□ 王嘉俐

微信“搖電視”：跨屏互動新模式

□ 王嘉俐

微信“搖一搖”從最初搖到陌生朋友再到聽歌識曲，如今又拓展了“搖電視”的功能?！皳u電視”，又稱搖TV，是微信于2015年春節(jié)后推出的網友與電視互動功能，用戶打開微信“搖電視”在能聽到播出節(jié)目聲音的地方搖一搖，就可以搖出節(jié)目相關頁面，參與互動。觀眾可以點擊景點介紹和旅游攻略，獲取最新優(yōu)惠信息，互動答題，享受美食節(jié)目的預定和打折活動，參加電視節(jié)目的有獎競猜、投票，調查，并獲取各種獎品等。①早在2014年6月，湖北廣電就已跟騰訊微信強強聯手，實現中國電視首搖；借助2015年春晚，微信更是將這一功能徹底推至全國觀眾面前?！皳u電視”現已正式成為“搖一搖”的常規(guī)功能，平臺也已開放注冊，接入有50多家電視臺、近百個節(jié)目。

從最初的短信、電話到微博，再到手機APP、二維碼，電視媒體一直在尋求節(jié)目互動方式上的創(chuàng)新，但也一直沒有找到一種更加直觀便捷的參與方式，微信“搖電視”除了用戶量大、操作簡單之外，還有哪些優(yōu)勢？在春晚成功獲取更多關注與使用外，“搖一搖”還會給我們曾經熟悉的“電視”帶來什么樣的影響？

一、看電視，“搖”收視

借2015年春晚，“搖一搖”風頭出盡，你可能已經想不起春晚演了什么，但你一定拿起手機搖了紅包。“搖一搖”最顯著的一個作用就是對電視節(jié)目收視率的提升。

（一）“搖”出收視新契機

從央視春晚收視率來看，春節(jié)假期期間多屏總收視率達到49.61%，比2014年提升了1.2個百分點。截至春晚結束，全球共有185個國家的觀眾110億次搖動手機，“搖一搖”峰值達8.1億次，創(chuàng)造了跨屏互動的新高度。除此之外，參與過各地方衛(wèi)視春晚搖一搖電視互動的用戶數也有1.6億，“搖一搖”魅力指數可見一斑。

春晚之后，“搖一搖”也一躍成為各類電視節(jié)目的新寵。2015年首個周日上檔的節(jié)目《超級戰(zhàn)隊》便將“搖一搖”貫徹節(jié)目始終，首期收視率1.2%，為同時段第一。央視新聞頻道兩會報道特別節(jié)目《兩會解碼·群策群力》也首次使用了“搖一搖”，觀眾揺動手機，便能進入交互頁面，對代表們提出的議案發(fā)表自己的看法，共議國事。從目前情況來看，各類接入了“搖一搖”的節(jié)目都收視飄紅，對電視人而言“搖一搖”搖出的已不止是紅包。

（二）收視率調查統(tǒng)計更精準

除了“搖”出高收視，“搖一搖”對收視率的調查和統(tǒng)計所帶來的價值更不容小覷。微信平臺鏈接億級用戶，真實可靠的社交關系，以及精準的用戶地理位置也為收視率的調查采樣提供了足夠多的信息，更重要的是在時間和節(jié)目細節(jié)調查等方面更為精準，可以輕松了解到在收看一檔節(jié)目時哪個時間段用戶精神更集中，哪個主持人更為用戶所喜愛，所有這些信息都可以不露聲色地融合在“搖一搖”反饋數據中。

“搖一搖”具備了傳統(tǒng)互動模式所不具備的良好條件，為電視媒體又打開了一扇收視之門，待未來技術更加成熟，有了更大更多更精準的原始數據，“搖一搖”或將打破現行電視收視率統(tǒng)計的堅冰。②

二、大小頻互動凸顯社交價值

社交是電視的一個基本屬性，它是智能電視的核心價值，是增強用戶粘性的關鍵所在，也是應用價值變現的基礎。社交電視逐漸成為行業(yè)熱點，像湖南衛(wèi)視手機客戶端“呼啦”，依托自身智能電視平臺的聯想“樂主播”，以及依托手機平臺的酷云TV等等，這些產品都期望通過社交電視的形式為用戶提供更好的電視觀看體驗，從而提升用戶對于自身產品的粘性。但隨之而來的問題就是受到自身平臺限制，用戶數量發(fā)展緩慢、操作不夠便捷、市場競爭越來越激烈等原因，導致各類專注于社交電視的應用發(fā)展艱難。

