□ 陳尚榮 劉慧

（陳尚榮系南京理工大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)與傳媒學(xué)院副教授、博士；劉慧系南京理工大學(xué)傳播學(xué)研究生）

城市形象工程是一項(xiàng)長(zhǎng)期的、系統(tǒng)的工程，在完成形象塑造和形象傳播后，更需要持之不懈地精心維護(hù)。當(dāng)城市形象混亂不明時(shí)，需要“塑形”傳播；而當(dāng)城市形象出現(xiàn)偏差特別是偏向負(fù)向時(shí)，則需要“矯形”傳播。塑形和矯形相互配合、相互倚重，對(duì)于良好的城市形象缺一不可。矯形傳播往往與政府危機(jī)處理相連結(jié)。隨著信息化和全球化的發(fā)展，現(xiàn)代社會(huì)中的危機(jī)事件越來(lái)越多，而全媒體時(shí)代的來(lái)臨更加劇了危機(jī)信息的傳播速度和危機(jī)事件的爆發(fā)頻次。近幾年來(lái)，南京城市公共危機(jī)事件頻發(fā)，對(duì)政府及整個(gè)南京城市的形象建設(shè)損害較大。在自媒體高度發(fā)達(dá)、移動(dòng)媒體日趨成熟、新媒體層出不窮的環(huán)境下，公共危機(jī)呈現(xiàn)出新的特征，南京城市形象的矯形傳播也面臨著史無(wú)前例的巨大挑戰(zhàn)。下面我們將從危機(jī)傳播的角度，探討全媒體語(yǔ)境下南京城市形象的矯形傳播策略。

一、全媒體語(yǔ)境下南京城市形象矯形傳播的挑戰(zhàn)

（一）“共景監(jiān)獄”使得政府陷入被動(dòng)

米歇爾·福柯認(rèn)為，在后現(xiàn)代、后工業(yè)化的信息方式下，現(xiàn)實(shí)社會(huì)就是一個(gè)超級(jí)“全景監(jiān)獄”，這個(gè)全景監(jiān)獄中，大眾媒介承擔(dān)著獄卒和監(jiān)控者的角色。①而隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新興媒介形態(tài)的大行其道和全媒體時(shí)代的來(lái)臨，一種新的社會(huì)權(quán)力結(jié)構(gòu)“共景監(jiān)獄”正在被構(gòu)建。個(gè)人被安排在公眾視野之中，承受圍觀者的度量、質(zhì)詢、娛樂(lè)和憤怒。而被圍觀的一方不再是傳統(tǒng)權(quán)力結(jié)構(gòu)設(shè)定下的地位低下者，而可能是任何人，包括傳統(tǒng)語(yǔ)境下地位較高的監(jiān)視者。表現(xiàn)在城市形象傳播實(shí)踐中，即政府官民和政務(wù)部門時(shí)常處于廣大民眾的圍觀監(jiān)測(cè)中，極易陷入被動(dòng)局面；尤其是遇到突發(fā)事件時(shí)，一旦政府的動(dòng)作稍慢一步或是在某一方面稍有一點(diǎn)處理不當(dāng)，都有可能引發(fā)政府的公關(guān)危機(jī)。

2011年3月，南京地鐵3號(hào)線開(kāi)始大規(guī)模動(dòng)工，大行宮站附近長(zhǎng)江路、太平北路一帶有49棵梧桐被砍去枝干或放倒，準(zhǔn)備移植。在發(fā)現(xiàn)這些梧桐樹(shù)遭到鋸伐后，部分南京市民迅速開(kāi)始在網(wǎng)上關(guān)注此事，對(duì)這一破壞行為表示抗議。經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的傳播，這件事也受到了南京市內(nèi)外很多名人和新京報(bào)、聯(lián)合早報(bào)、三聯(lián)生活周刊、人民網(wǎng)、香港蘋果報(bào)等外界權(quán)威媒體的關(guān)注。在這樣的內(nèi)外討伐下，南京市政府未能及時(shí)應(yīng)對(duì)，只能匆匆亡羊補(bǔ)牢，暫停移樹(shù)方案，陷入了完全被動(dòng)的局面，引發(fā)了一場(chǎng)輿情“鼎沸”的形象危機(jī)。

