□ 黃曉梅

設(shè)計APP打造跨界新聞欄目
——基于《直播港澳臺》個案

□ 黃曉梅

某視頻網(wǎng)站不久前揚言收購衛(wèi)視填補其內(nèi)容短板。這份豪情壯志，不僅來自其所處的“風(fēng)口”，更是基于對媒體融合大勢的把握。作為深圳衛(wèi)視《直播港澳臺》編導(dǎo)，筆者通過調(diào)查研究電視與互聯(lián)網(wǎng)媒體，得出一套旨在擴大節(jié)目影響力、創(chuàng)新經(jīng)濟增長點的移動垂直社交App的操作方法，通過App向互聯(lián)網(wǎng)借力打力，善用已有和待開發(fā)的各類資源，重構(gòu)全媒體產(chǎn)業(yè)鏈，主動嵌入其他行業(yè)，名利雙收。

一、平臺：移動垂直社交App

垂直社交平臺，即聚集對某一領(lǐng)域志同道合、志趣相投的用戶群的社交平臺。

如今“信息”并非剛需，“社交”才是。如諾基亞的口號“Connecting Poeple”，互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)上要聯(lián)系“人”，而信息只是“人”的一項需求而已。

根據(jù)長尾理論，完全去中心化的用戶生產(chǎn)平臺，生命周期短。相反，單純OGC如澎湃，其強有力的財政支撐不具可復(fù)制性。綜合類新聞App已大咖云集，另立山頭沒有勝算；通過垂直社交平臺，《直播港澳臺》既展示看家本領(lǐng)，又通過大量活躍的專業(yè)達人產(chǎn)出高質(zhì)量PGC，還鼓勵草根暢所欲言帶來UGC。該App平臺的理念是，在《直播港澳臺》的引領(lǐng)下，層次多元地進行渠道暢通、體驗舒適的社交。

《直播港澳臺》App除了彌補主流社交媒體的缺陷外，還能提供優(yōu)質(zhì)的用戶體驗。舉本節(jié)目在微信上的“微網(wǎng)站”為反例：用戶須經(jīng)過“通訊錄”“公眾號”“直播港澳臺”“新聞中心”輾轉(zhuǎn)到達微網(wǎng)站，即使用戶不嫌麻煩，當(dāng)收到其他信息后，用戶還是得糾結(jié)是否逐層返回查看。這樣的“微網(wǎng)站”讓大多數(shù)用戶興致全無。

二、手段：粉絲經(jīng)濟 社群經(jīng)濟

一直以來，電視廣告收入取決于熒屏前流入的觀眾數(shù)量，觀眾以付出“余光”的方式免費收看電視。未來的粉絲經(jīng)濟商業(yè)模式中，粉絲的“直視”才是廣告商付費的理由。

（一）@得一手好粉絲

互聯(lián)網(wǎng)思維和傳統(tǒng)思維的分水嶺就在于圈粉絲?；谝蝗壕哂懈邼夂诵?、鏈接擴張、裂變聚合、高效協(xié)同等特性的粉絲。前有蘋果喬布斯，現(xiàn)有小米“雷布斯”，都是強勢品牌利用社群化的粉絲，塑造宗教般的狂熱，憑借著狂熱進行產(chǎn)品的二次傳播。《直播港澳臺》擁有龐大而忠貞的粉絲基礎(chǔ)，不管是基于大國情懷還是冷戰(zhàn)思維，節(jié)目對他們的粘度很強，他們之間也有交流的欲望。這個新時代，人們更加崇尚的是“天空法則”，在同一天空下，人們的生存維度不完全重合。只要找到精準(zhǔn)的粉絲群，僅憑國內(nèi)十?dāng)?shù)億人口，《直播港澳臺》的生存空間充裕之極。