如何利用好這一商業(yè)價值，找到良性發(fā)展渠道，運用先進、有效的手段來滿足觀眾的參與感，這恰好是微信“搖電視”功能優(yōu)勢所在：只需輕輕晃動手機便可輕松獲取當前觀看電視節(jié)目的相關信息甚至紅包等福利，又可以同親朋好友及時分享，增添觀看樂趣，將“看電視”從被動的接受變成主動的參與，達到社交電視的最初目的。相較之前需要下載手機APP或更換智能電視，便捷很多，用戶操作更容易，互動分享更及時；電視臺宣傳也更直接，廣告投放更精準，這無疑給還在利用智能電視以及手機APP來進行社交電視應用開發(fā)的團隊一記重擊。因此，“搖一搖”很可能會將之前的社交電視應用或功能直接OTT，更多關于電視與PC、移動端多屏互動方式或將重新洗牌。

中央民族大學歷史文化學院副教授蒙曼說，用大屏（電視）拉小屏（手機），小屏（手機）拉觀眾，觀眾看大屏（電視），大屏解決了節(jié)目的觀賞性問題，而小屏則解決了節(jié)目參與性和互動性問題。通過這種大小屏互動，人們觀看和參與電視的方式將會發(fā)生改變，社交電視的價值也將會發(fā)揮到最大。

三、對電視制播模式的挑戰(zhàn)

一直困擾電視媒體的問題是，內容制作播出后，卻不知道是哪些觀眾在收看，無法得到及時有效的反饋信息；而觀眾也已不再滿足簡單被動地接收信息，渴望得到更多參與的機會。每當打開電視面對眾多頻道，用戶常會面臨選擇困擾，不知道該看哪個，隨便選一個又害怕錯過其他節(jié)目。諸如這些問題微信“搖電視”雖說不能從根本上解決，但其涉足很可能會改變節(jié)目編排方式和推廣的思路。

（一）改變節(jié)目編排有效促進互動

微信作為一個巨無霸量級的國民應用，有非常廣泛的用戶基礎，這使得在電視節(jié)目的制作過程甚至播出過程中，能隨時獲取用戶的反饋，從而決定節(jié)目的走向；相較目前在編排上還是以單向傳播為主的電視，可能會為這種新的互動模式更加良性、有效的發(fā)展而調整節(jié)目編排，延展電視內容，結合用戶互動進行制播。

（二）更加靈活多樣的節(jié)目推廣方式

有了觀看指南和預約播出提醒，在手機上就能一目了然地掌握所有電視臺正在和即將播出的節(jié)目，觀眾可以隨心所欲切換，也不至于錯過精彩內容。收看過程中，在吸引人的環(huán)節(jié)合理設置互動內容，引發(fā)用戶在微信中討論，主動分享到朋友圈、微博等社交平臺，激發(fā)更多用戶來觀看和評論，從而起到的推廣效果會更加精準且有效。

雖然我們在手機、PC等終端上觀看的內容大部分仍來自電視，但電視和觀眾之間的紐帶卻在不斷被割裂，用這樣的方式可以把用戶再拉回到客廳來，特別是讓年輕用戶參與到節(jié)目中以增強對電視節(jié)目的粘性。微信的介入不但推動了大屏與小屏的互連互通，打造了一個良好的溝通平臺，也使得電視制作人看到了互動電視節(jié)目的曙光。

四、“搖”出全新商業(yè)化道路

電視仍然是家庭娛樂的中樞，有了移動互聯網的接入，不但為其拓展了新的廣告展示平臺，也使電商模式巧妙滲入進來。你可以在收看選秀節(jié)目的時候“搖一搖”進入投票，看旅游節(jié)目的時候掌握最新優(yōu)惠信息，還可以在收看美食節(jié)目時，參與電視介紹美食的預定和打折活動，甚至觀看廣告的時候“搖一搖”直接進入微店購買同款，電視、微信互利互贏，“搖”出了一條全新商業(yè)化道路。

（一）改變廣告投放方式創(chuàng)收益

隨著電子商務的發(fā)展，品牌電商已不滿足于傳統(tǒng)的廣告投放模式，需進一步拓展與電視媒體的合作，提升其贏利能力和商業(yè)價值。微信巧妙地利用春晚做事件營銷，拉來用戶養(yǎng)成習慣然后形成平臺效應，通過這個平臺就能直接碰觸到向電視投放廣告的業(yè)主們。用戶只需“搖一搖”就把自己同廣告商“搖”在了一起，廣告商可以將營銷費用（紅包）精準投遞到用戶身上，根據獲取到的數據再分析觀眾的喜好、取向等行為，進一步跟蹤其消費行為，整合到用戶關系管理系統(tǒng)，不斷調整和優(yōu)化廣告投放計劃。這樣不但實現了廣告價值最大化的需求，還能精準地監(jiān)控到每筆營銷費用所帶來的轉化率，這正是廣告行業(yè)多年以來夢寐以求的事情。