（二）“蝴蝶效應(yīng)”增大輿情引導(dǎo)難度

近年來(lái)，原屬于氣象學(xué)研究領(lǐng)域的“蝴蝶效應(yīng)”理論被國(guó)內(nèi)外諸多傳播學(xué)者引入傳播學(xué)界，用以解釋網(wǎng)絡(luò)傳播的巨大影響力，尤其是網(wǎng)絡(luò)傳播中獨(dú)特的輿論生成現(xiàn)象。②隨著全媒體時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)輿論的“蝴蝶效應(yīng)”越發(fā)顯著。全媒體環(huán)境下意見(jiàn)表達(dá)的便捷性、隨意性、匿名性，使得個(gè)體網(wǎng)民不用再顧忌“沉默的大多數(shù)”而可以充分表達(dá)自己的看法，甚至宣泄偏頗、歪曲的見(jiàn)解。自組織出現(xiàn)的輿論領(lǐng)袖與議題的情感表達(dá)能通過(guò)多個(gè)社會(huì)化媒體間復(fù)雜互動(dòng)形成共振和潮涌，進(jìn)而造成網(wǎng)絡(luò)輿論風(fēng)暴和網(wǎng)絡(luò)社會(huì)情緒的極化。表現(xiàn)在城市形象傳播中，即城市的一件小的新聞事件（尤其是負(fù)面事件），會(huì)被逐漸夸大引起一系列連鎖反應(yīng)，引發(fā)輿論風(fēng)暴甚至顛倒黑白、謠言四起，進(jìn)而造成社會(huì)混亂，嚴(yán)重影響城市管理和城市聲譽(yù)。這給城市形象的塑造與傳播帶來(lái)了又一重挑戰(zhàn)。

2013年10月16日晚22時(shí)，關(guān)于“南京市長(zhǎng)季建業(yè)嚴(yán)重違紀(jì)被調(diào)查”的消息在新浪微博上一經(jīng)發(fā)布便急速傳播，隔日在新浪微博上的熱議指數(shù)便攀至93708，躍居成為當(dāng)日搜索最熱詞之一，蔓延速度堪稱瘋狂，并形成一面倒的輿論狂潮。如此迅猛的形勢(shì)之下，輿論引導(dǎo)難度大大增加。

（三）城市公共危機(jī)常態(tài)化、放大化

荷蘭萊頓大學(xué)危機(jī)研究專家羅森塔爾認(rèn)為，公共危機(jī)“就是對(duì)一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)的基本價(jià)值和行為準(zhǔn)則產(chǎn)生嚴(yán)重威脅，并且在時(shí)間壓力和不確定性極高的情況下，必須對(duì)其做出關(guān)鍵決策的事件”。③概括而言，公共危機(jī)具有意外性、突發(fā)性、不確定性、破壞性、聚焦性等特征。全媒體語(yǔ)境下，鑒于危機(jī)信息的傳播方式和爆發(fā)方式發(fā)生了變化，城市公共危機(jī)也呈現(xiàn)出一些新的特征，最典型的是危機(jī)常態(tài)化和危機(jī)放大化。

尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》一書(shū)中這樣寫道：“（互聯(lián)網(wǎng)）一個(gè)個(gè)信息包各自獨(dú)立，其中包含了大量的訊息，每個(gè)信息包都可以經(jīng)由不同的傳輸路徑，無(wú)論是通過(guò)法律還是炸彈，政客都沒(méi)有辦法控制這個(gè)網(wǎng)絡(luò)?！雹苋襟w時(shí)代，信息的非線性傳播和裂變式擴(kuò)散使傳播環(huán)境變得更加復(fù)雜，脫離了政府和傳媒的控制。一些被故意制造出來(lái)的有損政府形象的謠言、流言也趁機(jī)蔓延。在這樣一個(gè)“人人都是媒體”的時(shí)代里，政府危機(jī)正步入常態(tài)化。南京也不例外，近五年內(nèi)就發(fā)生了“天價(jià)煙局長(zhǎng)周久耕”事件、“拆報(bào)亭”事件、“徐寶寶”事件、“地震謠言”、“搶鹽風(fēng)波”、“梧桐樹(shù)砍伐”事件、“死麻雀”事件、“問(wèn)題市長(zhǎng)季建業(yè)”、“市委書(shū)記楊衛(wèi)澤被抓”等諸多危機(jī)事件，受到媒體和民眾廣泛關(guān)注，在市內(nèi)外乃至全國(guó)范圍內(nèi)都造成了較為惡劣的影響。

同時(shí)，大眾傳媒時(shí)代，對(duì)于突發(fā)性的危機(jī)事件，傳統(tǒng)媒體很難捕捉到事發(fā)現(xiàn)場(chǎng)的第一手資料或掌握充實(shí)詳盡的全面資訊；在信息的傳播中也能適度掌控，影響著人們對(duì)于公共危機(jī)的了解和關(guān)注。而在全媒體時(shí)代，自媒體的發(fā)展使得普通民眾可以完成危機(jī)發(fā)生第一現(xiàn)場(chǎng)的播報(bào)工作；而自媒體、新媒體的組合報(bào)道、傳播方式則進(jìn)一步改變了當(dāng)下公共危機(jī)的傳播模式，有著“滾雪球”般的傳播效應(yīng)，使得公共危機(jī)不斷被放大。一個(gè)普通市民隨手拍的一張“小區(qū)內(nèi)有死麻雀”的微博照片能引起舉國(guó)對(duì)于南京H7N9疫情的聚焦和恐慌，南京城市形象矯形傳播面臨著更大的挑戰(zhàn)。

