文｜葉雷

社區(qū)O2O將顛覆房地產(chǎn)行業(yè)

文｜葉雷

社區(qū)O2O的“線下的商務(wù)機(jī)會”將不再局限于物理的“社區(qū)”，有多少種契合人性的“社區(qū)”創(chuàng)意，就會有多少種社區(qū)O2O的商業(yè)模式。

市場需要勁爆的故事：花樣年旗下子公司彩生活2014年6月上市后，股價呼嘯而上，靜態(tài)市盈率達(dá)70多倍；萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)只是將原計劃上市的旅游地產(chǎn)資產(chǎn)替換為部分O2O資產(chǎn)，估值立馬翻了一倍；小米的雷軍斥資1億元投資一家名為you+國際青年社區(qū)的創(chuàng)業(yè)公司，只是因為這家公司的公寓項目是以打造“年輕人線下社交平臺”為特色……扇動“蝴蝶效應(yīng)”的翅膀,就是社區(qū)O2O。

社區(qū)O2O開啟的新時代

在房地產(chǎn)領(lǐng)域，歷史演化的邏輯有四步。第一步是有了“商品房”的概念，單純?yōu)榱藵M足人們“住有所居”的需求。第二步是有了“社區(qū)商業(yè)”的概念，以5分鐘步行為范圍，將人們的購物形態(tài)從大商場轉(zhuǎn)換為鄰里型購物,房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入一個拼“配套”的時代。第三步是O2O概念的提出，同樣源于美國，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺，房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入一個拼“以人為本”的時代。第四步是伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社區(qū)O2O以互聯(lián)網(wǎng)思維的形式全新出現(xiàn)，房地產(chǎn)行業(yè)將進(jìn)入一個拼“服務(wù)體驗”的時代。影響將如何？至少目前彩生活明確提出了“零物業(yè)費”的理想，房地產(chǎn)不得不重視“大數(shù)據(jù)”“眾籌”這些新玩意兒了，大商場這一誕生于20世紀(jì)50年代的商業(yè)神廟也正在持續(xù)衰亡……

人類每一次的時代轉(zhuǎn)換，都是以科技的重大發(fā)明為標(biāo)志。一方面，科技的重大發(fā)明促進(jìn)生產(chǎn)力的巨大發(fā)展，物質(zhì)財富進(jìn)一步豐富，人的需要層次進(jìn)一步提升，“社區(qū)商業(yè)”時代滿足的是人們的生理需求，O2O時代滿足的是人們的心理需求，社區(qū)O2O滿足的將是人們的精神需求。另一方面，“科技延伸媒介，媒介更新人文，人文重塑商業(yè)規(guī)則”，移動互聯(lián)網(wǎng)將使終端網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)互連互通并基于這種連接社會協(xié)同，包括人在內(nèi)，所有的一切都既是終端，又是內(nèi)容、關(guān)系和服務(wù)，時代變換加速進(jìn)行，產(chǎn)品對產(chǎn)品的顛覆、行業(yè)對行業(yè)的顛覆，最終必將演進(jìn)為時代對時代的顛覆?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭、商業(yè)巨頭、房地產(chǎn)巨頭為何紛紛都加入對社區(qū)O2O的角逐，只因為這將是一個新的時代。在這樣一個新的時代，再談?wù)撋虡I(yè)地產(chǎn)、商業(yè)綜合體、購物中心等實體商業(yè)，似乎就有點“土鱉”了。

社區(qū)O2O對商業(yè)模式的沖擊，我們只需要看美國著名的百貨零售集團(tuán)梅西百貨的“攻略”就會明白傳統(tǒng)商業(yè)的“無奈”：支持Apple Pay、當(dāng)日送達(dá)、線上購買線下取貨、專職建議師、現(xiàn)場互動屏幕直接下單、購物App、圖像搜索、手機(jī)錢包、RFID應(yīng)用和擴(kuò)展、Shopkick 逛街應(yīng)用、智能試衣間、梅西數(shù)字出版、梅西桌面搭配……在本質(zhì)上，梅西百貨的這些并不是創(chuàng)新，而是為了生存而不得不采取的融入社區(qū)O2O的對策。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，“社區(qū)”早就超過了社會學(xué)的概念，但“社交”的本質(zhì)沒變；社區(qū)O2O的“線下的商務(wù)機(jī)會”也將不再局限于物理的“社區(qū)”。有多少種契合人性的“社區(qū)”創(chuàng)意，就會有多少種社區(qū)O2O的商業(yè)模式，但毫無疑問，未來一定是屬于社區(qū)O2O的。

房地產(chǎn)轉(zhuǎn)型的機(jī)遇

對于電商來說，“社區(qū)”可買的東西顯然不止“油鹽醬醋茶”，凡是居家需要的、個人生活需要的，都會是暢銷的。一個城市的三口之家，每年消費的傭金提成最低300元，那么，圈住10萬戶，就能賺3000萬元，這還沒算平臺衍生出來的眾多收益，那么，如果圈住100萬戶、1000萬戶呢？可見，社區(qū)O2O是一個多么大的“金礦”！

