尤 紅 斌， 張 楊

(上海大學(xué) 影視藝術(shù)技術(shù)學(xué)院，上海 200444)

信息碎片化時代的微電影廣告探析

尤 紅 斌， 張 楊

(上海大學(xué) 影視藝術(shù)技術(shù)學(xué)院，上海 200444)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展將我們帶入了信息碎片化時代，手機已成為人們主要的閱讀工具之一。生活快節(jié)奏的要求使得廣告商不得不做出改變以迎合受眾的碎片化閱讀習(xí)慣。在網(wǎng)絡(luò)視頻的廣泛傳播下，微電影廣告應(yīng)運而生。微電影廣告短小精悍，微時長，微制作，微投資，有完整的故事情節(jié)、豐富的電影語言、眩目的明星光環(huán)和巧妙的懸念設(shè)置等特性。微電影廣告要突破簡單化、粗糙化、同質(zhì)化、低俗化的發(fā)展瓶頸，朝著廣告營銷一體化、內(nèi)容精致藝術(shù)化、制作工具簡易化和互動模式游戲化等方向發(fā)展。

廣告學(xué)； 微電影； 微電影廣告； 信息碎片化

一、 微電影廣告應(yīng)運而生

(一) 信息碎片化時代的降臨

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和革新帶動了整個傳播網(wǎng)絡(luò)的顛覆性變化。自從進入以web.2.0技術(shù)為依托的網(wǎng)絡(luò)信息時代后，大眾傳播的傳統(tǒng)媒介如報紙、雜志等已經(jīng)逐漸顯出疲態(tài)，傳播地位和權(quán)威也逐漸被平板電腦、手機等現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)移動終端所動搖?？萍嫉陌l(fā)展催生新媒體的萌芽和成長。伴隨著生活節(jié)奏的加快，快餐式消費風(fēng)靡一時。爆炸式增長的信息令人目不暇接，人們已很少有整段整段的時間來慢慢享用讀物，往往是在工作和生活的間隙用手機等獲取信息和傳送信息，如在吃飯的時候看一眼視頻，等車的時候讀兩條新聞，喝茶的時候發(fā)幾條微信。碎片化閱讀已成為人們生活的新常態(tài)，信息碎片化時代降臨了。

“碎片化”(Fragmentation)指破碎、分裂、分片， 完整的東西破成諸多碎片。在自然界，某些動植物在遭受外力撕碎后，碎片可再生為一個個體，這種現(xiàn)象被稱為裂殖生殖。20 世紀80 年代，后現(xiàn)代主義的研究將“碎片化”的概念引入人文社會科學(xué)，并指出傳統(tǒng)的社會關(guān)系、市場結(jié)構(gòu)及社會觀念瓦解，代之以一個個利益族群和“文化部落”的差異化訴求及社會成分的碎片化分割。[1]從當(dāng)前我國社會傳播語境來看，“碎片化”也可以理解為一種“多元化”。碎片化在傳播本質(zhì)上可以看做是整個社會多元化的一個體現(xiàn)。

信息碎片化表現(xiàn)在兩個方面：(1)信息的傳播碎片化。即時通信工具切割了時間，使時間碎片化了；搜索引擎集合了條目，使知識碎片化了；社交網(wǎng)站重組了各種圈子，使人際關(guān)系也碎片化了。(2)信息的接收碎片化。人們在接受信息的時候往往會有選擇地獲取重要的信息碎片，自動忽略次要的信息碎片，追求即時性、高效性和關(guān)鍵性。有家報社曾經(jīng)舉辦讀者評報活動，數(shù)萬名讀者通過來信、網(wǎng)絡(luò)等方式參與投票，調(diào)查結(jié)果顯示，38%的人習(xí)慣于“先看標(biāo)題，如果感興趣就往下看”，33%的人會“挑喜歡的版面或欄目看”，而“從頭到尾仔細看”的不到15%。[2]人們還曾責(zé)怪電視帶給人類支離破碎的時間和被隔離的注意力。如今，手機更是推波助瀾，很少有人會將手機報的新聞從頭看到尾的，大多都是跳躍式地閱讀。

作為新媒體傳播終端，手機、平板電腦等能讓受眾在碎片時段與媒介即時接觸。這就為廣告培育了巨大的商機。如何成功把握碎片時段內(nèi)受眾的媒介接觸行為，吸引受眾的注意力，發(fā)揮信息傳播的最大效力，已經(jīng)成了各大廣告商關(guān)注的焦點。

(二) 微電影廣告的崛起

手機觀看，是微電影、微視頻發(fā)展的重要條件。大屏幕智能手機的出現(xiàn)、手機上網(wǎng)、WIFI普及、網(wǎng)速提高，這一切，都做了很好的鋪墊，新的廣告媒體呼之欲出，微電影廣告的崛起水到渠成。

信息碎片化時代背景下，每個社會個體的時間、空間也被碎片化。碎片化的時間帶來了碎片化的媒介使用方式，碎片化的空間也促進了碎片化的信息傳播渠道開拓。作為新媒體時代的產(chǎn)物，微電影迎合了被碎片化的受眾對碎片化信息的需求，以不可抵擋之勢在網(wǎng)絡(luò)平臺迅速傳播。微電影(Micro Film)，即微型電影、小型電影，指在影視藝術(shù)基礎(chǔ)上衍生出來的小型影片，具有完整的故事情節(jié)和可看性，長度從幾分鐘到30分鐘不等，主要在網(wǎng)絡(luò)和手機上放映、傳播，具有微時長、微制作、微投資等特點的電影表現(xiàn)形式。[3]

經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型帶來了新一波的創(chuàng)業(yè)潮。作為聯(lián)通管道的傳媒業(yè)應(yīng)聲而上，傳播技術(shù)的低門檻和網(wǎng)絡(luò)平臺的時空無限性，迎合了市場上多如牛毛的大中小企業(yè)擴大宣傳的意圖。新企業(yè)需要廣而告之，小微企業(yè)在尋找投資少、藝術(shù)性強、傳播范圍廣的新媒體廣告?？菰锓ξ兜睦鲜綇V告令人生厭，人們需要藝術(shù)化的新型廣告，希望在接受廣告信息的同時，享受到藝術(shù)的美。正如波德里亞在《消費社會》中指出，我們生活在物的時代，根據(jù)它們的節(jié)奏和不斷替代的現(xiàn)實而生活著。[4]為了滿足和適應(yīng)受眾媒介接觸方式在時間和地域上的時代特征，微電影廣告應(yīng)運而生。

