□ 何皚瑩 劉帥軍

從電視屬性淺析省級(jí)電視臺(tái)的未來(lái)發(fā)展之路

□ 何皚瑩 劉帥軍

電視媒體需從多個(gè)維度進(jìn)行解讀，就內(nèi)容而言，視頻可以脫離終端實(shí)現(xiàn)多屏傳播；就傳播介質(zhì)而言，電視機(jī)智能化的潮流下，傳媒業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正在發(fā)生變革；就使用環(huán)境而言，手機(jī)、電腦是私人屏，而電視是公共屏，具有社交屬性，是家庭中客廳的中心。本文以此為邏輯，分別從內(nèi)容——依托網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)內(nèi)容多終端分發(fā)、硬件——依托智能電視打造娛樂(lè)互動(dòng)中心、使用環(huán)境——依托廣電網(wǎng)絡(luò)布局家庭互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域三大方面展看論述，探討省級(jí)電視臺(tái)的未來(lái)發(fā)展方向，以期為媒體融合、電視臺(tái)轉(zhuǎn)型提供有益借鑒。

多屏傳播 網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái) 智能電視 家庭互聯(lián)網(wǎng)

當(dāng)前“新舊媒介融合”上升到國(guó)家戰(zhàn)略層面，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為新型經(jīng)濟(jì)的主要推動(dòng)力和著力點(diǎn)，廣播電視必須主動(dòng)從前瞻性、防御性等戰(zhàn)略角度布局，主動(dòng)與互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)深度融合。2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，強(qiáng)調(diào)要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)。2015年政府工作報(bào)告中提出制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進(jìn)電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國(guó)際市場(chǎng)。

省級(jí)電視臺(tái)的轉(zhuǎn)型，筆者認(rèn)為需借勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展邏輯，依托自身內(nèi)容、政策、有線用戶等優(yōu)勢(shì)整合資源，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的轉(zhuǎn)型搭建全媒體渠道，布局移動(dòng)端，發(fā)展智能電視應(yīng)用平臺(tái)，進(jìn)而為搶占家庭互聯(lián)網(wǎng)入口做準(zhǔn)備。

一、內(nèi)容——依托網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)內(nèi)容多終端分發(fā)

與美國(guó)不同，中國(guó)電視還未正式形成大傳媒集團(tuán)壟斷行業(yè)的局面，省級(jí)電視臺(tái)對(duì)電視產(chǎn)業(yè)鏈的控制力不足，掌握的影視劇制作資源有限，面對(duì)在線視頻公司的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)被動(dòng)。在加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、本地產(chǎn)業(yè)合作之外，我國(guó)省級(jí)電視臺(tái)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)轉(zhuǎn)型來(lái)搭建全媒體傳播渠道，進(jìn)而構(gòu)建平臺(tái)化的生產(chǎn)流程，為適配不同終端、渠道，對(duì)內(nèi)容資源進(jìn)行整合編輯；通過(guò)獲得并分析用戶的多終端收視數(shù)據(jù)，指導(dǎo)節(jié)目創(chuàng)意、內(nèi)容生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)推廣，最大化地符合用戶的習(xí)慣和偏好。

電視媒體與在線視頻擁有不同的優(yōu)勢(shì)：（1）央視、省級(jí)衛(wèi)視具備廣覆蓋、高品牌知名度、強(qiáng)大的新聞采編和節(jié)目制作能力等優(yōu)勢(shì)；（2）綜合視頻媒體的核心價(jià)值體現(xiàn)在內(nèi)容豐富程度、互動(dòng)性、廣告展現(xiàn)等方面，部分在線視頻網(wǎng)站已擁有較高品牌知名度；（3）網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)作為在線視頻媒體，在品牌知名度、流量、內(nèi)容多樣性方面均弱于綜合視頻媒體，其核心優(yōu)勢(shì)取決于其母臺(tái)節(jié)目資源。

網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電視媒體線性傳播模式的弊端，然而其將電視節(jié)目直接照搬到網(wǎng)絡(luò)上的做法忽視了互聯(lián)網(wǎng)的特性。傳統(tǒng)電視臺(tái)實(shí)現(xiàn)一云多屏、發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)電視的方向之一，是將網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)轉(zhuǎn)型為具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的垂直類(lèi)視頻網(wǎng)站。