（二）“引爆”流行的三類人物

任何流行事物從量變到質(zhì)變，都需要“被引爆”的關(guān)鍵點。根據(jù)《引爆點》的“個別人物法則”，我們需要三類具有影響力的重要人物：聯(lián)系員、內(nèi)行和推銷員。聯(lián)系員人脈廣、年齡大、收入高、社交能力強；內(nèi)行不善說服，卻是真正的信息經(jīng)紀人和數(shù)據(jù)庫；推銷員精力充沛、樂于助人、有感染力，能與陌生人迅速建立信任關(guān)系。這些人物不一定起眼，卻能刮起流行風(fēng)潮。有人根據(jù)“六度分離理論”計算：如果每人分別有30位朋友，經(jīng)過六度傳播便可覆蓋7.29億人。而這三類人都是位于眾多“金字塔”頂端的大節(jié)點。將他們豢養(yǎng)為節(jié)目的“腦殘粉”，將促使節(jié)目口碑幾何級提升。此外，中國有“兩個輿論場”的說法，在百姓越發(fā)不信任機構(gòu)而對身邊個人信賴有加的趨勢下，這些大節(jié)點就是最有效的廣告和口碑放大器。

（三）認識利用社群經(jīng)濟

粉絲經(jīng)濟是以某個點為中心、所有人圍繞該中心的明星式經(jīng)濟；社群則是兩兩相交的網(wǎng)狀關(guān)系，用戶滿足、服務(wù)用戶。社群經(jīng)濟由若干粉絲經(jīng)濟支撐，社群經(jīng)濟發(fā)展到一定程度，會自我運作，而粉絲經(jīng)濟不會。也就是說，社群經(jīng)濟有自我造血功能。做粉絲經(jīng)濟對主事者要求高，做社群經(jīng)濟則考驗長期的運營能力。BBS、 SNS、豆瓣、知乎、百度貼吧都是社群經(jīng)濟。建立社群經(jīng)濟困難較大，耗時較長?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的核心是口碑為王，要求用戶有參與感，而參與需要主動性。如收到《直播港澳臺》禮物是被動參與，觀看節(jié)目是弱主動參與，而最有價值的是抱團（社群）強主動參與。設(shè)想中的App就是節(jié)目營造粉絲深度參與的平臺：引導(dǎo)、推動粉絲之間線上遙相呼應(yīng)、線下熱鬧活動。

三、App設(shè)計要點

（一）直播討論群

“直播討論群”正迎合“被窩娛樂”的需求。節(jié)目App鼓勵粉絲進行多屏操作，是粉絲就直播節(jié)目輸出言論的輿論場。為讓“直播討論群”與收視率掛鉤，每天的開放時間從節(jié)目開播到凌晨某點。觀眾可對《直播港澳臺》掃碼進入當(dāng)天討論群，耗時須比打開App進入討論區(qū)短。由于節(jié)目開播時間不太固定且較晚，App可在手機頂欄提醒播出時間。為拉高某節(jié)點的收視率，還可在某個時點釋放禮物秒殺名額等?！爸辈ビ懻撊骸背晒εc否，跟極致細微的用戶體驗息息相關(guān)。除“直播討論群”，還可常年設(shè)置固定議題的討論群。

（二）“大神下凡”

頂級嘉賓資源是節(jié)目核心競爭力之一。要用好嘉賓，達到節(jié)目、嘉賓、用戶“三贏”，首先要給嘉賓“好處”，無論是經(jīng)濟還是榮譽。本節(jié)目有組織大型論壇的經(jīng)驗，但聽眾范圍有限。可否模仿“全民請大神”活動，以App為主要平臺，由用戶選出心中“意見大神”做“小兵大神會”（論壇），即使門票低廉，只要頁面有流量、有注意力，就能收廣告費。

（三）花絮大本營

花絮分類和內(nèi)容可參考旅游網(wǎng)站的功略篇，App會員可得到記者選購的當(dāng)?shù)丶o念品等。節(jié)目把用戶當(dāng)朋友，把朋友發(fā)展成死黨，從心出發(fā)。這是極好的節(jié)目預(yù)告軟文。航空公司、本地箱包公司、本地旅行社、當(dāng)?shù)芈糜尉?、?dāng)?shù)鼐频甑纫部勺鲋踩霃V告。