微電影廣告，是一種新興的廣告?zhèn)鞑バ问健Ρ葐渭兊奈㈦娪昂蛷V告，微電影廣告兼具兩者的能指之和，而在所指上形成“整體大于部分之和”的系統(tǒng)性效應(yīng)。按麥克盧漢“媒介即信息”的理論，兼容傳統(tǒng)廣告的商業(yè)性動機和微電影的敘事手法而形成的微電影廣告本身就是另一種信息的表達手法和存在形式。換言之，微電影廣告的本質(zhì)是廣告，具有傳統(tǒng)廣告形式的商業(yè)性目的。有所不同的是，微電影廣告采用了電影技巧和拍攝手法，增加了廣告內(nèi)容的故事性和可看性，能夠更好地實現(xiàn)品牌形象推廣和理念的滲透，達到“潤物細無聲”之境。與傳統(tǒng)電視廣告相比，后者屬于單向線性傳播，受眾沒有多少自主性，屬于被動接受傳播信息；而微電影廣告則能借助網(wǎng)絡(luò)平臺讓受眾自由選擇，還可以自由表達自己的觀點看法等。與受眾的互動在某種程度上加強了廣告的傳播效果，同時也強化了品牌在受眾中的影響。微電影廣告是混血兒，它的基因里有電影的成分。但與普通電影不同的是，產(chǎn)品已代替人物成為真正的主角，不動聲色地利用劇情設(shè)置等，巧妙地避免廣告植入所可能造成的受眾反感。

微電影廣告是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的重要組成部分，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告是網(wǎng)絡(luò)視頻的伴生物，因此，微電影廣告的發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)民的發(fā)展息息相關(guān)。截至2014年12月，我國手機網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模已達3.1億人。從趨勢看，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模還會增長，但增速慢了。而手機網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模風(fēng)頭正健，無論是人數(shù)還是增速，都在上升通道中。收看網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目第一把交椅的位置還將繼續(xù)，這對微電影廣告而言是福音。

首先，移動網(wǎng)絡(luò)具有便利性。手機等移動終端作為網(wǎng)絡(luò)媒介可以實現(xiàn)全球信息聯(lián)通，微視頻能填補用戶碎片時間，具有隨時隨地唾手可得的優(yōu)勢。微電影廣告借助移動網(wǎng)絡(luò)平臺可以得到最大范圍的傳播?？梢姡㈦娪皬V告蘊藏著巨大的商業(yè)潛力，還有廣泛的可供開發(fā)的市場。其次，移動網(wǎng)絡(luò)具有互動性。微電影廣告在網(wǎng)絡(luò)平臺進行傳播，網(wǎng)民可以即時選擇是否觀看，自由發(fā)表評論，三言兩語也行。能夠在短時間內(nèi)與運營商或視頻發(fā)布者溝通交流，及時反饋個人意見。最后，移動網(wǎng)絡(luò)具有低廉性。在網(wǎng)絡(luò)上進行廣告?zhèn)鞑ケ仍陔娨暶襟w、報紙雜志或其他公共平臺傳播便宜得多。因此，很多廠商傾向于在網(wǎng)絡(luò)上做廣告，而微電影廣告是某些廣告商塑造產(chǎn)品品牌和企業(yè)形象的良好途徑。

二、 微電影廣告特性解析

(一) 完整的故事情節(jié)

微電影廣告的表現(xiàn)內(nèi)容通常由一個或幾個有劇情的小故事組成。微電影本身時長的限制決定了其故事內(nèi)容必須短小精悍又飽滿完整。以益達無糖口香糖的微電影廣告“酸甜苦辣”系列為例，該系列由4個小廣告組成，講述了浪跡天涯的男人在旅行途中遇到知音，然后相約一起去海邊的故事。從整體來看，一對年輕男女的愛情起伏是主線，“酸”“甜”“苦”“辣”是關(guān)鍵字，整個劇情走向均根據(jù)這4個關(guān)鍵字來展開，酸中有甜，甜中有苦，苦中有辣，每一段的情感發(fā)展都是整個劇情表達不可或缺的一部分。分開來看，每一個小廣告也是一個完整的故事，或懵懂，或熱戀，或爭執(zhí)，或放手，都可獨立成篇。

第一個故事是甜。兩人結(jié)伴來到一個熱鬧的小鎮(zhèn)，男人突然離開，女人悶悶不樂。男人拿了兩串糖葫蘆匆忙地趕回來，女人的不快被一掃而空。男人發(fā)動摩托車準(zhǔn)備載女人離開，無奈摩托車發(fā)生故障啟動不了，關(guān)鍵時刻女人帥氣出馬搞定，化解了男人的窘迫。女人重回后座環(huán)抱男人，笑在臉上，甜在心里，曖昧的情愫在兩人心底慢慢發(fā)酵。第二個故事是酸。第三個故事是辣。第四個故事是苦。歷經(jīng)重重坎坷，兩人終于來到了他們的目的地——海邊。碧海藍天下，兩人追著、跑著、笑著、鬧著，仿佛一切都會變得美好起來。兩人坐在沙灘上，看著漸漸落下去的夕陽，女人不想壓抑自己內(nèi)心的情感，鼓起勇氣問“接下來我們會怎樣”。男人不解風(fēng)情地侃侃而談接下來的旅行計劃，完全沒有領(lǐng)會到女人想要和他安定下來攜手相伴的心意。最終女人選擇了獨自一人傷心離開，想要忘掉男人，撫慰心中的傷。這四則小故事內(nèi)容緊湊，結(jié)構(gòu)完整，畫面感很強。劇情跌宕起伏、舒展流暢，使觀眾能夠順著男女主角的感情線自然地切入到下一個故事中去，并在觀看的同時得到某種層面的感官享受和情感體驗，在不知不覺中接受了益達無糖口香糖的廣告。