首先，視頻網(wǎng)站盈利難度大，行業(yè)集中度加強(qiáng)，維護(hù)一個(gè)內(nèi)容大而全的綜合性視頻網(wǎng)站面臨著巨大且持續(xù)的資金壓力。其次，傳統(tǒng)電視臺(tái)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)視頻的難度加大。芒果TV依靠獨(dú)播策略迅速發(fā)展，但由于單平臺(tái)在廣告輻射的局限，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容短期內(nèi)變現(xiàn)能力變差，而且母臺(tái)湖南廣電的影響力也遭受浙江廣電等傳統(tǒng)電視臺(tái)沖擊。CNTV和芒果TV分別通過(guò)壟斷重大賽事、熱門(mén)綜藝等獨(dú)家內(nèi)容，在視頻網(wǎng)站的激烈競(jìng)爭(zhēng)中獲利，其他電視臺(tái)要發(fā)展網(wǎng)絡(luò)視頻，除了收購(gòu)策略之外，則需要通過(guò)差異化、本地化的方式來(lái)制造獨(dú)家優(yōu)勢(shì)內(nèi)容。最后，不同于電視傳播，網(wǎng)絡(luò)傳播是碎片化、分眾化的，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)可以定位于細(xì)分領(lǐng)域來(lái)滿足特定偏好的用戶群體，進(jìn)而擴(kuò)大影響力。

當(dāng)前一線視頻網(wǎng)站的格局已經(jīng)形成，互聯(lián)網(wǎng)軟件起家的迅雷和暴風(fēng)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)視頻的做法值得網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)借鑒。不同于其他網(wǎng)站的大眾化路線，迅雷看看在用戶定位上有差異化的戰(zhàn)略，在2015年將圍繞“年輕男性用戶群”加強(qiáng)特色內(nèi)容的播出。而近年持續(xù)盈利的暴風(fēng)影音由音頻播放軟件轉(zhuǎn)型在線視頻服務(wù)，于2015年3月24日成功上市，憑借的是用戶積累、技術(shù)革新和成本控制。面對(duì)在線視頻行業(yè)的燒錢(qián)式競(jìng)爭(zhēng)、資源整合，暴風(fēng)影音突圍的難度很大，其先后推出兩代暴風(fēng)魔鏡產(chǎn)品，布局硬件以拓寬渠道，把虛擬現(xiàn)實(shí)作為未來(lái)兩年核心發(fā)展方向。

網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵策略：（1）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是獲取用戶的基礎(chǔ)，各大視頻網(wǎng)站正在加速推進(jìn)對(duì)自制內(nèi)容的投入力度，拓展上游內(nèi)容生產(chǎn)。網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)必須具備獨(dú)家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，在體育賽事、新聞資訊、本地生活、美食旅游等領(lǐng)域?qū)で笸粐唬?）保證特定優(yōu)質(zhì)電視劇和綜藝節(jié)目的較高儲(chǔ)備量，采用務(wù)實(shí)的版權(quán)購(gòu)買(mǎi)策略，擴(kuò)充符合地區(qū)、目標(biāo)群體收視習(xí)慣的類(lèi)型影視劇、綜藝內(nèi)容；（3）同互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的流量變現(xiàn)能力，制定利益最大化的播出策略：（4）在帶寬成本方面，或可借鑒優(yōu)酷路由寶、迅雷路由的模式，開(kāi)發(fā)智能路由

器搶占家庭互聯(lián)網(wǎng)入口，通過(guò)用戶的上行帶寬承擔(dān)服務(wù)器的功能，并回饋用戶“傭金”和服務(wù)。

2014年以來(lái)，優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等多家網(wǎng)站數(shù)據(jù)表明，影視劇、綜藝移動(dòng)視頻流量已超過(guò)PC端，各視頻網(wǎng)站精力主要放在播放體驗(yàn)由PC端移植到移動(dòng)端，下一步的重點(diǎn)是探索基于移動(dòng)端獨(dú)有特性，通過(guò)部署場(chǎng)景來(lái)優(yōu)化觀看體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)移動(dòng)端APP可依托強(qiáng)大的新聞資源，在網(wǎng)絡(luò)新聞中精準(zhǔn)推送相關(guān)視頻，促進(jìn)視頻的播放收看。

