□ 翁麗梅 李春暐

新媒體沖擊下傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型應(yīng)變

□ 翁麗梅 李春暐

在全民皆“記者”的年代，信息的發(fā)布已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“實(shí)時(shí)”化，哪怕天涯海角，任何一點(diǎn)的信息，都能夠在最快的時(shí)間通過網(wǎng)絡(luò)傳播出來。這對(duì)于傳統(tǒng)媒體來講，是一種致命的打擊。無論是報(bào)紙、電視，還是廣播，都不可能比當(dāng)事人或者接近事件發(fā)生地的目擊者更快，他們可以利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)發(fā)布事件信息。不過，傳統(tǒng)媒體基于專業(yè)主義優(yōu)勢(shì)，信息發(fā)布更準(zhǔn)確，更公正，有時(shí)候又更接近政策核心。而為了最快地將信息傳播出去，傳統(tǒng)媒體也正努力向新媒體轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變一定程度上已經(jīng)有了很好的效果。

一、新媒體環(huán)境下民眾獲取信息的方式轉(zhuǎn)變

“新媒體”的概念最先由美國CBS哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術(shù)研究所所長戈?duì)柕埋R克于1967年提出。

所謂“新”其實(shí)是一個(gè)相對(duì)而且不斷更新的概念。發(fā)展到今天，它主要是指區(qū)分于紙質(zhì)媒體、廣播電臺(tái)、電視等三大傳統(tǒng)媒體而言的“第四媒體”。在一定意義上講，互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視、移動(dòng)電視、手機(jī)等，都可以稱為“新媒體”。

新媒體的出現(xiàn)，已經(jīng)極大程度上改變了民眾接收信息的方式。例如，很多年前，報(bào)紙的受眾還可以說是以中年人為主，但如今多數(shù)50-60多歲的中老年人，都已經(jīng)用上了智能手機(jī)，學(xué)會(huì)了使用微信微博。試問，還有多少人會(huì)認(rèn)認(rèn)真真去訂閱報(bào)紙？廣播電視同樣存在類似的問題。另外，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）提供的數(shù)據(jù)，截至2009年年底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)3.84億人，其中，10-19歲網(wǎng)民占比為31.8%。如果再加上10歲以下的網(wǎng)民，到去年年底，中國未成年網(wǎng)民已超過1.26億人。

民眾獲取信息或者被動(dòng)接受信息的方式已經(jīng)發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變。一個(gè)事件發(fā)生，經(jīng)過一天的網(wǎng)絡(luò)傳播，受眾已經(jīng)不需要刻意去等待某一個(gè)時(shí)段的電視傳播；24小時(shí)離不開手機(jī)的人們，已經(jīng)習(xí)慣閱讀“頭條新聞”“騰訊新聞”等實(shí)時(shí)信息的推送。

舉一個(gè)很簡單的例子，2015年6月22日湛江機(jī)場(chǎng)路口發(fā)生的爆炸，事件剛剛發(fā)生，微博微信便迅速傳開，圖文并茂。爆炸事件地點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)的狀況已經(jīng)相當(dāng)清晰。在傳統(tǒng)媒體的正式報(bào)道之前，網(wǎng)民已經(jīng)率先獲得該信息。無論信息準(zhǔn)確與否，信息的傳播已經(jīng)展開。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)——人人皆是信息源

除了接收信息，民眾還利用手中的手機(jī)、電腦，通過微博微信等社交媒體或自媒體的方式，時(shí)時(shí)刻刻成為信息的發(fā)布者。

2015年5月10日，福州機(jī)場(chǎng)一架飛機(jī)沖出跑道；同一天，貴州一個(gè)舞臺(tái)坍塌，80多人瞬間墜落；5月12日，廣東廣播電視臺(tái)主持人孔憲勝在飛機(jī)上對(duì)身體不適的乘客進(jìn)行急救治療，并救活乘客。這些突發(fā)事件發(fā)生之后，可以看到，都是網(wǎng)友的發(fā)布，讓事件第一時(shí)間公布出來，進(jìn)一步引起官方和傳統(tǒng)媒體的關(guān)注。