一句“你的益達也滿了”勾起人們對于“戀人已滿”的甜蜜憧憬和無限遐想。人們在聽到廣告詞的時候，已不覺得語言的枯燥，而是馬上聯(lián)想到可愛的故事。這就是微電影廣告的魅力！中國的老百姓還是喜歡聽故事、看故事，關(guān)心故事中主人公的情感和命運。因此，高質(zhì)量的劇本、戲劇化的情節(jié)和引人入勝的故事構(gòu)成的微電影廣告，不僅能在一定程度上讓受眾感知到品牌的高水準(zhǔn)，增強品牌的知名度和美譽度，而且還能夠提高一大部分消費群體對品牌的忠誠度。所謂愛屋及烏是也。

(二) 豐富的電影語言

電影語言是電影藝術(shù)在傳達和交流信息中使用的各種特殊媒介、方式和手段的統(tǒng)稱。馬賽爾·馬爾丹曾在《電影語言》中介紹法國電影理論家亞歷山大·阿爾諾的看法：“電影是一種畫面語言，它有自己的單詞、造句措辭、語形變化、省略、規(guī)律和文法?！弊鳛橐环N綜合性的語言體系，它由畫面和聲音兩部分組成。其中，畫面主要包括構(gòu)圖、色彩、光效、影調(diào)等；聲音則主要包括人聲、音響、音樂等，還包括畫面與聲音藝術(shù)組合而成的“造型語言”和“節(jié)奏語言”。觀眾通過視覺去解讀畫面，通過聽覺去理解聲音?？傊娪罢Z言就是視聽語言。電影語言修辭的使用能更好地傳達電影的價值理念和美學(xué)追求。在這里，電影語言修辭是指藝術(shù)地使用畫面和聲音，以達到影片所要追求的審美目的和品牌要求傳達的廣告內(nèi)涵。[5]微電影廣告的傳播形式是電影，因此，電影語言的運用對微電影廣告同樣重要，電影語言是否豐富、運用是否巧妙恰當(dāng)、蒙太奇運作是否流暢等都是衡量微電影廣告是否高品質(zhì)的重要參照標(biāo)準(zhǔn)。正如麥茨在他的《電影語言》一書中所言：“ 電影的蒙太奇——不管其昨日是多么地意氣風(fēng)發(fā)，今日是多么地式微——以及電影的敘述功能，過去和現(xiàn)在都一樣意氣風(fēng)發(fā)，此兩者皆是電影發(fā)展的自然結(jié)果，從來很少會合在一起，有時甚至各行其是。電影是一種語言，遠超越在蒙太奇的任何效果之上，并不是因為電影是一種語言，所以能敘述這么好的故事，而是因為電影能夠敘述這么好的故事，所以才成為一種語言。”[6]

微電影廣告畫面要美。有沖擊力的畫面，才能抓住受眾的眼球，從而調(diào)動其對微電影的興趣和對廣告的關(guān)注。場景的選擇、畫面的布局、鏡頭的切換、光線的調(diào)度、色彩的平衡等，都與電影語言中的畫面有關(guān)。只有畫面美了，才能更好地傳遞影片所要表達的種種信息。以益達微電影廣告“酸甜苦辣”系列為例，制作團隊想要增加益達品牌的文化底蘊，場景選擇空曠的沙漠、美麗的海灘等，充滿浪漫的文藝氣息。光線和色彩方面，多用復(fù)古的風(fēng)格，可以讓人聯(lián)想到關(guān)于愛情的經(jīng)典油畫，契合一部分文藝青年的喜好。鏡頭處理方面也做得十分細膩，多變而流暢。比如，用遠景突出男人開著摩托車在沙漠奔馳的率性和孤獨，很有蒼涼感。遇到女人后的反應(yīng)呢？則切特寫鏡頭表現(xiàn)男人細微的面部表情。男人遠去了，隨即切近景表現(xiàn)女人心情的變化。就這樣，一遠一近，再一遠一近，兩組鏡頭的切換，用非常簡潔的電影語言，交代了一對男女初識時的心動、懵懂與青澀。頻繁變化的鏡頭，新鮮、刺激，觀眾不會產(chǎn)生疲憊感。

微電影廣告聲音要美。視聽藝術(shù)，視聽一體。聲音和畫面互為補充，相得益彰。美的聽覺語言傳達會給受眾帶來更豐富的感官體驗。飽含哲理的臺詞、渲染氣氛的音樂、恰到好處的音效等，往往能幫助受眾更好地對電影畫面語言進行解碼，在重新編碼的過程中加深對影片內(nèi)涵及品牌理念的自我滲透。微電影廣告當(dāng)然不會忘記自己的廣告屬性。然而，廣告語在什么時候出現(xiàn)才好呢？硬插在劇中，效果不會好。 “酸甜苦辣”的廣告語都弱弱地躲在片尾，但是，“益達無醇口香糖，關(guān)愛牙齒更關(guān)心你”，通過多次重復(fù)出現(xiàn)，便深深地印入受眾腦海。淺顯直白的語言，不僅傳達了益達的企業(yè)品牌，更傳達出益達所要表現(xiàn)的企業(yè)精神。在音樂方面，“酸甜苦辣”4部短片分別以《給我一個吻》《我要你的愛》《我的心里只有你沒有他》《風(fēng)繼續(xù)吹》等經(jīng)典老歌做背景音樂，每一首歌都與該短片所要表達的主題相契合，或懵懂，或熱戀，或爭執(zhí)，或放手。

