尚雯雯 沙 強

(1.河南大學(xué)歷史文化學(xué)院，河南 開封 475001;2.河南牧業(yè)經(jīng)濟學(xué)院，河南 鄭州 450044)

隨著都市化社會的出現(xiàn)、人們收入水平的提高、閑暇時間的增多和城鄉(xiāng)交通的極大改善，城市居民開始渴望在典型的三農(nóng)資源環(huán)境中放松自己。于是，農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)交叉的新型業(yè)態(tài)——鄉(xiāng)村旅游，應(yīng)運而生。

1 國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展背景

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展符合旅游發(fā)展的一般規(guī)律，也與國家的經(jīng)濟發(fā)展水平相適應(yīng)。我國鄉(xiāng)村旅游，起源于20世紀(jì)50年代，當(dāng)時為了迎合外事接待的需要，山東省石家莊率先開展鄉(xiāng)村旅游活動，以此視為我國鄉(xiāng)村旅游的萌芽［1］。但是，國內(nèi)真正發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，始于20世紀(jì)80年代末［2］。改革開放后，我國經(jīng)濟快速穩(wěn)定增長，人民生活水平不斷提高，居民可支配收入迅速增加，加之城市居民放松身心，回歸自然的需求強烈，在我國沿海地區(qū)發(fā)達城市的周邊開始出現(xiàn)了鄉(xiāng)村旅游的雛形。在深圳成功舉辦“荔枝節(jié)”與發(fā)展采摘園之后，各地紛紛效仿，開辦各具特色的鄉(xiāng)村旅游項目，逐漸形成了自己的發(fā)展模式。［1-2］

1998年，國家旅游局推出“華夏城鄉(xiāng)游”主題，1999年又推出“生態(tài)旅游年”，2006年“中國鄉(xiāng)村游”主題［3］。2004年以來，國家旅游局開始開展“創(chuàng)建全國農(nóng)業(yè)旅游示范點”活動，全國農(nóng)業(yè)旅游示范點逐漸形成規(guī)模，鄉(xiāng)村旅游進入穩(wěn)步發(fā)展時代，至2006年末，全國評定出359家全國農(nóng)業(yè)旅游示范點，涉及全國31個省、市、自治區(qū)，覆蓋了農(nóng)、林、牧、副、漁等農(nóng)業(yè)的各個領(lǐng)域;四川的“農(nóng)家樂”、貴州的村寨旅游、北京的民俗游、深圳荔枝觀光采摘園等都是我國知名度較高的鄉(xiāng)村旅游示范點。2007年，國家旅游局聯(lián)合農(nóng)業(yè)部下發(fā)了《關(guān)于大力推進全國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展》通知，通過政策扶持進一步促進了我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展;同年，為推動鄉(xiāng)村旅游更好更快的發(fā)展，中國鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)和中國休閑農(nóng)業(yè)網(wǎng)開通(www.crr.gov.cn)，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展擁有了廣泛的信息平臺，并且進一步加快了鄉(xiāng)村旅游信息的傳播速度。鄉(xiāng)村旅游在省市各級政府和主管部門的推動下，進入了新的發(fā)展時期［4］。2009年，隨著政府重視力度的增大，支持力度的加強，我國鄉(xiāng)村旅游進入了快速發(fā)展的時期。2009年國務(wù)院41號文件指出，實施鄉(xiāng)村旅游富民工程、開展各具特色的農(nóng)業(yè)觀光和體驗性旅游活動。2010年中央1號文件進一步指出，積極發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游、森林旅游和農(nóng)村服務(wù)業(yè)，拓展農(nóng)村就業(yè)空間。2010年，農(nóng)業(yè)部與國家旅游局簽署合作框架協(xié)議，共同推進休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。協(xié)議明確要求農(nóng)業(yè)部農(nóng)村社會事業(yè)發(fā)展中心采取多種措施，推動休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游的進一步發(fā)展。

多種因素催生了鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)生與發(fā)展，全國各地鄉(xiāng)村旅游開展得如火如荼。

