蘇忠林 李志剛 王亞文

（中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 公共管理學(xué)院，湖北 武漢 430073）

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)成為一種新興的營(yíng)銷方式，其價(jià)值已被大多數(shù)社會(huì)組織認(rèn)同［1］，然而在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)迅速發(fā)展的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)異化現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)并發(fā)展成為一條不健康的灰色利益鏈。所謂網(wǎng)絡(luò)公關(guān)異化是指網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的發(fā)起者借助于數(shù)字技術(shù)和通信技術(shù)，通過(guò)夸大、捏造、散布虛擬事實(shí)來(lái)操縱網(wǎng)絡(luò)輿論，誤導(dǎo)民意，從而達(dá)到不正當(dāng)目的的一系列網(wǎng)絡(luò)“公關(guān)”行為?，F(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)異化問(wèn)題的研究主要集中在以下幾個(gè)方面：（1）關(guān)于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)異化現(xiàn)象的描述。David Phillips和Philip Young從網(wǎng)絡(luò)公關(guān)實(shí)踐出發(fā)，指出網(wǎng)絡(luò)公關(guān)存在網(wǎng)絡(luò)信息傳遞不暢通、網(wǎng)絡(luò)信息更新不及時(shí)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意攻擊等異化現(xiàn)象［2］；蘇忠林和李鑫從政府監(jiān)管的視角闡釋了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)異化具有杜撰口碑、歪曲事實(shí)、操縱輿論、暴力營(yíng)銷等具體現(xiàn)象［3］。（2）對(duì)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)異化手段和危害的分析。孫紅云、張曉莉認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)黑公關(guān)利用“網(wǎng)絡(luò)水軍”進(jìn)行“事件營(yíng)銷”、通過(guò)刪帖化解組織的負(fù)面信息、利用搜索引擎優(yōu)化呈現(xiàn)“欺騙性”的搜索結(jié)果等形式擾亂正常的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)秩序、引發(fā)社會(huì)信任危機(jī)并損害了整個(gè)公關(guān)業(yè)的形象［4］。（3）對(duì)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)異化規(guī)范措施的研究。Nancy K.Herther強(qiáng)調(diào)從跨國(guó)監(jiān)管和建立統(tǒng)一國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)等方面來(lái)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)［5］；Daniel Nunan從市場(chǎng)調(diào)查的角度出發(fā)討論如何規(guī)制網(wǎng)絡(luò)信息搜集行為，強(qiáng)調(diào)構(gòu)建道德準(zhǔn)則和公民參與的重要性［6］；曹志剛通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)異化現(xiàn)象所產(chǎn)生的政治、社會(huì)和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境影響的分析提出規(guī)范網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)應(yīng)該對(duì)惡性網(wǎng)絡(luò)公關(guān)加大懲罰力度，嚴(yán)格遵守刪帖的程序，并進(jìn)行刪帖備案，加強(qiáng)公關(guān)行業(yè)自律，積極鼓勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭在營(yíng)造健康網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中起帶頭作用［7］。

總體來(lái)看，學(xué)者們從不同角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)異化的相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行了研究，為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)異化問(wèn)題的深入研究奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)異化的現(xiàn)實(shí)危害進(jìn)行溯本求源，在分析網(wǎng)絡(luò)公關(guān)異化產(chǎn)生原因的基礎(chǔ)上，嘗試通過(guò)多元協(xié)同的視角探討網(wǎng)絡(luò)公關(guān)異化的治理機(jī)制。

二、管中窺豹——網(wǎng)絡(luò)公關(guān)異化的現(xiàn)實(shí)危害

在現(xiàn)實(shí)中，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)異化的危害對(duì)象主要涉及消費(fèi)者、企業(yè)、市場(chǎng)秩序與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)環(huán)境：