微電影廣告需要電影語言修辭。電影語言分為天然語言和非天然語言。天然語言即上文所敘述的較為直觀的畫面和聲音，而非天然語言往往是要靠觀眾間接感受到的。電影語言修辭大多利用藝術(shù)手段和視聽技巧來表達某種情感。蒙太奇將最能表現(xiàn)人物性格和人物關(guān)系的鏡頭放在一起，經(jīng)過分解組合，去蕪存菁，獲得最生動的敘述和最豐富的感染力。蒙太奇使影片交替自如地變化敘述角度，從作者的客觀敘述到人物內(nèi)心的主觀表現(xiàn)，或通過人物的眼睛看到某種事態(tài)。如果沒有這種交替使用，影片的敘述就會顯得非常單調(diào)。好的導(dǎo)演深諳此道，會通過鏡頭更迭運動的節(jié)奏來影響觀眾的心理。“酸甜苦辣”微電影廣告中，男人騎著摩托車揚長而去，畫面切到女人，摩托車聲音由遠而近，女人默默地笑了。雖然后來的畫面只有女人，但是我們可以通過摩托車的聲音和女人表情的變化知道男人回來了。接下來會發(fā)生什么呢？蒙太奇就是這樣來引導(dǎo)你的注意力，激發(fā)你的聯(lián)想。雖然每個鏡頭只表現(xiàn)一定的內(nèi)容，但按一定順序組接后，能激發(fā)你的情緒，啟迪你的思考。這種敘事蒙太奇由美國電影大師格里菲斯等人首創(chuàng)，是電影中最常用的一種敘事方法。它的特征是以交代情節(jié)、展示事件為主旨，按照情節(jié)發(fā)展的時間流程、因果關(guān)系來分切組合鏡頭、場面和段落，從而引導(dǎo)觀眾理解劇情。除了蒙太奇，修辭手法還有借喻、暗喻、借代等。《這一刻，愛吧2014》中，可愛多冰激凌的不同包裝不同口味其實也是一種暗喻的手法，暗示主人公的不同心情或愛情的不同味道。江艾去應(yīng)聘時出現(xiàn)紫色包裝的可愛多，紫色象征復(fù)雜，正好與應(yīng)聘者忐忑不安的心情相配?？蓶|搭訕心儀女神時出現(xiàn)紅色包裝的草莓口味可愛多，紅色代表熱烈，草莓酸中帶甜，正是初戀的味道?？蓶|為了追求江艾用可愛多包裝紙制作了可愛多花束和可愛多風(fēng)鈴，巧妙地宣傳了企業(yè)品牌，又體現(xiàn)出男生的真誠以及對愛情的執(zhí)著，甚至還有環(huán)保的理念。短片中每一次出現(xiàn)可愛多產(chǎn)品都蘊含著一定的意義，可見制作團隊的精心和細心。

(三) 眩目的明星光環(huán)

為什么拍廣告喜歡找明星？因為明星頭上有光環(huán)，他們推出的品牌容易得到大家的認同。這種現(xiàn)象，心理學(xué)稱之為“光環(huán)效應(yīng)”或“暈輪效應(yīng)”。中國有句看天的諺語叫“月暈而風(fēng)”，刮風(fēng)的前夜月亮周圍會出現(xiàn)像圓環(huán)似的暈輪，那暈輪其實是月亮光的擴大化。這是自然界的現(xiàn)象，社會生活中有沒有暈輪效應(yīng)呢？美國心理學(xué)家戴恩等人曾經(jīng)做過實驗，他們給被試者看一些人的照片，這些人分別是看上去有吸引力的人、一般的人和沒有吸引力的人，然后要求被試者評判這些人的婚姻狀況、幸福程度等。雖然這些狀況與有無吸引力沒有絲毫關(guān)系，但是結(jié)果發(fā)現(xiàn)，有吸引力的人得到的評價最高，而沒有吸引力的人得到的評價最低。這個實驗表明，如果一個人有魅力，那么他的其他特點往往也被認為是有積極意義的，他已被肯定的光環(huán)籠罩，并被賦予一切都好的品質(zhì)。找明星拍廣告就是要利用明星的暈輪效應(yīng)，使人們認為其使用的產(chǎn)品也是好的。

面對新產(chǎn)品或不熟悉的產(chǎn)品，要不要購買？消費者一般不是很自信，需要意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)，而明星在某種程度上扮演了意見領(lǐng)袖的角色。就像夏天的池塘，本來很安靜，突然一只青蛙開始鳴叫，群蛙隨之齊鳴。我們說這是共鳴，提出控制論和仿生學(xué)的著名數(shù)學(xué)家維納卻說：“這就是由正反饋引起的共振放大作用?！庇袝r候，明星是領(lǐng)唱，許多追星族跟著唱，經(jīng)過共振放大，變成了大合唱。生活中，我們經(jīng)?？吹接腥艘驗橄矚g一位明星而極力去模仿他，從發(fā)型裝束到說話行事的方式。因此利用明星效應(yīng)吸引消費者觀看廣告進而關(guān)注品牌已經(jīng)成為當(dāng)今宣傳造勢的重要手段。明星效應(yīng)在很多時候是一種宣傳優(yōu)勢，其粉絲的追捧力度超乎大眾的想象。如果能夠合理運用明星效應(yīng)和粉絲營銷的手段，無疑會使微電影廣告產(chǎn)生巨大的社會影響。在這個層面上，企業(yè)最關(guān)鍵的是尋找對與品牌特性和氣質(zhì)最相符合的明星演員，并利用他們富含個性的形象使產(chǎn)品與受眾建立聯(lián)系，從而順利贏得消費者的關(guān)注和喜愛，使品牌變成一個有意義的帶有附加值的符碼。

益達無糖口香糖微電影廣告的男女主角分別是臺灣當(dāng)紅偶像彭于晏和桂綸鎂。彭于晏因其帥氣的外形、健碩的身材和陽光的個性深受廣大年輕人的喜愛。他在臺灣偶像劇《愛情白皮書》《我在墾丁天氣晴》等的本色表演已積累了一定的人氣，并在《仙劍奇?zhèn)b傳》里飾演唐鈺小寶這一角色而深受內(nèi)地觀眾的喜愛，電影《翻滾吧阿信》《愛情合約》《匆匆那年》等為他贏得了一大批粉絲，可謂是炙手可熱的優(yōu)質(zhì)偶像。桂綸鎂在《藍色大門》《不能說的秘密》《女人不壞》等電影中曾擔(dān)任女主角，演技受到業(yè)界的肯定，同時清新可人、親切自然、真誠率性的氣質(zhì)也深受大家的喜愛，可謂是無瑕疵無槽點的優(yōu)質(zhì)偶像。他倆的形象氣質(zhì)與益達所追求的品牌訴求相吻合，他們的出演為益達無糖口香糖微電影廣告的走紅奠定了良好的基礎(chǔ)。再比如，可愛多微電影廣告《這一刻，愛吧！》系列陸續(xù)選擇了臺灣當(dāng)紅偶像陳柏霖、柯震東、林依晨、邵庭等演主角，與可愛多品牌想要表達的“青春愛情”主題相契合。陳柏霖和林依晨在臺灣偶像劇《我可能不會愛你》中的精彩表演已培養(yǎng)了一大批的粉絲，可愛多微電影廣告同時邀請兩位參演是經(jīng)過考量做出的正確選擇。這樣的演出陣容極大地吸引了粉絲和劇迷的關(guān)注，對可愛多品牌的推廣起到了十分重要的作用。

