王小荼

iWatch將開啟穿戴式設(shè)備市場的大門，也將把艾維真正推向神壇。包裝艾維也是蘋果公司的戰(zhàn)略需要。

iWatch上市，蘋果新一輪造神運動開始。在蘋果公司的神壇里，原本只有喬布斯一尊神，現(xiàn)在又同時擺上了蒂姆·庫克和喬·艾維。

2011年，喬布斯去世后，庫克并不能給蘋果產(chǎn)品賦予一層人性的光輝，雖然2014年，他勇敢地向世界承認(rèn)自己是同性戀，使蘋果品牌依然充滿前衛(wèi)和特立獨行的個性，但這并不能成為說服消費者購買蘋果產(chǎn)品的硬性理由。

蘋果是一家以產(chǎn)品設(shè)計見長的公司，必須以顛覆性的產(chǎn)品來獲得擁躉的喜愛。

喬布斯之后，只有艾維身上的特質(zhì)才能夠保持蘋果產(chǎn)品的光環(huán)。

世人都認(rèn)為，喬布斯與艾維更像一對父子，在產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格上有高度的默契。1996年，正是回歸蘋果公司后，喬布斯才從蘋果設(shè)計室的廢紙堆里發(fā)掘了艾維的設(shè)計稿。此時，艾維在技術(shù)和工程師文化至上的蘋果公司已被邊緣化，正打算離開。后來，他們相互欣賞合作，才有了一系列改變世界的產(chǎn)品。

喬布斯去世后，庫克和艾維都經(jīng)歷了痛苦和艱難的自我證明過程。蘋果公司的業(yè)績和市值讓庫克坐穩(wěn)了蘋果公司CEO的位置。

艾維的自我證明之路相對有些艱難。他和iOS軟件設(shè)計團隊負(fù)責(zé)人斯科特·福斯特之間發(fā)生激烈的權(quán)力斗爭，最終在庫克的支持下，全面接管了蘋果的軟硬件設(shè)計，獲得產(chǎn)品設(shè)計拍板權(quán)——這是一個可以決定整個蘋果公司未來命運的位置。

大權(quán)在握之后，艾維相繼向市場推出iOS軟件扁平化設(shè)計及iPhone 5、iPhone 6硬件設(shè)計風(fēng)格，但這些產(chǎn)品都飽受爭議。艾維顛覆了喬布斯的設(shè)計風(fēng)格，卻沒有定型自己的風(fēng)格讓市場接受。他的搖擺和不確定，使蘋果新產(chǎn)品的設(shè)計風(fēng)格處于不確定中。

iWatch是艾維的機會，一個可以徹底擺脫喬布斯觀念影響、樹立自己風(fēng)格的機會。蘋果公司對外宣稱，iWatch是喬布斯彌留之際的產(chǎn)物。這真是一個巧妙的宣傳：既強調(diào)和喬布斯有關(guān)系，又強調(diào)了艾維對產(chǎn)品理念的主要作用。

iWatch上市時，《紐約客》成功挖掘出艾維是一個有身份、有品位、有趣的英國紳士，而不是不修邊幅的美國科技圈人士：擁有騎士勛章、阿斯頓·馬丁跑車、賓利慕尚總統(tǒng)套車、1700萬美元豪宅;喜歡豪華酒店和美酒。這幾個標(biāo)簽把艾維的身份裝點得光鮮動人。其實，他不過是一個倫敦銀匠手工藝人的兒子，一個工程師的孫子，在重身份的英國，他與貴族完全不沾邊。

艾維的野心并不止于打造一款出色的科技產(chǎn)品，他要顛覆整個奢侈品市場，腕表是他為自己選定的戰(zhàn)場。就像在1998年、2001年、2007年，喬布斯和他先后顛覆了PC、音樂、手機和平板電腦市場一樣。不同以往的是，他走出了喬布斯的影子，成為陽光下的男人。

艾維在iWatch的細(xì)節(jié)處理上費盡心力：從最初大量的跨界頭腦風(fēng)暴，到材料的選擇、尺寸的決定、表帶搭扣處的設(shè)計、產(chǎn)品定價和專賣店產(chǎn)品的陳設(shè)，甚至請歷史學(xué)家走進自己的設(shè)計室講課。整個設(shè)計背后體現(xiàn)的是艾維對奢侈品及復(fù)雜的消費者心理的理解。

與之前的明星產(chǎn)品相比，iWatch的硬廣大篇幅出現(xiàn)在時尚雜志《VOGUE》印刷版上。對于一家科技公司而言，這顯然是很老派的做法。但艾維明擺著想用地道的奢侈品營銷方法來操盤這場戰(zhàn)爭。

這是一場艾維輸不起的戰(zhàn)爭，也是蘋果公司輸不起的戰(zhàn)爭。如果勝利了，他們將再次贏得全世界，一個更大的世界。

iWatch將開啟穿戴式設(shè)備市場的大門，也將把艾維真正推向神壇。包裝艾維也是蘋果公司的戰(zhàn)略需要。