二、全媒體語(yǔ)境下南京城市形象的矯形傳播策略

（一）實(shí)時(shí)輿情監(jiān)測(cè)，建立預(yù)警機(jī)制

良好的政府形象傳播需要依靠正面、積極的輿論支撐，如果遭遇負(fù)面的輿論壓力，必須采取積極有效的應(yīng)對(duì)措施，化輿論被動(dòng)為主動(dòng)。而引導(dǎo)輿論的前提是掌握輿情。在全媒體的復(fù)雜環(huán)境下，信息傳遞時(shí)間大大縮短，傳播路徑也日趨發(fā)雜，傳統(tǒng)媒介環(huán)境下通過(guò)路徑干預(yù)來(lái)控制輿情的方法已經(jīng)很難實(shí)施。因此，南京必須建立全媒體的輿情實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，并建立科學(xué)的、制度化的預(yù)警機(jī)制，在第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)與政府形象有關(guān)的輿情信息并進(jìn)行梳理、甄別、分類，特別是要重視與形象認(rèn)知直接關(guān)聯(lián)的輿情熱點(diǎn)、輿論燃點(diǎn)、形象“壞點(diǎn)”和認(rèn)知“死點(diǎn)”，做到及時(shí)發(fā)現(xiàn)、及早甄別、及速處置。

（二）深化信息透明度，提升傳播時(shí)效性

杰斯特在《危機(jī)管理》中提出的3T原則之一是“盡快提供情況”。⑤全媒體時(shí)代，政務(wù)部門以往慣用的隱瞞、虛報(bào)、遮蓋等方式完全不能在當(dāng)下的媒介環(huán)境中發(fā)揮效用，反而會(huì)導(dǎo)致危機(jī)的擴(kuò)大化，因而必須徹底摒棄這一思維，樹(shù)立第一時(shí)間直面危機(jī)的意識(shí)。政務(wù)信息透明是新時(shí)代政府執(zhí)政能力建設(shè)的重要內(nèi)容，也是在全媒體時(shí)代危機(jī)應(yīng)對(duì)和危機(jī)處理中的重要原則，政務(wù)部門需要借助報(bào)紙、電視等大眾傳媒和網(wǎng)站、微博等新媒體，全面推進(jìn)政務(wù)部門的信息公開(kāi)。要及時(shí)將事實(shí)真相公之于眾并不間斷地告之事態(tài)進(jìn)展情況，同時(shí)耐心解答公眾疑問(wèn)，爭(zhēng)取獲得群眾的諒解，切忌保持緘默或者語(yǔ)焉不詳。

同時(shí)，鑒于新媒體、新技術(shù)的發(fā)展加快了信息的傳播速度，南京在進(jìn)行矯形傳播時(shí)還需全面提升傳播的時(shí)效性。雖然以往面對(duì)負(fù)面和虛假信息傳播引發(fā)的政府形象危機(jī)進(jìn)行矯形傳播時(shí)，固然也需要向公眾快速、準(zhǔn)確、公開(kāi)地發(fā)布真實(shí)和正確的信息，但由于全媒體時(shí)代媒體信息源的可控性難度加大，信息傳播速度加快，因而對(duì)信息公開(kāi)的程度和速度提出了更高的要求。南京要吸取梧桐樹(shù)、季建業(yè)等危機(jī)事件中的教訓(xùn)，在負(fù)面和虛假信息尚未形成氣候和擴(kuò)大蔓延之時(shí)，搶先一步將真實(shí)的信息更加快速、準(zhǔn)確、公開(kāi)地發(fā)布出去，占領(lǐng)信息高地，引導(dǎo)信息走向，避免輿論綁架。

（三）善用新媒體與意見(jiàn)領(lǐng)袖，加強(qiáng)輿情引導(dǎo)

與新聞媒體保持密切聯(lián)系，是政府公關(guān)的常規(guī)工作。全媒體語(yǔ)境之下，加強(qiáng)與媒體的溝通更不容忽視。在之前的危機(jī)事件中，南京未能建立良好的媒體關(guān)系，因而不僅未能獲得媒體的支持，反而遭受了媒體和民眾的雙重夾攻。今后，南京政府部門必須更新觀念，以新的眼光認(rèn)識(shí)媒體，以新的姿態(tài)善待媒體，以新的思維借助媒體，以新的技巧直面媒體；要積極探索應(yīng)用新興媒體快速傳播發(fā)布信息、報(bào)道真相、破除謠言、釋疑解惑，增強(qiáng)輿論宣傳的影響力和親和力；同時(shí)充分發(fā)揮全媒體時(shí)代媒介融合和整合的力量，綜合利用報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以及其他新興媒體對(duì)公眾進(jìn)行立體化、全方位的輿論引導(dǎo),幫助政府掌握輿論的主動(dòng)權(quán)。

