□ 鄭敏茵

政務(wù)微信成敗關(guān)鍵在于“接地氣”

□ 鄭敏茵

政務(wù)微信近年來迅速躍起。在4月22日，騰訊微信團(tuán)隊(duì)聯(lián)合騰訊研究院發(fā)布的《“互聯(lián)網(wǎng)+”微信政務(wù)民生白皮書》顯示，2014年全國政務(wù)微信總量已達(dá)40924個(gè)，涵蓋公安、醫(yī)療、交通等多個(gè)政務(wù)民生熱點(diǎn)領(lǐng)域，平均每個(gè)賬號關(guān)注用戶數(shù)為3.6萬。其中廣東政務(wù)微信總量排全國第一位，浙江排第二位。

以往凡提到“政務(wù)”二字，總感覺沉重、嚴(yán)肅、刻板，但現(xiàn)在縱覽各大政務(wù)微信公眾號，從標(biāo)題到行文，再到版式，全然一股清新、活潑、親民的氣息，可以說是“地氣”十足。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，是閱讀體驗(yàn)至上的，尤其微信的世界，市民只要一個(gè)指頭就可以選擇是否關(guān)注、是否閱讀該微信。因而要收到良好的宣傳效果，達(dá)到傳播目的，政府確實(shí)需要改變以往高高在上的姿態(tài)，放下架子，改變激昂的腔調(diào)，真正地用“為人民服務(wù)”，“為人民著想”的真誠來吸引眾網(wǎng)友的眼光。

在眾多的政務(wù)微信中，經(jīng)筆者觀察、體驗(yàn)，由中山市互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室主辦的微信公眾號“中山發(fā)布”是一個(gè)可圈可點(diǎn)的案例。“中山發(fā)布”2014年4月8日正式上線，經(jīng)營一年多的時(shí)間，如今每周推送的文章總閱讀量達(dá)10萬以上，成為中山政務(wù)宣傳的重要新媒體平臺。據(jù)人民網(wǎng)、新華網(wǎng)和新媒體指數(shù)發(fā)布的政務(wù)微信影響力榜單，“中山發(fā)布”均穩(wěn)居全國政務(wù)微信的前列。根據(jù)4月13日發(fā)布的三大榜單，“中山發(fā)布”分別居全國宣傳類政務(wù)微信第八、第十和全省地市政務(wù)微信第一。而在4月7日的新媒體指數(shù)榜單中，“中山發(fā)布”更沖至全國宣傳類政務(wù)微信第四。

本文試以“中山發(fā)布”為例，從四方面闡述在政務(wù)微信如何“接地氣”，突破窠臼，抓住網(wǎng)民的眼球。

一、大題大做，樹立微信平臺的權(quán)威形象

（一）爭取首發(fā)權(quán)

權(quán)威性是政務(wù)微信與生俱來的“氣質(zhì)”，是代表官方在網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)民溝通的重要渠道。從心理上說，在發(fā)生重大事件的時(shí)候，網(wǎng)民對政務(wù)微信會有種期盼和信任的心態(tài)。例如“中山發(fā)布”在4月16日當(dāng)天下午發(fā)布了一條有關(guān)市領(lǐng)導(dǎo)任職的即時(shí)消息，作為首個(gè)發(fā)布該消息的平臺，閱讀量短短幾小時(shí)內(nèi)迅速過萬，朋友圈內(nèi)更被刷屏。這種引爆網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)象有賴于搶占了重大消息的首發(fā)先機(jī)，這就需要政務(wù)微信需利用自身優(yōu)勢獲取重大信息的首發(fā)權(quán)，以逐漸在網(wǎng)民心中形成對政務(wù)微信平臺的期待感。

（二）重大社會事件不回避

微信公眾號有每日只能群發(fā)一次的使用限制，這令很多社會事件很難出現(xiàn)在政務(wù)微信上，但是，這不代表政務(wù)微信就是一個(gè)只會“唱贊歌”的平臺。要融入網(wǎng)絡(luò)，拉近網(wǎng)民距離，在重大社會事件前，政務(wù)微信要起到權(quán)威的引導(dǎo)作用。比如，去年11月21日，中山發(fā)生一起“乘客擅開公交車沖上道路行駛被民警開槍擊傷抓獲”的重大社會新聞。事件是在下午兩點(diǎn)左右發(fā)生，而在當(dāng)天下午6點(diǎn)的時(shí)候，“中山發(fā)布”微信就將該事件的相關(guān)情況通報(bào)發(fā)布，與其他新聞媒體處理方式相同。這樣的選題在政務(wù)微信上出現(xiàn)，表明了政府對待網(wǎng)民的態(tài)度。在現(xiàn)今資訊發(fā)達(dá)的社會，政府在重大事件面前不再采取以往的遮掩式的處理方式，群眾獲取信息的途徑太廣泛，適當(dāng)?shù)膶⒅匾鐣录叮@有助于在網(wǎng)民中形成良好的口碑以及樹立權(quán)威性。

