朵慶艷

摘 要：伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活水平得到了不斷的提高，消費(fèi)者的行為也呈現(xiàn)出相當(dāng)?shù)牟町惢?。在消費(fèi)時(shí)尚的年代，消費(fèi)者越來越追求具有個(gè)性化、情感化的商品，而不再滿足于一般的大眾化商品。買方市場(chǎng)全面來臨、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈使消費(fèi)者的心態(tài)和行為越來越缺乏持續(xù)性，越來越逆反、求新、多變，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已不能全方位的滿足這一消費(fèi)需求，市場(chǎng)呼吁個(gè)性化營(yíng)銷的到來。面對(duì)這一變化，企業(yè)為了能夠滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，必須適時(shí)開展個(gè)性化營(yíng)銷。個(gè)性化營(yíng)銷能夠盡可能地按照滿足單個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性化需求來開發(fā)和設(shè)計(jì)產(chǎn)品，從而獲得最大的消費(fèi)者滿意度。在現(xiàn)在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，個(gè)性化營(yíng)銷正受到越來越多的企業(yè)青睞。

關(guān)鍵詞：個(gè)性化消費(fèi)；個(gè)性化營(yíng)銷；市場(chǎng)需求

中圖分類號(hào)：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2015）05-0106-02

一、個(gè)性化營(yíng)銷的含義

所謂個(gè)性化營(yíng)銷（PersonalizationMarketing），最簡(jiǎn)單的理解就是量體裁衣。具體來說，就是企業(yè)面向消費(fèi)者，直接服務(wù)于顧客，并按照顧客的特殊要求制作個(gè)性化產(chǎn)品的新型營(yíng)銷方式。它避開了中間環(huán)節(jié)，注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新、服務(wù)管理、企業(yè)資源的整合經(jīng)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)的快速形成和裂變發(fā)展，是企業(yè)制勝的有力武器。特別是隨著信息技術(shù)的發(fā)展，個(gè)性化營(yíng)銷的重要性日益凸顯。

個(gè)性化營(yíng)銷即企業(yè)把對(duì)人的關(guān)注、人的個(gè)性釋放及人的個(gè)性需求的滿足推到空前中心的地位。企業(yè)與市場(chǎng)逐步建立一種新型關(guān)系，建立消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)庫(kù)和信息檔案，與消費(fèi)者建立更為個(gè)人化的聯(lián)系，及時(shí)地了解市場(chǎng)動(dòng)向和顧客需求，向顧客提供一種個(gè)人化的銷售和服務(wù)，顧客根據(jù)自己需求提出的商品性能要求，企業(yè)盡可能按要求進(jìn)行生產(chǎn)，迎合消費(fèi)者個(gè)別需求和品位，并應(yīng)用信息，采用靈活戰(zhàn)略適時(shí)地加以調(diào)整，以生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的協(xié)調(diào)合作來提高競(jìng)爭(zhēng)力，以多品種、中小批量混合生產(chǎn)取代過去的大批量生產(chǎn)。這有利于節(jié)省中間環(huán)節(jié)，降低銷售成本。不僅如此，由于社會(huì)生產(chǎn)計(jì)劃性增強(qiáng)，資源配置接近最優(yōu)，商業(yè)出現(xiàn)"零庫(kù)存"管理，企業(yè)的庫(kù)存成本也節(jié)約了。

二、個(gè)性化營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

1.增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，提高企業(yè)效益

毋庸置疑，當(dāng)一個(gè)企業(yè)滿足了市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求，由于和消費(fèi)者保持長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系，企業(yè)能及時(shí)了解市場(chǎng)需求的變化，有針對(duì)性的生產(chǎn)，不會(huì)造成產(chǎn)品積壓，帶給企業(yè)的利潤(rùn)回報(bào)也是很豐厚的。企業(yè)在第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)顧客的某一特殊需要，并能很快去滿足，就能第一時(shí)間抓住顧客，占領(lǐng)市場(chǎng)。能否對(duì)顧客實(shí)現(xiàn)最大程度上的個(gè)性化的滿足，已經(jīng)成為企業(yè)能否獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要條件。在企業(yè)滿足顧客需求的同時(shí)，顧客相應(yīng)地回饋必然使得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提高，企業(yè)所獲效益提高。此外，個(gè)性化產(chǎn)品為產(chǎn)品需求價(jià)格增加了彈性，售價(jià)提高，從而提高了單位產(chǎn)品利潤(rùn)，企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益自然凸現(xiàn)。

