□范紅艷

新媒體時(shí)代的傳統(tǒng)媒體發(fā)展之路

□范紅艷

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)為核心的新媒體時(shí)代的到來，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展開始面臨著巨大的挑戰(zhàn)，如何在新媒體時(shí)代尋找傳統(tǒng)媒體的發(fā)展之路是傳統(tǒng)媒體界面臨的重要問題。本文主要對(duì)傳統(tǒng)媒體及新媒體進(jìn)行比較分析，就傳統(tǒng)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀探索出傳統(tǒng)媒體的應(yīng)對(duì)措施與發(fā)展之路。

關(guān)鍵詞：新媒體；傳統(tǒng)媒體；發(fā)展

自互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體出現(xiàn)，信息的傳播在突出時(shí)效性、聚合性的特點(diǎn)下變得更加便捷，新媒體突破了傳統(tǒng)媒體在時(shí)間、空間、身份等方面的限制，沖擊了傳統(tǒng)媒體的地位。然而，傳統(tǒng)媒體面臨新媒體的巨大沖擊卻并未喪失其獨(dú)特價(jià)值，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該走融合并存的發(fā)展之路，在創(chuàng)新中獲得突破，贏得屬于傳統(tǒng)媒體的發(fā)展前景。

一、新媒體與傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)比較

即時(shí)性。即時(shí)性主要體現(xiàn)在媒體傳播信息的時(shí)效方面，在二者比較之下，互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體在信息的獲取及發(fā)布上都比傳統(tǒng)媒體即時(shí)。隨著受眾對(duì)信息即時(shí)性要求的提高，較多的新聞事件或信息都是在第一時(shí)間產(chǎn)生于網(wǎng)絡(luò)，隨后傳統(tǒng)媒體再進(jìn)行深度報(bào)道。因此，新媒體的即時(shí)性要明顯強(qiáng)于傳統(tǒng)媒體。

傳播范圍。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，新媒體的傳播廣度也越來越大。觀眾可以在任何時(shí)間任何地點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)上了解或搜尋更多的新聞信息，因此，其觀眾范圍廣。而像傳統(tǒng)電視、報(bào)紙其傳播范圍都受各種客觀因素的影響制約，傳播范圍狹窄。

專業(yè)性。傳統(tǒng)媒體的專業(yè)性是其自身存在與發(fā)展的優(yōu)勢所在，其專業(yè)性要明顯優(yōu)于新媒體。傳統(tǒng)媒體報(bào)道的內(nèi)容都經(jīng)過專業(yè)的編排和制作，其真實(shí)性及權(quán)威性較強(qiáng)，這也是其即時(shí)性較差的重要原因。而新媒體發(fā)布的信息紛繁復(fù)雜，缺乏專業(yè)的內(nèi)容敘述等，信息真實(shí)性有待驗(yàn)證。

互動(dòng)性。互動(dòng)性對(duì)于新媒體來說，具有相當(dāng)大的優(yōu)勢。如微博、論壇等新媒體對(duì)于其傳播的內(nèi)容，都給受眾提供評(píng)論與交流的平臺(tái)，受眾也可對(duì)其傳播內(nèi)容再加以發(fā)布傳播，從而擴(kuò)大信息的傳播范圍與影響力，尤其對(duì)于相關(guān)違法犯罪事件，受眾的廣泛參與能形成巨大的輿論導(dǎo)向。相反，傳統(tǒng)媒體在互動(dòng)性方面不具有優(yōu)勢。

二、新媒體時(shí)代的傳統(tǒng)媒體發(fā)展現(xiàn)狀

從以上新舊媒體的優(yōu)劣勢比較中可以發(fā)現(xiàn)，新媒體通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮出強(qiáng)大的傳播力度與即時(shí)互動(dòng)性，逐漸被廣大的受眾所接受和歡迎，給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來了巨大的影響。當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀不容樂觀，主要表現(xiàn)在如下方面：

