包 闊，韓明輝

（哈爾濱學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150000）

品牌危機(jī)管理機(jī)制
——以乳制品行業(yè)為例

包 闊，韓明輝

（哈爾濱學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150000）

品牌形象一直企業(yè)最關(guān)心的問(wèn)題,但是品牌危機(jī)問(wèn)題日趨普遍。文章試圖以乳制品行業(yè)為例，淺析品牌危機(jī)的管理機(jī)制。

品牌危機(jī)；管理機(jī)制

1 品牌危機(jī)的定義

品牌危機(jī)就是由于某種原因而導(dǎo)致行業(yè)品牌形象受到嚴(yán)重?fù)p害，這種現(xiàn)象一般都涉及到公眾的普遍利益，同時(shí)在短時(shí)間內(nèi)受到社會(huì)廣泛關(guān)注，成為時(shí)事熱點(diǎn)話題。同時(shí)會(huì)削弱企業(yè)形象，嚴(yán)重影響企業(yè)效益，造成市場(chǎng)波動(dòng)，甚至危機(jī)企業(yè)生存的窘困狀態(tài)。品牌危機(jī)的主要特征就是其具有突發(fā)性，并且蔓延廣，破壞力強(qiáng)。在公司運(yùn)營(yíng)期間，一旦爆發(fā)品牌危機(jī)，那么企業(yè)的品牌形象將嚴(yán)重受損，同時(shí)迅速蔓延，短時(shí)間內(nèi)就會(huì)被社會(huì)各界廣泛熟知，并成為輿論熱點(diǎn)話題。努力營(yíng)造的與消費(fèi)者間的信任也將所剩無(wú)幾，直接導(dǎo)致產(chǎn)品市場(chǎng)的流失，企業(yè)產(chǎn)品可能遭受到市場(chǎng)和消費(fèi)者的集體抵制，經(jīng)營(yíng)惡化，銷量迅速下降，伴隨而來(lái)的是大量的法律糾紛和社會(huì)譴責(zé)，可以說(shuō)是危及到企業(yè)未來(lái)的生存發(fā)展的重大事件。

2 建立品牌危機(jī)管理機(jī)制的必要性

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，任何品牌的產(chǎn)生，其最終目的都是為了適應(yīng)市場(chǎng)并搶占市場(chǎng)，市場(chǎng)環(huán)境可能是瞬息萬(wàn)變的，在這種市場(chǎng)條件下，只能是適者生存，當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，品牌的運(yùn)營(yíng)也要做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，否則就會(huì)脫離市場(chǎng)發(fā)展的道路，產(chǎn)品無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)，不能滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物質(zhì)文化需求，就會(huì)逐步被市場(chǎng)淘汰?？梢哉f(shuō)，現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，品牌就是一個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是企業(yè)綜合軟實(shí)力的重要體現(xiàn)。

3 我國(guó)乳制品品牌危機(jī)產(chǎn)生的原因

（1）乳制品行業(yè)發(fā)展時(shí)間較短，缺乏品牌危機(jī)意識(shí)。近年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，大量產(chǎn)品涌入市場(chǎng)，塑造了許多品牌。但是由于時(shí)間較短，經(jīng)驗(yàn)不足，因此品牌危機(jī)意識(shí)薄弱。企業(yè)從自身角度出發(fā)，關(guān)注于如何提高銷量，搶占市場(chǎng)，而忽視了對(duì)品牌的經(jīng)營(yíng)管理，缺乏洞悉產(chǎn)品危機(jī)的意識(shí)，因此，造成從根本上造成產(chǎn)品危機(jī)頻發(fā)。

（2）忽視品牌細(xì)節(jié)，危機(jī)應(yīng)對(duì)能力差。冰凍三尺非一日之寒，危機(jī)事件的發(fā)生都是由量變引起的質(zhì)變，大部分的品牌危機(jī)起初都是由于細(xì)節(jié)引起的。一個(gè)品牌的產(chǎn)生，跟其產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)等等息息相關(guān)。一個(gè)品牌的形成，往往要經(jīng)過(guò)多年的磨練，獲得消費(fèi)者的信任，只有消費(fèi)者信任這個(gè)品牌，自身才會(huì)提高對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。企業(yè)經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)，才能達(dá)到這一成績(jī)。但是，恰恰是由于多年的經(jīng)營(yíng)，才會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的固定模式束縛企業(yè)的發(fā)展。