1.1 城市化進程加快推動旅游者需求

我國鄉(xiāng)村旅游是在市場需求的促動下，在農(nóng)村經(jīng)濟需尋找新的經(jīng)濟增長點，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)亟待轉(zhuǎn)型的情況下應(yīng)運而生的［2］。隨著城市化進程加快，城市已成為“柏油沙漠”“水泥叢林”，生態(tài)環(huán)境被嚴(yán)重破壞，城市居民的生活環(huán)境日益惡劣;快節(jié)奏的生活工作方式導(dǎo)致城市居民壓力增大，放松休閑、逃離日常的旅游動機愈加明顯。而鄉(xiāng)村旅游賦予了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)新的功能，在保障農(nóng)產(chǎn)品有效供給、滿足物質(zhì)需求的同時，為消費者提供了休閑娛樂產(chǎn)品，滿足人們返樸歸真、回歸自然等多方面的精神需求，也圓了都市人的“綠色夢”。

1.2 鄉(xiāng)村旅游促進農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型農(nóng)民增收

鄉(xiāng)村旅游利用農(nóng)業(yè)的固有資源、農(nóng)事活動場景和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)加工過程，為消費者提供觀賞、體驗和休閑服務(wù)，實際上是農(nóng)業(yè)農(nóng)村資源的無限次開發(fā)和利用，可以調(diào)整和優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，提升農(nóng)業(yè)價值，擴大農(nóng)產(chǎn)品銷售市場，拓展農(nóng)民增收空間。

1.3 客觀條件促進了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展

第一，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施改善為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展創(chuàng)造了條件。近年來，各級政府致力于加強農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，農(nóng)村的水電系統(tǒng)、道路建設(shè)、通訊設(shè)施、住房改造等不斷得到改善?，F(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和社會主義新農(nóng)村建設(shè)，使更多的資源、資本和要素向農(nóng)村傾斜，推動了農(nóng)村經(jīng)濟的全面發(fā)展。村容整潔、特色明顯的村鎮(zhèn)為發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)，鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)造了更多條件。

第二，經(jīng)濟的快速發(fā)展為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供了強勁動力。從世界經(jīng)濟發(fā)展經(jīng)驗看，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)超過1 000美元后，社會消費結(jié)構(gòu)將開始轉(zhuǎn)變。隨著經(jīng)濟收入增加，生活水平提高，居民的物質(zhì)需求得到滿足以后便會產(chǎn)生更高層次的精神需求，比如外出旅游。2008年我國人均GDP突破3 000美元后，我國經(jīng)濟進入快速發(fā)展階段，社會消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級，經(jīng)濟的增長無疑使休閑消費成為一大亮點，鄉(xiāng)村旅游市場潛力巨大。

第三，新假期制度的實施為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供機遇。2008年休假制度調(diào)整以后，推行了小長假制度，假期總天數(shù)增加，次數(shù)增多，但時間縮短。這使旅游形式發(fā)生了改變，越來越多的居民選擇短途出游，給城市周邊的鄉(xiāng)村旅游帶來了發(fā)展契機，為城鄉(xiāng)居民增加休閑消費創(chuàng)造了重要條件。

第四，交通條件的改善為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展帶來便利。隨著道路設(shè)施的改善，農(nóng)村交通便捷性大大提高，加之城市居民的私家車數(shù)量增加，使農(nóng)村與城市之間的距離變相“縮短”，依托良好的通達程度和區(qū)位優(yōu)勢，為鄉(xiāng)村旅游帶來便利條件。

2 國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游動機研究

旅游動機是促使人們離開居住地外旅游的內(nèi)在驅(qū)動力，常以愿望、意圖、興趣、思想、信念等形式表現(xiàn)出來，是個體發(fā)動和維持其旅游行動的一個能動心理現(xiàn)象［5］。旅游動機是了解旅游者選擇和行為的一個重要內(nèi)容。因此，細分鄉(xiāng)村游客行為動機能使業(yè)界更好地發(fā)掘鄉(xiāng)村旅游市場、應(yīng)對消費變化趨勢。通過文獻檢索發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)僅有為數(shù)不多的學(xué)者對鄉(xiāng)村旅游的動機方面進行研究，研究方法以傳統(tǒng)定性分析和定量分析為主。

