王為

摘 要 隨著食品安全問題受到越來越多的社會重視，食品誠信營銷問題成為了研究熱點.本文從“4P”營銷理論的角度分析了食品營銷不誠信的問題，并通過問卷調查進行了實證研究.證實了產品質量、產品信息不真實、價格失真問題，利用渠道欺騙消費者問題和促銷信息不真實問題屬于誠信營銷范疇，并分析了以上因素對消費者對食品誠信營銷評價的影響程度.

關鍵詞 4P；食品誠信營銷；消費者

中圖分類號 F0145 文獻標識碼 A 文章編號 1000-2537（2014）06-0062-05

Abstract With food safety issues are drawing more and more social attention， sincerity of food marketing has become a hot research topic. This paper analyzes the issue of the dishonesty of food marketing from the perspective of the 4Ps theory by using the questionnaire. It is confirmed that the issue of product quality problems， untrue problems of product information， price distortion problems， the use of consumer fraud issues and untrue promotional channel information belong to the sincerity of marketing， of which the impact on consumers evaluation of the sincerity of food marketing was analyzed.

Key words 4P；sincerity of food marketing； consumer

近年來，隨著牛奶廠商“三聚氰胺”事件、雙匯瘦肉精事件、毒膠囊事件、農夫山泉“蟲卵門”和“砒霜門”事件、方便面添加劑事件等一系列問題的爆發(fā)，食品誠信營銷問題越來越受到公眾的矚目.

誠信營銷不僅是道德層面的問題，也是法律層面的問題.誠信營銷主要是指企業(yè)在營銷過程中嚴守承諾和契約；正確對待正確對待經營者和消費者之間的利益均衡；堅持公平、公正公開的原則，取信于消費者、取信于市場和社會的營銷理念[1].

“4P”是美國營銷學學者麥卡錫教授在20世紀60年代提出產品、價格、渠道、促銷4大營銷組合策略[2].本文從“4P”營銷理論的角度研究食品誠信營銷問題，通過問卷調查的形式研究食品誠信問題是否屬于誠信營銷的范疇，消費者對食品營銷的誠信評價的影響.

1 研究現狀

企業(yè)誠信問題在經濟學、組織行為學、管理學等多個角度有很多的研究成果.亞當.斯密在其《道德情操論》中就提出：經濟活動是在道德和社會習慣基礎上的[3].Mckean 通過大量研究得出結論：在從事商業(yè)活動過程中，信任可以降低成本，提高效率.福諾布龍和范里爾認為，聲譽可以幫助企業(yè)獲取各種資源和提高企業(yè)的財務價值[4].Bharadwaj 在其實證研究中指出公司聲譽對公司的績效有著較大的影響[5].

國內方面，關于企業(yè)誠信營銷的文獻主要集中在定性的探討上.劉望全面闡述了營銷過程中失信的主要表現、產生的原因及其影響[6].郭濤分析了企業(yè)失信的原因，并構建了企業(yè)誠信營銷體系.陳向軍通過對民營科技企業(yè)的分析提出了企業(yè)誠信營銷評價體系的基本形態(tài)[7].田克勤總結了食品企業(yè)誠信營銷中存在的問題，提出了食品企業(yè)誠信營銷體系以及誠信營銷策略[8-9].在實證研究方面，陳向軍通過問卷調查的形式了解企業(yè)對誠信營銷問題的看法，考察了企業(yè)發(fā)展與誠信的關系，并認為企業(yè)對誠信營銷的理解不夠深刻[4]，對提高經濟效率、降低交易成本、建立良好的企業(yè)形象方面認識不夠.潘靜創(chuàng)新性的使用問卷調查的方式研究了保健品誠信營銷問題，分析了保健品誠信問題是否屬于誠信營銷范疇[10].

2 食品營銷中存在的不誠信問題

我國食品企業(yè)存在的大量問題固然有國家相關部門監(jiān)管不利的原因，從企業(yè)自身來說，沒有注重誠信營銷的意義甚至踐踏誠信.以下分別從產品、價格、渠道、促銷4個方面闡述我國食品企業(yè)當存在的問題.

21 產品方面

首先，假冒偽劣產品禁而不止，尤其是中小企業(yè)假冒知名品牌產品，或者在產品名稱、包裝等方面惡意模仿.比如，模仿康師傅的帥師傅.其次，添加劑橫行，很多食品加入了工業(yè)添加劑或者某些添加劑嚴重超標，危害身體健康.比如，大米鎘超標，雀巢奶粉碘超標等等.第三，夸大食品功效，尤其是保健品方面.比如，生命一號、男性保健品等充斥電視銀屏和各大賣場.第四，產品成分、產品生產日期等相關信息不真實.

22 價格方面

使用價格手段獲取更多的收益，在市場經濟環(huán)境下本來無可厚非，但是，有些食品企業(yè)惡意炒作價格，使產品與其真正價值相背離，價格虛高脫離實際，比如天價月餅、天價粽子等等.

23 渠道方面

通過渠道方面的不誠信營銷主要體現在，一些所謂高科技食品和保健食品方面.企業(yè)通過網絡渠道、展會渠道和食品推介會等渠道，炒作高科技或者傳統(tǒng)配方的概念，夸大食品的功效，有些甚至對產品造成危害.

24 促銷渠道

首先是廣告方面，傳達了超過食品本身功效的信息，標榜“新科技成果”，“不要讓孩子輸在起跑線上”，甚至把食品當藥品賣，誤導消費者.其次，銷售人員在推銷過程中的欺騙行為，夸大食品的效用等等.