2010年5月6日、7日，在廣州白云機(jī)場(chǎng)連續(xù)兩天發(fā)生因雷暴雨天氣造成100多個(gè)航班延誤，有些旅客滯留在機(jī)場(chǎng)20多個(gè)小時(shí)。有情緒激動(dòng)的旅客打砸了南航的VIP休息室和值機(jī)臺(tái)。事件發(fā)生后有乘客全程通過微博做起了事件的直播和說明。而傳統(tǒng)報(bào)紙、電視的跟進(jìn)，是在事件發(fā)生的4個(gè)小時(shí)之后才開始的。

三、網(wǎng)絡(luò)信息的不準(zhǔn)確性

新媒體的信息，多數(shù)來自單一的個(gè)體，即事件的參與者或者目擊者，他們根據(jù)自己的見聞撰寫發(fā)布信息。采集者幾乎都是非專業(yè)和非專職的，多數(shù)情況下，他們的信息并沒有得到正式的把關(guān)，因此信息難免存在偏頗。

前邊我們提到的湛江爆炸事件，雖然網(wǎng)友在最快的時(shí)間發(fā)布了信息，但這些信息卻存在不準(zhǔn)確性。發(fā)布者稱發(fā)生爆炸的是一個(gè)石化廠，這一點(diǎn)還引起了不少民眾的恐慌。經(jīng)過事實(shí)確認(rèn)，正式發(fā)布的消息指出，發(fā)生爆炸的其實(shí)是一個(gè)水產(chǎn)廠。

還有一個(gè)例子，今年有一個(gè)網(wǎng)帖，以一個(gè)爸爸的口吻，敘說如何將一個(gè)7歲的兒子帶上西藏旅游，最終以為兒子出現(xiàn)高原反應(yīng)而死亡的消息。這個(gè)網(wǎng)帖迅速被轉(zhuǎn)發(fā)，還引起了網(wǎng)友關(guān)于是否應(yīng)該帶小朋友上高原的議論。不過最終《南方都市報(bào)》證實(shí)，事件并不存在。

另外也不排除個(gè)別自媒體為吸引眼球，故意發(fā)布一些并不準(zhǔn)確的消息。例如今年高考，微信公眾號(hào)“廣東高考快訊”就提前多天發(fā)布了廣東各科考試平均分等的消息，最后省考試院緊急辟謠，該公眾號(hào)才刪除了相關(guān)內(nèi)容。

在這一點(diǎn)上，也暴露出新媒體的缺憾，在追求快的同時(shí)，他們往往無法保證信息的準(zhǔn)確權(quán)威。

而這正是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)所在。在這個(gè)混沌的開放系統(tǒng)中，用戶可以生產(chǎn)新聞，而媒體平臺(tái)則可以加工、審核新聞，同時(shí)發(fā)揮其權(quán)威影響力傳播給大眾。

四、傳統(tǒng)媒體借助新媒體實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型

為了在第一盡可能更快、更全面地掌握新事件的發(fā)生和動(dòng)態(tài)變化，新媒體甚至成為了傳統(tǒng)媒體接收?qǐng)?bào)料的最大來源?！堆虺峭韴?bào)》報(bào)料中心就設(shè)立了專人負(fù)責(zé)收集微博、微信等網(wǎng)友的信息，希望通過多網(wǎng)友信息的收集，第一時(shí)間掌握各地的大小事件。

除了向新媒體尋找信息來源，傳統(tǒng)媒體也積極借助新媒體吸引受眾，塑造自己的品牌和影響力。目前幾乎每一家媒體都會(huì)有自己的網(wǎng)站，或者APP、微博、微信

