單福彬等

摘要：基于產(chǎn)業(yè)價值體系的創(chuàng)新視角，分析了鄉(xiāng)村旅游的價值體系及其對產(chǎn)業(yè)升級的影響，提出鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級需要把握游客的需求結(jié)構(gòu)和變化趨勢，將現(xiàn)代元素與傳統(tǒng)元素進行融合；為游客的游覽體驗創(chuàng)造“氛圍”；在區(qū)域內(nèi)所有的鄉(xiāng)村旅游項目之間實現(xiàn)整體定位上的錯位發(fā)展與功能協(xié)調(diào)。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；價值體系；產(chǎn)業(yè)升級

中圖分類號：F590.3 文獻標識碼：A 文章編號：0439-8114（2015）03-0754-03

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2015.03.063

Analysis of the Value System of Rural Tourism Industry and Its Impact

on Industrial Upgrading

SHAN Fu-bin1，2，WANG Gang1，LI Jin-wei3，F(xiàn)ENG Hong-ying3

（1. College of Finance and Trade， BoHai University， Jinzhou 121013，Niaoling，China；2.College of Economics and Management， ShenYang Agricultural University， Shenyang 110866，China；3.Management School of Langfang Teacher's College，Langfang 065000，Hebei，China）

Abstract： From the view of industry value system， the value system of rural tourism industry and its impact on industrial upgrading was analyzed. It is suggested that to grasp the structure and trends of demand requests， to combine modern elements with traditional elements， to create an experience climate for visitors， and to achieve dislocation and coordination of overall rural tourism are the measures to promote the rural tourism upgrading.

Key words： rural tourism； value system； industrial upgrading

鄉(xiāng)村旅游經(jīng)過30多年的發(fā)展，正從觀光為主轉(zhuǎn)向觀光、度假與專項旅游并重的發(fā)展階段。在鄉(xiāng)村游蓬勃發(fā)展勢頭下，低水平、同質(zhì)化、缺乏精品、重游率低、文化資源利用不足等問題迫使產(chǎn)業(yè)不得不轉(zhuǎn)型升級[1]。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的核心是創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)整體價值體系。

1 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)價值體系的構(gòu)成

鄉(xiāng)村旅游作為一項融合了農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)及關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的綜合性產(chǎn)業(yè)，包含了多種屬性的組織，其價值體系的構(gòu)成也就具有了多樣性、復雜性的特點。鄉(xiāng)村旅游滿足游客需求的過程是一個價值創(chuàng)造、價值傳遞和價值實現(xiàn)的過程。從這一角度分析，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的價值體系包括三個部分：即各旅游景區(qū)（項目）內(nèi)部的價值鏈、基于產(chǎn)業(yè)鏈的縱向價值鏈和基于產(chǎn)業(yè)集群的橫向價值鏈[2]。

其中，各旅游景區(qū)（項目）內(nèi)部價值主要表現(xiàn)為景區(qū)或項目自身所能帶給游客的價值與利益。如農(nóng)業(yè)觀光園所具有的觀光、科普、教育功能，農(nóng)莊所具有的度假、休閑、體驗、娛樂功能。鄉(xiāng)村旅游的縱向價值鏈是從產(chǎn)業(yè)鏈上游各原材料、設施投入至為游客提供產(chǎn)品及服務之間各個環(huán)節(jié)上的價值活動所帶給游客的價值與利益。鄉(xiāng)村旅游的多屬性決定了其縱向價值鏈涵蓋內(nèi)容的多元性，包括用于旅游消費的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)創(chuàng)造的價值、文化產(chǎn)品生產(chǎn)與展演創(chuàng)造的價值、旅游服務創(chuàng)造的價值等。橫向價值鏈是區(qū)域內(nèi)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)各經(jīng)營項目相互合作競爭給游客所帶來的價值與利益，是區(qū)域內(nèi)各村鎮(zhèn)間、不同旅游景區(qū)和項目綜合利益的體現(xiàn)。