（四）番外有景觀

駐華盛頓記者站的出品是節(jié)目的一塊招牌?！案鶭enny去白宮”、“國會山上有女神”等短片以及駐華盛頓記者陳崢的“崢榮歲月”專欄等，加強了節(jié)目和國際政治中心之間的聯(lián)想。“跟Jenny學(xué)地道美語”可以與培訓(xùn)機構(gòu)合作，而App就是很好的業(yè)務(wù)接口。

（五）鴻雁傳情

《直播港澳臺》鐵粉頻頻鴻雁傳書，每天接近百封，絕大多數(shù)卻被閑置，甚是可惜。為了讓來信者感到受重視，更為了宣傳節(jié)目，可制作虛擬展示櫥窗，有代表性的信件被裱好、打上射燈，展示在“鴻雁傳情”版塊。為此殊榮，鐵桿粉絲定會踴躍來信，并字斟句酌。

（六）幫幫忙

深度參與乃“幫幫忙”設(shè)想之源。節(jié)目觀眾多為關(guān)心國家大事之人，調(diào)查問卷所得數(shù)據(jù)也佐證：《直播港澳臺》的觀眾大多很熱心、愛幫忙。節(jié)目可就新選題方向、配樂、宣傳片點子、開拓嘉賓資源、采訪地記者出行等問題向用戶求助，調(diào)動用戶的力量和智慧。為節(jié)目內(nèi)容做貢獻的用戶，將在日播片尾演職員表署名并展示到“幫幫忙”版塊，增進觀眾對節(jié)目的認同。

（七）您怎么看？

“您怎么看？”是一組調(diào)查問卷，除了為節(jié)目本身質(zhì)量的提高、新節(jié)目的研發(fā)等作參考，還可以娛樂化以及為政府提供輿情參考。臺灣省媒體經(jīng)常在節(jié)目中發(fā)布問卷調(diào)查的結(jié)果，豐富節(jié)目內(nèi)容。本節(jié)目也可以自制或者外包問卷調(diào)查，并在節(jié)目中公布數(shù)據(jù)，彰顯節(jié)目的權(quán)威性。

（八）開始游戲

節(jié)目App上，與節(jié)目定位匹配的輕型、高雅、有文化底蘊的輕手游會像520膠水一樣黏住用戶。設(shè)想中的游戲有：港澳臺字詞Vs大陸現(xiàn)代漢語、找出正確的繁體字、英文縮寫全名、政治人物認臉等。為了群內(nèi)排名，用戶會愿意反復(fù)玩，樂此不疲。該版塊的可能盈利點：手游下載費、橫幅廣告、獎品贊助。

四、平臺聯(lián)動

《直播港澳臺》透過新媒體傳播宜打組合拳，把觸“電”連接為一個無縫的系統(tǒng)，滿足用戶在不同場景下的多樣化需求。將APP作為主要陣地，并用盡微博、微信、QQ群、BBS論壇等平臺。

（一）“博”你一嘯

BBC數(shù)據(jù)顯示，用戶瀏覽某檔電視節(jié)目的相關(guān)推文，70%情況下正值該節(jié)目的直播時間。我們可利用微博的相關(guān)內(nèi)容搜索功能作為突破口，每天發(fā)布最熱門的幾條新聞，內(nèi)容經(jīng)過精心準(zhǔn)備，根據(jù)微博關(guān)聯(lián)搜索的機制進行關(guān)鍵詞優(yōu)化。更重要的是，每條精選新聞都附上《直播港澳臺》評論員的一兩句獨家評論，引人發(fā)“嘯”，并@節(jié)目的所有大V，預(yù)告當(dāng)晚節(jié)目播出時間，將微博用戶引流至電視。評論員獨家觀點一定要有或顛覆、或更正、或新穎的誘人元素。

（二）言而有“信”

