劉靜

（武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院，　湖北　武漢　430074）

把握大學(xué)生消費行為運用有效的營銷策略

劉靜

（武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖北武漢430074）

近些年，隨著我國經(jīng)濟的飛速發(fā)展、百姓生活水平的快速提升，大學(xué)生作為一個人數(shù)龐大的消費群體，已逐漸得到廣大企業(yè)的關(guān)注與重視。基于大學(xué)生消費行為的企業(yè)營銷策略，主要包括創(chuàng)新營銷渠道、產(chǎn)品的開發(fā)、產(chǎn)品的價格、營銷模式的創(chuàng)新、軟促銷方式等方面內(nèi)容。在市場經(jīng)濟下，現(xiàn)代企業(yè)必須全面了解大學(xué)生的消費意識、特點、心理、行為，有針對性的制定各種營銷策略，準(zhǔn)確把握市場營銷的方法與策略，以此在保證大學(xué)生消費需求的同時，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益，最終實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

大學(xué)生；消費行為；企業(yè)經(jīng)營；市場營銷；策略

隨著我國社會經(jīng)濟和高等教育的發(fā)展，我國大學(xué)生群體已經(jīng)形成一個特殊的亞文化消費市場，這個消費市場人數(shù)眾多且有明顯的消費特點，具有巨大的市場價值與影響力，已成為引導(dǎo)消費潮流的一股重要力量，也為相關(guān)企業(yè)帶來了巨大的商機，越來越受到企業(yè)的重視。

一、分析、研究大學(xué)生消費群體的意義與作用

大學(xué)生群體，不僅有著非常可觀的潛在消費能力，同時又有著良好的發(fā)展空間，在市場經(jīng)濟下，對于企業(yè)的生存與發(fā)展有著重要作用。通過對大學(xué)生消費的心理、行為進行分析，有助于企業(yè)了解、掌握大學(xué)生的消費特點與規(guī)律，為企業(yè)提供了良好的商機與市場，有利于企業(yè)進一步提高其產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量。在實際的工作中，現(xiàn)代企業(yè)通過對大學(xué)生消費群體進行分析、研究，可為產(chǎn)品、項目、服務(wù)的設(shè)計提供可靠依據(jù)，為企業(yè)營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃、策略策劃、市場細分打下堅實的基礎(chǔ)，以保證企業(yè)運營產(chǎn)品的外包裝、廣告宣傳、功能、種類、質(zhì)量、款式、售價等各方面能夠充分滿足大學(xué)生群體的消費標(biāo)準(zhǔn)、特點、需求，從而拓寬企業(yè)的市場營銷渠道，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力。目前，我國大學(xué)生的基本消費結(jié)構(gòu)如下：

（一）日常開銷

據(jù)有關(guān)調(diào)查表明，我國大學(xué)生以飲食為主的日常開銷，其月度費用超出650元的學(xué)生人數(shù)占3%左右；月度費用在550元左右的學(xué)生人數(shù)占5%左右；月度費用在450元左右的學(xué)生人數(shù)占9%左右；月度費用在250元到450元之間的學(xué)生人數(shù)占有絕對比例。其中，飲食消費在大學(xué)生的生活費中占有較高比例。

（二）學(xué)習(xí)開銷

大學(xué)生用于學(xué)習(xí)的開銷主要包括購買各種書籍、學(xué)習(xí)用具的開支，以及各種考試、培訓(xùn)課程、輔導(dǎo)教學(xué)的費用等。據(jù)有關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前我國一、二級類高校的大學(xué)生，為進一步提高自身的競爭力與社會適應(yīng)能力，在校期間往往會參加各種培訓(xùn)、輔導(dǎo)課程，對于教材、用具等消費內(nèi)容上的出手極為大方，而大學(xué)生的家長出于考慮孩子畢業(yè)后的就業(yè)問題，也給給予了足夠的支持，以至于大學(xué)生每年用于學(xué)習(xí)的花費在1000元以上。

（三）活動開銷

大學(xué)生在校期間會有著各種各樣的社交活動，例如同學(xué)生日、干部入職、比賽獲獎、考試高分等情況均需要請客吃飯，而學(xué)生將這種社交活動的消費視為一種感情投資，出手較為頻繁、大方。據(jù)調(diào)查、分析表明，大學(xué)生在校期間用于各種宴會的開銷在300元以上的居多。