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的價值體系是滿足游客需求的一種效用系統(tǒng)，游客需求是其核心，離開了游客需求，產(chǎn)業(yè)的價值體系便失去了創(chuàng)新的基礎(chǔ)與方向。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)價值體系表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)所帶給游客的物質(zhì)性價值、體驗性價值、精神性價值。其中，物質(zhì)性價值表現(xiàn)為游客領(lǐng)略鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境、觀賞農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、品嘗鄉(xiāng)村美食、利用特色資源康體健身以及購買農(nóng)產(chǎn)品和工藝品等。體驗性價值表現(xiàn)為參與鄉(xiāng)村內(nèi)的傳統(tǒng)集會、參加鄉(xiāng)村各種運動、在鄉(xiāng)村內(nèi)的考察探險和拓展訓練以及體驗鄉(xiāng)村日常生活等。精神性價值表現(xiàn)為參與各類宗教活動、參與特色文化展演、觀賞文化古跡和建筑景觀、感知鄉(xiāng)村藝術(shù)等。

2 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)價值體系創(chuàng)新的關(guān)鍵

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級的重心便是在產(chǎn)業(yè)價值體系上創(chuàng)新[3]。包括：在縱向價值鏈上形成延伸效應，通過專業(yè)化分工創(chuàng)造高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務；在橫向價值鏈上形成競爭合作效應，提高區(qū)域內(nèi)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)整體的知名度；形成產(chǎn)業(yè)價值體系的整合效應，提升產(chǎn)業(yè)整體的發(fā)展能力，促進資源要素的高集約度利用，促進各景區(qū)（項目）間價值鏈的聯(lián)系與強化。

2.1 依托科學的政策與規(guī)劃，打造完整的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)價值體系

合理的政策制度、科學的發(fā)展規(guī)劃是影響區(qū)域鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要宏觀因素。在培育區(qū)域鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)整體價值體系時，各級地方政府應發(fā)揮政策制度的供給與協(xié)調(diào)作用。基于產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標，針對區(qū)域內(nèi)各經(jīng)營項目的發(fā)展需求，給予特定的政策干預，以有效推動產(chǎn)業(yè)整體價值水平的提升、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)整體的價值結(jié)構(gòu)。構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)整體價值體系，還要求各級地方政府立足長遠發(fā)展，從更高層面打破基層村鎮(zhèn)的短視心態(tài)和本位主義，統(tǒng)籌規(guī)劃區(qū)域內(nèi)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的布局與定位，突出區(qū)域內(nèi)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特色與整體性[4]；推進區(qū)域內(nèi)鄉(xiāng)村旅游各項目間的融合互促，促進鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)與區(qū)域內(nèi)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)間的協(xié)同，從而強化區(qū)域內(nèi)鄉(xiāng)村旅游各項目之間的聯(lián)系，形成完整的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)整體價值體系。

2.2 以文化資源開發(fā)為核心，提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的價值內(nèi)涵

文化升級、生態(tài)升級和科技升級是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級的趨勢與方向。其中，生態(tài)升級與科技升級是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級的基礎(chǔ)與保障，而文化升級才是保持其持續(xù)發(fā)展的本質(zhì)所在。在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級進程中，需要強化對區(qū)域內(nèi)豐富多彩的民族傳統(tǒng)、民俗禮儀、地方藝術(shù)、特色建筑等文化資源的開發(fā)利用，以提升區(qū)域內(nèi)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的價值內(nèi)涵。在對區(qū)域內(nèi)特有文化資源進行開發(fā)時需要避免過度商品化和“舞臺化”帶來的負面效應，只有堅持文化資源的本質(zhì)和真實，才能保證所設計開發(fā)的各類旅游項目能夠持續(xù)吸引游客，使文化體驗與優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境相得益彰，給游客留下美好的感覺。過度強調(diào)人為設計的文化產(chǎn)品和文化演出只會讓鄉(xiāng)村文化失去真實性和原始特點，挫敗游客對當?shù)匚幕膬?nèi)心感受。

2.3 保留鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)特色，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游的新業(yè)態(tài)和新項目

創(chuàng)新是保持鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本動力，保持地域特色則是創(chuàng)新的不變核心。創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)整體價值體系需要立足鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)價值體系結(jié)構(gòu)，從產(chǎn)業(yè)項目內(nèi)部價值、縱向價值鏈、橫向價值鏈視角出發(fā)，明確不同項目的功能定位，不斷開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的新業(yè)態(tài)、新項目，產(chǎn)生延伸效應和競爭合作效應。在開發(fā)新業(yè)態(tài)、新項目時，必須堅持鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)，留住鄉(xiāng)村特有的、原汁原味的東西，才能保證新業(yè)態(tài)、新項目開發(fā)的有效性，保證新項目引人入勝，從而提升產(chǎn)業(yè)整體價值，保證收益回報。

2.4 培育龍頭項目和產(chǎn)業(yè)集群，完善鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)價值體系