我們要充分利用低門檻的交互方式，鼓勵粉絲用拍照、音頻、視頻等無文化門檻的形式給節(jié)目公眾號留言、與其他粉絲互動。粉絲都是具有懶惰本性的普通人，在屏幕面積狹小的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，一個視頻勝千圖，而且連視頻的“播放”鍵都懶得點一下。所以，節(jié)目新媒體在信息傳播時，不僅要以自動播放的視頻—手動播放的視頻—音頻—圖片—文字的順序擇優(yōu)選擇傳播方式，更要利用時下最流行的具有視頻續(xù)播功能和手指互動功能的html5技術(shù)。此外，時政和軍事BBS論壇、QQ討論群、QQ空間等其他社交媒體的經(jīng)營也許費人費力產(chǎn)出小，但也是極好的不容放過的宣傳和商務(wù)渠道。除了常規(guī)發(fā)布的“正”、“硬”信息，在工作日上午發(fā)布有趣的信息、在深夜時段發(fā)布心靈雞湯，都體現(xiàn)了用戶思維的技巧。

五、盈利模式

（一）商業(yè)運作

與App各板塊匹配的精準(zhǔn)廣告和植入廣告更受廣告商青睞。目前節(jié)目微信公眾號屏幕下端帶有“推廣”橫幅廣告。在電視、新媒體多屏聯(lián)動為APEC領(lǐng)導(dǎo)人服飾大力預(yù)熱和宣傳的同時，請制造同款服裝的制衣公司的專業(yè)人士做專業(yè)講解（此處植入廣告），并巧用被證明很有用的“免費+收費”模式。比如，給前N名進入“直播討論群”答題的某級用戶“免費”送同款衣服。剩下衣服的數(shù)量和獲獎?wù)叩男畔崟r公布?！昂苓z憾”沒有搶到衣服的App用戶可以點擊鏈接進入服裝公司網(wǎng)站選購。

南京廣電集團有一個真實案例：蛋糕店給電臺1000份蛋糕券沖抵10萬廣告費。如果將蛋糕券降價拍賣，收入大約五、六萬，電臺將會賠錢。而創(chuàng)新的營銷方案是，競購低價蛋糕的人必須先在電臺網(wǎng)站和App注冊。拍賣前，電臺聯(lián)系某房地產(chǎn)商，明確告知能為其帶來1000個目標(biāo)受眾，要求其按受眾人數(shù)付費，每個100元，如果買蛋糕的人成為房地產(chǎn)商的客戶，電臺按人數(shù)再提成。如此一來，電臺獲得的總收益為：10萬元（來自房地產(chǎn)商）+5萬元（來自蛋糕銷售）+提成，“會員”制將聽眾變成了“用戶”。新媒體在商業(yè)運作方面為傳統(tǒng)媒體提供了更多的可能性。

（二）賣數(shù)據(jù)

近年來，“大數(shù)據(jù)”的概念被持續(xù)熱炒。本臺節(jié)目的App就是個小數(shù)據(jù)庫。庫雖小，仍可以進行商業(yè)開發(fā)。除精準(zhǔn)營銷外，還可以賣數(shù)據(jù)和交換數(shù)據(jù)。2013年，亞馬遜購買《華盛頓郵報》就是為了獲得用戶數(shù)據(jù)。資深媒體人徐達內(nèi)2014年出品“新媒體排行榜”，其數(shù)據(jù)來源也是騰訊的特批。在實現(xiàn)真“大數(shù)據(jù)”時代前夕，積累自己的用戶和數(shù)據(jù)庫，是必需的議價籌碼。

1.喬納·伯杰.瘋傳.電子工業(yè)出版社.2014

2.陳亮途.社會化營銷.萬卷出版公司.2012

3.黎萬強.參與感.中信出版社.2014

4.徐志斌.社交紅利.北京聯(lián)合出版公司.2014

5.克里斯·安德森.長尾理論.中信出版社.2012

6.騰訊科技頻道.跨界.機械工業(yè)出版社.2014

（作者單位：深圳廣播電影電視集團）