此外，全媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖在引領(lǐng)網(wǎng)民群體的價(jià)值判斷中發(fā)揮著巨大的重要。特別是在監(jiān)督問(wèn)責(zé)、事故災(zāi)難等議題上，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖能給政府造成巨大的輿論壓力。如知名主持人孟非就曾在“梧桐樹(shù)事件”“霧霾污染嚴(yán)重”等事件中發(fā)表評(píng)論，批評(píng)指責(zé)南京市政部門的作為，引起網(wǎng)民的大量轉(zhuǎn)發(fā)和廣泛追隨。在今后的矯形傳播中，南京要充分重視這些網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的聲音，善于借助意見(jiàn)領(lǐng)袖傾聽(tīng)民意、反省自身和引導(dǎo)大眾輿論走向，調(diào)動(dòng)廣泛的媒介資源和社會(huì)力量，共同推進(jìn)城市形象的矯形傳播。

（四）注重信息維護(hù)，及時(shí)修復(fù)和重塑形象

城市形象很大程度上是媒體所構(gòu)建的擬態(tài)形象，主觀性偏差不可避免。但是擬態(tài)形象和實(shí)際形象相差過(guò)大時(shí)，就會(huì)使受眾產(chǎn)生心理落差。落差越大，對(duì)該城市的逆反與不滿情緒也就越大。這不僅會(huì)導(dǎo)致大量游客流失，更會(huì)使城市形象的再推廣陷入困境，對(duì)城市形象傳播而言是另一種層面的“危機(jī)”。因此，在城市形象的矯形傳播中，信息維護(hù)必不可少。在全媒體語(yǔ)境之下，城市形象的相關(guān)信息更加豐富、更加多元，信息維護(hù)也就顯得更為重要，特別是在出現(xiàn)一些負(fù)面及危機(jī)事件之后。信息維護(hù)既包括信息的搜集與加工、發(fā)布與傳遞，也包括對(duì)信息的跟蹤與矯正、反饋與更新。

季建業(yè)事件中，南京官方網(wǎng)站和官方微博以及大部分地方媒體都一直保持緘默，但市委第三天就召開(kāi)緊急會(huì)議批評(píng)生態(tài)環(huán)境建設(shè)中存在的一些問(wèn)題，針對(duì)季建業(yè)大力推進(jìn)的分流工程特別強(qiáng)調(diào)“污水不進(jìn)處理廠，雨污分流就是表面文章”。雖然市政部門的發(fā)言人否認(rèn)是因市長(zhǎng)季建業(yè)下臺(tái)而叫停雨污分流工程，但如此快速的“變臉”在廣大民眾看來(lái)則是自話自說(shuō)、自相矛盾、堪稱諷刺。此外，在季建業(yè)落馬之后的較長(zhǎng)一段時(shí)間之內(nèi)，市政部門、新聞媒體的網(wǎng)站首頁(yè)上仍然是季建業(yè)主持各項(xiàng)會(huì)議、視察雨污分流等各項(xiàng)工作的重點(diǎn)報(bào)道，延續(xù)了到訪者對(duì)于南京政府班子腐敗問(wèn)題突出、執(zhí)政能力差的認(rèn)知，降低了政府的公信力。今后，南京需要引以為戒，建立信息管理的專門職能部門，定期對(duì)南京城市形象的相關(guān)傳播信息進(jìn)行跟蹤與核實(shí)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和矯正錯(cuò)誤信息、虛假信息，消除傳受雙方之間的傳播隔閡，不斷加強(qiáng)信息維護(hù)，及時(shí)修復(fù)和重塑形象。

注釋：

①[法]米歇爾·?？轮?劉北成，楊遠(yuǎn)纓譯.規(guī)訓(xùn)與懲罰[M].北京：三聯(lián)書(shū)店，2007

②黨生翠.網(wǎng)絡(luò)輿論中的蝴蝶效應(yīng)：混沌理論視野的解釋[J].內(nèi)蒙古大學(xué)學(xué)報(bào)，2011(03)

③[澳]羅伯特·希斯著.王成，宋炳輝，金瑛譯.危機(jī)管理[M].北京：中信出版社，2001

④[美]尼葛洛龐帝.數(shù)字化生存[M].海口：海南出版社，1997

⑤陳虹，沈申奕.新媒體環(huán)境下的危機(jī)信息溝通機(jī)制研究[J].現(xiàn)代傳播，2011(03)