□ 陳 琳

淺析公益廣告對電視媒體品牌形象塑造的價值

□ 陳 琳

在傳播媒介多元化、碎片化的時代，傳統(tǒng)電視媒體面臨著因傳播環(huán)境的變遷而引發(fā)的新格局困境。受眾信息接收終端的多樣化，分割了電視原本龐大的受眾群，但海量的信息爆炸也同樣困擾著受眾對傳播媒體的選擇。在這種格局下，“媒體公信力”是電視媒體塑造品牌形象的重點。在傳播者、受傳者、傳播訊息、媒介這幾個傳播過程的要素中必須找到合適而有效的結合點，打造一個傳播力強具有高公信度的媒介平臺，才能深化影響力，提升媒體形象價值。

一、公益廣告是電視媒體承擔社會責任的重要表現(xiàn)

社會要作為一個統(tǒng)一的整體存在和發(fā)展下去，就需要社會成員對該社會有一種“共識”，也就是對客觀存在的事物要有大體一致或接近的認識。只有在這個基礎上，人們的認識、判斷和行為才會有共通的基準，社會生活才能實現(xiàn)協(xié)調。簡而言之，和諧社會的構建需要在成員間達成“共識”。作為主流大眾傳媒的電視媒體，其傳播范圍廣、傳播效果強，除了是重要的傳播渠道外，更是社會各方重要的溝通平臺，它在社會輿論的引導和形成上，扮演著重要的角色。

這是一個思想活躍的年代，中西方思想的碰撞和交融，讓公眾的道德觀和價值觀處在一個動蕩而迷惘的時期，而隨著多渠道互動式媒體的日益發(fā)展，公眾表達的空間日益拓展，言論更加自由。微博微信等個人言論平臺的建立和風行，信息自由度被推向了高峰。然而隨之而來的監(jiān)督和引導的失控，也給社會帶來了一系列的問題。

目前電視媒體仍帶有部分的政府行政職能，是黨、政府和人民的喉舌，國家屬性給予了電視媒體營造和諧社會和引導社會輿論話語權的社會責任。公益廣告作為電視媒體的一個內容表現(xiàn)方式，無論從性質定位、主題表現(xiàn)還是受眾基礎，都承擔著傳播先進文化、引領文明風尚的重要社會責任。因此，通過公益廣告來引導和影響人們的思想意識和社會價值觀，為社會主義和諧社會構建提供強大的精神動力，是電視媒體不可推卸的社會責任。而電視媒體作為一個傳播者，在宣傳思想道德觀念的同時，也在公眾心目中樹立了自己的公眾形象，增強媒體形象的公信力。

二、公益廣告塑造電視媒體品牌形象的優(yōu)勢

公益廣告具有良好的縱深傳播優(yōu)勢。首先，公益廣告具有廣泛的受眾基礎，受眾面的廣度決定了傳播力的寬度。其次，公益廣告的主題和內容大多是關乎公眾利益的，這也就促使了其傳播力可以得到深度的延伸。而在傳播過程當中，公益廣告具有明顯的接受心理優(yōu)勢，它能引起公眾心目中的情感共鳴而激發(fā)公眾的信任感，從而拉近與受眾的距離感。綜上所述，公益廣告十分吻合電視媒體形象塑造的需求。

（一）受眾群體大，傳播面大

公益廣告往往取材于社會生活的各個層面，以創(chuàng)意獨特的表現(xiàn)方式來展示內涵深刻的社會性主題。其主題多是關注人們的良知，提倡社會道德責任，并試圖通過廣告鮮明活潑的方式，對社會的主流意識起教育引導作用。正因為公益廣告的主題多是關乎公眾利益和觀念，所以其受眾基礎很廣泛。

電視媒體作為大眾傳播平臺，無論是和傳統(tǒng)媒體中的報紙、廣播相比較，還是和新興的互聯(lián)網(wǎng)、手機媒體平臺相對比，電視媒體無疑還是觀眾覆蓋面最廣泛的。其它傳播渠道都或多或少會有些受眾群的缺失。以互聯(lián)網(wǎng)媒體為例，受眾的影響群體必須是以會使用互聯(lián)網(wǎng)的人群為主。而手機移動終端的受眾限制性更強，必須是手機使用者，甚至必須是手機可以聯(lián)網(wǎng)的使用者。所以這些傳播接收終端的使用局限性也就直接影響了其受眾群的限制性。而電視媒體因其傳播方式是最易為各個年齡層的觀眾所接受的，所以到目前為止，電視媒體傳播方式還是最易被廣泛接受的。

