□ 傅錦文

淺析電視公益廣告的表現(xiàn)形式

□ 傅錦文

隨著科技迅猛發(fā)展，社會不斷進步，新經(jīng)濟引擎帶動廣告業(yè)蓬勃發(fā)展，愈發(fā)多元化。電視廣告、平面廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告……在眾多的廣告中，有一種廣告最能體現(xiàn)其社會價值，那就是公益廣告。廣告前面加了“公益”兩字，它就肩負著傳播正能量，弘揚社會主義核心價值觀，宣揚人間真善美的重大使命。所以公益廣告是向社會公眾傳播有益社會觀念的廣告活動，以促使人們在態(tài)度和行為上的改變，它是社會精神文明的傳播使者。公益廣告與商業(yè)廣告最大的區(qū)別在于它不以盈利為目的。公益廣告最根本、最關(guān)鍵、最牢靠的辦法是扎根人民、扎根生活，把社會效益放在首位。

電視公益廣告所傳達的內(nèi)容與我們的生活息息相關(guān)。隨著社會發(fā)展而產(chǎn)生的一系列問題日趨顯現(xiàn)，諸如環(huán)境保護、關(guān)愛老人、關(guān)愛兒童、精神文明建設(shè)等問題成為公益廣告持續(xù)關(guān)注的題材。

專家學(xué)者關(guān)于電視公益廣告的研究見諸書籍刊物，不一而足。本文主要從藝術(shù)設(shè)計這個專業(yè)角度進行分析，如何在面對一個想要表達的公益題材時，選擇合適的表現(xiàn)形式。現(xiàn)總結(jié)如下：

一、故事型

廣告界及學(xué)界曾把電視公益廣告分成感性訴求和理性訴求兩種表現(xiàn)形式。感性訴求就是以感覺、知覺、表象等感官認識為基礎(chǔ)，通過影響受眾的感情或情緒來達到傳播和宣傳目的。故事型作品作為感性訴求的代表，旨在用一個簡潔動人的故事來打動觀眾，讓人身臨其境，感同身受，求得共鳴。

2013年CCTV全國電視公益廣告大賽中有一部《愛是所有》的片子尤為感人，故事講了一位名為阿聰?shù)?8歲男孩，父親早逝，家里靠媽媽經(jīng)營的水果攤維生，因為對生活的不理解加上青春叛逆期，從怨恨媽媽到感悟媽媽的愛的故事。通過幾個“我不明白”獨白，描述了一個孩子的內(nèi)心成長過程：“我不明白，為什么別人的18歲可以穿著校服”，守著水果攤的他，手拿著書，看著別的孩子上學(xué)很羨慕，爸爸的遺像說明媽媽供不起他上學(xué)；“我不明白，別人的早餐為什么可以是牛奶和面包”，媽媽每天都拿水果給他當(dāng)早餐，他很生氣，不吃就走；“我不明白，為什么別人的生日可以被媽媽牢記”，早晨他與媽媽騎三輪車載水果出去擺檔，今天是他生日，他以為媽媽不記得他的生日，滿心的怨氣，不理媽媽問他要不要吃水果，奪門而去，媽媽呼喊著他的名字；“我不明白，為什么我什么都沒有”，他自己跑到河邊獨坐，媽媽繼續(xù)辛苦干著活。半夜他回到家，推開門，看到媽媽在簡陋的長椅上疲倦地睡著，媽媽的手上拿著他的初中教材，他看到了書里夾著媽媽寫的“兒子，生日快樂”的字條，還有旁邊的生日蛋糕，阿聰再也控制不住情緒了，拿起平時媽媽總是叫他吃的蘋果嚼起來，回憶起之前的叛逆和媽媽對他的照顧，他狂吃蛋糕，獨白：“我終于明白，媽媽的愛就是我的所有?！背龆ò孀帜唬焊兄x她，賦予你所有！一個看似普通，但是又超級感人的故事，叛逆期對媽媽的愛的不理解，看了讓人心酸感動。故事情節(jié)緊湊，制作精良，文案感人，音樂煽情，一切恰到好處。