對(duì)消費(fèi)者而言，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)異化行為通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推手刻意炒作、杜撰口碑，網(wǎng)絡(luò)打手惡意攻擊、假造網(wǎng)絡(luò)輿情，網(wǎng)絡(luò)刪手隨意刪除信息、掩蓋事實(shí)真相，使網(wǎng)絡(luò)與受眾的信息不對(duì)稱，民眾的信息表達(dá)途徑受阻，侵犯消費(fèi)者知情權(quán)和表達(dá)權(quán)，損害消費(fèi)者利益。

對(duì)企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)異化行為通過(guò)對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聲譽(yù)和信譽(yù)人為地、直接地、有目的地侵犯、誹謗和攻擊，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品聲譽(yù)和商業(yè)信譽(yù)造成極大的損害，與此同時(shí)，對(duì)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)公關(guān)異化行為的企業(yè)自身而言，自身的商品聲譽(yù)和商業(yè)信譽(yù)也會(huì)在活動(dòng)被暴露后遭受質(zhì)疑和損害，甚至可能會(huì)使整個(gè)行業(yè)的聲譽(yù)和信譽(yù)遭到嚴(yán)重侵害，引發(fā)行業(yè)危機(jī)。

對(duì)市場(chǎng)秩序而言，企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)公關(guān)異化行為的過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)推手刻意炒作、網(wǎng)絡(luò)打手惡意攻擊、網(wǎng)絡(luò)刪手隨意刪帖等異化行為協(xié)助企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上通過(guò)惡意競(jìng)爭(zhēng)的方式獲取超額利益，而被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)惡意詆毀、誹謗和攻擊的某些企業(yè)也被迫采取相似的網(wǎng)絡(luò)公共異化行為進(jìn)行反擊，加速惡性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，擾亂了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序［8］。

對(duì)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)環(huán)境而言，由于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)異化行為實(shí)施過(guò)程中虛假信息泛濫，一些不真實(shí)的信息沒有經(jīng)過(guò)核實(shí)、求證便由網(wǎng)絡(luò)公關(guān)主體隨意發(fā)布，再經(jīng)過(guò)層層轉(zhuǎn)載，在網(wǎng)絡(luò)上肆意傳播，這些行為擾亂了網(wǎng)絡(luò)傳播秩序，惡化了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)環(huán)境，降低了互聯(lián)網(wǎng)公信力（見表1）。

表1 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)異化危害分析

三、溯本求源——網(wǎng)絡(luò)公關(guān)異化的原因

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)異化的產(chǎn)生是多種因素共同作用的結(jié)果，既包括實(shí)施網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的企業(yè)非法逐利、自律機(jī)制建設(shè)不完善等內(nèi)部因素，也有法律法規(guī)不健全、多重管理部門并存、受眾網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)低、網(wǎng)絡(luò)媒介的特性等外部因素。

1.企業(yè)非法逐利，自律機(jī)制不完善。如果企業(yè)開展正當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動(dòng)，通過(guò)創(chuàng)造良好網(wǎng)絡(luò)口碑來(lái)提升自身知名度和美譽(yù)度，這是我們所鼓勵(lì)和提倡的，但是費(fèi)時(shí)多、成本高。一些企業(yè)急功近利，通過(guò)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)公關(guān)異化行為來(lái)營(yíng)造虛假口碑和打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而實(shí)現(xiàn)逐利的目的。雖然我國(guó)一貫重視網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的自律機(jī)制建設(shè)，但是從實(shí)際效果看，并沒有取得應(yīng)有的成效。再加上實(shí)施網(wǎng)絡(luò)公關(guān)異化行為的成本低，存在明顯的收益成本不對(duì)稱現(xiàn)象，為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)主體實(shí)施網(wǎng)絡(luò)公關(guān)異化行為提供了內(nèi)在的動(dòng)力，引發(fā)市場(chǎng)畸形需求，形成了一條灰色的產(chǎn)業(yè)利益鏈。

