□ 羅樂(lè)生

傳統(tǒng)電視內(nèi)容如何提升新媒體價(jià)值

□ 羅樂(lè)生

毋庸置疑，在多屏多媒體時(shí)代，傳統(tǒng)電視臺(tái)遭受到了前所未有的沖擊。“我播你看”的老思維再也運(yùn)轉(zhuǎn)不開，“內(nèi)容為王”的鐵律也受到了“渠道為王”、“平臺(tái)為王”的夾擊。在這個(gè)最好也是最壞的時(shí)代，所有的電視人不得不思考一個(gè)命題：傳統(tǒng)電視內(nèi)容如何提高新媒體價(jià)值？固步自封只會(huì)導(dǎo)致陣地失守，只有提升自身的新媒體價(jià)值，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力才能在全媒體競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。

傳統(tǒng)電視與新媒體并非是涇渭分明處于楚河漢界兩邊，它們?cè)缫延薪蝗?，然而交融并非意味著傳統(tǒng)的電視內(nèi)容有了新媒體價(jià)值。要思考這個(gè)命題，當(dāng)務(wù)之急是要厘清傳統(tǒng)電視內(nèi)容提升新媒體價(jià)值的三個(gè)層次：首先，如何讓傳統(tǒng)電視內(nèi)容在新媒體上傳播并獲得相應(yīng)的收益；其次，如何讓更多的內(nèi)容具有跨越媒體平臺(tái)的互動(dòng)性并得到觀眾和市場(chǎng)的認(rèn)可；第三，如何制作并運(yùn)營(yíng)一些符合新媒體用戶需求和習(xí)慣、為新媒體量體裁衣的內(nèi)容并讓傳統(tǒng)電視媒體成為它們的推廣平臺(tái)。前面兩個(gè)層次是傳統(tǒng)電視內(nèi)容提升新媒體價(jià)值的初級(jí)階段，第三個(gè)層次是高級(jí)階段，只有達(dá)到前面兩個(gè)層次的要求，才有可能真正實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)電視內(nèi)容與新媒體的共榮共生。

一、用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維運(yùn)營(yíng)電視內(nèi)容

如何提升傳統(tǒng)電視內(nèi)容的新媒體價(jià)值？首先要轉(zhuǎn)變過(guò)去以內(nèi)容制作、播出為中心的傳統(tǒng)思路，探索運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維來(lái)運(yùn)營(yíng)傳統(tǒng)電視媒體的方式方法，為觀眾提供更多適應(yīng)新媒體時(shí)代需要的內(nèi)容和服務(wù)，以互動(dòng)、社交、移動(dòng)為核心要點(diǎn)，完成從內(nèi)容制作播出中心向社會(huì)互動(dòng)中心轉(zhuǎn)變。在內(nèi)容創(chuàng)新和平臺(tái)創(chuàng)新上雙管齊下，在節(jié)目籌備時(shí)預(yù)先考慮節(jié)目與移動(dòng)終端的互動(dòng)，從內(nèi)容、形式、宣傳、營(yíng)銷等方面全面對(duì)接新媒體。

2015年羊年春晚，從內(nèi)容源頭來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)+思維改變了整個(gè)節(jié)目編排以及推廣的思路，直播期間，出現(xiàn)了億人同時(shí)搖一搖搶微信紅包的壯舉。當(dāng)日春晚直播期間，微信公布的數(shù)據(jù)顯示，除夕當(dāng)日微信紅包收發(fā)量達(dá)10.1億次；春晚微信搖一搖互動(dòng)總量達(dá)110億次。春晚微信祝福在185個(gè)國(guó)家傳遞了3萬(wàn)億公里，相當(dāng)于在地球與月球之間往返370萬(wàn)次。微信通過(guò)春晚普及了搖一搖，推出了搖禮券、歌曲、電視三個(gè)功能。而近年來(lái)收視率逐年下降的春晚由此也吸引了不少年輕受眾矚目，新媒體和傳統(tǒng)電視內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了最大體量的無(wú)縫對(duì)接。

在今年除夕的收視爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，北京衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視的地方春晚直播使用了早已流行的彈幕手段，供80后90后們?cè)诘谝粫r(shí)間對(duì)春晚展開討論，給春晚節(jié)目的收看提供了全新的體驗(yàn)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”思維不僅意味著網(wǎng)絡(luò)媒體、微信公眾號(hào)等傳播渠道的改變，還包括各種全新的與用戶互動(dòng)的方式，為我所用，拓展傳統(tǒng)媒體的滲透面和影響力。傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)樹立用戶至上思想，注重觀眾體驗(yàn)，引入觀眾參與、分享、互動(dòng)機(jī)制。在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，更多地利用“眾籌”、“娛樂(lè)寶”、在線支付等互聯(lián)網(wǎng)手段，把線上關(guān)注轉(zhuǎn)移為線下行動(dòng)，增加觀眾的黏度。例如在“搖電視”助力下，2015年首個(gè)周日上檔的《超級(jí)戰(zhàn)隊(duì)》節(jié)目，首期收視率1.2%，為同時(shí)段第一。

