陳峙宇

(遼寧師范大學 海華學院，遼寧 大連116029)

導(dǎo)游作為旅游活動中的重要主體，其服務(wù)態(tài)度、服務(wù)技能等直接影響到旅游者整個旅游體驗的品質(zhì)。在我國長期旅游發(fā)展實踐中，導(dǎo)游服務(wù)品質(zhì)并不盡如人意，導(dǎo)游服務(wù)過程敷衍、導(dǎo)游變導(dǎo)購、買團賣團等不良行為并非鮮見。這一方面導(dǎo)致旅游體驗質(zhì)量低劣，損害了旅游者利益，引起旅游者與導(dǎo)游的矛盾與沖突；另一方面，也極大地影響了導(dǎo)游的職業(yè)形象，造成社會認同度降低。在中國旅游業(yè)快速發(fā)展的大背景下，導(dǎo)游員的社會形象不僅沒有得到提升，反而出現(xiàn)日益負面化的趨勢，導(dǎo)游職業(yè)正在失去榮譽感和吸引力。實際上，多年來旅游主管部門也采取了多種措施，在完善導(dǎo)游管理方面進行了多方面努力，如推行導(dǎo)游準入制度、促進建立導(dǎo)游服務(wù)公司等，但效果并不顯著。

1 相關(guān)研究分析

由于國內(nèi)導(dǎo)游問題比較突出，相關(guān)研究主要集中于對導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量問題、原因和對策的分析。對于如何解決導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量主要提出了兩個層面的措施：第一，著眼導(dǎo)游職業(yè)準入制度，通過準入門檻的限制促進導(dǎo)游職業(yè)能力的提升。而這種強調(diào)通過提高導(dǎo)游職業(yè)準入門檻來改善我國導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的觀點在我國旅游學界由來已久，認為導(dǎo)游準入門檻偏低是我國導(dǎo)游素質(zhì)不高、服務(wù)質(zhì)量低下的重要原因。甚至在與內(nèi)地聯(lián)系密切的港澳地區(qū)，也認為高門檻的資格認證制度在導(dǎo)游管理方面是更為有效的。即使有學者認為可以鼓勵具有相關(guān)學術(shù)背景和專業(yè)知識的業(yè)外人員無需考證成為兼職導(dǎo)游，進而來豐富導(dǎo)游隊伍，但也只是將其作為提高準入門檻的補充策略。第二，強調(diào)嚴格相關(guān)監(jiān)管機制。多數(shù)研究也認為，導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量問題并不是一個單純的導(dǎo)游群體內(nèi)部的問題，其背后是旅行社企業(yè)運營模式的扭曲。

2 職業(yè)準入制度與導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量

（1）導(dǎo)游職業(yè)準入制度的適用性。準入制度是指國家對一些關(guān)系人民生命財產(chǎn)安全和切身利益、技術(shù)專業(yè)性較強、服務(wù)質(zhì)量要求較高的行業(yè)或從業(yè)者進入該領(lǐng)域設(shè)定相應(yīng)的進入門檻或資質(zhì)檢查，以確保該行業(yè)或從業(yè)者能夠提供符合標準的產(chǎn)品和服務(wù)，保證其基本品質(zhì)。準入制度通常分為兩類：一類是關(guān)系國計民生或本身專業(yè)度要求較高的行業(yè)準入制度，如食品行業(yè)、醫(yī)藥行業(yè)等；另一類是具有較高專業(yè)或?qū)ｉT知識、技能要求的職業(yè)準人制度，如醫(yī)生、律師、職業(yè)營養(yǎng)師、心理咨詢師等。

（2）數(shù)量限制機制效率不高。實行嚴格的職業(yè)資格準入制度其實希望以職業(yè)考試的形式，通過數(shù)量控制提升導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量，但效果并不明顯。截至2010年，我國導(dǎo)游人數(shù)已達60萬，盡管每年取得導(dǎo)游資格證的人數(shù)都在增加，但并未看到有素質(zhì)的明顯提升，其中很重要的原因在于導(dǎo)游員的流動性很大。我國考取導(dǎo)游證的人中，至少有1/3的人并不從事導(dǎo)游員職業(yè)，而真正從業(yè)者也有相當大部分是兼職者。類似的情況也發(fā)生在國外，日本觀光廳2008年對于注冊翻譯導(dǎo)游就業(yè)情況進行調(diào)查，在調(diào)查的3446人中（有16人未回答就業(yè)狀態(tài)，3430人就業(yè)狀態(tài)明確），翻譯導(dǎo)游就業(yè)者911人，占總數(shù)的26.4%，專業(yè)導(dǎo)游353人，占10.2%；未在導(dǎo)游行業(yè)就業(yè)者2519人（加兼職558人），不以導(dǎo)游為專業(yè)者占89.8%。