2.1 鄉(xiāng)村旅游動機的研究進程

從鄉(xiāng)村旅游動機研究進程來看，我國的鄉(xiāng)村旅游動機研究尚處于萌芽起步階段。以篇名分別為“鄉(xiāng)村旅游”“鄉(xiāng)村旅游者”“農(nóng)家樂”“休閑農(nóng)業(yè)”并“動機”進行檢索，僅檢索出18篇有效文獻。從時間上看，有關(guān)動機的鄉(xiāng)村旅游研究出現(xiàn)于21世紀(jì)初期。2007年出現(xiàn)以動機為視角進行鄉(xiāng)村旅游的研究［6-7］，且研究數(shù)量呈增加趨勢。從2007年之后鄉(xiāng)村旅游動機研究開始逐步發(fā)展，特別是2011年對鄉(xiāng)村旅游動機的關(guān)注度達到了一個高峰，2011年的鄉(xiāng)村旅游動機研究達6篇，占總體研究(共18篇)的33.3%。

2.2 鄉(xiāng)村旅游動機的研究內(nèi)容

2.2.1 鄉(xiāng)村旅游動機研究對象

國內(nèi)學(xué)者在鄉(xiāng)村旅游動機的研究對象方面分為對游客的旅游動機研究與對目的地村民就業(yè)動機研究。

對游客的旅游動機研究的文獻占文獻總數(shù)的66.7%。張春花、盧松、魏軍(2007)對上海市、南京市居民的鄉(xiāng)村旅游動機研究發(fā)現(xiàn)，康體放松、游覽觀光、體驗學(xué)習(xí)是鄉(xiāng)村旅游的主要動機，其中年齡、性別與動機類型微弱相關(guān)，但職業(yè)與動機類型顯著相關(guān)［6］。徐培、熊云明(2009)以九江廬山周邊風(fēng)景區(qū)為例對鄉(xiāng)村旅游動機進行研究，發(fā)現(xiàn)來廬山周邊進行鄉(xiāng)村旅游的游客其動機因素排序為放松身心、景觀吸引、社會交往、體驗生活、增長知識、被動參與［7］。

對目的地村民就業(yè)動機研究方面僅檢索到3篇文獻。龍良富(2012)通過對中山市新倫村婦女參與鄉(xiāng)村旅游的心理特征進行深度訪談，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)貗D女在參與鄉(xiāng)村旅游過程中，由于受到家庭經(jīng)濟條件、地區(qū)經(jīng)濟環(huán)境、就業(yè)心理、地區(qū)傳統(tǒng)文化等多方面的影響，表現(xiàn)出為孩子樹立榜樣、逃避緊張工作、展示興趣愛好、提高家庭收入等工作動機［8］。林宗賢、呂文博等(2013)以臺灣地區(qū)為例，比較性別差異下，中小型鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者的創(chuàng)業(yè)動機模式。分析結(jié)果顯示，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者拉力創(chuàng)業(yè)動機包括善用農(nóng)業(yè)資源、社交、更換工作與政府政策鼓勵等4個因子;推力創(chuàng)業(yè)動機則包括工作壓力、自我壓力與生活壓力等3個因子;而女性的拉力創(chuàng)業(yè)動機明顯高于男性，男性的推力創(chuàng)業(yè)動機則明顯高于女性;女性從事鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)營主要是為了追求理想的生活方式與獲得利益，男性從事鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)營主要是因為對過去生活不滿意［9］。王秀紅(2007)對上海、武漢、成都三個城市近郊型“農(nóng)家樂”(鄉(xiāng)村旅游)業(yè)主進行實證調(diào)查，發(fā)現(xiàn)三地“農(nóng)家樂”業(yè)主開業(yè)動機主要基于“賺錢”“喜歡田園生活”和“事業(yè)追求”方面的動機［10］。