公眾號(hào)等新媒體的傳播方式。

（一）借助新媒體，追求時(shí)效性

在新媒體的平臺(tái)上，傳統(tǒng)媒體并不是簡單地將現(xiàn)有內(nèi)容平移過去。而是要有自己的發(fā)布內(nèi)容，要在傳統(tǒng)平臺(tái)發(fā)布之前，以最快的速度將最新的資訊通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布出去。

《羊城晚報(bào)》旗下的微信公眾號(hào)“羊城晚報(bào)學(xué)大大”、《信息時(shí)報(bào)》的“升學(xué)寶”，關(guān)于升學(xué)政策的發(fā)布，總是先于其報(bào)紙很多。2015年4月，廣州越秀區(qū)發(fā)布新的小學(xué)招生政策，30平方米以下學(xué)位房必須是唯一住房，否則將被統(tǒng)籌。這條消息對(duì)于市民來說，絕對(duì)是非常重要的。消息一出來，羊晚、南都、信息時(shí)報(bào)公眾號(hào)馬上發(fā)布，隨后在網(wǎng)上被大量轉(zhuǎn)載。而筆者所在的原南方電視臺(tái)《衛(wèi)視新聞坊》《今日最新聞》則在政策信息的基礎(chǔ)上，再加入市民的采訪，并在電視開播前通過新媒體將信息發(fā)布。

可以看出，傳統(tǒng)媒體的新媒體意識(shí)已經(jīng)越來越強(qiáng)，甚至多數(shù)情況下，是通過新媒體信息發(fā)布，引導(dǎo)受眾回到傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視上?！缎l(wèi)視新聞坊》欄目就曾要求編輯必須在節(jié)目播出前，在新媒體上進(jìn)行節(jié)目預(yù)熱，力圖將新媒體用戶帶回傳統(tǒng)平臺(tái)。

（二）深挖新媒體信息突出深度和廣度

信息化時(shí)代，民眾對(duì)信息的需求，已經(jīng)不單單是事件的五要素，而是希望了解事實(shí)背后的真相。此時(shí)，傳統(tǒng)媒體就可以發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，做好新聞的后續(xù)報(bào)道，對(duì)新聞事件進(jìn)行詳細(xì)、權(quán)威、負(fù)責(zé)任的解讀，使受眾通過媒體的視角了解更多的新聞?wù)嫦?，由此發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)力。

2015年6月9號(hào)，畢節(jié)市4名留守兒童在家自殺的消息引起了極大的關(guān)注。一開始網(wǎng)絡(luò)甚至傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)載都說，4名兒童是因?yàn)樨毟F自殺的。但媒體通過深挖發(fā)現(xiàn)，自殺兒童爸爸在外打工，準(zhǔn)時(shí)寄錢回家，4人并不是因?yàn)樨毟F自殺，并進(jìn)一步報(bào)導(dǎo)了留守兒童的境遇。這種事件背后的深挖報(bào)道，更加接近事件的真相，接近社會(huì)的現(xiàn)實(shí)。這樣的報(bào)道，也更加能滿足受眾的需求。這正是傳統(tǒng)媒體在新媒體的即時(shí)性特點(diǎn)沖擊下，所必須堅(jiān)持和探究的東西，這是新媒體無法兼顧到的地方。

（三）傳統(tǒng)媒體應(yīng)通過新媒體樹立自己的品牌

新媒體為傳統(tǒng)媒體的品牌打造提供了新的平臺(tái)。如何通過互聯(lián)網(wǎng)思維，轉(zhuǎn)變自己的傳播方式，從而達(dá)到增加受眾，提升自己的品牌價(jià)值，是傳統(tǒng)媒體需要共同面對(duì)的課題。

如今在微博、微信上，我們就時(shí)時(shí)能看到黨報(bào)的logo，很多的官方微博、官方微信都大量轉(zhuǎn)載具有“人民日?qǐng)?bào)”logo的信息。這些信息服務(wù)性強(qiáng)、圖文并茂、語境生動(dòng)，完全扭轉(zhuǎn)了人們?cè)葘?duì)黨報(bào)的印象。這就是好的品牌宣傳。