2014年12月末，中國社科院發(fā)布的《社會藍(lán)皮書》顯示，“90后”大學(xué)畢業(yè)生可能成為不買房一代。很多人吐槽“不是不買房，是買不起房”，但這確實可能是“老眼光”：“買不起房”是因素之一，但更重要的是“不是不買房”，而是“為什么要買房”“買什么樣的房”，所以《人民日報》這次說對了，“是觀念進(jìn)步”?！?0后”是誰？他們是數(shù)字世界的“土著居民”，是生存需求已經(jīng)不再強(qiáng)烈的一代，互聯(lián)網(wǎng)思維已經(jīng)內(nèi)化到他們的骨髓，沒有理由不享受生活。租房為什么不能是一種更好的選擇？我國也必然逐漸像美國一樣，隨著經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的持續(xù)，除了買房時的成本與稅費，買房后的房產(chǎn)稅、保險、社區(qū)費等都可能隨之而來；隨著新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略的實施，租售比也必然下降，租房比買房更便捷，面對高房價，喜歡“隔段時間就換換空氣”的年輕人，買房為什么還要成為首選呢？

理論上，房地產(chǎn)業(yè)是介于第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)之間的、具有復(fù)合特征的產(chǎn)業(yè)。但在長期“買地—蓋房—賣房—賺錢”的模式下，房地產(chǎn)業(yè)主要是以第二產(chǎn)業(yè)的面貌出現(xiàn)的。但是，當(dāng)社會進(jìn)化到“不買房一代”成為社會主流的時候，第二產(chǎn)業(yè)的模式還能奏效嗎？即使是物業(yè)出租，如果不考慮生活的便捷性，不真正將房屋設(shè)計為“數(shù)字土著”的家，能吸引得到租客嗎？作為第二產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)的“黃金時代”的終結(jié)，是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。“上帝關(guān)上一扇門，必然會為你打開一扇窗”，賣房賺錢的門越來越窄，但植入互聯(lián)網(wǎng)思維之后，依靠“運營+服務(wù)”的第三產(chǎn)業(yè)的“黃金時代”必將開啟。房地產(chǎn)業(yè)從重到輕，徹底變?yōu)榉?wù)業(yè)，這就是生存之道、發(fā)展之道。

社區(qū)O2O的轉(zhuǎn)型實驗

互聯(lián)網(wǎng)的精神就是開放，社區(qū)O2O的想象無限，也對一切創(chuàng)業(yè)者開放著，易居中國與新浪、微博、分眾、申通聯(lián)合推出了社區(qū)增值服務(wù)品牌“實惠”；順豐大面積鋪設(shè)名為嘿客的線下連鎖店；還有以社區(qū)001、小區(qū)無憂為代表的社區(qū)O2O平臺在資本的助力下迅速崛起。然而，房地產(chǎn)與“社區(qū)”有著天然的“血緣”關(guān)系，房地產(chǎn)開發(fā)商憑借其強(qiáng)大實力，以互聯(lián)網(wǎng)思維孵化的每一個項目都可能獨當(dāng)一面，特別是房地產(chǎn)開發(fā)商自帶的物業(yè)公司，更是社區(qū)O2O的天然入口，網(wǎng)上繳納物業(yè)費、網(wǎng)上報修、物業(yè)投訴、房屋出租等，一項服務(wù)就可將居民拉上社區(qū)O2O的“賊船”。更重要的是，物業(yè)公司是互聯(lián)網(wǎng)時代居民最便捷、最值得信賴的“落地點”，所以不懼互聯(lián)網(wǎng)龍頭掌握了大量客戶資源，不懼互聯(lián)網(wǎng)龍頭控制了多數(shù)用戶的流量入口。社區(qū)O2O時代，物業(yè)公司將不再是雞肋。

房地產(chǎn)商當(dāng)然難以戒掉“賣房”的癮。要想將房子賣給“不買房一代”，談何容易。幸運的是，房地產(chǎn)遇上了眾籌。目前，房地產(chǎn)眾籌大約有三種模式，一是投資理財型，大家有錢賺，本質(zhì)是推廣；二是營銷推廣型，朋友圈營銷傳播品牌；三是金融產(chǎn)品研發(fā)，分解購房者的首付壓力。然而，置于社區(qū)O2O的概念之下，這三種模式都因為風(fēng)險太高，現(xiàn)在的火爆避免不了終將淪為噱頭的必然。眾籌指的是在互聯(lián)網(wǎng)上面向大眾籌集資金，以幫助籌款人完成某個有特定意義的項目。如果從賣房的角度，房地產(chǎn)眾籌應(yīng)該回歸互聯(lián)網(wǎng)思維，是基于共享、參與、掌控基礎(chǔ)上的“自建住房”，應(yīng)該是買房者先選地、先設(shè)計、先出錢，房屋還沒開建就已經(jīng)賣出去了。居住地產(chǎn)如此，養(yǎng)老地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)也都應(yīng)該如此。對開發(fā)商來說，房地產(chǎn)眾籌不僅是一個“自建住房”的過程，更是構(gòu)建社區(qū)O2O的天然過程。