（3）品牌戰(zhàn)略不合理，品牌危機(jī)隱患增加。企業(yè)具有自身的運(yùn)營(yíng)模式，而這種模式往往是固定的，因此，大多企業(yè)對(duì)不同產(chǎn)品采用相同的營(yíng)銷手段和品牌戰(zhàn)略。因此，消費(fèi)者往往很難記住單一產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，所產(chǎn)生的信任往往針對(duì)的是企業(yè)的品牌而非產(chǎn)品的品牌。比如轟動(dòng)一時(shí)的三鹿毒奶粉事件，曝光以后，三鹿的品牌滑入谷底，基本上失去了所有的市場(chǎng)，而三鹿其他乳制品也隨之受到影響，導(dǎo)致品牌直接崩塌。

（4）缺乏完善高效的品牌危機(jī)管理體制，品牌危機(jī)惡化。我國(guó)的乳制品行業(yè)，缺乏完善的監(jiān)管機(jī)制，因此，各大企業(yè)也缺少危機(jī)管理體制。比如，品牌危機(jī)預(yù)警體制不健全，無(wú)法起應(yīng)有的作用，當(dāng)危機(jī)發(fā)生的時(shí)候，往往已經(jīng)造成惡劣的后果，無(wú)法收?qǐng)?；再有就是，在危機(jī)處理中，企業(yè)缺乏健全的管理體制，使得危機(jī)二次惡化，不斷擴(kuò)大，最后甚至?xí)绊懻麄€(gè)乳品的正常發(fā)展；乳品行業(yè)自身缺乏危機(jī)管理機(jī)制，而市場(chǎng)也缺乏對(duì)乳制品行業(yè)的約束，政府缺乏完善的監(jiān)管體系，食品質(zhì)量的免檢政策，是造成產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)的一大誘因，一部分企業(yè)因此在商業(yè)道德上確實(shí)，背棄了應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任。因此，市場(chǎng)不應(yīng)考道德卻約束，還是應(yīng)該有一套健全的監(jiān)管機(jī)制。

4 加強(qiáng)品牌危機(jī)管理機(jī)制

（1）加強(qiáng)品牌危機(jī)意識(shí)，發(fā)覺(jué)潛在危機(jī)。由于品牌危機(jī)的突發(fā)性，品牌危機(jī)意識(shí)尤為重要，企業(yè)要想在品牌戰(zhàn)略中立于不敗之地，則必須有未雨綢繆的態(tài)度和居安思危的意識(shí)，品牌危機(jī)管理的機(jī)制，著重于早發(fā)現(xiàn)，早處理，及時(shí)的發(fā)現(xiàn)危機(jī)比處理危機(jī)更為重要。如果一個(gè)企業(yè)缺乏憂患意識(shí)，就意味著企業(yè)即將面對(duì)危機(jī)。企業(yè)危機(jī)意識(shí)，不能只依賴于企業(yè)的決策者和管理者，而是企業(yè)上上下下，每個(gè)部門每個(gè)員工的責(zé)任。當(dāng)一個(gè)企業(yè)從內(nèi)到外，全體人員真正關(guān)心企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)才會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的浪潮中立于不敗之地。

（2）建立健全的品牌危機(jī)預(yù)警機(jī)制。品牌危機(jī)的實(shí)例讓我們發(fā)現(xiàn)，危機(jī)的擴(kuò)大往往是由于企業(yè)缺乏健全的品牌危機(jī)預(yù)警機(jī)制。只有危機(jī)意識(shí)是不夠的，應(yīng)該有一套系統(tǒng)的完善的預(yù)警機(jī)制，才可以有效的發(fā)覺(jué)潛在危機(jī)。這就要求我們?cè)谂囵B(yǎng)整體員工品牌危機(jī)意識(shí)的同時(shí)，還要成立專門的危機(jī)預(yù)警小組，時(shí)時(shí)監(jiān)控市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和行業(yè)走向。小組成員必須具備相關(guān)能力經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)，一定要有相當(dāng)?shù)臎Q策權(quán)和危機(jī)發(fā)生時(shí)的臨場(chǎng)指揮權(quán)。特殊時(shí)期具備這種能力，可以提高組織內(nèi)部行政效率，控制危機(jī)波及的范圍，迅速制定處理方案，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并解決問(wèn)題，將危害降到最低。其次，危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)必須準(zhǔn)確靈敏，全面預(yù)測(cè)品牌危機(jī)的誘因，及時(shí)從細(xì)小變化中，發(fā)掘引發(fā)危機(jī)的誘因。