二、硬件——依托智能電視打造娛樂(lè)互動(dòng)中心

在智能手機(jī)增速下滑之下，智能電視正成為新的互聯(lián)網(wǎng)入口，年輕觀眾重新回到大屏幕前或成未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，客廳經(jīng)濟(jì)之價(jià)值被重新認(rèn)識(shí)。首先，寬帶已是國(guó)家戰(zhàn)略性公共基礎(chǔ)設(shè)施，高清智能電視正在擺脫網(wǎng)絡(luò)速度及存儲(chǔ)介質(zhì)的束縛而加速普及。其次，網(wǎng)民使用電視機(jī)的頻率比較高，開(kāi)辟智能電視市場(chǎng)擁有用戶基礎(chǔ)。根據(jù)艾瑞咨詢2014年11月進(jìn)行的網(wǎng)民電視觀看行為調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)民通過(guò)電視機(jī)觀看電視節(jié)目的頻率處于較高水平（53.8%的受調(diào)查網(wǎng)民選擇每天都看），且大部分人群觀看頻率較為穩(wěn)定。

擁有政策優(yōu)勢(shì)的省級(jí)電視臺(tái)應(yīng)積極參與主導(dǎo)智能電視應(yīng)用平臺(tái)的建設(shè)，與家電廠商、互聯(lián)網(wǎng)公司共同合作開(kāi)發(fā)電子購(gòu)物、電子游戲、科普教育、運(yùn)動(dòng)健身、社交互動(dòng)、便民服務(wù)、文學(xué)閱讀、家庭理財(cái)?shù)裙δ?，以?shí)現(xiàn)電視產(chǎn)業(yè)鏈條的改造升級(jí)。電視內(nèi)容的生產(chǎn)模式將改變，基于內(nèi)容價(jià)值多次變現(xiàn)的理念，除去對(duì)優(yōu)質(zhì)版權(quán)進(jìn)行周邊產(chǎn)品/活動(dòng)開(kāi)發(fā)，也可適配應(yīng)用平臺(tái)的電子游戲、電子購(gòu)物、科普教育、運(yùn)動(dòng)健身等各項(xiàng)功能屬性研發(fā)制作節(jié)目、提供內(nèi)容產(chǎn)品。

電子購(gòu)物方面，智能電視購(gòu)物商城在產(chǎn)品展示、渠道推廣、購(gòu)物體驗(yàn)等方面均有變革。電視臺(tái)在內(nèi)容制作過(guò)程中植入合作商家的產(chǎn)品，在節(jié)目播放過(guò)程中相關(guān)商家信息、產(chǎn)品數(shù)據(jù)即時(shí)推送到電子購(gòu)物應(yīng)用中，方便消費(fèi)者、節(jié)目粉絲在收看時(shí)直接關(guān)注購(gòu)買(mǎi)。除了基于用戶行為信息進(jìn)行精準(zhǔn)推送之外，依托智能電視載體，未來(lái)電視臺(tái)能夠利用虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)，與電商合作優(yōu)化電視商城的購(gòu)物體驗(yàn)，將線下實(shí)體店購(gòu)物場(chǎng)景轉(zhuǎn)換為客廳。

游戲是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的重要收入來(lái)源，電子游戲也是智能電視的重要功能，目前百度、阿里、騰訊等網(wǎng)絡(luò)公司都在進(jìn)入電視游戲行業(yè)，培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣、付費(fèi)習(xí)慣。省級(jí)電視臺(tái)通過(guò)加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)外一線游戲廠商的合作，開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)電子游戲；同時(shí)可基于優(yōu)質(zhì)游戲版權(quán)制作節(jié)目、影視劇、動(dòng)漫，轉(zhuǎn)播游戲競(jìng)技比賽等。

科普教育在家庭環(huán)境中存在巨大需求，而且智能電視在內(nèi)容監(jiān)管、購(gòu)買(mǎi)成本、功能多樣性等方面優(yōu)于電腦、家教機(jī)。省級(jí)電視臺(tái)打造視頻教育平臺(tái)，在硬件終端方面，與教育電子廠商、家電廠商合作開(kāi)發(fā)相關(guān)硬件、應(yīng)用，使其具備人際互動(dòng)、多終端互聯(lián)等功能，例如教師家長(zhǎng)能夠制作教學(xué)內(nèi)容，學(xué)生在學(xué)習(xí)過(guò)程中可對(duì)難點(diǎn)疑問(wèn)留言等；在軟件服務(wù)方面，電視臺(tái)依托平臺(tái)、內(nèi)容制作等優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合教育機(jī)構(gòu)、媒體公司、知識(shí)技能人員，根據(jù)早教、學(xué)科教育、職業(yè)教育等細(xì)分領(lǐng)域，制作優(yōu)質(zhì)教學(xué)視頻、益智娛樂(lè)內(nèi)容等。