2.法律法規(guī)不健全，條例可操作性偏弱。我國(guó)針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)管理相繼出臺(tái)了一系列法律法規(guī)，為互聯(lián)網(wǎng)管理提供了規(guī)范，然而當(dāng)前涉及網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)管理的法律法規(guī)仍不健全，可操作性偏弱。首先，現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)法律體系滯后于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)的飛速發(fā)展，不能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)的發(fā)展。其次，當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)立法層次較低、主體多，權(quán)威性不足。全國(guó)人大審議通過(guò)的法律文件只有《關(guān)于維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)安全的決定》等幾部，更多的網(wǎng)絡(luò)法規(guī)集中于國(guó)務(wù)院的部門層級(jí)，比如工業(yè)和信息化部、廣電總局、公安部、國(guó)務(wù)院新聞辦等頒布的行政規(guī)章。最后，現(xiàn)有的法律法規(guī)可操作性偏弱。全國(guó)人大制定的法律、國(guó)務(wù)院出臺(tái)的行政法規(guī)和部門規(guī)章更多的是從宏觀層面進(jìn)行規(guī)定，可操作性偏弱。條款中的構(gòu)成犯罪具體情況如何，由哪個(gè)部門用什么方式去追究法律責(zé)任，該如何量刑等，并沒有明確規(guī)定。

3.多重管理部門并存，監(jiān)管效率不高。當(dāng)前我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)涉及宣傳、電信、文化、公安、工商等部門，主要包括三類：一是接入管制部門，側(cè)重于技術(shù)服務(wù)層面，比如國(guó)家工商行政管理總局、工業(yè)和信息化部等。二是安全管理部門，側(cè)重從執(zhí)法層面處罰和打擊網(wǎng)絡(luò)違法犯罪行為，比如商務(wù)部、公安部等。三是內(nèi)容管理部門，側(cè)重于行業(yè)準(zhǔn)入資格審批和日常管理，比如國(guó)務(wù)院新聞辦、文化部、國(guó)信辦等。這些部門主要針對(duì)涉及本部門的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，制定或參與制定有關(guān)網(wǎng)絡(luò)管理的辦法或條例，雖然促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的監(jiān)督管理，但也形成了部門的條塊分割。多重管理部門并存的現(xiàn)狀導(dǎo)致我國(guó)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)管理過(guò)程中出現(xiàn)職能交叉以及管理標(biāo)準(zhǔn)和措施的多樣化和差異化等問(wèn)題，致使監(jiān)管成本上升，監(jiān)管效率不高。

4.受眾網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)低，信息甄別能力弱。網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)對(duì)于我國(guó)網(wǎng)民來(lái)說(shuō)還是一個(gè)較陌生的概念，大多數(shù)網(wǎng)民沒有經(jīng)過(guò)專門的媒介素養(yǎng)教育，受眾網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)低，對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的甄別能力弱，受眾極易在甄別信息時(shí)趨向于被動(dòng)接受和盲目跟從，導(dǎo)致“人云亦云”和“聽風(fēng)就是雨”。加之在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)主體與客體之間的雙向互動(dòng)中，網(wǎng)絡(luò)信息的傳遞在企業(yè)與受眾之間并不均衡，企業(yè)處于主導(dǎo)和優(yōu)勢(shì)地位，受眾處于弱勢(shì)地位。企業(yè)通過(guò)雇傭網(wǎng)絡(luò)推手、網(wǎng)絡(luò)打手和網(wǎng)絡(luò)刪手，破壞信息的雙向?qū)ΨQ傳播，消除一切不利于自身發(fā)展的信息，干擾受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的判斷。

