Ian Bell

墨西哥中產(chǎn)階級(jí)推動(dòng)生活用紙市場的發(fā)展

Mexican C Class Promotes Tissue Paper Development

Ian Bell

墨西哥生活用紙市場相當(dāng)有趣，就主要的生活用紙品類而言，其家庭使用滲透率已經(jīng)較高。歐睿咨詢公司的墨西哥調(diào)研人員將生活用紙看做是該國快消品中一個(gè)相對(duì)成熟的種類。但是看過與之毗鄰的美國，才知道真正成熟的生活用紙市場是什么樣子。盡管任何一個(gè)其他市場都很難達(dá)到美國生活用紙的消費(fèi)水平，甚至是接近美國的生活用紙人均消費(fèi)量，但是美國仍可作為挖掘市場潛力的標(biāo)桿。2013年墨西哥的生活用紙產(chǎn)品人均消費(fèi)量為4.5kg，仍有很大的市場潛力，特別是其距離美國很近并受到美國的影響。不過墨西哥消費(fèi)者對(duì)生活用紙產(chǎn)品普遍持不溫不火的態(tài)度，所以這種潛力有待開發(fā)。

如果說將墨西哥和美國比較不切合實(shí)際，那么以巴西市場作為參照就更為貼切。雖然墨西哥和巴西兩國人民的收入水平相差無幾，但可喜的是，墨西哥的生活用紙人均消費(fèi)量高于巴西。這表明毗鄰美國市場的確是一種優(yōu)勢。但是，在過去的5年里（2008—2013年），墨西哥人均生活用紙消費(fèi)量只有5%的少許增長。而在巴西，生活用紙產(chǎn)品人均消費(fèi)量增長很快，過去5年增長了12%，達(dá)到了4.1kg。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用

盡管在生活用紙消費(fèi)的推動(dòng)因素中，經(jīng)濟(jì)發(fā)展和收入水平并不是“唯一和決定性的”，但在拉丁美洲，經(jīng)濟(jì)形勢和人均可支配收入的增長確與生活用紙市場的發(fā)展有密切的關(guān)系。在墨西哥和巴西兩國，甚至可能在整個(gè)拉丁美洲，生活用紙的人均消費(fèi)量已經(jīng)迅速達(dá)到了4kg。但是許多國家的生活用紙銷售已經(jīng)進(jìn)入了增長疲軟期，墨西哥便是其中一個(gè)典型，品牌生產(chǎn)商們正在努力讓消費(fèi)者在生活用紙產(chǎn)品上花費(fèi)更多。

在墨西哥市場，這樣做的效果非常明顯，而在其他國家，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)生活用紙產(chǎn)品的基本需求一旦得到了滿足，就對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或擴(kuò)大所用產(chǎn)品組合興趣不大。總體上來說，品牌生產(chǎn)商沒能讓越來越多的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者接受生活用紙產(chǎn)品不僅僅能夠滿足基本的衛(wèi)生需求。而這不僅對(duì)目前的產(chǎn)品銷售重要，對(duì)于將來改變消費(fèi)者觀念也很重要。在生活用紙領(lǐng)域，任何一家想要吸引墨西哥中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者的企業(yè)，都必須了解他們的觀念、愛好、購買行為和動(dòng)機(jī)。

中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者和生活用紙產(chǎn)品選購

根據(jù)墨西哥國家統(tǒng)計(jì)、地理和信息研究所（INEGI）最新資料，2000—2010年間，墨西哥中產(chǎn)階級(jí)家庭的比例增長了4個(gè)百分點(diǎn)，占全部家庭總數(shù)的42.4%。到2020年，墨西哥生活用紙零售量復(fù)合年均增長率為2%，中產(chǎn)階級(jí)家庭將繼續(xù)成為這一增長的主要推動(dòng)力。這一增長率與同期的人口年均增長率1%和家庭數(shù)年均增長率2%大致相符。生活用紙銷售額的增長可能會(huì)稍快，同期的年均復(fù)合增長率達(dá)到3%，缺少高端產(chǎn)品和產(chǎn)品種類的增加，以中產(chǎn)階級(jí)家庭目前表現(xiàn)出的熱情來看，他們不會(huì)擴(kuò)大生活用紙的消費(fèi)量。

當(dāng)今的墨西哥中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者一般都是受過教育的，一家之主通常都有全職工作，收入足夠購買生活必需品，并用多余的錢購買喜歡的東西。他們對(duì)于喜歡的東西希望能夠保持，或者是提高一個(gè)檔次。這些關(guān)鍵人群的消費(fèi)趨勢將很可能成為未來墨西哥生活用紙市場的基礎(chǔ)。