又如原南方電視臺總編室制作的一條公益廣告《愛的備忘錄篇》也是創(chuàng)意新穎，形式感強的好作品。描述了一家人，每天大家出門的時候都會在門上貼上備忘錄：“今晚有應(yīng)酬、晚上7∶00帶女兒上鋼琴課、開會、周日約張總打高爾夫、我出去做美容……”，老人家關(guān)注地看著備忘錄，沒有一條與自己有關(guān)。孫女發(fā)現(xiàn)奶奶的心情，畫了一張奶奶的畫貼在了備忘錄墻上，奶奶笑了。家家都有老人，看到這條片子，作為子女觸發(fā)了內(nèi)心的情感，“關(guān)愛老人也需要備忘”，愛老人要多關(guān)注她。片子選擇以備忘錄作為拍攝關(guān)注點，視覺清晰，感情細膩。

這類作品最突出的特點就是感人。就故事而言，故事必須具有典型性、普遍性，用藝術(shù)的拍攝手法，把平常大家生活中不經(jīng)意的事情表達出來，起到調(diào)動觀眾感情的效果。故事情節(jié)緊湊，畫面柔美，注重遠、中、近景別的拍攝，特別是人物表情的特寫處理，細膩感人，音樂節(jié)奏把握得好也能讓情感升級。當(dāng)然，創(chuàng)意是關(guān)鍵一環(huán)，創(chuàng)意是靈魂，任何好的廣告必須有好的創(chuàng)意，有好的執(zhí)行。

二、動畫型

在創(chuàng)作一條公益廣告的時候，首先涉及到的問題便是用什么形式來表現(xiàn)，如遇無法拍攝、具備想象力的片子，又或者宣傳對象以兒童為主的，可以選擇用動畫來表現(xiàn)。動畫表現(xiàn)手法也有很多，如用抽象字幕動畫表現(xiàn)、兒童畫動畫表現(xiàn)、用3D動畫表現(xiàn)等。

如全國電視公益廣告大賽作品展播的《愛的表達式》，這個廣告的創(chuàng)意很巧妙，用家庭的英文Family來進行創(chuàng)作。 F是爸爸，“小時候爸爸是家里的頂梁柱”，動畫小孩哭了，爸爸吹著口哨哄小孩，下雨了，傘打開了，“高大魁梧的爸爸擋風(fēng)遮雨”；M是媽媽，字幕“溫柔賢惠的媽媽相夫教子”，M媽媽伸出手搖著小孩睡著了；漸漸地I（孩子）長大了，少不懂事的我總想掙脫爸爸的束縛，屢次頂撞嘮叨的媽媽，F(xiàn)與M傷心地哭了；漸漸長大的我體會到了生活的艱辛，這個時候，發(fā)現(xiàn)爸爸的背早已駝的不成樣子，媽媽的身體也已臃腫，是時候盡一份子女的責(zé)任呵護起這個家，做父親貼身的拐杖，給他一個依靠的肩膀，給母親撐起庇護傘，為她遮蔽盛夏的驕陽。最后用Father and Mather I Love you（爸爸媽媽我愛你）做了個詮釋的結(jié)尾。這個動畫其實制作起來很簡單，成本也很低，關(guān)鍵是創(chuàng)意特別巧妙，加上字幕與音樂，讓人產(chǎn)生共鳴，給人想象的空間。每位觀眾都會因為自己家庭經(jīng)歷的不同有不同的感觸，但是片子表現(xiàn)出來的愛家、愛父母的情感相信大家都感受到了。

原南方電視臺總編室制作的一條《環(huán)保系列保護土壤篇》采用了兒童畫的手法表現(xiàn)。創(chuàng)意組在策劃前考慮

到因為講到環(huán)境污染，拍攝不好表現(xiàn)，而且拍出來的畫面也不好看，所以最終用了手繪動畫形式。用小朋友的獨白，述說她眼中看到的家鄉(xiāng)：我的家鄉(xiāng)是一片片肥沃的土地，農(nóng)民伯伯在土地上種出了綠油油的蔬菜和水果（農(nóng)業(yè)污染）；一條條大路開通后，車也多了起來（交通運輸污染）；工廠和樓房一棟棟撥地而起（工業(yè)污染）；我們總是在綠色的草地上野餐（生活污染），這就是我美麗的家鄉(xiāng)。片子打破常理的說教方式，表面看是小朋友看到的美好的城市景象，動畫用兒童書籍局部掀開的手法展現(xiàn)孩子看到的美好環(huán)境實際在各種環(huán)境污染下慢慢被破壞。尾版點題：保護土壤，守護孩子夢想的家園。片子形式新穎，有說服力，動畫表現(xiàn)唯美自然，是一部不錯的動畫公益作品。