（3）注重與消費(fèi)者溝通，真誠(chéng)面對(duì)公眾。品牌就是一個(gè)企業(yè)給予社會(huì)的承諾，品牌就是產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位，是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的信任。尤其是乳制品行業(yè)，現(xiàn)今，大部分消費(fèi)者將乳制品視為有益于健康的產(chǎn)品，而當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，消費(fèi)者往往感覺(jué)受到了欺騙，因此，很難原諒企業(yè)的過(guò)失。所以，當(dāng)出現(xiàn)危機(jī)的時(shí)候，企業(yè)要積極處理，查明危機(jī)真相，當(dāng)傷害到公眾利益的時(shí)候，就要快速解決，及時(shí)與消費(fèi)者溝通，對(duì)利益受損的個(gè)體，要積極賠償。當(dāng)品牌危機(jī)已成為事實(shí)，當(dāng)危機(jī)造成一定社會(huì)影響力時(shí)，要注意信息的傳播，合理利用媒體資源，同時(shí)，要真誠(chéng)告知消費(fèi)者事情真相，勇于承擔(dān)責(zé)任，要及時(shí)跟公眾道歉。必要時(shí)，要在媒體和雜志上發(fā)表聲明，任何推卸責(zé)任，不勇于承擔(dān)行為，都會(huì)導(dǎo)致品牌形象難以挽救。

（4）及時(shí)對(duì)產(chǎn)品形象重塑。在品牌危機(jī)過(guò)后，企業(yè)如果想繼續(xù)生存發(fā)展，就一定要及時(shí)對(duì)品牌形象進(jìn)行重塑，及時(shí)分析品牌的現(xiàn)狀，制定合理的規(guī)劃，迅速提升企業(yè)形象，爭(zhēng)奪市場(chǎng)。品牌危機(jī)過(guò)后，如何挽回公眾的信任是重中之重，企業(yè)要積極樹(shù)立良好的品牌形象，加大宣傳力度，拿出相應(yīng)態(tài)度，使顧客感覺(jué)到企業(yè)對(duì)重回市場(chǎng)的決心和對(duì)產(chǎn)品認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度。同時(shí)從內(nèi)到外，內(nèi)在加強(qiáng)員工的憂患意識(shí)和社會(huì)責(zé)任心責(zé)任感，提高員工素質(zhì)和產(chǎn)品質(zhì)量。外在加強(qiáng)宣傳和社會(huì)正面形象的塑造。如果處理及時(shí)合理，可能也是企業(yè)迅速轉(zhuǎn)型并成長(zhǎng)的一個(gè)契機(jī)。5 結(jié)語(yǔ)

乳制品行業(yè)是服務(wù)大眾的行業(yè)，也是一個(gè)關(guān)系到民生，關(guān)乎百姓健康的行業(yè)，因此，品牌更是我們應(yīng)該重視起來(lái)的東西。品牌代表著人們對(duì)產(chǎn)品的信任。而品牌危機(jī)正是這份信任的崩塌。因此，企業(yè)要?jiǎng)佑萌苛α浚⒔∪钠放莆C(jī)管理機(jī)制，為企業(yè)健康、穩(wěn)定、有序發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

[1]盧冰.品牌危機(jī)管理研究[D].廈門：廈門大學(xué)，2002.

[2]蔣波.論企業(yè)品牌危機(jī)管理[D].武漢：武漢理工大學(xué)，2006.

[3]郭洪.品牌營(yíng)銷學(xué)[M].成都∶西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2006.

Brand Crisis Management Mechanism——Taking Dairy Industry for Example

BAO Kuo，HAN Ming-hui
(Harbin University，Harbin，Heilongjiang 150000，China)

The image of the brand has always been the most concern of enterprises,but the brand crisis is gradually becoming more and more common.This paper attempts to take the dairy industry as for example,and briefly analyze brand crisis management mechanism.

brand crisis；management mechanism

F273.2

A

2095-980X（2015）01-0076-02

2014-12-25

此項(xiàng)目為《品牌危機(jī)管理機(jī)制》階段性研究成果。

包闊（1993-），男，遼寧丹東人，大學(xué)本科，主要研究方向：財(cái)務(wù)管理。