用當(dāng)紅明星拍微電影廣告可以體現(xiàn)廠商實力，提高品牌競爭力。因為當(dāng)紅明星肯來出演說明廠商實力雄厚，面子大。當(dāng)紅明星在那里一站，潛臺詞就是：他看得上的、正在使用的品牌也是正當(dāng)紅的。明星代表著時尚，大量的追星族跟在后面。明星喜歡什么，他們也喜歡什么；明星使用什么，他們也使用什么。用當(dāng)紅明星做微電影廣告主角還有一個好處，就是大大地縮減了前期的宣傳費用。因為用不著大肆宣傳了，明星的名字就是最好的廣告。大家都在說現(xiàn)在是眼球經(jīng)濟。眼球經(jīng)濟首先要吸引眼球，當(dāng)紅明星，引人注目。你來看了，一切都好說了。品牌在無形中借到了明星的光環(huán)、明星的影響力。

找明星拍微電影廣告要注意量力而行，不是越大牌越好，重要的是與品牌的契合度。當(dāng)然也不能為了省錢去找過氣的明星。有時候，過氣的明星不僅不能提升品牌形象，相反會給人以過氣品牌的形象。在這點上，要喜新厭舊。寧可找新人，也不要找過氣的明星。另外還要注意的是，微電影廣告和普通的電影不同，其真正的主角還是品牌。明星再大牌也是為品牌服務(wù)的，要烘托品牌，突出品牌。微電影廣告是為品牌做廣告，而不是為明星做廣告。如果受眾在看了微電影廣告后只知道明星而不知道品牌，那么，這部微電影廣告得不償失。應(yīng)當(dāng)記住，用明星拍微電影廣告的真正目的是借助明星的知名度和美譽度提升品牌的知名度和美譽度。

(四) 巧妙的懸念設(shè)置

微電影廣告像短篇小說，要突出一個“巧”字，構(gòu)思要巧，懸念的設(shè)置要巧。與一般的起承轉(zhuǎn)合不一樣，要在最短時間內(nèi)贏得受眾的關(guān)注，需要特別的敘事手法。盡管故事還是那個故事，但可通過情節(jié)的巧妙安排，使故事具有懸念，讓受眾欲罷不能。比如倒敘法，先告訴你事件的結(jié)果，讓你覺得奇怪，為什么會發(fā)生這樣的事呢？好奇心驅(qū)使你追根溯源，探求事件的起因和經(jīng)過。再比如誤會法，利用誤會設(shè)置懸念，使情節(jié)曲折離奇，吊起受眾胃口，最后消除誤會，妙趣橫生。還有先抑后揚法，要表現(xiàn)某個人物的好，先不褒揚，壓著，讓你著急。這種方法，可使情節(jié)多變，波瀾起伏，造成懸念。最后大家才恍然大悟，印象極其深刻?？梢姡瑧夷罹褪亲尮适赂喵攘Φ囊环N方法。

微電影廣告應(yīng)設(shè)置一環(huán)環(huán)的懸念，充分利用受眾的獵奇性和求知欲，使其不斷關(guān)注下去，順著劇情探尋故事結(jié)局。有時候，為了制造懸念，可將故事分成若干部分，像連續(xù)劇那樣，分季分集播出，吊足胃口，最大限度地調(diào)動受眾的好奇心理，從而培養(yǎng)一批忠誠的追隨者。益達無糖口香糖微電影廣告就把故事分成了4個部分，每個部分又構(gòu)成一個小故事，配有專門的主題，如“酸”“甜”“苦”“辣”。連環(huán)套，一個部分結(jié)束時，又拋出一個未完待續(xù)的懸念，給人以無盡的想象空間。隨著劇情的推進，受眾對男女主角的感情糾葛產(chǎn)生了濃厚的興趣，對兩人最后的結(jié)局充滿強烈的好奇?！疤稹敝信藢δ腥水a(chǎn)生好感卻不露聲色，“酸”中女人因為男人對別人殷勤而醋意大發(fā)，“辣”中女人與男人發(fā)生爭執(zhí)并遇到危險，“苦”中女人希望與男人安定生活而未達目的。其中有許多不確定的因素，有各種各樣的可能，懸念始終抓住受眾的心。為主人公操心、擔(dān)心、開心、憂心，沉浸在劇情中。不知不覺中，關(guān)心起主人公的命運，關(guān)心主人公的喜怒哀樂，關(guān)心主人公欣賞的品牌。

當(dāng)然，懸念與品牌也有關(guān)系。人們在觀看微電影廣告時也在擔(dān)心：益達出現(xiàn)的是不是時候呀？男人送別人益達，會不會得罪女人??？可愛多能成為愛情的催化劑嗎？你在急切地期待，說明微電影成功了，廣告的目的也達到了。反復(fù)提及、反復(fù)出現(xiàn)和反復(fù)記憶的方法將加深受眾對品牌的認知程度。人們在提及“益達”的時候自然而然會想到“是你的益達”，在提及“這一刻，愛吧”的時候也會自然而然地想到“可愛多”。這是廣告創(chuàng)意對消費群體的一種心理暗示，使得消費者在潛意識中加深對廣告的記憶以及對產(chǎn)品的記憶，從而對品牌的價值與理念產(chǎn)生涵化作用。

三、 微電影廣告發(fā)展趨勢

(一) 廣告營銷一體化

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和人們生活水平的提高，O2O(Online To Offline)模式的應(yīng)用會是未來營銷的一種趨勢。線上吸引顧客到線下進行消費，線下獲得服務(wù)在線上進行結(jié)算。T2O(TV To Offline)模式是在O2O(Online To Offline)模式基礎(chǔ)上衍生出來的一種傍焦?fàn)I銷，具體是指將電視宣傳和線下商務(wù)結(jié)合起來，讓電視成為線下交易的前臺。[7]觀眾在收看電視節(jié)目的時候，打開手機掃描節(jié)目的LOGO或二維碼，就能夠立刻購買節(jié)目中的同款產(chǎn)品，除此之外，用戶在任何場合，只要有節(jié)目的LOGO或二維碼，都能夠拿出手機掃碼購買。比如，前段時間熱播的電視劇《何以笙簫默》就采用T2O模式，觀眾在觀看電視劇的同時，只要掃描屏幕下方出現(xiàn)的二維碼，就能夠直接鏈接到電商平臺淘寶網(wǎng)，購買男女主角同款衣服或飾品，這樣的結(jié)合一來提高了觀眾對劇情的關(guān)注度和互動性，二來也促進了電商平臺產(chǎn)品銷售額的提高。