創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)價值體系的目標在于提高游客體驗的深度和豐富度。深切、豐富的體驗需要在區(qū)域內(nèi)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)中進行整體化構(gòu)建，形成完整的、一體化的鄉(xiāng)村旅游“體驗鏈”。培育區(qū)域內(nèi)鄉(xiāng)村旅游的“龍頭項目”和“集群”，既能凸顯主導“體驗”，又能保證“體驗鏈”的形成。用政策制度、統(tǒng)籌規(guī)劃和多元資金投入等手段與措施，培育區(qū)域內(nèi)鄉(xiāng)村旅游特色“龍頭項目”；用“龍頭項目”引導鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營項目向集聚化發(fā)展，實現(xiàn)“成片”、“成帶”式發(fā)展格局，形成基于整體功能定位的彼此協(xié)調(diào)、相互匹配的產(chǎn)業(yè)集群[5-7]，從而形成區(qū)域內(nèi)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的整合效應。

3 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級的關(guān)鍵問題

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級是指區(qū)域內(nèi)鄉(xiāng)村旅游業(yè)由低層次向高層次轉(zhuǎn)變，是產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)改善和產(chǎn)業(yè)素質(zhì)與效率提高的過程。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的改善表現(xiàn)為區(qū)域內(nèi)各鄉(xiāng)村旅游項目、景區(qū)、村鎮(zhèn)等彼此間協(xié)調(diào)發(fā)展；產(chǎn)業(yè)素質(zhì)與效率的提高表現(xiàn)為區(qū)域內(nèi)鄉(xiāng)村旅游業(yè)各種資源要素、組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化重組，技術(shù)水平、管理水平和旅游服務質(zhì)量的提升。實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)完善和產(chǎn)業(yè)素質(zhì)優(yōu)化必須基于游客需求，解決產(chǎn)業(yè)升級的關(guān)鍵問題，以有效創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)整體的價值體系。

3.1 有效保留與傳承鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)屬性

鄉(xiāng)村旅游是一種大眾化的休閑消費方式[8]，但是，現(xiàn)在一些地方的鄉(xiāng)村度假酒店、鄉(xiāng)村山莊、農(nóng)業(yè)科技觀光園急功近利的商業(yè)化與追求奢華。這不僅傷及了鄉(xiāng)村旅游的淳樸本質(zhì)，更難以保證鄉(xiāng)村旅游持續(xù)健康發(fā)展[9]。要保證鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，需要相關(guān)主體樹立正確的經(jīng)營理念，認真分析游客的需求結(jié)構(gòu)與需求變化趨勢，認清本地鄉(xiāng)村旅游發(fā)展所依賴的特色資源，在地方政府統(tǒng)一整體規(guī)劃引導下，傳承與保留鄉(xiāng)村旅游“淳樸、真實、自然”的特性，滿足游客回歸自然、返璞歸真的需求與愿望，避免過度商業(yè)化謀取高額利潤給產(chǎn)業(yè)升級帶來的負面效應。

3.2 提高新業(yè)態(tài)與新項目內(nèi)在的收益能力

在保持鄉(xiāng)村旅游本質(zhì)的基礎(chǔ)上，培育鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)、打造鄉(xiāng)村旅游新項目是實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵[10]。開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的新業(yè)態(tài)、新項目不僅要求各主體正確認識其內(nèi)在價值與功能，也需要更多特色資源的集聚與利用。保證新業(yè)態(tài)、新項目的收益需要降低學習成本與轉(zhuǎn)移成本，降低特色資源的吸引與利用的組織成本。降低新業(yè)態(tài)新項目的開發(fā)成本，則需要科學的政策制度供給和高價值、高效率的發(fā)展方式，從而提高新業(yè)態(tài)、新項目的內(nèi)在收益能力，降低創(chuàng)新的風險。

3.3 促進鄉(xiāng)村旅游各項目間的協(xié)調(diào)互促

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的升級不僅要求某個旅游項目或景區(qū)提升自身價值，更要求區(qū)域內(nèi)所有鄉(xiāng)村旅游項目（景區(qū)）彼此協(xié)調(diào)，產(chǎn)生聯(lián)動效應，提升產(chǎn)業(yè)整體價值體系。促進項目間的協(xié)同，其本質(zhì)是在產(chǎn)業(yè)鏈上下游間構(gòu)建合理的縱向價值鏈、在產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部構(gòu)建合理的橫向價值鏈，形成完善的產(chǎn)業(yè)整體價值體系。協(xié)調(diào)區(qū)域內(nèi)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營項目，需要地方政府從區(qū)域產(chǎn)業(yè)整體化、持續(xù)化發(fā)展的角度，根據(jù)本地區(qū)的資源稟賦對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變進行總體規(guī)劃。各經(jīng)營主體在政府、行業(yè)組織的引導與帶動下，通過差異化的功能定位，實現(xiàn)各項目之間功能上的互補。