第一，傳統(tǒng)媒體的受眾減少。新媒體具有實(shí)時(shí)互動(dòng)的強(qiáng)大優(yōu)勢，人民受眾可以在第一時(shí)間通過網(wǎng)絡(luò)獲取各種信息并參與評(píng)論、溝通和交流，因此，公眾與電視、廣播和報(bào)紙媒體接觸減少，對(duì)其依賴程度也大大降低，這樣便大幅減少了傳統(tǒng)媒體的受眾；第二，傳統(tǒng)媒體的業(yè)務(wù)難以開展。新媒體的出現(xiàn)使得廣大的受眾都開始關(guān)注新媒體，因此，傳統(tǒng)媒體的廣告業(yè)務(wù)會(huì)相應(yīng)減少，廣告收入隨之減低。尤其對(duì)于報(bào)紙媒體來說，其市場份額大幅縮減，業(yè)務(wù)難以為繼；第三，傳統(tǒng)媒體的人才流失嚴(yán)重。新媒體依托現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)先進(jìn)技術(shù)，因此需要大量的優(yōu)秀人才，使得傳統(tǒng)媒體的優(yōu)秀人才流失嚴(yán)重，大量優(yōu)秀的采編人員、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員選擇進(jìn)入新媒體行業(yè)工作。

三、新媒體時(shí)代的傳統(tǒng)媒體發(fā)展機(jī)遇

雖然，在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展面臨著巨大的挑戰(zhàn)，但也存在著巨大的發(fā)展機(jī)遇與上升空間。

一是新聞采訪技能融合機(jī)遇。傳統(tǒng)媒體可以利用新媒體的先進(jìn)性，通過采用先進(jìn)的采訪工具進(jìn)行采訪報(bào)道，電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體可以通過微博等獲得更多的新聞線索，提升其信息搜集的能力，這樣就在無形中為傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)帶來了創(chuàng)新機(jī)遇。

二是產(chǎn)品的數(shù)字化創(chuàng)新機(jī)遇。新媒體具有巨大的科學(xué)優(yōu)勢且正處于高速成長階段，傳統(tǒng)媒體可以通過新技術(shù)的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的數(shù)字化生產(chǎn)，改變其形態(tài)，為讀者受眾帶來全新的體驗(yàn)。例如，通過新技術(shù)對(duì)報(bào)紙內(nèi)容進(jìn)行二次演繹，通過在報(bào)紙廣告中使用二維碼，讓讀者可以便捷掃描進(jìn)入網(wǎng)站了解廣告信息等。

三是發(fā)展模式創(chuàng)新機(jī)遇。傳統(tǒng)媒體在新媒體、新技術(shù)支持下，能夠開發(fā)數(shù)字產(chǎn)品以及推廣電子商務(wù)，傳統(tǒng)媒體可以將發(fā)布的商貿(mào)廣告信息在新媒體中再次利用；另外，傳統(tǒng)媒體可以利用新媒體開發(fā)搜索引擎等增值服務(wù)，將新舊媒體進(jìn)行有機(jī)融合，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體發(fā)展模式的創(chuàng)新。這樣能夠通過技術(shù)共享為受眾開發(fā)個(gè)性化產(chǎn)品，滿足受眾更多的需求。

四、新媒體時(shí)代的傳統(tǒng)媒體發(fā)展之路

（一）堅(jiān)持發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢

內(nèi)容是媒體信息傳播的核心競爭力，傳統(tǒng)媒體具備強(qiáng)大的內(nèi)容優(yōu)勢，應(yīng)堅(jiān)持并發(fā)揮出這一優(yōu)勢，堅(jiān)持和發(fā)揚(yáng)權(quán)威性與專業(yè)性，贏得廣大受眾。因此，傳統(tǒng)媒體要以內(nèi)容的原創(chuàng)性來應(yīng)對(duì)新媒體內(nèi)容轉(zhuǎn)載的隨意性，傳統(tǒng)媒體要利用其內(nèi)容生產(chǎn)及產(chǎn)品包裝的原創(chuàng)性構(gòu)建其競爭力，提高新聞信息報(bào)道的公信力。其次，傳統(tǒng)媒體要以深度應(yīng)對(duì)新媒體的即時(shí)性。傳統(tǒng)媒體雖缺乏新媒體的快捷，但新媒體卻不具備傳統(tǒng)媒體的深度。傳統(tǒng)媒體可以繼續(xù)進(jìn)行深度的信息挖掘、整理和包裝，突顯出新聞信息的專業(yè)性優(yōu)勢特征。最后，傳統(tǒng)媒體還要繼續(xù)利用其信息發(fā)布的完善機(jī)制，提高新聞信息的質(zhì)量，保持其權(quán)威。