公益廣告和電視媒體都擁有廣泛的受眾基礎，這一基礎的共同點讓它們的結合更能產(chǎn)生強而有力的品牌價值。

（二）主題正能量，能增強媒體形象美譽度

公益廣告旨在對社會主流意識進行引導和構建，其主題和內容都具有積極意義。它倡導的是有利于社會的觀念或行為，服務于公眾的利益，因此，電視對公益廣告符合品牌形象的塑造策略，其正面而積極的主題號召性，也會給電視媒體的形象塑造帶來正面的影響和良好的社會反響。

以廣東廣播電視臺為例，近年來公益廣告的創(chuàng)作一直圍繞“中國夢”和“社會主義核心價值觀”等宏觀主旋律，從現(xiàn)實生活中取材，制作了一批又一批創(chuàng)意獨特的公益廣告精品。這些公益廣告作品范圍廣泛，主題鮮明，表現(xiàn)形式多樣……如為推進廉政之風建設而制作的《廉政建設貪官角色篇》《廉政之琴棋書畫篇》等，前者以廣式粵劇為切入點，通過極富嶺南色彩的表現(xiàn)形式，闡述“人生不是兒戲，做什么角色你自己決定”的廉政主題；后者以中國傳統(tǒng)文化的琴棋書畫為載體，深挖蘊含在古文化里的“廉潔”精神，“弦正則音亮、心正則能觀全局、胸懷天下潑墨成畫、正氣足則落筆有神”，中國傳統(tǒng)文化的博大精深，蘊含著廉政的精神之源，以寓意深刻的表現(xiàn)形式展現(xiàn)了廉政之風。廉政主題的公益宣傳歷來容易采用“口號式”的表述，生硬而晦澀，但通過電視藝術化的處理，讓受眾在美的藝術感受中更能感受和領悟廉政之意，宣傳更能深入人心。這一系列的“廉政之風”公益廣告的展播，在弘揚黨的“廉政建設”之余，也讓媒體和觀眾之間搭建了一條更為融洽的橋梁。

而在 “社會主義核心價值觀”的宣傳中，我們也同樣以接地氣、淺顯易懂的表現(xiàn)方式，緊抓社會熱點來深化主題。當“國人的旅游陋習”被推向輿論風口浪尖的時候，我們選擇不作簡單的曝光和批判，而謹記習總書記提出的“加強正面引導”的要求，另辟蹊徑，從正面的角度助推“文明旅游”的風氣，推出《旅途漫漫 文明相伴》公益片，闡述社會主義核心價值觀“文明”之內涵。而同樣從“文明”為落點創(chuàng)作的《不讓文明退化》，則以詼諧的手法來講述日常文明行為的重要性。或唯美或喜樂，風格迥異，卻同述的是“文明”一詞的多樣內涵。以上兩條公益片都創(chuàng)意不俗，制作精良，不僅贏得受眾口碑，而且還分別奪得了2014年廣東省廣播影視獎文藝專題類的二等獎和一等獎。

這些優(yōu)秀公益廣告的制作和播出，不僅倡導了社會和諧發(fā)展的正能量，而且也無形中拉近了與受眾的距離，樹立了傳播媒體的美譽度。

（三）受眾心理優(yōu)勢，能拉近情感距離

馬斯洛需求層次理論指出，人的需求分為五個階段：生理需求、安全需求、歸屬與愛需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。公益行為是人類在滿足了生理需求和安全需求后向更高層次遞升的精神需求，而公益廣告其實所傳達的也是公眾的精神層次需求。因此，它能喚起受眾的“文化認同感”，從而延伸對傳播平臺的好感度，增強忠誠度。

