觀點無人或很少有人理會（有時會有群起而攻之的遭遇），即使自己贊同它，也會保持沉默。意見一方的沉默造成另一方意見的增勢，如此循環(huán)往復，便形成一方的聲音越來越強大，另一方越來越沉默下去的螺旋發(fā)展過程。理論是基于這樣一個假設：大多數個人會力圖避免由于單獨持有某些態(tài)度和信念而產生的孤立［4］。新媒體時代最容易制造話題，在沉默的螺旋這一理論指導下，不難發(fā)現，在話題背后其實有很多觀點上的“一頭倒”，盡管形成了輿論氛圍，但不見得就能夠得到正確的觀點結論。

從較為成功的傳統媒體到新媒體的轉型例子中不難發(fā)現，整合媒體資源是傳統媒體發(fā)展與改革的關鍵與趨勢。一是對所在傳媒單位的內部資源整合，調動一切可調動的人力、物力、財力，發(fā)掘新的突破點，在線索來源方面下足功夫，從眾多消息來源中選擇新聞價值高的，以客觀真實的態(tài)度進行報道，在不同聲音、不同觀點中形成鮮明的風格，維護固有的公信力，塑造正面積極的形象。這就要求從業(yè)人員提高自己的素質，不進行有償失實報道等。要站在受眾的立場上，報受眾之所需，言受眾之所求，做真實、有態(tài)度、有影響力的新聞［5］。二是整合技術層面的資源，與新媒體相互融合，實現紙質媒體數字化道路，從電子平臺做起，將平面媒體的信息移植網絡或手機APP，以使更多數量、更廣層面的受眾獲取信息，并形成持久穩(wěn)定的受眾群。紙媒要學習利用新媒體營銷自己，開發(fā)新平臺上的廣告資源，借力新媒體，開發(fā)新的營銷策略，一定能夠在數字化浪潮中生存與發(fā)展壯大［6］79。三是外部信息資源的整合。如在重大報道中，采取聯合采訪的資源共享模式。在一個事件中統一調配各家媒體，力求采訪到更加立體全面的新聞事實。再由各家媒體自行根據其媒體特點進行編輯，發(fā)揮新聞的最大影響力。在汶川地震、北京奧運會等重大事件報道中，這種模式起到了很大的作用，既整合了信息資源，又避免了為搶一手新聞而產生的混亂現象。受眾也能從不同媒體的報道中看到更為全面立體的新聞事件全貌。

今天的紙媒要想在新媒體時代仍然能夠得以發(fā)展，必須做出以下兩方面的努力：一是要學習新媒體的個性化與互動化，注重受眾的體驗感受，在這方面，行業(yè)報以及地方報大有作為。可以根據區(qū)域內或某一領域內的受眾需求，進行靶向式傳播，使傳播過程更具目的性和效率，讓受眾能夠在眾多信息中輕而易舉選擇出他們更為需要或更為關注的信息，減少時間與精力的浪費；二是重視新聞專業(yè)主義精神，即使“公民記者”逐漸增多并不停發(fā)聲，也要使受眾能夠體會到“公民記者”與專業(yè)記者的明顯區(qū)別，從而對其所屬媒體產生依賴與信任感，選擇適合自己的媒體。紙媒要實現影響力再造，就必須在當下這種復雜的輿論場中樹立自己在網絡社會中的話語權［7］132。

傳統媒體向新媒體轉型，不僅轉在形式，通過電子報刊、微博、微信、手機APP等平臺簡單復制，由紙質閱讀體驗改為電子閱讀體驗，而更應該利用新媒體的傳播思維，突破人際傳播的原始形態(tài)，進行即時性的信息傳播，在選取選題、采編稿件上也要充分考慮新媒體時代下受眾的閱讀習慣，在內容制作上比單純的新媒體多花一些心思，豐富內容的深度與寬度，而不是單一靠技術堆砌，使用效果越來越炫酷，內容卻越來越單薄無聊。傳統媒體正處在轉折點，必須要跳出傳統媒體單一的經營模式，將紙媒的發(fā)展納入到文化產業(yè)鏈中［8］。新媒體時代下的紙媒發(fā)展道路，既要審視自身，又要關注新媒體，既要總結過去的經驗，又要著眼于未來的發(fā)展。傳統媒體不能固步自封，必須向新媒體不斷學習，充實自我、不斷改進，使傳統媒體能夠在新媒體盛行的時代保持長久不衰，使紙媒重新煥發(fā)風采，發(fā)揮其重要的傳播功能。

［1］王斌.2009年新媒體十大趨勢［J］.北方傳媒研究，2009（1）.

［2］王榮.報紙記者帶著攝像機采訪——英美報業(yè)數字化轉型戰(zhàn)略的啟示［J］.南方傳媒研究，2007（9）.

［3］劉嘉潔.白鷺：紙媒的未來發(fā)展之路［J］.新聞傳播，2011（6）.

［4］郭慶光.傳播學教程［M］.北京：中國人民大學出版社，2011：199.

［5］郝薇.論新媒體時代紙媒的生存之道［N］.山西經濟日報，2013-12-24（5）.

［6］熊詩穎.紙媒的新媒體營銷策略［J］.新聞世界，2013（2）.

［7］殷平.新媒體時代紙媒如何實現影響力再造［J］.傳播與版權，2013（3）.

［8］郭釔杉.新媒體時代紙媒如何應對［N］.中國工商時報，2011-12-30（4）.

【責任編輯 曹萌】

G229.2

A

1674-5450（2015）06-0183-04

2015-07-09

遼寧省社科規(guī)劃基金重點項目（L13AXW004）

劉乃歌，女，遼寧蓋州人，沈陽師范大學副教授，山東大學新聞學博士研究生。