二、從小入手，強(qiáng)化微信平臺的服務(wù)形象

服務(wù)性是政務(wù)微信賴以生存的重要指標(biāo)，判斷一個(gè)微信公眾號是否受歡迎，看它的服務(wù)性內(nèi)容和項(xiàng)目有多少即可了解一二。

分析當(dāng)前全國排名前列的政務(wù)微信，無一例外都有服務(wù)性強(qiáng)的特點(diǎn)，微信平臺的功能極大限度地被利用：預(yù)約掛號、交通違章查詢、公交車班次查詢、網(wǎng)上簽證、天氣查詢等，人們常用的功能性服務(wù)項(xiàng)目越來越多地出現(xiàn)在政務(wù)微信上。每一個(gè)功能項(xiàng)目的增加，就意味著吸引一批粉絲?！爸猩桨l(fā)布”去年底推出了五大類別的便民服務(wù)功能，短短幾天就吸引了幾千粉絲，增粉速度是平時(shí)5倍。

如何讓員工擁有工作幸福感，是讓企業(yè)具備持續(xù)發(fā)展動(dòng)力的先決條件。理性、科學(xué)地提升員工的幸福度，可以發(fā)揮有限資源的最大效益。在現(xiàn)階段，有效提升員工的幸福指數(shù)應(yīng)從以下路徑入手：

由此可見，政務(wù)微信可利用自身的特點(diǎn)，聯(lián)合當(dāng)?shù)馗鞑块T，組成一個(gè)微信辦事大廳，全方位地為網(wǎng)民提供服務(wù)，真正做到“手機(jī)在手，萬事無憂”。

除了功能項(xiàng)目的植入，服務(wù)性內(nèi)容的微信推送則最得民心，“中山發(fā)布”4月8日的一條推送“中山52個(gè)電子警察本月30日上崗”閱讀量超8萬，作為當(dāng)時(shí)粉絲量只有3.8萬的微信號來說，這個(gè)閱讀量超出兩倍多，網(wǎng)民爭相轉(zhuǎn)發(fā)，按圖索驥提醒伙伴小心駕駛，這充分體現(xiàn)了服務(wù)性內(nèi)容的“王道”。

三、以鮮活為名，展現(xiàn)微信平臺的生動(dòng)形象

政務(wù)微信運(yùn)營的重要部分非每天的內(nèi)容推送莫屬，政務(wù)微信要“接地氣”，除了要上述的“兩種形象”外，更要體現(xiàn)在每個(gè)細(xì)節(jié)的處理上，以見微知著的方法，打造平臺的親民形象。

俗話說：“沒有新的故事，只有新的記者”這雖然是一句玩笑話，但對于微信平臺的采編人員來說，卻不無道理。其主要體現(xiàn)在：

（一）選題要活

微信推送的內(nèi)容要得到網(wǎng)民的關(guān)注，關(guān)鍵是要抓住其胃口。一般來說，手機(jī)一族希望從微信上獲取各類信息，而且這些信息是通俗易懂、簡單明了的。大家希望在下班以后能以輕松的心情去欣賞身邊的事物，這在微信的編排上就需要迎合各種人群的需求。

服務(wù)類、政治類、休閑類、娛樂類……這些選題類型基本能夠覆蓋不同的人群，在每日微信選題的時(shí)候，稿件的選取都盡量在每個(gè)類別中甄選，雖不能滿足每個(gè)人的需求，但也要滿足大部分人的喜好，這是留住粉絲的關(guān)鍵一筆。

就“中山發(fā)布”而言，微信閱讀量較大的選題有服務(wù)類、玩樂類和民俗類等。服務(wù)類的選題大至政策的公布，小至公交班次調(diào)整，這些與人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)的題材是首選內(nèi)容。通常這類型的選題一經(jīng)發(fā)布，都能得到廣泛的傳播。其次是玩樂類的，吃吃喝喝是微信的大熱選題，尤其是具有當(dāng)?shù)靥厣耐鏄犯寮?，一般都會受到關(guān)注。例如，中山市副市長和旅游局局長親自當(dāng)“導(dǎo)游”拍攝了兩輯推介中山旅游的視頻，一上微信，閱讀量瞬間過萬，這就看出網(wǎng)民的訴求點(diǎn)。