借鑒T2O模式，微電影廣告的傳播也可以實現(xiàn)廣告和營銷的一體化結(jié)構(gòu)，即實現(xiàn)全新的V2O(Video To Offline)模式。廣告商與電商平臺合作，在微電影廣告的播放中設(shè)置鏈接途徑，使觀眾在觀看的同時可以掃描關(guān)注微電影廣告中涉及的產(chǎn)品。對于廣告主而言，通過視頻傳播和線下營銷結(jié)合的方式，不僅能使產(chǎn)品得到更好的傳播，也能夠直接從電商平臺的銷售情況直觀地看出產(chǎn)品的傳播效果和帶來的經(jīng)濟效益。

微電影廣告不能停留在單純的我播你看階段，應(yīng)該加緊開發(fā)有關(guān)軟件，方便受眾在觀看的同時下單，讓潛在的消費者馬上變成實際的消費者。在生活節(jié)奏加快、網(wǎng)絡(luò)平臺便利、電商物流配套的情況下，人們越來越傾向于選擇更省時省力的網(wǎng)絡(luò)購物。V2O是個雙贏的模式，廣告立竿見影，經(jīng)濟效益顯著，消費者能快速得到喜愛的商品，兩全其美，何樂而不為？真正的廣告營銷一體化，指日可待。

(二) 內(nèi)容精致藝術(shù)化

微電影廣告的拍攝牽涉到方方面面，有關(guān)人士也提出了許多忠告，如4E 原則，Engaging、Entertain、Enrich 和Enhance，即劇情要扣人心弦，形式要娛樂觀眾，能夠豐富品牌個性，最終提升品牌形象。還有3C 原則，即Celebrity(演藝界名人)、Content(精彩內(nèi)容)和Contac(受眾接觸點)等等。[8]不過微電影廣告最重要的，可能是內(nèi)容，內(nèi)容，還是內(nèi)容。內(nèi)容精致，藝術(shù)性強，是微電影廣告的取勝之道。

新媒體時代，已經(jīng)很少有人再提“內(nèi)容為王”了。因為形式變化太快，噱頭很多，令人眼花繚亂，很多人都把注意力投到形式上去了。其實，仔細想想，“內(nèi)容為王”還是有道理的。只有做出更優(yōu)的內(nèi)容，才會有更多的觀眾接受。受眾面廣，也就意味著更大的影響力和市場占有率。“內(nèi)容為王”的實質(zhì)，是生產(chǎn)環(huán)節(jié)的質(zhì)量控制，以質(zhì)取勝。

有人說，碎片化閱讀，只要簡易的快餐，簡單做做就行了，用得著花那么大工夫去做內(nèi)容嗎？不對，快餐也要做得精致，才能在激烈的競爭中贏得一席之地。粗制濫造的快餐，很快就被湮沒了。微電影廣告，雖然微小，不用大資金、大投入，但不代表就可以粗制濫造。微電影廣告之所以能夠存活，就因為它有著電影般的精致內(nèi)容。微電影廣告有著電影的血統(tǒng)，編導(dǎo)演一應(yīng)俱全。從劇本開始就精雕細琢，打造出像大餐一樣的快餐。那些微電影廣告中的對話，竟然成了網(wǎng)上廣為流傳的經(jīng)典臺詞，你不能不佩服《這一刻，愛吧！》內(nèi)容的精致。像大餐那樣色香味俱全的快餐誰不愿意吃？像大片那樣精致的微電影廣告誰不愿意看？

微電影廣告出身微小，進入門檻很低。隨著微電影廣告市場的不斷擴大，目前市面上微電影廣告作品質(zhì)量良莠不齊。有的微電影廣告內(nèi)容只是簡單粗糙的產(chǎn)品植入，毫無藝術(shù)性可言，不僅造成觀眾對那種刻意營銷手法的反感，也削弱了大眾對其品牌形象和內(nèi)涵的好感度。微電影廣告和其他廣告一樣，也是魚龍混雜，面臨著同質(zhì)化、低俗化、粗糙化等問題。想要勝出一籌，必須在藝術(shù)化方面下工夫，提高微電影廣告的藝術(shù)性、可看性。廣告，都需要藝術(shù)性。藝術(shù)性高的廣告好看，有吸引力。對于微電影廣告，藝術(shù)性尤其重要。因為觀眾是沖著你的電影藝術(shù)來的，而不是沖著你的廣告來的。藝術(shù)化，是微電影廣告的生命，也是滿足受眾不斷提高的觀感要求的重中之重。微電影廣告應(yīng)當(dāng)給人以美的享受、藝術(shù)的享受。當(dāng)微電影廣告拍得像藝術(shù)大片那樣擁有觀賞價值時，還怕沒有觀眾嗎？

現(xiàn)在，參與拍攝微電影廣告的名導(dǎo)演名演員不多，這在一定程度上制約了微電影廣告的藝術(shù)水平。一方面，我們要吸引成熟的編導(dǎo)演參與，一方面也要在現(xiàn)有的條件下努力提高藝術(shù)性。當(dāng)微電影廣告具有藝術(shù)觀賞價值、保存價值和研究價值的時候，它也會反過來吸引具有藝術(shù)追求的導(dǎo)演、演員等參與。創(chuàng)作團隊的加強，將進一步推動微電影廣告藝術(shù)水準(zhǔn)的提高。這樣，就形成一個良性循環(huán)。

(三) 制作工具簡易化

進入互聯(lián)網(wǎng)時代以來，拍攝視頻的群體已經(jīng)不單單局限于專業(yè)人士的范疇，而逐漸向平民化、草根化、大眾化發(fā)展。究其原因，最基礎(chǔ)也是最重要的是拍攝工具的簡易化。以前拍攝視頻需要專業(yè)的攝影機，其價格昂貴又操作復(fù)雜，因此只能由具備條件的專業(yè)攝影師拍攝。如今，隨著技術(shù)的不斷革新，網(wǎng)絡(luò)移動終端諸如手機、平板電腦等都具備視頻拍攝的功能，不僅操作簡單，而且畫質(zhì)分辨率、色彩平衡度、內(nèi)存容量等也能基本滿足需求，因此，大眾化的“拍客”誕生了。

