文/蕭燕 編輯/趙曉嬿
從最初的“西貝莜面村”到“西貝西北菜”,再到“西貝烹羊?qū)<摇?,如今又回到最初的招牌。西貝? 年之內(nèi)換了四次招牌。這其中的考慮是什么?為什么不論招牌變與不變,西貝都一成不變的火爆?西貝最終的定位在哪里?什么才是西貝的核心競爭力?《餐飲世界》雜志就這些問題專訪西貝餐飲集團(tuán)董事長賈國龍先生。
賈國龍
西貝餐飲集團(tuán)董事長
“企業(yè)做品牌,開始是自己做。達(dá)到一定階段和規(guī)模后,經(jīng)營者囿于自身認(rèn)知、經(jīng)驗(yàn)和眼界,多會(huì)選擇借助外腦的力量,讓品牌專家、營銷專家等來為企業(yè)號(hào)脈開方?!辟Z國龍?jiān)诓稍L一開始,便直言不諱地道出了西貝幾次更換品牌的緣由。
在2010 年,也就是西貝成立的第11 年頭,為了鎖定更好的市場定位和顧客認(rèn)知,西貝先后聘請過幾位行業(yè)專家為企業(yè)量身定制品牌定位,像“西貝西北菜”、“烹羊?qū)<摇钡让恳淮纹放频闹匦露ㄎ?、升級,均是出自專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)之手。而重金求來的“西貝西北菜”使用了一年,“烹羊?qū)<摇敝皇褂昧税肽辍T诮?jīng)歷過一圈市場試水后,雖然顧客盈門的盛況只增不減,但賈國龍發(fā)現(xiàn)新招牌的實(shí)際效果其實(shí)與當(dāng)初的初衷大相徑庭。西北菜涵蓋的范圍實(shí)在太大了,團(tuán)隊(duì)在研發(fā)過程中失去了焦點(diǎn),而消費(fèi)者對品牌自我標(biāo)榜的專家頭銜也并不買單,甚至有些抵觸。
如今,咨詢機(jī)構(gòu)在為企業(yè)制定品牌定位策略時(shí),最主要的方法通常是定位理論,而定位理論通常是由理性推導(dǎo)得出結(jié)論,它有一個(gè)前提是“同質(zhì)化時(shí)代的定位之道”。但消費(fèi)者的消費(fèi)行為卻是一個(gè)感性成分大于理性成分的選擇過程。餐飲業(yè)與快消業(yè)有著本質(zhì)區(qū)別,快消品的品質(zhì)是穩(wěn)定的,顧客每一次消費(fèi)收獲的體驗(yàn)感都是同樣的,這時(shí)消費(fèi)訴求就顯得比較重要。但餐飲業(yè)屬于體驗(yàn)式消費(fèi),而非同質(zhì)化,即便菜品實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化出品,每一次的用餐體驗(yàn)都可能因?yàn)榉?wù)、周邊環(huán)境甚至共餐客人的不同而發(fā)生改變,消費(fèi)決定也許來自于上一次的體驗(yàn)感受,所以定位理論的分析方法和結(jié)果實(shí)際上并不適用于餐飲業(yè)。
在繞了一大圈后,賈國龍還是回到企業(yè)最初對品牌的設(shè)定——西貝莜面村。對于西貝,莜面具有一種獨(dú)特性,一種對健康的烹飪追求,賈國龍成立西貝最初的愿望就是要為顧客提供優(yōu)質(zhì)的菜品;對于消費(fèi)者和市場,莜面是一個(gè)全新的品類,西貝有機(jī)會(huì)在這個(gè)細(xì)分品類下成為王者。所以,做回“西貝莜面村”,其實(shí)是從消費(fèi)者和市場的角度考慮的。
餐飲市場已回歸到大眾消費(fèi)、理性消費(fèi)的狀態(tài)。而市場的總量是在增長,能分幾杯羹全在于企業(yè)的實(shí)力。理性的市場環(huán)境給了西貝更多機(jī)會(huì)。
一直以來,西貝的定位就是“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”,這樣的定位也得到了大眾和市場的認(rèn)可。西貝的客群以家庭消費(fèi)、朋友聚餐為主,客單價(jià)在人均80-100 元左右。高端市場遇冷,但是用餐的剛需仍然存在,所以很多以前高端的餐飲消費(fèi)需求就被擠壓到中端市場。近幾年,我國GDP 增長速度在6%-7%,去年餐飲業(yè)增長水平在10%左右,而西貝連續(xù)幾年的增長速度都在30%以上。