2.滿足消費(fèi)者“不一樣”的需求，更好地穩(wěn)定企業(yè)與顧客的關(guān)系

在消費(fèi)者市場(chǎng)中，無論是一個(gè)消費(fèi)人群，甚至是每個(gè)消費(fèi)者個(gè)人，他們的需求都是不一樣的。傳統(tǒng)營(yíng)銷中，消費(fèi)者處于一種很被動(dòng)的地位，只能去商鋪現(xiàn)有的貨物中去挑選自己比較喜歡的某件商品。而當(dāng)個(gè)性化營(yíng)銷推向市場(chǎng)的時(shí)候，它是去想辦法去適應(yīng)顧客的一些個(gè)性需求，適應(yīng)顧客的需求去生產(chǎn)、銷售，從而達(dá)到顧客的滿意，同時(shí)完成自己的服務(wù)，得到顧客認(rèn)可和滿意。論個(gè)性化營(yíng)銷不得不提的是戴爾公司，把該公司引向巔峰的理念就是個(gè)性化營(yíng)銷：按照客戶的要求生產(chǎn)計(jì)算機(jī)，并向客戶直接發(fā)貨。例如，戴爾公司為福特公司不同部門的員工設(shè)計(jì)了各種不同的配置，當(dāng)通過福特公司內(nèi)聯(lián)網(wǎng)接到訂貨時(shí)，戴爾公司馬上就知道訂貨的是哪個(gè)工種的員工，他需要哪種計(jì)算機(jī)，戴爾公司便組裝合適的硬件和軟件，很快送到客戶手中。

3.得到消費(fèi)者認(rèn)可，提高品牌忠誠(chéng)度

企業(yè)和消費(fèi)者是息息相關(guān)的，企業(yè)的成功或者失敗和消費(fèi)者的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度是分不開的。當(dāng)企業(yè)這種個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)能很好地滿足顧客需要時(shí)，顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)可度也是在提高的。在現(xiàn)在市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)已遍布于各個(gè)行業(yè)之中。想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地，并建立品牌使顧客忠誠(chéng)于自己的品牌，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說是不容易的。當(dāng)企業(yè)用心去服務(wù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求并做到使消費(fèi)者滿意時(shí)，那么這種個(gè)性化的營(yíng)銷對(duì)于品牌的建立以及顧客忠誠(chéng)度的提高都是很有效的。

三、個(gè)性化營(yíng)銷的實(shí)施策略

由于市場(chǎng)千變?nèi)f化，受很多因素制約，所以并不是實(shí)施個(gè)性化營(yíng)銷的企業(yè)都能取得預(yù)期的效果的。在公司具備實(shí)施營(yíng)銷基礎(chǔ)的同時(shí)，也需要考慮一些其他制約個(gè)性化營(yíng)銷的因素：一是涉及消費(fèi)者隱私的資料很難準(zhǔn)確掌握，工作人員把握不好尺度的話容易受到消費(fèi)者的內(nèi)心抵觸，這樣更加加大了收集顧客信息的難度，不利于實(shí)施個(gè)性化營(yíng)銷的開展工作。二是個(gè)性化營(yíng)銷相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷比較分散，企業(yè)不能大批量生產(chǎn)、加工、銷售、這樣的話對(duì)于企業(yè)來說都是一種很大的挑戰(zhàn)，會(huì)從無形中使得企業(yè)的人力、物力、才力成本提高，不利于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下生存和發(fā)展。三是消費(fèi)者的這種個(gè)性化需求畢竟是有限的，所以說，并不是所有的個(gè)性化服務(wù)和營(yíng)銷都具有價(jià)值的，有些太注重和追求個(gè)性的東西或者服務(wù)會(huì)造成一定的社會(huì)資源浪費(fèi)，并不值得提倡。

1.根據(jù)準(zhǔn)顧客的需求，私人定制相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)