2.2.2 鄉(xiāng)村旅游動機性質(zhì)分類

在動機視角下的鄉(xiāng)村旅游研究中，基于動機性質(zhì)分類視角的研究起步較晚。

研究者對動機的測量一般同時混合了推力因素和拉力因素，然后通過聚類方法將動機的類型進行劃分，以及基于人口統(tǒng)計因素的動機差異分析。徐培、熊云明(2009)以九江廬山周邊風(fēng)景區(qū)為例對鄉(xiāng)村旅游動機進行研究，發(fā)現(xiàn)年齡、性別、職業(yè)、教育程度都會影響鄉(xiāng)村旅游者的旅游動機，如研究發(fā)現(xiàn)性別方面，女性較男性來說動機更單純，男性則更加偏向“知識增長”與“社會交往”動機;年齡方面，年齡較長者“體驗生活”的動機較強，青年旅游者“增長知識”的動機較強;受教育程度方面，學(xué)歷越高，“放松身心”的動機越強烈，學(xué)歷越低，“被動參與”越明顯［7］。張明珠、盧松等(2007)通過對上海市居民的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，青少年學(xué)生的主導(dǎo)動機是游覽愉悅和知識學(xué)習(xí)，中年人動機多樣，主要有休閑放松、增進交往、獲得尊敬和成就感;老年人則傾向于修身養(yǎng)性、欣賞古民居和懷舊［11］。

近年來，國內(nèi)出現(xiàn)相關(guān)研究，以“推力”“拉力”等不同角度切入，研究鄉(xiāng)村旅游的動機。張一、邱潔威等(2014)采用因子分析得出鄉(xiāng)村旅游拉力動機由鄉(xiāng)村文化、農(nóng)事活動、鄉(xiāng)村環(huán)境和鄉(xiāng)村娛樂4個維度構(gòu)成，鄉(xiāng)村文化和農(nóng)事活動是最為重要的動機。聚類分析得出男女樣本中均存在活躍型、真實體驗型、環(huán)境型和其他型旅游者，男性中單獨存在娛樂型、而女性中單獨存在享受型旅游者，表征了位于三個不同發(fā)展層面的旅游者群體［12］。鄭文俊(2012)對柳州城市居民調(diào)查發(fā)現(xiàn)，柳州城市居民赴鄉(xiāng)村旅游的主要推力因素為“鄉(xiāng)村休閑放松”“懷舊與新鮮感”和“商務(wù)需要”等旅游需求;主要拉力因素為“鄉(xiāng)村自然與生活”“鄉(xiāng)村人文景觀”和“農(nóng)事活動體驗”等旅游吸引力［13］。李雪松、賴茂生等(2011)從自我概念視角探究鄉(xiāng)村旅游動機，以重慶市有過鄉(xiāng)村旅游經(jīng)歷的319位城市居民的問卷調(diào)查為基礎(chǔ)，對自我概念與鄉(xiāng)村旅游動機的關(guān)系進行實證檢驗。研究表明，鄉(xiāng)村游客中存在4種自我概念群體:休閑康體自我、情感體驗自我、社會交際自我和圖謀發(fā)展自我。不同自我概念群體對鄉(xiāng)村旅游主題、產(chǎn)品、服務(wù)等有不同的消費需求偏好和關(guān)注程度［14］。

2.3 鄉(xiāng)村旅游動機的主要研究方法

鄉(xiāng)村旅游動機的研究主要采用社會學(xué)、人類學(xué)、旅游學(xué)的研究方法，包括定性分析、定量分析和綜合研究。在定性分析中，多采用概念化、歸納、演繹、比較對照等描述性方法進行理論分析和邏輯推理，文獻多用歸納總結(jié)的方法對鄉(xiāng)村旅游動機進行分類。黃潔(2003)將鄉(xiāng)村旅游者的動機歸結(jié)于“鄉(xiāng)土情結(jié)”［15］。邱萍、晏蘭萍(2007)指出鄉(xiāng)村旅游動機緣于探新求異的需求與逃避緊張現(xiàn)實的需求，同時結(jié)合多樣性的外在誘因，并把鄉(xiāng)村旅游動機分為三類:以農(nóng)事活動為特征的農(nóng)村旅游動機、以村寨為依托的環(huán)境旅游動機和以村寨特色為載體的文化旅游動機［16］。在進行定量研究時主要采用問卷調(diào)查形式獲取數(shù)據(jù)，運用數(shù)理統(tǒng)計方法，對“鄉(xiāng)村旅游動機”做定量分析，研究某一特定客源城市潛在旅游者或某一特定鄉(xiāng)村旅游目的地現(xiàn)實旅游者的主要動機類型，并對鄉(xiāng)村旅游目的地的開發(fā)提出建議，鮮見于基礎(chǔ)理論的研究。相關(guān)研究中，多數(shù)研究采用定性與定量結(jié)合的方式，特別是個案研究中，大多采用了多種方法的綜合。