在當(dāng)下相對低迷的市場環(huán)境下,西貝今年仍開出50多家門店,而且計(jì)劃2016 年新開70 家,2017 年新開100家門店。
2015 年8 月8 日,西貝在無錫萬象城開出了第100 家門店。在聲勢浩大的擴(kuò)張戰(zhàn)役下,西貝的經(jīng)營模式也在悄然發(fā)生著變化。首先,門店面積更小,由原來的上千平方米變?yōu)楝F(xiàn)在的300-600 平方米,與之呼應(yīng)的是菜單更簡單,出品更簡潔,菜品數(shù)量更少。與此同時(shí),進(jìn)入商業(yè)綜合體的比例有所提升。另外一大亮點(diǎn)是西貝所有的門店全部采用“明廚”設(shè)計(jì),而且店面裝修風(fēng)格更加統(tǒng)一、更加簡潔。
西貝目前擁有三大中央廚房,分別位于北京、上海和深圳,配送半徑是可以輻射周邊500 公里范圍,為西貝實(shí)現(xiàn)“全明廚”提供了強(qiáng)大的支持和保障。中央廚房可以實(shí)現(xiàn)更多菜品的工藝前置,生產(chǎn)出大量半成品供應(yīng)門店,門店只需負(fù)責(zé)最后的成熟、成味。
對于西貝,莜面具有一種獨(dú)特性,賈國龍成立西貝最初的愿望就是要為顧客提供優(yōu)質(zhì)的菜品。
目前,西貝實(shí)行的是“保證有、保證好、保證快”三大保證制度。在西貝的每個(gè)門店,我們都可以看到兩個(gè)獨(dú)特之處——“沙漏”和“紅冰箱”。沙漏用于計(jì)量上菜時(shí)間,即“保證快”,西貝承諾的上菜時(shí)限是25 分鐘之內(nèi)必須上菜完畢。
“紅冰箱”其實(shí)是一種反饋機(jī)制,所有不良品不經(jīng)廚師,直接由服務(wù)員放入“紅冰箱”。一天營業(yè)結(jié)束后,所有與菜品有關(guān)的人員一起探究問題原因,究竟是因?yàn)椴僮鳝h(huán)節(jié)不當(dāng)引入異物,還是純粹由于客人的個(gè)人口味喜惡,再由此找到解決或改善的辦法。
“閉著眼睛點(diǎn),道道都好吃”、“不合口味,可退可換”是西貝對客人的承諾。能夠有如此驚人的自信和魄力,精益求精的出品質(zhì)量自然是信心保證,健全完善的管控機(jī)制和監(jiān)督體系才是不可或缺的堅(jiān)強(qiáng)后盾。
“真實(shí)、負(fù)責(zé)、榮耀、承諾”是西貝的企業(yè)文化。將真實(shí)放在第一位,是因?yàn)槲髫愂莻€(gè)追求真實(shí)的企業(yè),體現(xiàn)在每次發(fā)現(xiàn)問題時(shí),只追究問題的原因,不追究問題的責(zé)任,這也是西貝可以在發(fā)展的起步階段和快速成長期,能夠及時(shí)、準(zhǔn)確、有效地對自身的經(jīng)營策略和外部市場做出判斷和反應(yīng),從而取得今日成功的一個(gè)很重要的原因。因?yàn)檫@給企業(yè)提供了試錯(cuò)的可能性。
在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代,市場環(huán)境瞬息萬變,企業(yè)的發(fā)展走向并非一成不變,而是需要通過不斷試錯(cuò)探索方向,找到合適的商業(yè)模式、經(jīng)營策略、發(fā)展方向,甚至新的細(xì)分市場。試錯(cuò)本身并非沒有成本,諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者羅納德·科斯曾指出:“企業(yè)的本質(zhì)是減少整個(gè)社會(huì)交易的成本”,所以能夠在市場的大潮中前行的企業(yè)必然會(huì)選擇一種低成本、小規(guī)模的試錯(cuò)方式。這也正是西貝的經(jīng)營之道。