5.網(wǎng)絡(luò)媒介的特性為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)異化的產(chǎn)生提供了可能。網(wǎng)絡(luò)媒介有新聞網(wǎng)頁(yè)、貼吧、網(wǎng)站論壇、博客、QQ 群、聊天室、網(wǎng)絡(luò)視頻等方式。相比傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒介具有開放性、交互性、匿名性等特性，在這種新媒體環(huán)境下，在信息的傳播速度得到極大提升的同時(shí)，傳播成本得到了有效地控制，使網(wǎng)絡(luò)參與者之間的快速互動(dòng)和及時(shí)溝通變?yōu)榭赡?，也同時(shí)為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)異化的產(chǎn)生提供了可能：某些企業(yè)為了在短時(shí)間內(nèi)獲得收益，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒介，通過(guò)捏造、夸大、散布虛擬事實(shí)，而網(wǎng)絡(luò)媒介所具有的匿名性給予了網(wǎng)絡(luò)犯罪者和虛假信息提供者可乘之機(jī)，助長(zhǎng)了網(wǎng)絡(luò)虛假信息的傳播，在沸沸揚(yáng)揚(yáng)的輿論中多數(shù)民眾容易被假象迷惑，使得網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司所實(shí)施的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)異化行為達(dá)到預(yù)期的目的。

四、多元協(xié)同——網(wǎng)絡(luò)公關(guān)異化治理機(jī)制構(gòu)想

斯托克在闡述治理主體的權(quán)力依賴關(guān)系時(shí)認(rèn)為以治理主體的協(xié)同程度為標(biāo)準(zhǔn)可劃分三類互動(dòng)治理的伙伴關(guān)系：“主導(dǎo)者與職能單位模式”、“談判協(xié)商模式”以及“協(xié)同模式”［9］（見圖1）。所謂協(xié)同模式即是倡導(dǎo)多元主體在治理過(guò)程中平等參與、通過(guò)協(xié)同合作的方式達(dá)成共識(shí)，其中，參與主體的多元性、治理過(guò)程的協(xié)同性和治理目標(biāo)的統(tǒng)一性是協(xié)同治理概念中的核心要素。

依據(jù)協(xié)同治理的構(gòu)想來(lái)審視我國(guó)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)異化治理問(wèn)題，不難發(fā)現(xiàn)在協(xié)同模式下不同的網(wǎng)絡(luò)治理參與主體既要按照自身的角色定位制定和應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和使用過(guò)程中的原則、標(biāo)準(zhǔn)和共同規(guī)劃，也要共同承擔(dān)責(zé)任，從而保障治理過(guò)程的協(xié)同一致和治理目標(biāo)的整體統(tǒng)一?；诖耍疚耐ㄟ^(guò)分析政府、企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)媒體、個(gè)人和行業(yè)協(xié)會(huì)等不同參與主體的協(xié)同模式來(lái)探討網(wǎng)絡(luò)公關(guān)異化的治理，嘗試構(gòu)建“政府+企業(yè)+媒體+個(gè)人+行業(yè)協(xié)會(huì)”五位一體的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)異化治理機(jī)制（見圖2）。

圖1 互動(dòng)治理的伙伴關(guān)系模式

圖2 五位一體的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)異化治理機(jī)制

1.發(fā)揮政府部門的核心主導(dǎo)作用。政府部門在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)異化的治理機(jī)制中應(yīng)占據(jù)核心主導(dǎo)地位。第一，理順各管理部門職責(zé)權(quán)限。將網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)的接入管制部門、安全管制部門、內(nèi)容管制部門按照不同的側(cè)重點(diǎn)具體劃分各部門的職責(zé)權(quán)限，為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)提供技術(shù)支持和日常管理服務(wù)。第二，針對(duì)各個(gè)部門職能交叉或者需要多個(gè)部門共同管理的事項(xiàng)，應(yīng)建立一個(gè)以國(guó)信辦為主導(dǎo)，其他相關(guān)部門協(xié)同參與的應(yīng)急聯(lián)動(dòng)機(jī)制，加強(qiáng)各個(gè)部門之間的溝通協(xié)調(diào)。第三，注重網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管管理人才隊(duì)伍的建設(shè)，通過(guò)教育培訓(xùn)，提高應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)異化的能力。第四，政府作為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動(dòng)的規(guī)范者，應(yīng)該盡快出臺(tái)相關(guān)的法律與規(guī)章，制定專門的《網(wǎng)絡(luò)公關(guān)法》，對(duì)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)發(fā)展中主要的相關(guān)事項(xiàng)予以規(guī)范，既要宏觀上統(tǒng)一指導(dǎo)思想，又要對(duì)微觀的法律主體和權(quán)利義務(wù)進(jìn)行規(guī)定，同時(shí)盡快完善現(xiàn)有的相關(guān)法律法規(guī)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行約束和規(guī)范。