電視媒體的品牌忠誠度對于媒體爭奪收視率，搶占市場是一個非常重要的關鍵點。然而多媒體傳播格局下，受眾對媒體的忠誠度都非常低。這種品牌忠誠度的下降，是多元文化和傳播渠道發(fā)展的結果，但是也折射出了電視媒體品牌之爭的核心。誰能建立公眾對品牌的歸屬感，贏取忠誠度，增強品牌粘度，誰就能在激烈的競爭中拔得頭籌。

公益廣告究其目的性、主題性和表現(xiàn)性而言，都非常符合電視媒體營造品牌歸宿感的需求。通過溫馨的畫面和創(chuàng)新的表現(xiàn)技巧等藝術化形式，公益廣告可以引起公眾心目中對愛和美的追求，自覺地反省和規(guī)避不道德行為，這種人類心中對美好共同的歸向性，會讓受眾逐步產(chǎn)生歸屬感，進而強化對電視媒體品牌的忠誠度。

習總書記在“2014文化工作座談會”上指出：“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的精神命脈，是涵養(yǎng)社會主義核心價值觀的重要源泉，也是我們在世界文化激蕩中站穩(wěn)腳跟的堅實根基。要結合新的時代條件傳承和弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，傳承和弘揚中華美學精神?！痹谶@一精神指引下，廣東廣播電視臺更是在公益廣告的創(chuàng)作中融入了更多的傳統(tǒng)文化精華。如以中秋節(jié)和春節(jié)等中國傳統(tǒng)節(jié)日為契機而創(chuàng)作的公益片，借“節(jié)”說“禮”，借“禮”揚“德”，以“德”感“情”，在中國的節(jié)、禮、德、情之間達成完好的藝術融合，呈現(xiàn)了系列的溫情公益片。其中《中國傳統(tǒng)文化之利是篇》以“利是”為情感載體，以時間為軸，串起了“生命最初的祝福、遠行的牽掛、一生的承諾、工作的理解、感恩的回饋”這幾個人生節(jié)點的故事，由一封小小的“利是”，道出了暖暖的親情、友情和愛情……在這一系列的溫情公益片中，還穿插了《三字經(jīng)》、古詩等優(yōu)秀的中華傳統(tǒng)文化精華，文雅自然而又通俗易懂……這易于與受眾間搭建“共識”的橋梁，從而共筑“文化認同感”。

而“文化認同感”的營造還必須能形成感情上的共鳴?！凹彝サ赖隆毕盗泄嫫兔闇柿思彝コ蓡T之間的情感訴求，從老、中、少三個家庭群體層面出發(fā)，找尋目前社會上在這三個群體層面的情感癥結，呼吁對獨居老人的關愛、對中年人壓力過大的關注、對兒童精神世界的關懷。片子播出后，在社會引起了良好的反響，其中《關愛老人之備忘錄篇》入選中央電視臺全國公益廣告展播。

“文化”和“情感”是最容易讓人打開心靈，引發(fā)群體共識的關鍵詞。而這種認同感也同時會折射受眾對傳播媒體的認同感，從而增強對傳播平臺的好感度和歸屬感。

（四）微傳播優(yōu)勢，適合全媒體傳播

公益廣告短小精悍，一般制作的時間為15秒、30秒和1分鐘，而在這短短的時間內，要完整而巧妙地表述主題，相當考功力，所以創(chuàng)意顯得尤其重要。但是“微”而“精”，正是契合了目前的主流傳播形態(tài)。因此，公益廣告的傳播優(yōu)勢不言而喻。

以廣東廣播電視臺為例，除了預留足夠的電視版面進行公益廣告的排播，還與各大媒體合作，在報紙開設“南方公益”專欄，建立微信公眾號，進行微博互動等。借助新媒體手段，將每個公益片的內容和主題都盤活了，讓公益廣告走近大眾生活，使公益精神輻射成為一種“時尚”。

總而言之，公益廣告因為傳播的是無形的社會觀念，是具備共性的社會公益思想和公益道德，所以公眾在接觸公益廣告的時候，很容易放下戒備心理，并產(chǎn)生共鳴和好感。而在電視公益廣告中融合的信息，也會被很大幅度地傳播到受眾心中去，作為制作和宣傳平臺的電視媒體也能從中得到了共贏，從而借助公益廣告樹立起了自己的公眾形象，折射品牌的影響力，增強品牌價值。

（作者單位：廣東廣播電視臺）