還有一類就是民俗類，當(dāng)?shù)氐拿袼琢?xí)慣、民情民風(fēng)等內(nèi)容很容易引起網(wǎng)友的共鳴。這類型的選題易于創(chuàng)作并十分“接地氣”，和人們的日常生活緊密貼合，朋友圈中也容易推廣傳播?！爸猩桨l(fā)布”在春節(jié)期間推出的一連串民間習(xí)俗稿件，從傳統(tǒng)家鄉(xiāng)應(yīng)節(jié)小吃到節(jié)日禮儀，精美的視頻配上富有中山特色的方言，獲得了網(wǎng)友的一直致好評。

（二）標(biāo)題要巧

當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)上最搶眼的，莫過于“標(biāo)題黨”。政務(wù)微信的標(biāo)題雖不能像“標(biāo)題黨”般過于標(biāo)新立異，但新穎、活潑、緊跟網(wǎng)絡(luò)潮流是吸引粉絲的神來一筆。規(guī)規(guī)矩矩的標(biāo)題目前在網(wǎng)絡(luò)上很難引起人們的關(guān)注，適當(dāng)采用網(wǎng)絡(luò)化語言的標(biāo)題，才能與網(wǎng)民打成一片，更容易獲取認(rèn)同感。

縱覽時(shí)下全國排名靠前的政務(wù)微信，無一例外，醒目的標(biāo)題是其擠進(jìn)榜單的關(guān)鍵。對于廣東各大政務(wù)微信來說，“廣東發(fā)布”在其中起了很好的帶頭作用?！案叽笊稀?、“猴賽雷”、“心塞”、“萌萌噠”、“小伙伴”等一系列網(wǎng)絡(luò)潮語不時(shí)出現(xiàn)在“廣東發(fā)布”上，正兒八經(jīng)的省級官微能做到如此鮮活，這對地級市的微信起到很好的參考作用。

為此，“中山發(fā)布”在去年改版后就一改過去正統(tǒng)的風(fēng)格，轉(zhuǎn)而走上了網(wǎng)潮風(fēng)，尤其對于標(biāo)題的制作，更是別出心裁。例如，副市長介紹中山旅游的稿件，標(biāo)題：《美女副市長“代言”中山美景，很多沒去過，美醉了》；介紹中山街名的稿件，標(biāo)題：《豬仔街、賣鴨街……最是那老祖宗腳下的一抹情懷》；CBA廣東東莞銀行擊敗青島雙星，取得三連勝，標(biāo)題：《昨晚，CBA“三分雨”在中山下個(gè)不停》；小欖菊展送門票，標(biāo)題：《中山發(fā)布喊你來領(lǐng)票，精美獎(jiǎng)品求帶走》；介紹中山泡溫泉地點(diǎn)，標(biāo)題：《凍到?jīng)]朋友？中山溫泉黨走起！》；介紹交通標(biāo)志，標(biāo)題：《遇到神一樣的交通標(biāo)志，小伙伴，你必須淡定！》；清明節(jié)詩歌，標(biāo)題：《適逢暮春，寧愿醉倒在這一抹綠中》。

上述這些標(biāo)題，都帶有濃厚的網(wǎng)絡(luò)語言色彩，在微信中很容易勾起網(wǎng)友的點(diǎn)擊欲望。此外，還有一種標(biāo)題是時(shí)下微信最流行的——欲語還休，這種標(biāo)題最顯著的特征就是吊胃口，你不點(diǎn)進(jìn)去，就不知道是什么內(nèi)容：

《今天起中山在做一件大事，關(guān)系你孩子的教育！》——中山將打造一個(gè)智慧教育集聚區(qū)項(xiàng)目；《后天，中山將迎來一年一度的大盛事！》——中山3·28招商引資預(yù)告；《中山工薪一族又有重要好消息！老板，您收到風(fēng)沒？》——關(guān)于欠薪賠付問題；《6分鐘，讀懂她的美麗》——中山簡介視頻；《這個(gè)東西真有那么深？最近很多人上當(dāng)了！》——違法醫(yī)療廣告……