2.端正企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的經(jīng)營(yíng)理念。第一，樹立自主自律、相互尊重的網(wǎng)絡(luò)倫理規(guī)范。倡導(dǎo)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)過(guò)程中以誠(chéng)信為本，公平競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)范言行，端正企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)行為，在規(guī)范網(wǎng)絡(luò)公關(guān)過(guò)程中發(fā)揮中堅(jiān)力量，從而減少網(wǎng)絡(luò)公關(guān)異化行為。第二，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)公關(guān)過(guò)程。針對(duì)行動(dòng)過(guò)程和傳播過(guò)程中的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)異化現(xiàn)象，依據(jù)對(duì)研究過(guò)程和評(píng)估過(guò)程的詳細(xì)原因分析，從研究階段、行動(dòng)階段、傳播階段和評(píng)估階段來(lái)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)公關(guān)過(guò)程，糾正網(wǎng)絡(luò)公關(guān)主體的公關(guān)理念和行為，具體包括：研究階段客觀公正、行動(dòng)階段求實(shí)堅(jiān)定、傳播階段正當(dāng)合理和評(píng)估階段系統(tǒng)全面等。第三，重視教育培訓(xùn)，提高網(wǎng)絡(luò)公關(guān)從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)。一方面，要明確教育培訓(xùn)理念，即為組織負(fù)責(zé)，為公眾負(fù)責(zé)，為社會(huì)負(fù)責(zé)。另一方面，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)從業(yè)人員的教育培訓(xùn)，通過(guò)開展一系列職業(yè)道德教育活動(dòng)，在職前、職中促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)從業(yè)人員職業(yè)素養(yǎng)的提高。

3.網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)堅(jiān)守網(wǎng)絡(luò)把關(guān)人職責(zé)。網(wǎng)絡(luò)媒介作為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的主要傳播渠道，網(wǎng)絡(luò)媒體要應(yīng)承擔(dān)自己的社會(huì)責(zé)任，加強(qiáng)自身的引導(dǎo)和教化功能，傳播真實(shí)、理性的網(wǎng)絡(luò)信息，抑制網(wǎng)絡(luò)公關(guān)主體異化行為。一方面，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)在正常的軌道運(yùn)行中不斷發(fā)揮正能量，網(wǎng)絡(luò)媒體把關(guān)人應(yīng)核實(shí)鑒別網(wǎng)絡(luò)信息，過(guò)濾因網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動(dòng)而引起的失真信息，及時(shí)刪除清理網(wǎng)絡(luò)虛假信息以及帶有惡意攻擊性的網(wǎng)絡(luò)言論，與此同時(shí)，要懲罰或者關(guān)閉不合法的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)，使得不合法的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)信息傳播受到限制，逐步構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)媒體公信力。另一方面，各論壇版主應(yīng)堅(jiān)守原則，富有社會(huì)責(zé)任感。在不同網(wǎng)站論壇中具體負(fù)責(zé)的論壇版主應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)布和傳播進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，從而避免和減少失實(shí)虛假信息的發(fā)布和傳播。