3 評價與啟示

國內(nèi)的鄉(xiāng)村旅游雖然起步于二十世紀(jì)七八十年代，但直到二十一世紀(jì)初期才出現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游動機方面的研究，這在很大程度上與我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展速度有關(guān)。進入二十一世紀(jì)，居民閑暇時間增加，出游需求急劇上升，我國出臺各種政策鼓勵鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游越來越受到重視。隨著我國“三農(nóng)”問題日益凸顯，農(nóng)業(yè)和農(nóng)村面臨巨大挑戰(zhàn)，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中有關(guān)的經(jīng)營、管理、營銷等方面的問題也日益突出，對鄉(xiāng)村旅游的研究逐漸成為旅游與農(nóng)業(yè)研究的熱點。而隨著研究數(shù)量的增加，研究內(nèi)容更加深入，相關(guān)學(xué)者開始從細節(jié)著手，越來越多的研究開始關(guān)注鄉(xiāng)村旅游的動機方面，研究的深度和廣度也不斷得到擴展，期望通過研究對鄉(xiāng)村旅游的實踐進行指導(dǎo)。

本文主要從鄉(xiāng)村旅游動機研究的角度，在綜合分析國內(nèi)相關(guān)研究文獻的基礎(chǔ)上，進行歸納、總結(jié)，對國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游動機進行梳理。從研究數(shù)量上看，有關(guān)動機方面的鄉(xiāng)村旅游研究數(shù)量相對較少，但呈增加趨勢，越來越多的學(xué)者從行為學(xué)、心理學(xué)入手對鄉(xiāng)村旅游進行研究，研究向縱深發(fā)展。就研究方法而言，更加多元化，描述性的定性研究多與實證研究相結(jié)合，運用相關(guān)統(tǒng)計分析方法，如因子分析、回歸分析、結(jié)構(gòu)方程模型、數(shù)理統(tǒng)計法等，將鄉(xiāng)村旅游動機的研究進程向更高的層面推進。就研究內(nèi)容而言，從以往主要關(guān)注旅游者的心理動機研究，逐漸向鄉(xiāng)村旅游目的地居民對從事鄉(xiāng)村旅游的理解和態(tài)度、就業(yè)動機等更多層次研究傾斜;鄉(xiāng)村旅游者的旅游動機研究逐步從“推力”“拉力”等不同角度切入，以期更細致準(zhǔn)確的研究游客心理需求。這些研究雖然剛剛開始，數(shù)量不多，但大大擴展了鄉(xiāng)村旅游動機的研究領(lǐng)域。就研究視角而言，鄉(xiāng)村旅游動機的研究不局限于一般討論，越來越多借鑒自其他學(xué)科的研究方法開始出現(xiàn)，跨學(xué)科研究日益增加。學(xué)者從社會學(xué)、生態(tài)學(xué)、旅游學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、統(tǒng)計學(xué)等不同視角研究鄉(xiāng)村旅游動機，說明鄉(xiāng)村旅游動機的研究開始深化。

我國鄉(xiāng)村旅游動機研究時間不長，根據(jù)研究現(xiàn)狀和實際發(fā)展情況，從總體上看，我國鄉(xiāng)村旅游動機方面的研究雖取得了進展，但也存在理論研究不足、研究普適性較弱等問題。相關(guān)研究者對鄉(xiāng)村旅游者旅游動機進行分析時主要是將動機進行分類分析，陳述客觀事實，鮮有針對某一具體動機或差異作進一步的深入研究。實證研究方面，多通過問卷的方式對某一特定區(qū)域進行調(diào)查研究，運用數(shù)理統(tǒng)計的方法分析后得出相關(guān)結(jié)論，但我國自然景觀、文化、社會、經(jīng)濟等均具有較大空間異質(zhì)性，因此樣本選取、研究擇時以及研究方法等方面普遍存在差異性和多樣性，大量針對不同地區(qū)發(fā)展經(jīng)驗的案例就事論事，研究得出的結(jié)論地域性限制較強，普適性較弱，使得研究結(jié)果缺乏系統(tǒng)的理論性，結(jié)論難以推廣。

總之，隨著鄉(xiāng)村旅游相關(guān)理論研究的深入和研究方法的擴展，鄉(xiāng)村旅游動機研究將不斷深化，為快速發(fā)展的鄉(xiāng)村旅游實踐活動做出更大貢獻。

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