還有一個(gè)例子，相信很多人都參與過的。去年國家延遲退休的相關(guān)消息引起了人們的關(guān)注。這是事關(guān)每一個(gè)人的大事，所有人都想知道，如果方案通過，自已要到什么時(shí)候才能退休。而南都就在這個(gè)時(shí)候推出了一個(gè)計(jì)算公式：如果2020年開始實(shí)行延遲退休，可以算出你要到多少歲才能退休。這樣一個(gè)簡單的公式，在網(wǎng)絡(luò)上瘋狂地被轉(zhuǎn)載，成了民眾茶余飯后的話題。這無疑是一個(gè)非常成功的個(gè)案。

所以說，傳統(tǒng)媒體應(yīng)做大做強(qiáng)自己的品牌，唯有如此，才能繼續(xù)保持其在公眾心目中的良好形象，繼續(xù)發(fā)揮公信力和權(quán)威性。

（四）傳統(tǒng)媒體應(yīng)借助新媒體加大互動(dòng)性

無論是報(bào)紙，還是廣播電視，受版面和時(shí)長的限制，只能實(shí)現(xiàn)一對(duì)多的單向傳播，無論是記者主持人，還是節(jié)目本身，都難以與觀眾形成良好的互動(dòng)。傳統(tǒng)媒體一般都是只管傳播不管反饋。而新媒體的出現(xiàn)恰好彌補(bǔ)了這一方面的不足。

最簡單也最普遍的做法是，可以通過傳統(tǒng)媒體的官方微博和個(gè)人微博宣傳節(jié)目，推廣活動(dòng)，密切互動(dòng)，加強(qiáng)和讀者、聽眾、觀眾的粘合度。

以原南方電視臺(tái)《馬后炮》節(jié)目為例，該欄目的“你來我網(wǎng)”環(huán)節(jié)，強(qiáng)調(diào)的就是主持人與受眾的互動(dòng)，而且這種互動(dòng)是在不斷加深的。它已經(jīng)從單純的網(wǎng)友留言，發(fā)展為主持人與受眾通過微博微信以及其他社交媒體進(jìn)行的一種溝通，甚至是辯論。通過這個(gè)互動(dòng)，粉絲與主持人之間的關(guān)系進(jìn)一步融洽，觀眾對(duì)節(jié)目的依賴度也進(jìn)一步加強(qiáng)。這種互動(dòng)性也融入進(jìn)了節(jié)目的制作和傳播過程當(dāng)中。

例如《今日最新聞》欄目，就率先在節(jié)目中加入新媒體的因素，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目播出過程中的實(shí)時(shí)互動(dòng)。觀眾可以通過短信投票發(fā)表自己的觀點(diǎn)，還可以通過視頻發(fā)表自己的看法，參與到節(jié)目當(dāng)中。這種形式的節(jié)目，已經(jīng)跳出了傳統(tǒng)媒體的范疇，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目的全媒體化。

總之，在信息時(shí)代崛起的新媒體，使得信息傳播的主體、客體、技術(shù)、內(nèi)容、形式，以及傳播信息的觀念、數(shù)量、速度等都發(fā)生了革命性變化。幾乎所有的社會(huì)組織和個(gè)人都可以通過新媒體獲取信息和表達(dá)自我。然而這種表達(dá)因?yàn)樾畔⒉杉叩姆菍I(yè)性和接觸范圍的局限性等讓信息的傳播不可避免的存在不準(zhǔn)確性。在這種情況下，傳統(tǒng)媒體既面臨挑戰(zhàn)，也迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)會(huì)。只有借助新媒體的技術(shù)和平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)與新媒體的融合發(fā)展，傳統(tǒng)媒體才有可能在激烈的競爭中求得生存。

（作者單位：廣東廣播電視臺(tái))