二、我國大學(xué)生消費的心理、行為分析

目前，我國的大學(xué)生群體不僅有著數(shù)目龐大的人群基礎(chǔ)，同時還以逐年遞增的態(tài)勢不斷擴張。大學(xué)生的思想較為活躍，對于一些新鮮、另類的事物有著極強的求知欲望，以至于在經(jīng)濟消費行為上，側(cè)重于潮流的追求與創(chuàng)新。由于大學(xué)校園生活的空間固定、人數(shù)密集，學(xué)生對于品牌、時尚、潮流的追求，很容易在日常的生活中互相傳播、影響，加上學(xué)生對于新消費項目的認(rèn)知性與接受能力較強，從而在學(xué)生之間形成了良好消費示范，其不僅直接影響到了大學(xué)生之間的消費行為，同時對于大學(xué)生所接觸的社會群體有著一定的影響力、號召力。

（一）潮流型消費

近些年，隨著我國商品經(jīng)濟、科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，新技術(shù)、新設(shè)備的大量應(yīng)用、廣泛普及，進一步擴寬了市場傳媒的渠道與覆蓋面，從而加深了對百姓日常生活的影響，以至于潮流、時尚逐漸成為廣大青年、大學(xué)生所追求的新理念。在校的大學(xué)生，有著一定的自我意識，正處于追求個性、表現(xiàn)自我的發(fā)展中階段，對于一些新鮮、另類的事物有著極強的求知欲

（二）務(wù)實型消費

在大學(xué)校園中，絕大多數(shù)學(xué)生的生活費用均來自家庭，只有少數(shù)群體有著獨立的經(jīng)濟基礎(chǔ)。生活費用來自父母的大學(xué)生，其每月花費在1000元左右，有著一定的求廉、求實心理，而消費項目主要集中在生活用品的購置、飲食費用的開銷等。這些大學(xué)生在購買商品時，一般會先行考慮產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、有效使用期限等因素，而在時尚、潮流等方面對于產(chǎn)品并無較高要求，主要是以產(chǎn)品的實際使用價值為消費前提。

（三）沖動型消費

高等素質(zhì)教育下的大學(xué)生，雖然有著較強的決策能力、思維能力，但其正處于人生的轉(zhuǎn)折階段，并未形成正確、穩(wěn)固、健康的人生觀、價值觀、道德觀，對于社會文化與環(huán)境的變化較為敏感。在校期間的大學(xué)生，在消費意識、心理、行為等方面尚未發(fā)展成熟，同時又缺少足夠的消費經(jīng)驗，從而在購買商品時極易受外界的影響、引導(dǎo)。此外，計算機網(wǎng)絡(luò)與電視中的傳媒廣告，對于大學(xué)生的消費行為有著很大的影響，直接干擾了大學(xué)生的消費選擇與傾向。

（四）多元化消費

近些年，隨著我國經(jīng)濟的飛速發(fā)展、科技水平的快速提升，國內(nèi)各城市的消費水平不斷提高，而消費市場的產(chǎn)品種類、宣傳手段、服務(wù)項目也在不斷的推陳出新。在此種環(huán)境中，優(yōu)越的生活條件為大學(xué)生提供了良好的消費基礎(chǔ)與消費空間，在校大學(xué)生不僅學(xué)習(xí)到了新的知識、技能，同時也深受社會環(huán)境與文化的影響，娛樂、體育、社交、旅游、潮流等新鮮事物，不僅逐漸成為大學(xué)生日常生活中的一部分，同時也是大學(xué)生日常消費的主要項目。由此可見，大學(xué)生的消費正向著多層次、多元化的特點發(fā)展。