（3）準入制度與導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量關(guān)系的不確定性。由于旅游發(fā)展水平和各國國情的差異，對導(dǎo)游管理也形成了不同的制度模式，有研究者將各國的導(dǎo)游管理體制總體上分為嚴格型和寬松型。典型的嚴格管理的國家對于導(dǎo)游資格準入均實行嚴格的進入門檻管理，如我國、新加坡、日本，強調(diào)通過統(tǒng)一參加導(dǎo)游資格考試，取得導(dǎo)游資格，才可從事導(dǎo)游員職業(yè)，且對于無證導(dǎo)游有比較嚴厲的處罰措施。如在新加坡，凡聘用無證導(dǎo)游的旅游業(yè)者將面臨5000新元的罰款或6個月的監(jiān)禁，或被同時處以罰款和監(jiān)禁；此外，新加坡國家旅游局可撤銷違反管理條例者的執(zhí)照。對于無證導(dǎo)游，初犯者將被罰款3000新元，重犯者罰款則高達5000新元。

3 導(dǎo)游、旅行社的角色定位與市場關(guān)系

（1）導(dǎo)游的獨立性與從屬性。關(guān)于旅游服務(wù)產(chǎn)品，一般認為無論從內(nèi)容結(jié)構(gòu)還是從旅游者感知角度上都是整體性的。相對于旅游需求，旅行社與導(dǎo)游作為旅游服務(wù)的提供方無疑應(yīng)該是一個整體。但事實上，在旅游服務(wù)過程中，導(dǎo)游和旅行社存在利益分歧。在整個旅游服務(wù)體系中，導(dǎo)游具有獨立性和從屬性的雙重屬性。其獨立性首先表現(xiàn)在利益追求方面。導(dǎo)游通常扮演著雙重代理的角色：一方面，導(dǎo)游員作為旅行社的雇員，是旅行社委托履行旅游合同、獲取利潤的代理人；另一方面，作為與旅游者接觸的一線服務(wù)人員，導(dǎo)游員也是旅游者旅游經(jīng)歷和基本利益的代理人。在這種委托——代理的關(guān)系中，導(dǎo)游員、旅游者、旅行社均著眼于效用最大化，且三者的效用函數(shù)往往并不一致，因此導(dǎo)游員作為代理人，一些情況下甚至犧牲旅行社聲譽和旅游者利益來謀取自己的利益。其次，導(dǎo)游的工作狀況非常特殊。相對于一般企業(yè)的員工，導(dǎo)游服務(wù)的場所和過程都相對獨立，遠離旅行社經(jīng)營管理場所。因此，旅行社對于導(dǎo)游進行有效管理的難度比較大。

（2）旅行社的市場責任主體地位。在旅游市場供需雙方的交易過程中，旅行社是供給方的市場責任主體。首先，從法律意義上看，旅行社是市場交易主體。旅游產(chǎn)品的相關(guān)要素盡管多數(shù)是采購的，但由旅行社負責組合起來銷售給旅游者，因此具有整體性。既然由旅行社與旅游者簽訂旅游合同，那么旅行社就應(yīng)該對產(chǎn)品整體質(zhì)量負責，包括導(dǎo)游服務(wù)。其次，旅行社在與導(dǎo)游的關(guān)系中處于主導(dǎo)地位。許多導(dǎo)游與旅行社之間是一種松散但并不平等的關(guān)系，即使存在導(dǎo)游公司，也難以改變旅行社的強勢地位。旅游產(chǎn)品的服務(wù)流程中，旅行社與旅游者簽訂合約或者承接旅游接待任務(wù)，然后選擇導(dǎo)游，這就使導(dǎo)游處于被支配和被選擇的地位。在這樣的市場秩序下，組建導(dǎo)游公司，雖然在一定程度上有利于保障導(dǎo)游權(quán)益，但也無法根本提升導(dǎo)游對旅行社的談判能力。