還有一種形式是使用平面設(shè)計加3D動畫結(jié)合。原南方電視臺總編室制作過一條優(yōu)秀的公益廣告片《愛孤殘兒童大手掌篇》，這條片子利用了平面手法拍攝制作，由幾個分鏡頭定版組成，就像是一系列平面公益廣告設(shè)計。一個被拋棄的嬰兒，一只“仁愛之手”把他托起；一個殘疾輪椅兒童面對高高的階梯，一只“良善之手”伸出；一個坐在街頭被淋雨的孤兒，一只“恩慈的手”擋住了雨；在貧困的山區(qū)，一幫小孩沒有書讀，一只“希望之手”搭起了希望小學(xué)。最后用了一組數(shù)據(jù)點出了片子的目的——“我國目前有53.7萬孤殘兒童，幫助他們，需要伸出你的雙手”。這條片子表現(xiàn)手法很有創(chuàng)意，平面、動畫結(jié)合，畫面簡潔明了，具有典型性。

三、數(shù)字解說型

用數(shù)據(jù)說話，用事實論證，這種表現(xiàn)手法的片子很有說服力，讓觀眾不能不信服。通常用于環(huán)保題材，如樹木砍伐、霧霾、水資源、珍惜糧食等用數(shù)字解說會更有說服力。但是因為公益片的數(shù)據(jù)必須準確，數(shù)據(jù)的來源必須講究，最好是官方數(shù)據(jù)，所以獲取數(shù)據(jù)至關(guān)重要。

此處介紹兩條片子，創(chuàng)意很好，也很有說服力。第一條要介紹的是央視關(guān)于節(jié)約糧食的公益片《節(jié)約-餐飲浪費篇》。這條片子選擇了一個餐廳兩人卡座的靠墻景別，鏡頭只是在移動，片子一共四組人物，四組人物代表了四組浪費糧食的心理。第一組人物男女朋友，滿滿一桌菜（字幕：多點菜，顯得我大方）；第二組人物兩男人，老朋友難得一聚（字幕：反正不花咱的錢）；第三組倆朋友，吃完飯問打包吧?（字幕：打包多沒面子啊）第四組父子倆，已經(jīng)滿桌的菜，但孩子還嚷著要點自己喜歡的菜，爸爸同意了（字幕：為了孩子，多點算啥）。結(jié)尾字幕：據(jù)統(tǒng)計，中國人每年在餐桌上浪費的糧食價值高達2000億元，相當(dāng)于2億人1年的口糧，文明餐桌，從我做起，不剩菜，不剩飯。片子引人深思，4組人物選擇得很典型，看的人總會對號入座，覺得自己在什么時候也做了這種浪費的事情。片子結(jié)尾的數(shù)據(jù)起到了重要總結(jié)作用，呼吁人們養(yǎng)成節(jié)約糧食的習(xí)慣，定景的拍攝方式提升了片子的藝術(shù)性。

第二條片子是臺灣公益協(xié)會的一條保護環(huán)境的公益片。以一個童真的女孩子做主線，小女孩自己比著身高，字幕“2008年小女孩128cm”，轉(zhuǎn)眼小女孩長大了，字幕“2023年小女孩160cm”，旁白：“專家估計，地球溫度持續(xù)暖化，50年以后海平面可能上升7公尺，我們?nèi)粼俪聊⒆拥奈磥硪矊⒊翛]。請隨時減炭，別讓海水上升速度超過孩子的成長高度?！焙Ｆ矫娴纳仙屓烁械娇謶趾臀C，畫面字幕“多搭大眾交通工具、多種樹、做好資源回收、冷氣維持26-28度、使用節(jié)能商品”使海水慢慢降了下來，小女孩的開心又回來了。簡單的人物，簡潔的畫面，數(shù)據(jù)非常直觀，有看后即刻行動起來的公益廣告效果。