3.4 解決產(chǎn)業(yè)發(fā)展與環(huán)境保護、文化傳承間的矛盾

鄉(xiāng)村旅游業(yè)的興旺得益于鄉(xiāng)村優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境和特色文化，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級的本質(zhì)是對產(chǎn)業(yè)價值體系的創(chuàng)新，因此，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級必須有效解決價值體系創(chuàng)新與鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境、鄉(xiāng)村文化傳承之間的矛盾。解決這些矛盾必須科學測量環(huán)境承載能力，杜絕新項目開發(fā)對生態(tài)資源的破壞，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展與生態(tài)環(huán)境的和諧；科學開發(fā)區(qū)域內(nèi)的文化資源，保持地域文化的真實性，解決文化商業(yè)化與文化真實性傳承的矛盾。

4 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級的路徑選擇

提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的整體素質(zhì)與發(fā)展效率，就必須打破產(chǎn)業(yè)升級的固有狀態(tài)，創(chuàng)新發(fā)展路徑。路徑的創(chuàng)新需要產(chǎn)業(yè)價值體系進行整體的“有意識的構(gòu)建與轉(zhuǎn)變”。促進鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)價值體系的轉(zhuǎn)變與完善，需要立足游客需求，從整體結(jié)構(gòu)、項目內(nèi)部進行創(chuàng)新。

游客到鄉(xiāng)村游覽，希望在領(lǐng)略鄉(xiāng)村優(yōu)美生態(tài)環(huán)境與田園風光的同時，能夠融入到鄉(xiāng)村的生產(chǎn)、生活中，更加深入地去感知鄉(xiāng)村悠久的民俗文化、感受農(nóng)家特有的生產(chǎn)生活方式，在活動與體驗中去愉悅心情、感知文化、增長知識、緩解內(nèi)心壓力[11，12]，獲得一種難以忘懷的美好感覺。面對游客這種觀光、休閑、度假、教育、體驗等多元需求并存的狀態(tài)，要實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級必須在保持產(chǎn)業(yè)固有特色的基礎(chǔ)上，準確把握游客的需求，并以此為導向，不斷創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)的整體價值體系，以更好滿足游客需求。在實踐中，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)價值體系，促進產(chǎn)業(yè)升級，除準確把握游客需求外，還需要正確處理好生態(tài)、科技、服務、文化等之間的關(guān)系。優(yōu)美的田園風光、清新的空氣是吸引游客（尤其是來自城市的游客）前往鄉(xiāng)村旅游的前提，這是創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)價值體系的基礎(chǔ)。以干凈的設施和真誠的服務保證游客游覽過程的安全和舒適則是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)價值體系提升的保障，也是創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)價值體系的前提。對區(qū)域特色文化資源的開發(fā)利用，則是創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)價值體系的核心。

創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)價值體系，還需要新穎的創(chuàng)意，將現(xiàn)代元素與傳統(tǒng)元素進行融合，設計開發(fā)具有不同功能的鄉(xiāng)村旅游的新業(yè)態(tài)、新項目，用創(chuàng)意是提高鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營項目自身價值。除鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營項目內(nèi)部的價值創(chuàng)新外，還需要產(chǎn)業(yè)鏈上下游之間的相互匹配。例如，在交通、餐飲、住宿、農(nóng)副產(chǎn)品銷售、手工藝品銷售與各旅游項目間相互匹配，為產(chǎn)業(yè)鏈主要環(huán)節(jié)上各旅游項目提供保障，為游客的游覽體驗創(chuàng)造“氛圍”，構(gòu)建旅游的延伸效應，使游客的體驗全方位、立體化，最大程度滿足游客需求。另外，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)整體價值體系，還需要在區(qū)域內(nèi)所有的鄉(xiāng)村旅游相互之間實現(xiàn)整體定位上的錯位發(fā)展與功能協(xié)調(diào)，構(gòu)建旅游的整合效應，使游客在不同項目上能夠獲得充分、系統(tǒng)的物質(zhì)性、體驗性和精神性滿足。

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