智能電視作為家庭娛樂(lè)互動(dòng)中心是一大趨勢(shì)，省級(jí)電視臺(tái)應(yīng)當(dāng)主打某一種功能占領(lǐng)智能電視市場(chǎng)，為電視產(chǎn)業(yè)的升級(jí)打下基礎(chǔ)。

三、依托廣電網(wǎng)絡(luò)布局家庭互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域

家庭互聯(lián)網(wǎng)目前被認(rèn)為是繼PC互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之后，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的第三階段。家庭互聯(lián)網(wǎng)這一理念，是要立足家庭體驗(yàn)環(huán)境，以人為中心，通過(guò)一套完整的技術(shù)架構(gòu)和生態(tài)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)多終端協(xié)同、便捷交互、廣泛連接，從而為消費(fèi)者創(chuàng)造舒適、智能的家庭生活。

當(dāng)前我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)、家電巨頭紛紛進(jìn)入OTT TV等領(lǐng)域，意圖通過(guò)掌控電視屏入口搶占家庭互聯(lián)網(wǎng)的主導(dǎo)地位。例如阿里巴巴集團(tuán)的阿里物聯(lián)平臺(tái)已初具雛形，阿里小智APP已經(jīng)接入涵蓋路由器、空調(diào)等二十余款主流品牌智能設(shè)備。然而在進(jìn)入家庭互聯(lián)網(wǎng)的過(guò)程中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和硬件廠商正在爭(zhēng)奪家庭互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)權(quán)，尚未形成統(tǒng)一市場(chǎng)的系統(tǒng)平臺(tái)，行業(yè)目前在人機(jī)交互、智能硬件互通互聯(lián)、政策監(jiān)管、云存儲(chǔ)技術(shù)方面還存在著諸多問(wèn)題。

家庭互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展需要傳感器、網(wǎng)絡(luò)、云計(jì)算、終端媒體等要素，廣電在網(wǎng)絡(luò)、終端媒體方面具備相當(dāng)?shù)馁Y源。譬如網(wǎng)絡(luò)方面，我國(guó)廣播電視網(wǎng)絡(luò)具有容量大、帶寬寬、覆蓋率高等特點(diǎn)，有線電視網(wǎng)絡(luò)公司的渠道入戶資源是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司難以具備的。廣電網(wǎng)絡(luò)目前主要服務(wù)對(duì)象是家庭，因此省級(jí)電視臺(tái)基于廣電網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展生活服務(wù)類(lèi)的家庭互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)具有天然的優(yōu)勢(shì)。目前，利用廣電網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開(kāi)發(fā)社區(qū)醫(yī)療、安防監(jiān)控等領(lǐng)域具有較大的應(yīng)用前景和市場(chǎng)空間，通過(guò)垂直領(lǐng)域的深度整合，為家庭互聯(lián)網(wǎng)的全平臺(tái)開(kāi)發(fā)做準(zhǔn)備。

一項(xiàng)新技術(shù)從發(fā)明到應(yīng)用，除了技術(shù)成熟、用戶積累和社會(huì)需求等要素之外，也離不開(kāi)政策法規(guī)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、配套設(shè)施等其他條件的協(xié)同匹配。省級(jí)電視臺(tái)應(yīng)該積極協(xié)同硬件廠商、互聯(lián)網(wǎng)公司、電信運(yùn)營(yíng)商等，共同參與布局家庭互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，促進(jìn)平臺(tái)的全兼容性和家庭互聯(lián)網(wǎng)良性生態(tài)。

1.劉娟.波特五力模型下中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究[D].華中科技大學(xué).2012

2.姜虎.建設(shè)“大媒體”平臺(tái)探索媒體融合發(fā)展之路[J].中國(guó)廣播.2015(1)

3.艾瑞咨詢.2014年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)研究報(bào)告[R].北京.2014

4.吳德本.有線電視網(wǎng)絡(luò)利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開(kāi)展家庭監(jiān)護(hù)的設(shè)想[J].中國(guó)廣電技術(shù)文萃.2015(1)

（作者單位：廣東廣播電視臺(tái)）