4.發(fā)揮個(gè)人的監(jiān)督功效。個(gè)人的社會(huì)監(jiān)督主要是指受眾通過(guò)批評(píng)、建議、揭發(fā)等基本方式對(duì)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)主體行為的合理性與合法性進(jìn)行監(jiān)督。在有關(guān)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的法律法規(guī)和誠(chéng)實(shí)守信的宣傳教育下，個(gè)人應(yīng)自覺形成一種社會(huì)監(jiān)督意識(shí)，在維護(hù)自身權(quán)益的同時(shí)摸索甄別網(wǎng)絡(luò)信息真實(shí)性的有效方法，參與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動(dòng)的監(jiān)督，預(yù)防網(wǎng)絡(luò)公關(guān)異化行為的產(chǎn)生。一方面，受眾在面對(duì)各種網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)要保持清醒的頭腦，培養(yǎng)獨(dú)立思考的意識(shí)，理性、客觀地看待網(wǎng)絡(luò)信息或者熱點(diǎn)事件，不發(fā)表沖動(dòng)的言論，不隨意轉(zhuǎn)帖、回帖、跟帖，不隨意在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行誹謗、污蔑、謾罵等，不貪圖小利而充當(dāng)“網(wǎng)絡(luò)推手”、“網(wǎng)絡(luò)打手”、“網(wǎng)絡(luò)刪手”，提高自身的網(wǎng)絡(luò)信息甄別能力，做一個(gè)智慧的網(wǎng)民。另一方面，受眾應(yīng)學(xué)習(xí)了解網(wǎng)絡(luò)公關(guān)異化行為的基本特征，在對(duì)其加以防范的同時(shí)對(duì)企業(yè)或?qū)I(yè)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的公關(guān)行為進(jìn)行監(jiān)督，形成與企業(yè)或?qū)I(yè)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司地位對(duì)等的社會(huì)團(tuán)體，理性地、有組織地與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)主體進(jìn)行互動(dòng)。

5.加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會(huì)自律。在治理網(wǎng)絡(luò)公關(guān)過(guò)程中應(yīng)該充分發(fā)揮行業(yè)組織的作用，加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會(huì)的自身建設(shè)，實(shí)現(xiàn)政府相關(guān)職能的有效轉(zhuǎn)移，以適應(yīng)未來(lái)的發(fā)展。首先，成立專門的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系行業(yè)協(xié)會(huì)。在國(guó)家層面設(shè)立網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)，省級(jí)層面設(shè)立網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)分協(xié)會(huì)，該協(xié)會(huì)應(yīng)具有一定的執(zhí)行力和公信力，能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)的規(guī)范以及經(jīng)營(yíng)的范圍予以統(tǒng)一、對(duì)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)內(nèi)部的指導(dǎo)價(jià)格進(jìn)行規(guī)范、對(duì)違規(guī)企業(yè)進(jìn)行監(jiān)督和管理，從而擔(dān)負(fù)起維護(hù)所在行業(yè)良性競(jìng)爭(zhēng)秩序的責(zé)任。其次，行業(yè)自律的規(guī)則制定要偏重可操作性。最后，對(duì)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司和人員的行為，行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)建立起白名單與黑名單的管理制度。在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動(dòng)過(guò)程中，如果在業(yè)內(nèi)有違反國(guó)家法律法規(guī)或者違反社會(huì)公德的個(gè)體或群體應(yīng)該被列入黑名單，取消其進(jìn)入該行業(yè)的資格，實(shí)現(xiàn)公關(guān)行業(yè)環(huán)境的凈化。

對(duì)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)異化現(xiàn)實(shí)危害、產(chǎn)生原因和治理機(jī)制的研究，可以提高人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)異化的認(rèn)識(shí)，為政府部門監(jiān)管和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)自律提供借鑒和參考。隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)會(huì)出現(xiàn)新的問(wèn)題，因此，除了要進(jìn)一步發(fā)揮政府在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)異化治理中的主導(dǎo)作用外，更要充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)媒體和公民等多個(gè)主體的協(xié)同作用，以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)的良性發(fā)展。

［1］中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第34次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告［J］.互聯(lián)網(wǎng)天地，2014，（7）：71—89.

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