四、敘述型

敘述型是通過用記敘和述說的方式引導(dǎo)人們的公益行為。這類片子如同做新聞一樣，通過人物引導(dǎo)，直截了當(dāng)?shù)馗嬖V觀眾您該怎么做。每到黃金旅游假期，一些不文明的旅游新聞屢見不鮮，提倡文明旅游倍受社會關(guān)注，原南方電視臺總編室創(chuàng)作的文明旅游公益片《旅途漫漫，文明相伴》以如詩如畫的意境引導(dǎo)大家在“美好”中維護“美好”。該公益片以一個愛好旅游的年青人為線索，通過唯美的旅游畫面，加上“生態(tài)環(huán)境和文物古跡的保護、尊重民風(fēng)民俗、維護環(huán)境衛(wèi)生、遵守公共秩序”的內(nèi)心獨白，以正面倡導(dǎo)的方式呼吁和引導(dǎo)大家“多一個文明習(xí)慣，多一片美麗風(fēng)景?！逼又械淖帜辉O(shè)計給片子增添了豐富感，“遵守秩序，自覺排隊”，“愛護環(huán)境、不留垃圾”，“保護古跡，不亂涂畫”，“尊重民族宗教風(fēng)俗”，整條片子視覺效果很好，畫面唯美，質(zhì)量上乘。

敘述型又可以說是說教型。原南方臺總編室在2013年創(chuàng)作了一系列《中國夢·傳承情》公益片，用傳統(tǒng)老工匠、老藝人現(xiàn)身說法，牙雕、廣繡、剪紙、三角燈等傳承人呼吁社會關(guān)注這些即將失傳的中國文化遺產(chǎn)。片子從中國夢情懷出發(fā)，講述了中國傳統(tǒng)工藝得不到傳承的現(xiàn)狀。特別是三角燈的傳承人在拍攝過程中已故，三角燈工藝面臨失傳。畫面唯美，引人深思，闡述全民族要有傳承和弘揚民族文化的責(zé)任感和使命感。

還有一種名人說教也是敘述型，通過廣告代言、慈善大使等一些公眾人物用口述的方式說出公益訴求，這種手法也比較常見，利用明星效應(yīng)呼吁社會關(guān)注。拍攝和制作也比較簡單。這種形式普遍缺乏創(chuàng)意，如果能夠很好地結(jié)合創(chuàng)意，加強拍攝手法和制作形式感，片子的藝術(shù)價值就能更高。

結(jié)語

綜上所述，電視公益廣告的表現(xiàn)形式可以多樣化，特別是在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代下，制作水平不斷提高，可以創(chuàng)作出形式多樣的好作品，關(guān)鍵在于以傳遞真善美為目標，弘揚社會主義核心價值觀。2014年習(xí)近平總書記在文藝工作座談會上指出：“文藝是時代前進的號角，最能代表一個時代的風(fēng)貌，最能引領(lǐng)一個時代的風(fēng)氣。實現(xiàn)‘兩個一百年’奮斗目標、實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢，文藝的作用不可替代，文藝工作者大有可為。廣大文藝工作者要從這樣的高度認識文藝的地位和作用，認識自己所擔(dān)負的歷史使命和責(zé)任，堅持以人民為中心的創(chuàng)作導(dǎo)向，努力創(chuàng)作更多無愧于時代的優(yōu)秀作品，弘揚中國精神、凝聚中國力量，鼓舞全國各族人民朝氣蓬勃邁向未來?！彪娨暪鎻V告作為文藝創(chuàng)作的一部分，需要電視創(chuàng)作人勇于負起創(chuàng)作重擔(dān)，以充沛的激情、生動的筆觸、優(yōu)美的旋律、感人的形象創(chuàng)作出有筋骨、有道德、有溫度的公益作品，讓人民精神文化生活不斷邁上新臺階。

（作者單位：廣東廣播電視臺）