三、基于大學(xué)生消費行為的企業(yè)營銷策略

（一）創(chuàng)新營銷渠道

大學(xué)生是隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而成長起來的一代，互聯(lián)網(wǎng)對大學(xué)生們來說是最具吸引力的媒介，并且互聯(lián)網(wǎng)是大學(xué)生獲取信息的主要渠道，無形中影響著他們的消費觀。因此，應(yīng)該更多地利用網(wǎng)絡(luò)在大學(xué)生群體中的親和力，在各種虛擬社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)游戲中強化網(wǎng)絡(luò)傳播的力度，在學(xué)生經(jīng)常訪問的網(wǎng)站，有針對性的進行產(chǎn)品信息的發(fā)布和傳播，結(jié)合網(wǎng)上購物，促進產(chǎn)品的宣傳和銷售，加強企業(yè)、品牌和大學(xué)生間的聯(lián)系。應(yīng)該注意傳播渠道的創(chuàng)新，把握住網(wǎng)絡(luò)這個主要渠道，開展豐富多彩的網(wǎng)上活動，如網(wǎng)上競猜、網(wǎng)上討論、網(wǎng)上游戲、網(wǎng)上評選等，發(fā)揮品牌的影響力和加強品牌的滲透度。

（二）產(chǎn)品的開發(fā)

現(xiàn)代企業(yè)在推出面相大學(xué)生的消費產(chǎn)品時，應(yīng)事先針對大學(xué)生消費群體展開全面調(diào)查，實時了解、掌握在校大學(xué)生消費變化的特點，綜合考慮大學(xué)生的實際消費能力、特點、規(guī)律，并結(jié)合企業(yè)自身的特點、實力、發(fā)展規(guī)劃，有針對性的確定產(chǎn)品研發(fā)的方向與內(nèi)容，從而開發(fā)出不同類型、檔次、價位的商品，以適應(yīng)大學(xué)生的消費需求，充分滿足不同消費能力的學(xué)生需求。企業(yè)在開發(fā)銷售商品的過程中，應(yīng)深入研究大學(xué)生消費時的意識、心理、行為，盡可能在產(chǎn)品上進行創(chuàng)新，最大限度的在商品中融入學(xué)生文化元素。

（三）產(chǎn)品的價格

由于大學(xué)生的生活費用均來自家庭，并沒有獨立的經(jīng)濟基礎(chǔ)，以至于對商品的價格較為敏感，雖然大學(xué)生的消費意識、消費欲望較強，但受自身購買能力的限制，極大的削弱了學(xué)生消費的積極性。因此，企業(yè)面相大學(xué)生推出的商品，應(yīng)在產(chǎn)品售價上做出改變與調(diào)整，通過逆向定價的方式，全面調(diào)查、科學(xué)分析大學(xué)生愿意接受的具體價格，綜合考慮企業(yè)自身生產(chǎn)、銷售、宣傳等環(huán)節(jié)的成本費用，制定符合大學(xué)生消費能力的產(chǎn)品售價。

（四）營銷模式的創(chuàng)新

接受高等素質(zhì)教育的大學(xué)生，有著較高的文化水平以及思維、判斷、分析、決策能力，現(xiàn)代企業(yè)在針對大學(xué)生消費群體推出產(chǎn)品時，應(yīng)把握好學(xué)生追求個性、新鮮、時尚等諸多要素，有針對性的創(chuàng)新、研發(fā)出體育活動、文藝表演、娛樂項目、教育方式、游戲模式等多種營銷手段，以充分滿足追求不同、消費能力不同的大學(xué)生群體。

（五）軟促銷方式

現(xiàn)代企業(yè)在經(jīng)營、銷售的過程中開展各種促銷、推廣活動，能夠吸引眾多在校大學(xué)生的注意、參與，企業(yè)應(yīng)事先調(diào)查、分析大學(xué)生的消費心理、行為、特點，盡可能的減少硬性商業(yè)廣告的宣傳，靈活運用社會上的熱點話題、潮流因素、個性詞匯，組織開展公益活動、社交活動等，以此激發(fā)、調(diào)動大學(xué)生們的興趣、積極性、主動性，拉近學(xué)生與企業(yè)間的距離，使銷售的產(chǎn)品與大學(xué)生消費群體形成共鳴。

綜上所述，隨著我國大力發(fā)展高等素質(zhì)教育，國內(nèi)大學(xué)院校的數(shù)量、規(guī)模將不斷增大，作為一個前景廣闊、潛力客觀的消費群體，現(xiàn)代企業(yè)必須全面了解大學(xué)生的消費意識、特點、心理、行為，有針對性的制定各種營銷策略，才能在保證大學(xué)生消費需求的同時，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益，最終實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

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［責(zé)任編輯：潘洪志］

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