傳統(tǒng)電視臺(tái)每天播出大量自制節(jié)目，并不缺乏內(nèi)容，但缺乏的是具有新媒體傳播價(jià)值的內(nèi)容。建立自己的網(wǎng)站、注冊(cè)微博、微信公眾號(hào)，雖然也屬于新媒體的一部分，但囿于用傳統(tǒng)思維運(yùn)作新媒體，傳統(tǒng)電視臺(tái)在這方面并無(wú)優(yōu)勢(shì)。電視媒體急需轉(zhuǎn)變思維，以“互聯(lián)網(wǎng)+”的顛覆性思維來(lái)經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)電視內(nèi)容，全面提升傳統(tǒng)電視內(nèi)容的新媒體價(jià)值。

二.打造線上線下互通的閉合式節(jié)目模式

有了“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維，還需要學(xué)習(xí)新媒體運(yùn)營(yíng)的模式，以往傳統(tǒng)電視“內(nèi)容+廣告”的運(yùn)營(yíng)方式早已被顛覆，打通線上線下的資源，挖掘新媒體價(jià)值也讓能傳統(tǒng)的電視內(nèi)容煥發(fā)新生機(jī)?！渡嗉馍系闹袊?guó)》第一季和第二季，重要的區(qū)別就在于內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)，特別是與新媒體、電商平臺(tái)的合作，創(chuàng)造了線上線下互通的閉合式節(jié)目運(yùn)作模式?！渡嗉?》播出時(shí)按傳統(tǒng)套路出牌，賣版權(quán)、冠名廣告。《舌尖2》的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)則與天貓商城、豆果網(wǎng)等合作，開創(chuàng)了“將內(nèi)容變現(xiàn)”的新路徑?！渡嗉?》提前將食材、菜譜透露給天貓，天貓搶先組織貨源。到了節(jié)目播出之際，觀眾就可以在網(wǎng)上購(gòu)買，節(jié)目組則從銷售收入中提成。播出的第5天，已有2005萬(wàn)人瀏覽過(guò)相關(guān)美食頁(yè)面，成交729萬(wàn)余件。（1）媒體電商化成為當(dāng)下傳統(tǒng)媒體變革轉(zhuǎn)型的新方向。2014年《新京報(bào)》等10多家報(bào)紙與阿里巴巴合作，推出“碼上淘”產(chǎn)品。讀者通過(guò)手機(jī)掃描報(bào)紙上刊登的商品二維碼就可以網(wǎng)購(gòu)。①這是媒體的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)變現(xiàn)的方式之一。

佛山電視臺(tái)2013年開始重點(diǎn)打造第二個(gè)主頻道——綜合頻道，在打造線上線下互通或閉合式的產(chǎn)業(yè)鏈節(jié)目模式上小試牛刀，嘗到了甜頭。佛山電視臺(tái)綜合頻道是以綠色健康生活為主導(dǎo)的美食頻道。線上，十多檔美食生活節(jié)目如火如荼；新媒體上，頻道微信公眾號(hào)“味道佛山”粉絲近九萬(wàn)，位居佛山媒體微信公眾號(hào)第三；線下，以美食頻道為依托，開辦綠色產(chǎn)品專營(yíng)店，舉辦高明綠博會(huì)，與電商平臺(tái)“城視”網(wǎng)合作電視購(gòu)物，2014年全年創(chuàng)收一千萬(wàn)。

傳統(tǒng)電視媒體打造線上線下互通的閉合式節(jié)目模式必須具備產(chǎn)品理念和服務(wù)意識(shí)，要從過(guò)去的單一內(nèi)容化服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘行滦途C合服務(wù)傳播體，可以通過(guò)向民眾提供更加多元化的內(nèi)容服務(wù)，使得信息傳播與公眾服務(wù)效果得到了加強(qiáng)，同時(shí)也創(chuàng)造出了更為廣闊的盈利模式。

三、借助大數(shù)據(jù)與新媒體技術(shù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)電視內(nèi)容升級(jí)

傳統(tǒng)電視內(nèi)容借助新媒體的技術(shù)手段，可通過(guò)開放

式的服務(wù)平臺(tái)，采集更多的用戶行為數(shù)據(jù)，進(jìn)行海量的大數(shù)據(jù)計(jì)算與分析；還可以用戶為個(gè)體單位建立用戶的個(gè)人數(shù)據(jù)中心，將每個(gè)用戶的行為習(xí)慣均進(jìn)行記錄并儲(chǔ)存分析，得到每個(gè)用戶個(gè)體的行為偏好，為今后向用戶個(gè)體提供定制化服務(wù)提供有效的數(shù)據(jù)保障，并且可根據(jù)對(duì)用戶行為習(xí)慣的研究與挖掘，制定電視節(jié)目?jī)?nèi)容下一階段的發(fā)展規(guī)劃，研發(fā)出更為豐富的版塊與功能，提升傳統(tǒng)電視內(nèi)容的服務(wù)價(jià)值。