從運營、服務(wù)的角度，彩生活毫無疑問具有代表性，花樣年的總裁潘軍甚至說“只做兩件事”：一是提供專業(yè)服務(wù)、二是搭建社區(qū)平臺?！拔磥恚覀兿Ｍ苊獬龢I(yè)主的所有物業(yè)費，并在海量業(yè)主用戶群基礎(chǔ)上，通過增值服務(wù)創(chuàng)造一種全新的物業(yè)公司盈利模式?！币驗椤霸跇I(yè)主和物業(yè)管理公司之間有太多的服務(wù)可以深度挖掘，像購物需求、理財需求、租售需求、支付需求、咨詢需求、社交需求、管家需求等，這些需求僅其中一個或許就是一個巨大的寶藏”。目前，彩生活不但推出了涉及物業(yè)繳費、維修、社交、餐飲等服務(wù)于一身的彩生活網(wǎng)站，更在國內(nèi)465個住宅小區(qū)內(nèi)推行其彩之云App應(yīng)用，全面貫通社區(qū)的O2O業(yè)務(wù)。

社區(qū)O2O不僅僅是商業(yè)模式

縱觀人類社會的發(fā)展史，商業(yè)對社會發(fā)展的推動作用有目共睹。因為商業(yè)能夠創(chuàng)造利潤，所以技術(shù)推動社會進(jìn)步往往選擇以商業(yè)模式為起點。購物空間立體化、購物時間碎片化、購物方式移動化、信息傳播社交化，移動互聯(lián)網(wǎng)時代消費者購物的四個新特點，催生商家集群效應(yīng)的社區(qū)化商業(yè)將向社區(qū)O2O的商業(yè)模式發(fā)展。目前，完成社區(qū)O2O交易閉環(huán)的路徑，雖然都以社區(qū)為單位，以家庭為入口，但有兩種探索模式，一種是以小區(qū)無憂、社區(qū)001、叮咚小區(qū)為代表的“線上社區(qū)+線下整合”順向?qū)崿F(xiàn)O2O的模式，另一種是以剛剛獲得6000萬元天使投資的新潮小區(qū)為代表，走的是“軟件+硬件”“廣告+服務(wù)”模式，通過線下的LED屏進(jìn)行強(qiáng)勢推廣，向線上軟件導(dǎo)流，通過線下到線上逆向?qū)崿F(xiàn)O2O。

“科技延伸媒介，媒介更新人文，人文重塑商業(yè)規(guī)則”?！稌r代的變換：互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建新世界》一書將互聯(lián)網(wǎng)時代的“媒介更新人文”概括為四個方面：思維模式更新，從理性時代到感性時代；時間感更新，從慢時代到快時代；空間感更新，從科層時代到扁平化時代；目標(biāo)感更新，從奮斗時代到娛樂時代。所以，基于“品質(zhì)、價格、內(nèi)涵”的體驗，將決定成敗。社區(qū)O2O是一種商業(yè)模式，更是一種人文生活方式，能否在社區(qū)O2O的叢林中生存并崛起，關(guān)鍵就看對人文生活方式的理解。我們都是別人的機(jī)會，所有人也都是我們的機(jī)會；如果我們不能成為別人的機(jī)會，我們就沒有機(jī)會?！皠?chuàng)新有一種說法，領(lǐng)先半步叫超越，領(lǐng)先一步就是死”，互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建新世界的邏輯就在那里，我們所需要做的就是，從空間和時間中準(zhǔn)確找到自己的位置，在互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)筑的數(shù)字世界中找到自己的方向，存活在那種趨勢和邏輯中，把不屬于那種趨勢和邏輯的東西拋棄掉，最終基于社區(qū)實現(xiàn)線上和線下的平衡。

社區(qū)O2O毫無疑問是剛需、高頻類產(chǎn)品,更易吸引用戶,并更適合用互聯(lián)網(wǎng)的方式尋找盈利模式。有人的地方就有家，有家就有社區(qū)，社區(qū)就是一道天然的“護(hù)城河”。阿里巴巴首席執(zhí)行官陸兆禧說：“六億的農(nóng)村用戶可以再造一個淘寶，再造一個阿里?！彼?，我們也看見電商巨頭紛紛將眼光投向農(nóng)村，試圖再來一個“農(nóng)村包圍城市”。那么，社區(qū)O2O，我們眼光顯然也不能只盯著城市?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，沒有對手，真正的對手只有自己。

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