“拍客”，一般是指在互聯(lián)網(wǎng)時代，利用各類相機、手機或DV攝像機等數(shù)碼設(shè)備的圖像或視頻，通過計算機編輯處理后，上傳網(wǎng)絡(luò)并分享的群體。[9]基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和數(shù)碼設(shè)備的普及，“拍客”的門檻越來越低。借助日益增多的簡易視頻編輯軟件如美拍、我拍、美視、匯聲繪影和歡聲笑影等，逐漸形成“人人都有攝像機，個個都是攝影師”的社會現(xiàn)象。用手機拍攝視頻，借助編輯軟件美化視頻，并直接上傳至支持視頻播放的社交網(wǎng)站如微信、微博等，大眾享受著網(wǎng)絡(luò)信息時代帶來的多姿和便利。種種跡象表明，微電影廣告的制作與傳播，正在向大眾化的趨勢發(fā)展。

為了吸引更多的人來欣賞和拍攝，充分調(diào)動大眾的積極性和創(chuàng)造性，廣告商可將視野轉(zhuǎn)向微電影廣告視頻制作軟件的深度開發(fā)利用上。以美拍為例，它是美圖秀秀推出的目前最火的短視頻社區(qū)。人們可以在手機客戶端下載美拍App,注冊個人的美拍賬戶，運用軟件中的拍攝功能拍攝完視頻后根據(jù)個人意愿進行剪輯，并可以添加系統(tǒng)中儲存的不同模式，普通視頻即可變身為不同的風(fēng)格，如唯美韓劇風(fēng)、清新MV風(fēng)或懷舊電影風(fēng)等。美拍iPhone版上線僅一天，即登App Store免費總榜第一。2014年10月，美拍廣場活動“全民社會搖”成功創(chuàng)下了“最大規(guī)模的線上自創(chuàng)舞蹈視頻集”的吉尼斯世界紀錄。2014年12月，美拍入選2014年度App Store年度應(yīng)用榜單。截至2014年12月10日，微博上美拍的相關(guān)話題閱讀量已經(jīng)達到了驚人的360億，成為微博史上閱讀量最高的話題。[10]通過上述資料不難看出，美拍的成功運作不僅靠適應(yīng)市場的精準(zhǔn)定位，同時更是靠軟件本身的精致開發(fā)。再以軟件足記為例，它是一款可以拍攝新舊場景合成或?qū)Ρ日掌膭?chuàng)意攝影社交手機應(yīng)用。足記具備查詢、拍照、社交、導(dǎo)航和用戶分享等多種功能。與其他同類軟件相比，足記的獨特之處在于所傳遞出的電影情懷。用戶可拍攝生活場景的照片，利用足記App復(fù)古風(fēng)格的濾鏡功能，并在照片上添加如同電影字幕的中英文說明。足記帶你了解每一個地點的故事，讓你跟著電影去旅行，像電影一樣去生活。在很短的時間內(nèi)，足記的用戶量已接近300萬人。微電影廣告制作軟件的開發(fā)完全可以借鑒美拍和足記的成功之道，融合美拍視頻拍攝制作分享的便利性和足記個性鮮明獨特的電影情懷優(yōu)勢，適度規(guī)避美拍視頻播放時間少和足記停留在靜態(tài)圖片編輯的劣勢。從目前的技術(shù)水平來看，微電影廣告大眾化制作軟件的開發(fā)具有較高的可行性。從市場競爭情況來看，專門針對微電影廣告的視頻制作軟件尚缺，具有較大的市場前景和發(fā)展優(yōu)勢。從消費者情況來看，受眾對微電影廣告的關(guān)注度仍處于上升期，消費者市場還有較大可供挖掘的潛力。

總之，微電影廣告制作工具簡易化是發(fā)展的必然趨勢。這一方面將為微電影廣告制作隊伍的擴展帶來方便，另一方面也可能使微電影廣告與微電影的界限逐漸模糊。

(四) 互動模式游戲化

微電影廣告內(nèi)容的創(chuàng)新固然重要，但是觀影模式的創(chuàng)新也很重要?；樱苍S是微電影廣告在市場競爭中突圍的有效戰(zhàn)略。新媒體技術(shù)的充分運用可以使得受眾從被動觀影變?yōu)橹鲃佑^影，增強觀影的自主性。契合受眾好奇心和挑戰(zhàn)精神的游戲化互動模式更是提高參與度的重要舉措。所謂游戲化，指的是利用從視頻游戲中借鑒的科技手段來吸引顧客。把在游戲中機械的娛樂應(yīng)用在非游戲化應(yīng)用當(dāng)中，促使人們接受并激勵他們使用這些應(yīng)用，同時爭取激勵使用者沉浸于此應(yīng)用相關(guān)的行為當(dāng)中。[11]游戲化的目的就是利用游戲本身的一些特點，使人主觀地沉入。

路虎攬勝的微電影廣告《極光之城》，開創(chuàng)了體驗觀影的游戲化互動新模式。[12]為了更好地結(jié)合影片和汽車特性，廣告主在視頻網(wǎng)站頁面設(shè)置上就花了不少心思。整個觀影頁面設(shè)置成路虎車輛的內(nèi)部，車內(nèi)前排位置是公眾的視角，前擋風(fēng)玻璃是播放窗口，方向盤和油門等都是操控播出的選擇鍵。這樣設(shè)計的好處是使觀眾在觀影的同時享受模擬駕車游戲的樂趣，給人以耳目一新的體驗，又能很好地將影片與產(chǎn)品相結(jié)合，充分發(fā)揮了產(chǎn)品植入和體驗營銷的優(yōu)勢。當(dāng)然，這還只是一個開端?；幽Ｊ竭€有許多可以改進的地方。