如無(wú)線蘇州、智慧深圳等，均為傳統(tǒng)電視媒體針對(duì)本地受眾需要打造的新型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)，本地資訊、電視節(jié)目直播、公交地鐵等路況查詢信息構(gòu)成了豐富的公眾服務(wù)內(nèi)容。成都電視臺(tái)于2014年承辦了成都手機(jī)報(bào)4G版“看度”手機(jī)客戶端的建設(shè)運(yùn)營(yíng)?？炊仁謾C(jī)客戶端主要包括眼界、直播、橙視、搖橙樂(lè)、成都圈、便民、優(yōu)匯等七大板塊。其中客戶端中的橙視及直播版塊，包括了成都電視臺(tái)直播及點(diǎn)播節(jié)目?jī)?nèi)容，使用戶可隨時(shí)通過(guò)手機(jī)收看到本地媒體所發(fā)布的節(jié)目?jī)?nèi)容;此外，“搖橙樂(lè)”是游戲版塊，觀眾在收看電視的同時(shí)，可以利用手機(jī)客戶端參與臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)游戲，并獲取相應(yīng)游戲積分，從而刺激用戶收看電視節(jié)目的積極性。對(duì)于頻道或節(jié)目既有的電視觀眾而言，在觀看電視節(jié)目的同時(shí)還能獲得獎(jiǎng)勵(lì)，無(wú)疑將進(jìn)一步提升其忠誠(chéng)度；對(duì)于頻道或節(jié)目本身，也是提升競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。這是一種借助新媒體技術(shù)平臺(tái)開創(chuàng)的全新臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)形式。

四、 開辟渠道端，與全媒體平臺(tái)建立系統(tǒng)化合作模式

傳統(tǒng)電視內(nèi)容升級(jí)的同時(shí)也不能忽視平臺(tái)和渠道，傳統(tǒng)電視內(nèi)容如果能借助全媒體平臺(tái)，無(wú)異將插上夢(mèng)想的翅膀。

2015年開春，在新媒體平臺(tái)和移動(dòng)終端上熱播并引起爭(zhēng)論的《穹頂之下》，為新媒體重構(gòu)傳統(tǒng)媒體基因提供了研究范本。優(yōu)酷最早發(fā)布了這個(gè)紀(jì)錄片，并在PC和移動(dòng)端給了頭條的位置，在官方微博、微信上也進(jìn)行了推送；搜狐、愛(ài)奇藝、騰訊視頻等也相繼跟進(jìn)，全資源支持。正是這樣的全媒體形態(tài)配合，才將播放量共同推向最高。

值得注意的是，截至當(dāng)晚（3月1日）20點(diǎn)，騰訊視頻播放量比其他視頻網(wǎng)站播放量的三倍還多。為什么不是優(yōu)酷反而是騰訊視頻的點(diǎn)擊量最高，且差距如此之大？因?yàn)楹笳叩娜襟w優(yōu)勢(shì)是關(guān)鍵。不僅在騰訊視頻web端、移動(dòng)端的首頁(yè)可以看到節(jié)目推薦，騰訊網(wǎng)也提供了首頁(yè)推薦資源，并推出了專題。騰訊視頻還運(yùn)用了微信這檔移動(dòng)端的“核武器”，基于社交媒體途徑對(duì)紀(jì)錄片進(jìn)行覆蓋性推廣。截止到3月1日12∶00，該紀(jì)錄片全網(wǎng)總播放量11706萬(wàn)次，其中騰訊視頻總播放量已達(dá)8793萬(wàn)次。

可以想象《穹頂之下》如果在傳統(tǒng)媒體上播出，即便播出后傳至新媒體上傳播，絕對(duì)不會(huì)有如此爆炸井噴式的增長(zhǎng)和影響力。因?yàn)樾旅襟w時(shí)代，傳播已經(jīng)不是一次性完成的過(guò)程，而是多環(huán)節(jié)、多形式的交替和配合，“傳”與“播”不斷反復(fù)。UGC（用戶產(chǎn)生內(nèi)容）形式的信息發(fā)掘、編輯力量的介入和整理、平臺(tái)入口資源的推薦和支持、衍生話題的發(fā)起和組織、編輯力量的后期多形式整理，及多重媒體形態(tài)的跟進(jìn)，這里面，全媒體形態(tài)的配合就是關(guān)鍵。而這正是傳統(tǒng)電視的短板，傳統(tǒng)電視內(nèi)容除了本身形式應(yīng)該創(chuàng)新外，與新媒體、全媒體平臺(tái)建立良好的、系統(tǒng)化的合作模式成為必須。

以“互聯(lián)網(wǎng)+”思維為核心，打造線上線下互通的閉合式節(jié)目模式，借助大數(shù)據(jù)以及新媒體技術(shù)平臺(tái)升級(jí)節(jié)目?jī)?nèi)容，開辟更廣闊的渠道端在全媒體平臺(tái)上傳播，傳統(tǒng)的電視內(nèi)容將因所攜帶的新媒體基因與價(jià)值而更具競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

注釋：

①手機(jī)淘寶拓展“碼上淘” 試水“媒體電商”新模式.東方早報(bào).http://news.163.com/14/0401/08/ 9OO0GG0M00014AED.html

（作者單位：廣東佛山電視臺(tái)）