當(dāng)顧客需要個(gè)性化的產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí)，要與企業(yè)洽談；當(dāng)企業(yè)得到顧客的肯定消費(fèi)需求后，再根據(jù)顧客的個(gè)性化需求為他們定制產(chǎn)品或服務(wù)。這樣，企業(yè)可以根據(jù)自己現(xiàn)有資源，視情況開展相應(yīng)的工作，一方面滿足了顧客的個(gè)性需求，另一方面又節(jié)省了不必要浪費(fèi)的資源。例如，世界五百?gòu)?qiáng)的海爾集團(tuán)通過網(wǎng)上實(shí)行冰箱的私人定制，以滿足不同消費(fèi)者對(duì)于冰箱的需求，從而獲得了消費(fèi)者的一致認(rèn)可和好評(píng)，使海爾遙遙領(lǐng)先于其他品牌。海爾的成功就是企業(yè)自我不斷去調(diào)整和完善以適應(yīng)消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

2.企業(yè)要實(shí)行個(gè)性化營(yíng)銷，從本身就應(yīng)該把個(gè)性化營(yíng)銷思想融入到企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念靈魂中去，加強(qiáng)對(duì)個(gè)性化營(yíng)銷的理解和認(rèn)識(shí)

個(gè)性化營(yíng)銷應(yīng)該是企業(yè)的一種長(zhǎng)期戰(zhàn)略思想和經(jīng)營(yíng)理念，它不僅僅是一種企業(yè)為了達(dá)到短期的經(jīng)濟(jì)效益而暫時(shí)運(yùn)營(yíng)的一種營(yíng)銷手段。實(shí)行個(gè)性化營(yíng)銷時(shí)候，首先要明確的就是顧客的真實(shí)需求，并把這種需求作為企業(yè)提高顧客滿意度的出發(fā)點(diǎn)，真正實(shí)現(xiàn)以顧客滿意度為最終目標(biāo)，以此來指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念是一個(gè)企業(yè)得以生存和發(fā)展的關(guān)鍵，這就要求企業(yè)在實(shí)行個(gè)性化營(yíng)銷的時(shí)候注重和本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念想融合，達(dá)到企業(yè)最初目的。

3.注重互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用，顧客資料的收集，并建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)

想要做到對(duì)企業(yè)個(gè)性化需求的滿意度，首先應(yīng)該做的就是了解顧客真正需要的是什么，只有掌握了顧客的喜好和內(nèi)心需求，才能“對(duì)癥下藥”做出適合顧客的產(chǎn)品或服務(wù)。這就要求企業(yè)注重和消費(fèi)者的每一次接觸。企業(yè)必須盡可能多地了解顧客的一些基本信息，包括顧客習(xí)慣、偏好在內(nèi)的所有其他盡可能多的信息資料。并做好相應(yīng)的記錄建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，同時(shí)盡力與“顧客數(shù)據(jù)庫(kù)”中的每一位顧客建立良好關(guān)系，以最大限度地提高每位顧客的價(jià)值。企業(yè)只有通過和顧客的良好的溝通和交流，才能得到顧客的信任，使得企業(yè)掌握更多的顧客資料，才更加有利于企業(yè)有把握地開展個(gè)性化營(yíng)銷。

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Analysis of the individualized marketing

DUO Qing-yan

（Luoyang Normal University，Luoyang 471022，China）

Abstract：With the rapid development of market economy，people's living standard has been continuously improved，the consumer behavior also shows a considerable difference.In fashion consumption era，consumers are increasingly seeking with personalized，emotional goods，but are no longer satisfied with the popular commodities in general.Coming round，buyer's market competition is becoming increasingly fierce mentality and behavior of consumers make more and more the lack of continuity，more and more rebellious，novelty，changeable，the traditional marketing methods have been unable to meet the full range of the consumer demand，the market calls for the arrival of personalized marketing.In the face of this change，the enterprise in order to be able to meet consumer demand for personalized，must be timely to carry out personalized marketing.Personalized marketing can as far as possible，according to meet the personalized needs of individual consumers to product development and design，so as to maximize consumer satisfaction.In the increasingly fierce competition in the market，personalized marketing is being more and more enterprises favor.

Key words：personalized consumption；personalized marketing；market demand [責(zé)任編輯 仲 琪]