網(wǎng)絡(luò)游戲的故事情節(jié)不像電影那樣預(yù)先設(shè)定好的。看電影，觀眾不能改變故事的結(jié)局，只能被動地接受。遇到不理想的結(jié)局，也無能為力，只能嘆息、遺憾。20世紀80年代的電影《小街》，采用開放式結(jié)構(gòu)，拍了3個結(jié)尾，一起放出來，哪個更真實？哪個更符合生活的邏輯？讓觀眾去思考、評判、回味。充分調(diào)動了觀眾的主觀能動性，使人耳目一新，引起不小的轟動。有人就為了這3個開放式結(jié)尾去看了好幾次電影。游戲的魅力遠勝于此。游戲的故事進展和結(jié)局是開放式的，有多種可能。參與者不是局外人，不是簡單的受眾。參與者是導(dǎo)演，是主宰者，可以改變?nèi)宋锏拿\，干預(yù)故事的進展。像拿著一個萬花筒，搖一搖，一種變化；搖一搖，又一種結(jié)果。生活中的小人物在游戲中成了全能的上帝。所以有人積極參與，有人樂此不疲。

如果微電影廣告借鑒游戲的方法，也采用開放式的結(jié)構(gòu)，鼓勵觀眾去參與，去操縱，去創(chuàng)造，那將形成怎樣的局面呢？有一點是肯定的，游戲化的微電影廣告，將極大地鼓舞觀眾參與的熱情?；樱踔聊馨从^眾自己的意愿控制故事的進程，改變故事的結(jié)局，創(chuàng)造屬于自己的故事?；佑螒蚰Ｊ降奈㈦娪皬V告觀看者已不是單純的受眾，同時他也是創(chuàng)作者、參與者，這將極大地提高參與者的興趣。

微電影廣告還可引入游戲的激勵機制，對品牌與故事結(jié)合巧妙的創(chuàng)意給予獎勵。這樣的好處有二：一是能大范圍地吸引人們參與，集眾之所長，發(fā)揮大眾的想象力和創(chuàng)造力；二是能夠通過活動將大眾關(guān)注焦點集中在微電影廣告的主題品牌上，提高大眾對品牌的熟知度和理解度。廣告商用較少的投入得到最好的產(chǎn)出，觀眾既能娛樂又能拿到榮譽和獎金，可謂一舉兩得、互惠互利，是“雙贏”的營銷策略。

四、 結(jié) 語

與傳統(tǒng)影視廣告相比，微電影廣告用時短、費用低，再借助手機、微博、微信、公眾號等新媒體傳播平臺，能有效地進行病毒式裂變傳播；同時還能通過視頻點擊率、微博轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)、搜索引擎指數(shù)等指標(biāo)來直觀地進行效果評估。因此，越來越多的廣告商看中了微電影廣告市場的發(fā)展?jié)摿?，紛紛投入資金、人力、物力等。微電影廣告正處于發(fā)展期，市場潛力很大。微電影廣告要避免走傳統(tǒng)廣告的彎道，闖出一條屬于自己的新路，在媒介融合的大環(huán)境下充分運用整合營銷策略，并根據(jù)市場環(huán)境的需要及時調(diào)整內(nèi)容設(shè)計、投放渠道、目標(biāo)群體、系統(tǒng)模式等，在內(nèi)外因的雙重作用下獲得更為長遠的發(fā)展。

[ 1 ] 徐慧文, 張帆. “碎片化”時代微電影廣告的營銷策略探析[J]. 山西經(jīng)濟管理干部學(xué)院學(xué)報, 2014, 22(1):44-47.

[ 2 ] 李凱. 內(nèi)外結(jié)合 兩翼齊飛——人民日報的內(nèi)部評報和讀者評報[J]. 青年記者, 2010(33):9-10.

[ 3 ] 鄭曉君. 微電影——“微”時代廣告模式初探[J]. 北京電影學(xué)院學(xué)報, 2011(6):9-13.

[ 4 ] [法]波德里亞.消費社會[M].南京：南京大學(xué)出版社，2000.

[ 5 ] 黃小平, 謝智香. 電影語言的修辭藝術(shù)[J]. 電影文學(xué), 2012(8):11-13.

[ 6 ] [法]克里斯蒂安·麥茨.電影語言——電影符號學(xué)導(dǎo)論[M].臺灣：遠流出版事業(yè)股份有限公司,1996.

[ 7 ] 程蕾. “電視+電商”的“T2O”商業(yè)模式分析[J]. 中國商貿(mào), 2014(28):103-104.

[ 8 ] 莫康孫. 從“電影植入廣告”到微電影[J]. 中國廣告, 2011(8):41-42.

[ 9 ] 韓東梅. 圖像時代的拍客——拍客的傳播特征及倫理探析[J]. 新聞世界, 2014(5):148-149.

[10] 肖實. 視覺傳播軟件的營銷運用——以“美拍”為例[J]. 商, 2014(17):47-47.

[11] 李原. 游戲化思維如何改變營銷?[J]. 商學(xué)院, 2014(7)：35-37.

[12] 陳娜. 對微電影廣告的反思[J]. 新聞愛好者月刊, 2012(12):73-74.

(責(zé)任編輯：魏 瓊)

An Analysis of an Exploration into Micro-film Advertising in the Era of Information Fragmentation

YOU Hong-bin, ZHANG Yang

(SchoolofFilmandTelevisionArt&Technology,ShanghaiUniversity,Shanghai200444,China)

The soaring development of Internet technologies has ushered us into the era of information fragmentation. Mobile phone becomes one of the major reading tools. The fast living pace has forced advertisers to make changes to cater to the fragmented reading habits of the recipients. With the wide transmission the network videos, micro-film advertising lends its service. Micro-film advertisements, concise and impressive, are featured with micro-duration, micro-production and micro-investment, integrated with complete stories, rich cinematic languages, dazzling celebrities and exquisite suspense. It is essential that micro-film advertisements break the bottleneck of over-simplification, coarseness, homogenization and vulgarization, and march towards the integration of advertising and marketing, artistic content, simplified producing devices and interactive games.

the study of advertising; micro film; micro film advertisement; information fragmentation

10.3969/j.issn.1007-6522.2015.06.011

2015-08-26

尤紅斌(1956- )，男，上海人。上海大學(xué)影視藝術(shù)技術(shù)學(xué)院廣告學(xué)系編審，主要研究方向為傳播學(xué)、廣告學(xué)。

G206.2

A

1007-6522(2015)06-0118-12