（3）利益導(dǎo)向的旅行社企業(yè)邊界變動趨勢。從導(dǎo)游與旅行社的市場地位和責任來看，比較理想的狀態(tài)應(yīng)該是導(dǎo)游屬于旅行社的內(nèi)部要素。而實際上，由于旅游市場競爭激烈，旅行社利用其優(yōu)勢地位，收縮企業(yè)邊界，使導(dǎo)游管理外部化，放棄管理導(dǎo)游服務(wù)的責任，以降低成本增加收益。導(dǎo)致傳統(tǒng)旅行社紛紛蛻變?yōu)槁糜谓?jīng)營牌照掛靠中心，帶來整個旅游市場服務(wù)品質(zhì)的下降和惡性循環(huán)，整個市場呈現(xiàn)出“ 散、小、差、弱”的局面。旅游市場由“ 優(yōu)劣競爭”到“ 劣劣競爭”，旅游企業(yè)輪番挑戰(zhàn)旅游產(chǎn)品價格底線和質(zhì)量底線，直至波及整個旅游市場，導(dǎo)致旅游市場的逆向選擇和“劣幣驅(qū)逐良幣”。

4 關(guān)于完善導(dǎo)游管理體制的思考

（1）正確發(fā)揮導(dǎo)游準入制度的職能。導(dǎo)游準人制度的基本功能在于提高導(dǎo)游的專業(yè)知識與技能，對于提升服務(wù)質(zhì)量自然會起到重要的作用，但無法解決導(dǎo)游服務(wù)中的機會主義問題，也無法進行有效的數(shù)量控制。且進入門檻的設(shè)置為導(dǎo)游從業(yè)者自由競爭上崗造成了現(xiàn)實上的阻礙，部分有特殊導(dǎo)游才華的人因無法通過考試而不能取得就業(yè)資格，影響了人力資源供給。因此，導(dǎo)游準入制度應(yīng)該以考核專業(yè)知識與技能為主。從導(dǎo)游工作實際需要看，導(dǎo)游準入門檻不宜過高。西方較為寬松的導(dǎo)游管理體制對我國是很好的借鑒：將導(dǎo)游資格證書作為導(dǎo)游個人素質(zhì)和職業(yè)技能的一項輔助證明；而對資格考試要求的放松也可以節(jié)約因為導(dǎo)游資格證考試、年審、掛靠帶來的支出，減輕導(dǎo)游的負擔。通過放松管制，吸引更多的人才從事導(dǎo)游工作，并在市場競爭中不斷提升服務(wù)技能和服務(wù)質(zhì)量。

（2）旅游管理部門應(yīng)該強化服務(wù)理念。我國旅行社以及導(dǎo)游管理體制改革的一個重點還應(yīng)該在于旅游管理部門理念和角色定位的轉(zhuǎn)變。導(dǎo)游管理部門除了應(yīng)該做好秩序監(jiān)督工作，建立起行業(yè)內(nèi)部良性的競爭模式外，還應(yīng)該強化服務(wù)理念，尤其重要的是構(gòu)建導(dǎo)游和旅行社的銜接橋梁，做好服務(wù)工作。可以為導(dǎo)游就業(yè)提供信息引導(dǎo)，也可以為有需要的旅行社提供相應(yīng)的導(dǎo)游信息。如借鑒英國的做法，編制兼職導(dǎo)游的小冊子，將導(dǎo)游的個人基本信息、導(dǎo)游工作經(jīng)歷年限、導(dǎo)游類別、講解語種、講解特長等分類別列出，旅行社可以根據(jù)這本名冊找到需要的兼職導(dǎo)游，而旅游管理部門也可以負責這部分兼職導(dǎo)游的日常管理和檔案管理。在導(dǎo)游與旅行社的關(guān)系中，切實平衡好雙方的利益。

5 結(jié)語

導(dǎo)游準人制度是我國旅行社行業(yè)管理體制的核心內(nèi)容之一。從國內(nèi)外旅游業(yè)實踐和職業(yè)準入制度的性質(zhì)與功能來看，導(dǎo)游職業(yè)準入與導(dǎo)游服務(wù)品質(zhì)并不具有明顯的相關(guān)性。文章認為，我國導(dǎo)游與旅行社行業(yè)管理體制的變革，一方面，要發(fā)揮準入制度對于導(dǎo)游專業(yè)素質(zhì)和技能提升的作用，實現(xiàn)職業(yè)認證、從業(yè)培訓(xùn)鏈條銜接；另一方面，要注意宏觀體制與企業(yè)微觀制度的統(tǒng)一，行業(yè)管理要引導(dǎo)利益關(guān)系、重塑企業(yè)形態(tài)，強化導(dǎo)游管理的旅行社內(nèi)部化，促進旅行社市場責任主體意識的形成，逐步優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)長期利益最大化。