墨西哥市場情報(bào)機(jī)構(gòu)協(xié)會(huì)AMAI將中產(chǎn)階級(jí)細(xì)分為3個(gè)等級(jí)：C－、C和C+。C和C+群體經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較為堅(jiān)實(shí)，對(duì)于引人注目的日常奢侈用品更加感興趣，因此他們自由支配的花費(fèi)用在了星巴克咖啡，iphone等電子產(chǎn)品，以及國際名牌服裝等。這一群體通常更加重視個(gè)人用品而不是家庭用品，如果這種趨勢持續(xù)下去，會(huì)對(duì)生活用紙行業(yè)產(chǎn)生不利影響。C－類群體本該對(duì)較高端的生活用紙產(chǎn)品有較高的熱情，但是他們實(shí)際表現(xiàn)出的興趣并不如預(yù)期。這類消費(fèi)者的共同特點(diǎn)是普遍認(rèn)為生活用紙產(chǎn)品有一個(gè)質(zhì)量門檻，一旦這個(gè)門檻被滿足，墨西哥的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者就會(huì)減少在這方面上的花費(fèi)，把省下的錢花在別處。

生活用紙產(chǎn)品趨于低價(jià)

在墨西哥市場上，購買較便宜的生活用紙產(chǎn)品非常普遍。零售商品牌產(chǎn)品，大規(guī)格包裝以及折扣店已經(jīng)頗受墨西哥中產(chǎn)階級(jí)的青睞，而他們本可以推動(dòng)中等價(jià)位甚至是高端價(jià)位產(chǎn)品的銷售。2013年，零售商品牌在墨西哥生活用紙市場上持續(xù)發(fā)展，占總銷售額的6%。事實(shí)上，據(jù)報(bào)道，2013年沃爾瑪?shù)腉reat Value品牌在墨西哥市場最暢銷品牌中排名第8。盡管有證據(jù)表明，零售商品牌產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)分越來越明顯，但經(jīng)濟(jì)性品牌仍占據(jù)主導(dǎo)地位，這有助于經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的衛(wèi)生紙類產(chǎn)品在標(biāo)準(zhǔn)和奢華型創(chuàng)新產(chǎn)品面前行情仍然看漲。

墨西哥生活用紙市場上的另一個(gè)發(fā)展趨勢是大規(guī)格包裝產(chǎn)品受歡迎。消費(fèi)者樂于大量購買以保證較低的單價(jià)，這多少會(huì)削弱銷售額的增長潛力。在這方面，墨西哥消費(fèi)者和美國消費(fèi)者表現(xiàn)出了相似的購買方式，這一趨勢由于墨西哥雜貨店零售業(yè)逐步現(xiàn)代化而得到推廣。大包裝產(chǎn)品以往只在倉儲(chǔ)會(huì)員店和大賣場內(nèi)銷售，現(xiàn)在已經(jīng)普及到更多規(guī)模較小的零售店里。

增長機(jī)遇

在墨西哥，零售商品牌產(chǎn)品的盛行備受關(guān)注，而像沃爾瑪那樣的連鎖零售商肯定會(huì)更加直接地吸引日益增長的中產(chǎn)階級(jí)，但這些不一定只有負(fù)面影響。例如在波蘭，零售商品牌就是行業(yè)發(fā)展的推動(dòng)力，而不只是瓜分市場份額。零售商品牌產(chǎn)品有助于該國廚房紙巾的增長，2000年廚房紙巾在波蘭市場上幾乎還不存在，而到2013年，其廚房紙巾的家庭消費(fèi)水平幾乎與德國家庭消費(fèi)水平相當(dāng)。如果能夠讓中產(chǎn)階級(jí)認(rèn)識(shí)到包括廚房紙巾在內(nèi)的更多生活用紙品類的作用，墨西哥市場同樣會(huì)出現(xiàn)好的發(fā)展機(jī)會(huì)。以擦拭巾為例，由于消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到其所能提供的衛(wèi)生優(yōu)勢，盡管與傳統(tǒng)產(chǎn)品相比價(jià)格較高，擦拭巾還是在H1N1流感后得到了廣泛應(yīng)用。

生活用紙行業(yè)發(fā)展的另一個(gè)有利因素是消費(fèi)者對(duì)便利性的追求，這在衛(wèi)生用品等其他行業(yè)也很明顯。城市化進(jìn)程，女性勞動(dòng)人口增加，以及社會(huì)變革也是市場發(fā)展的積極因素。例如在墨西哥城市中心，人們每天花在社交上的時(shí)間為平均2～4h，減少在家的時(shí)間預(yù)示著會(huì)增加生活用紙產(chǎn)品的用量。便攜式包裝，使用廚房紙巾代替可重復(fù)使用的抹布也增加了使用生活用紙的可能。墨西哥生活用紙行業(yè)正在努力認(rèn)清潛在的大好機(jī)會(huì)和中產(chǎn)階級(jí)不斷變化的消費(fèi)趨向，鑒于C類消費(fèi)者的花費(fèi)習(xí)慣，經(jīng)濟(jì)性和零售商品牌產(chǎn)品仍會(huì)是市場發(fā)展的主要推動(dòng)力。

（曾曉桂編譯自Tissue World/2014年3—4月，周楊終審）