（二）電商入口，建造“T2O”新范例

當電商鏈接電視已經成為一種必要，基于兩者共同的利益訴求，“T2O”作為一種嶄新的商業(yè)模式備受關注?！癟2O（TV to Online）”，指的是產品從電視端營銷到線上銷售，這種模式更容易觸發(fā)觀眾的購買欲望，也使購物更直接便捷。

有了《舌尖上的中國》《女神的新衣》這樣成功的“電視+電商”案例，微信大可將其微店鏈接到“搖電視”中與各類電視節(jié)目互通，這樣不但省去了微店宣傳的廣告費用，還能直接將消費者拉進門來，也給其他電商品牌形成了巨大的競爭壓力。要知道其他電商品牌都是通過和特定的某一檔節(jié)目進行宣傳合作，而“搖電視”搖動的不再是某一個欄目，而是整個電視行業(yè)的電商入口?？梢韵胂螅灰^眾打開電視就會“看有所買”，成交額一定很驚人，“搖電視”無論是給電視還是電商帶來的商業(yè)價值都不容小覷。

把“T2O”巧妙融入微信的功能屬性中，用戶在觀看電視時已不自覺進行了消費體驗，“搖電視”不但為電視媒體找到新的廣告投放方式，增強了與移動終端開展多屏互動合作的信心，也為“T2O”模式的構建提供了新的范例。

五、“搖電視”互動模式的意義及拓展思路

從最初的搶紅包到如今搖電視，微信一直在探索著媒介互動的新模式，但也免不了其他移動平臺或新媒體的競爭，面對這一現狀，微信該如何做？對觀眾而言，媒介渠道的過度開發(fā)帶來的大量廣告，是否會影響他們對“搖電視”的使用，或者分散他們對節(jié)目的注意力，如何才能不讓用戶從心理上排斥這一功能？

（一）平衡商業(yè)利益和用戶體驗之間的關系

想要持久長遠地發(fā)展，微信必須站穩(wěn)腳跟，不斷創(chuàng)新、突破自我，尋求其他平臺沒有的可以吸引用戶的特質，提高互動性和娛樂性，方能增強用戶粘性。

一方面，要不斷升級自身技術手段，為活動形式的多樣化和商業(yè)活動的精準投放做貢獻，提高其功能的商業(yè)價值，以免因為產業(yè)鏈或技術不成熟而成為雞肋；另一方面，應多重視用戶的觀看和溝通感受，內容不斷貼近用戶需求，切忌索取無度，不要讓“搖電視”淪為另一種形式的硬廣告，過度的商業(yè)行為只會適得其反。③

（二）電視要留住觀眾還得看內容

平臺的搭建、純粹的互動并不能從根本上解決電視面臨的難題，想要留住觀眾，還得靠精良的制作、足夠吸引人的內容。如果節(jié)目本身枯燥乏味，那么無論電視媒體搭建如何優(yōu)良的平臺都不會引起受眾的興趣，只有在內容上下功夫，才能激發(fā)觀眾參與的積極性。④

電視可以利用用戶數據和反饋的意見，進行節(jié)目策劃，豐富節(jié)目內容，挖掘更多樣化的節(jié)目形式，只有這樣才能夠滿足受眾的需求，從而提高收視率?？傊?，不管電視媒體與新媒體怎樣的互動融合，所做的這一切努力最終都是為了留住觀眾。

余論

微信“搖電視”互動模式的誕生無疑是一場創(chuàng)新革命的開始，是移動互聯網與傳統(tǒng)媒體碰撞的創(chuàng)意火花，為傳統(tǒng)媒體牽手移動互聯網樹立了合作典范，也彌補了電視節(jié)目與觀眾交流互動的短板，更好地拉近了兩者間的距離。隨著未來對“搖一搖”技術的革新，微信和電視之間應該還會出現很多新玩法，這一互動模式勢必改變人們觀看電視和生活娛樂的方式，也將徹底改變困擾著電視的單向傳播問題，實現傳統(tǒng)媒體與新媒體的真正融合。

注釋：

①“搖電視”，百度百科， http://baike.baidu.com/ link?url=s-aJsmBEatG699TXTvhtHX9MM7QI- 8gL7tBoX6bpxvzpGi3G-nG9EDVJ5qDfpxhktHmzqL-XUmQQOP_ bVzlyNOpRLzpWO7bX8WqEDrdrR3

②智能電視行業(yè)觀察.微信搖一搖:春晚與社交電視的救星?[EB／OL].百度百家，http://smarttv.baijia.baidu.com/ article/47387

③周露.微信搖電視功能上線，跨屏互動或實現雙贏[N] .通信信息報.2015.3.18（第B12版)

④牛夢笛，趙昱淇.“微信+電視”：能“搖”出啥？[EB／OL].人民網，http://media.people.com.cn/n/2015/0417/c40606-26859127. html

（作者系湖南大學新聞傳播與影視藝術學院碩士生）