3 問卷設計

在以上分析中從“4P”營銷理論出發(fā)，分析了食品營銷不誠信的問題.接下來以此為基礎將問卷調查的問題按照“4P”，也就是產品、價格、渠道和促銷和誠信營銷5個部分的7個方面來設計問卷.具體見表1：

問卷調查的目的是研究的6個方面的問題是否屬于誠信營銷的范疇，以及各個方面對消費者對食品誠信營銷的評價的影響程度.本次問卷主要分兩個部分的內容，一是受訪人群的基本信息調查：性別、年齡、收入和受教育程度；其次，分別為6個方面設置2～4個問題，按照里克特量表的5分制來表示受訪者對問題的贊成程度，1到5分別表示非常不贊同、不贊同、不確定、贊同、非常贊同.

4 數據分析

本次研究通過線上和線下兩個渠道來進行問卷調查.線上方面，通過在線調查平臺發(fā)布問卷，回收問卷208份，有效問卷148份.線下方面，通過街頭調查的方式發(fā)放問卷，回收問卷220份，有效問卷185份.

數據分析部分主要是根據回收結果判定表1中的劃分結構是否合理，不合理的部分根據數據分析結果進行調整；然后，分析P1到P6是否和P0，即食品營銷不誠信有明顯的正相關，判定這6個方面是否屬于誠信營銷的范疇.最后，通過回歸分析進一步探討這6個方面對消費者的誠信營銷評價的影響程度.

41 信度分析

信度是指一個衡量的正確性或精確性，信度包括穩(wěn)定性以及一致性，信度越高表示問卷調查結果越可信.一般采用Cronbachs α系數反應問卷各個問題間的相關程度，反映了問卷內部的一致性可信度.

從表中可以看到，除了P5，其他Cronbachs α系數值均大于0.7，屬于非常可信的范圍.P5的Cronbachs α系數值大于0.5，接近0.7，也屬于可信范圍.因此，總體問卷調查結果是可信的.

42 效度分析

效度分析是指測量工具或手段能夠準確測出所需測量的事物的程度.本文主要是分析問卷的結構效度分析，分析是否適合進行因子分析.

為了對4個方面的19個問題進行因子分析，進行了問卷的結構效度分析，從表3結果來看，KMO大于0.8，說明適合進行因子分析.

43 因子分析

對問卷數據處理后的結果，用SPSS軟件對19個問題進行因子分析，得到5個因子，解釋了總方差的68001%，表明被提取的因子具有良好的代表性，具體結果見表4.

從表5中看出，進行因子分析后原本設定的6個因子變成了5個因子，基本上符合原來的構想.綜合考慮，根據因子分析的結構對原來的6個方面進行調整.表中P1，P2，P3和P4四個方面的子問題分別在對應成分1、成分5、成分4和成分2的載荷量均大于0.6，和原本的設定相吻合.P5和P6兩個方面的子問題都在成分3的載荷量比較大，均超過0.6，因此，將P5和P6合并為P5，即為促銷信息不真實方面.

44 相關分析

為了研究5個因子P1到P5是否屬于誠信營銷的范疇，對P1到P5分別進行與P0的相關分析.

由表6可見，P1到P5與P0的相關性都經過了顯著性0.01的相關性檢驗，表示P1到P5都與P0具有顯著的正相關.也就是說，產品質量問題、產品信息不真實、價格虛假性、利用渠道欺騙消費者和促銷信息都與食品不誠信營銷正相關，這些問題均屬于食品誠信營銷問題范疇.

45 回歸分析

為了進一步研究P1到P5對食品不誠信營銷評價的影響，進行了逐步回歸分析，并且確定了變量間不存在多重共線性的問題后得到系數表為：

表7中，因變量，即P1到P5系數的sig值均小于0.05，因此，可以得到回歸方程：

P0=0.284×P1+0.241×P2+0.203×P3+0.297×P4+0.335×P5+0.309.

從得到的回歸方程中看到，促銷信息失真是影響消費者對食品誠信營銷評價最大的因素，其次是利用渠道欺騙方面、產品質量問題、產品信息失真方面，影響最小的是價格不真實方面.

5 結論分析

本文從“4P”理論的角度分析了食品營銷不誠信的主要問題，經過問卷調查，證實了其為食品誠信營銷問題，并且通過回歸分析，得出了各個因素對消費者對食品誠信營銷評價的影響程度.本文局限是只從消費者的角度考慮食品營銷不誠信的問題，沒有探討供應鏈前端的不誠信營銷問題，今后將誠信問題的實證研究上延到生產商、批發(fā)商和零售商的部分.

參考文獻：

[1] 王文貴，王明方.企業(yè)營銷活動中誠信缺失的博弈求解[J].經濟管理，2007，29（20）：14-17.

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[3] 亞當·斯密.道德情操論[M].北京：中央編譯出版社，2008.

[4] 福諾布龍等.聲譽與財富[M].北京：中國人民大學出版社，2004.

[5] BHARADWAJ S G. Idustry Strucfure，Competitive Strategy，and Firm—Specific Intangibles as Determinants of Business Unit Performance：Towards an Integrative Model[D].Texas： Texas A&M University， 1995.

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[7] 陳向軍.民營科技企業(yè)誠信營銷評價指標體系探討[J].科技管理研究，2005（11）：62-64.

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[9] 田克勤.基于誠信營銷的食品企業(yè)形象再塑研究[D].武漢：武漢工業(yè)學院，2010.

[10] 潘 靜.保健品誠信營銷問題研究[D].沈陽：沈陽理工大學，2013.

（編輯 陳笑梅）