在西貝的官網(wǎng)主頁上我們可以發(fā)現(xiàn),西貝已經(jīng)將公司總部移至上海。賈國龍對此是出于三方面的考慮:第一,上海地區(qū)的職業(yè)經(jīng)理人資源更加豐富,選擇空間更大,運(yùn)作方式也更為市場化。國內(nèi)許多國際性的餐飲連鎖企業(yè)都把總部設(shè)在了上海,目前西貝的管理團(tuán)隊(duì)和營銷團(tuán)隊(duì)中有數(shù)十位都出身自國際知名的跨國連鎖品牌。第二,相對于北京、廣深等城市,上海的文化更為統(tǒng)一,市場秩序也更為規(guī)矩嚴(yán)謹(jǐn),更利于企業(yè)的規(guī)范化管理。第三,上海輻射江浙地區(qū),所以周邊的市場空間和市場容量相對較大。
目前,西貝在全國的分布是北京地區(qū)有40 多家店,上海及周邊江浙地區(qū)有30 多家,廣州和深圳有10 多家店,西北地區(qū)還分布有10 多家店。預(yù)計(jì)在2016 年,上海及周邊江浙地區(qū)的門店數(shù)量就會(huì)超過北京。
如今,餐飲經(jīng)營新的品牌、新的裝修風(fēng)格、新的菜單模式層出不窮,其中確實(shí)也有一些很有價(jià)值的創(chuàng)新。從表面上,餐飲企業(yè)在市場競爭中能否勝出取決的是效率、品質(zhì)。而在賈國龍看來,企業(yè)若想真正實(shí)現(xiàn)連鎖化經(jīng)營,挑戰(zhàn)的不是產(chǎn)品,不是模式,而是企業(yè)能否把創(chuàng)新規(guī)模化,即組織建設(shè)的能力。
規(guī)?;馕吨蓮?fù)制,標(biāo)準(zhǔn)化是規(guī)?;那疤?。一個(gè)真正基業(yè)常青的企業(yè),應(yīng)該是能夠自治的,每個(gè)細(xì)胞都應(yīng)該具備分裂的能力。這種自治的企業(yè)不依賴個(gè)人,靠的是制度和文化。這也是目前西貝發(fā)展戰(zhàn)略的重點(diǎn)和難點(diǎn)。
都說“治大國如烹小鮮”,其實(shí)餐飲企業(yè)在治理過程中,尤其是上升到一定體量和規(guī)模化階段以后,也可以從大國的治理思想中悟出一些企業(yè)經(jīng)營的智慧。
起源于內(nèi)蒙古的西貝,企業(yè)基因中有著割舍不斷的草原情結(jié)。大漠雄鷹成吉思汗曾建立世界上最大的帝國,統(tǒng)領(lǐng)過最龐大的軍隊(duì),靠的是他強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)力。賈國龍就將成吉思汗的領(lǐng)導(dǎo)力文化導(dǎo)入企業(yè)的管理中。成吉思汗的領(lǐng)導(dǎo)力關(guān)乎五個(gè)方面:第一是夢想,要讓青草覆蓋的地方都成為我的牧馬之地;第二是人才,一旦得到賢士和能人,就讓他們緊隨我,不讓遠(yuǎn)去;第三是分配,戰(zhàn)勝了敵人,我們共同分配獲得的財(cái)物;第四是制度,沒有鐵的紀(jì)律,戰(zhàn)車就開得不遠(yuǎn);第五是胸懷,你的心胸有多寬廣,你的戰(zhàn)馬就能馳騁多遠(yuǎn)。
賈國龍認(rèn)為,從某種意義上說,成吉思汗是一個(gè)好的總裁。成吉思汗的五項(xiàng)領(lǐng)導(dǎo)力是值得每個(gè)企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒的。一個(gè)好的領(lǐng)導(dǎo)不是制定計(jì)劃,而是確定方向;領(lǐng)導(dǎo)者不是組織與配備人員,而是讓員工協(xié)調(diào)一致;領(lǐng)導(dǎo)者不是解決問題與控制,而是激勵(lì)員工。
“企業(yè)是否具有執(zhí)行力,歸根結(jié)底還是在于企業(yè)管理者的領(lǐng)導(dǎo)力?!辟Z國龍如是說到。