（二）積極融合，創(chuàng)新傳播

新媒體具備實(shí)時(shí)互動(dòng)的優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該積極融合這一優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)其新聞或信息的創(chuàng)新傳播。當(dāng)然，傳統(tǒng)媒體融合新媒體不是純粹的建立網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與頻道，而是要將網(wǎng)絡(luò)和電視、報(bào)紙進(jìn)行移動(dòng)接入。例如，在電視媒體的電視生活類頻道中，可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)分享平臺(tái)與電視節(jié)目的統(tǒng)一，從而增加電視節(jié)目的吸引力。其次，傳統(tǒng)媒體要發(fā)掘新媒體的互動(dòng)優(yōu)勢，加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)的合作和互動(dòng)，報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體都應(yīng)該通過微博、微信等移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)媒體與受眾的互動(dòng)，進(jìn)而擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體的傳播范圍。此外，傳統(tǒng)媒體還應(yīng)該借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，獲得更為廣泛的新聞線索與有價(jià)值的新聞，進(jìn)而保持傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性與公信力。

（三）開發(fā)個(gè)性化產(chǎn)品

傳統(tǒng)媒體的發(fā)展面臨著發(fā)展模式的創(chuàng)新機(jī)遇，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該抓住這一機(jī)遇，根據(jù)特定用戶的需求，開發(fā)個(gè)性化產(chǎn)品，進(jìn)而提高其媒體影響力。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該考慮不同用戶的特殊需求與工作，開發(fā)有針對(duì)性的、效益高的產(chǎn)品。例如，手機(jī)報(bào)、電子雜志、QQ報(bào)料等，使受眾廣泛參與新聞事件、參與互動(dòng)交流。湯姆森路透社在全球用戶中進(jìn)行了金融視頻方面的投資項(xiàng)目，此項(xiàng)目可以實(shí)現(xiàn)24小時(shí)的新聞節(jié)目播放，用戶可以根據(jù)自身需求任意選擇，進(jìn)而滿足工作量大、時(shí)間較緊的用戶需求，做到了有的放矢，值得廣大的傳統(tǒng)媒體借鑒。

（四）加強(qiáng)優(yōu)秀人才的培養(yǎng)

從新媒體時(shí)代的傳統(tǒng)媒體發(fā)展現(xiàn)狀中發(fā)現(xiàn)，新媒體行業(yè)吸引了大量優(yōu)秀人才，而使得傳統(tǒng)媒體的優(yōu)秀人才缺失，不利于傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。因此，傳統(tǒng)媒體要重視優(yōu)秀人才的培養(yǎng)，著力培養(yǎng)出大量的新媒體人。傳統(tǒng)媒體要加強(qiáng)對(duì)采編人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)與綜合素質(zhì)建設(shè)，使之擁有對(duì)傳統(tǒng)媒體與新媒體的深刻認(rèn)識(shí)，擁有較強(qiáng)的多媒體融合操作能力以及專業(yè)的節(jié)目、新聞制作能力，并具備較強(qiáng)的創(chuàng)新意識(shí)，進(jìn)而更好地制作出價(jià)值高的新聞、節(jié)目作品。

綜上所述，傳統(tǒng)媒體雖然面臨著新媒體的巨大沖擊，但仍具有較大的發(fā)展機(jī)遇。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該明確自身與新媒體的異同、優(yōu)劣，繼續(xù)堅(jiān)持和強(qiáng)化自身的優(yōu)勢，不斷提高內(nèi)容質(zhì)量，同時(shí)加強(qiáng)與新媒體的融合，創(chuàng)新產(chǎn)品的發(fā)展模式，提高其產(chǎn)品競爭力與市場份額，走出一條新媒體時(shí)代下傳統(tǒng)媒體獨(dú)特的發(fā)展之路。

參考文獻(xiàn)：

1.王虎.媒介融合背景下傳統(tǒng)電視與新媒體的整合營銷策略[J].新聽界，2009(01)

作者單位：（山東省德州市廣播電視臺(tái)）