這種“虛化”的標(biāo)題往往能掙到不少閱讀量，但是不能過多使用，濫了就乏味了。

（三）語言、排版要靚

從上述的標(biāo)題設(shè)計(jì)，可以反映出政務(wù)微信是朝著網(wǎng)絡(luò)化的大方向走，這對語言和排版上提出更高的要求。

網(wǎng)絡(luò)化的語言是輕松、活潑的。政務(wù)微信要將一些生澀、嚴(yán)肅的題材網(wǎng)絡(luò)化、生活化，在語言的錘煉上得下番功夫。

今年2月，中山召開兩會，“中山發(fā)布”在會議期間緊跟時(shí)勢，深度研究《政府工作報(bào)告》，摘要了網(wǎng)友關(guān)心的熱點(diǎn)發(fā)布，用通俗易懂的圖表形式將報(bào)告展現(xiàn)在大伙面前。其中，兩會當(dāng)天發(fā)布了《你的意愿，我的仔肩！2015年中山人不可不知的十大福利（圖解）》，將《政府工作報(bào)告》中提到的十件民生實(shí)事以簡潔的文字，配以生動(dòng)的圖解。寥寥十張圖就將一年政府要干的民生事件逐一跟網(wǎng)友交代清楚。而另外一篇《10個(gè)字穿越中山人的這兩年！》，同樣是解讀《政府工作報(bào)告》，同樣是圖解，這篇文章更是精煉濃縮成“改、轉(zhuǎn)、建、美、民、穩(wěn)、實(shí)、好、新、融”這個(gè)十個(gè)字，將生澀的政府文件以活生生的形態(tài)展現(xiàn)在人們面前，宛如拉家常一般，不知不覺間就把政治都吃透了。

這些稿件除了在語言上下了不少功夫，在排版上更是花了不少精力。圖表是非常直觀，也是一種很能注入新鮮活力的網(wǎng)絡(luò)語言。在微信的表達(dá)中，往往將繁復(fù)的文字整理成簡潔的圖表，這需要花費(fèi)相當(dāng)大的一部分時(shí)間，同時(shí)也需要擁有豐富的編輯能力。一位有經(jīng)驗(yàn)、有創(chuàng)作力的美編，能讓一條普通的微信起死回生，這就是二次創(chuàng)作。

二次創(chuàng)作需要美編富有獨(dú)特的眼光和對文章的理解，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上有不少的微信排版軟件，非常簡單，日常稿件的排版用上這些軟件的模板，一下子就美輪美奐。但如果涉及到制圖，那還是要有一定實(shí)力的美編才能辦到。

四、 與民同樂，打造微信平臺的親民形象

政務(wù)微信的推廣，要拉近與網(wǎng)民的距離，還需要定期的互動(dòng)。這種互動(dòng)可以是線上，也可以是線下的。線下的活動(dòng)需要很多人力物力，組織起來很費(fèi)勁，所以線上的活動(dòng)就顯得容易操作多了。

微信互動(dòng)，是增強(qiáng)政務(wù)微信平臺的活躍度和吸粉的大好機(jī)會，也是留住粉絲的必要手段。這種互動(dòng)可以是單向也可以雙向。抽獎(jiǎng)、競猜這些常用的方式通常最直接，參與人數(shù)也多；而一些征集類的，如攝影作品征集、祝福語征集、微小說微視頻征集等，就需要網(wǎng)友有很強(qiáng)的參與性。一般來說，這兩種方式要輪換著進(jìn)行，才會收到效果。

比如中山發(fā)布在去年中秋節(jié)就策劃了線上活動(dòng)“猜燈謎”,如網(wǎng)友在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)猜對8條燈謎，就送一盒月餅。這個(gè)活動(dòng)一上線，就吸引不少網(wǎng)民參與，當(dāng)天微信一推出，幾個(gè)小時(shí)內(nèi)，獎(jiǎng)品就發(fā)完。這個(gè)活動(dòng)一來增添政務(wù)平臺的節(jié)日氣氛，二來通過活動(dòng)也讓網(wǎng)民對微信平臺產(chǎn)生親近感。而在春節(jié)，“中山發(fā)布”平臺就舉辦了圖片征集的活動(dòng)，收到的張張圖片，讓小編切身感受到網(wǎng)民的熱情。

實(shí)踐證明，政務(wù)性平臺要走下“神壇”，就要大膽探索，小心求證，勇于創(chuàng)新，不斷改變傳統(tǒng)的思維定勢，把凝重的題材與輕松的表現(xiàn)形式融為一體，貼近地皮辦微信，有了足夠的地氣，政務(wù)微信才能引人入勝，留住步履。

（作者單位：廣東中山廣播電視臺）