劉濱

好問題難得。廣告的短期目標(biāo)是提高銷售額，長(zhǎng)期目標(biāo)是建立更好的品牌資產(chǎn)。除了長(zhǎng)期目標(biāo)的考慮，我想題主的困惑應(yīng)該在短期目標(biāo)上，即：一個(gè)家喻戶曉的品牌即便不打廣告，也有很多人購(gòu)買了，為什么還要打廣告？

因?yàn)椴还芤粋€(gè)品牌多么家喻戶曉，品牌的輕度消費(fèi)者是非常重要的，鋪天蓋地的投放廣告的目的是為了提醒容易轉(zhuǎn)換品牌的輕度消費(fèi)者。

可口可樂和百事可樂在美國(guó)應(yīng)該是最家喻戶曉的品牌之一了吧，下圖X軸是是所有美國(guó)家庭按照可樂的年購(gòu)買次數(shù)分為0-16，Y軸是不同購(gòu)買次數(shù)的家庭%。

可以清楚看到，即便是對(duì)于可口可樂這種品牌，在美國(guó)仍然有45%以上的家庭是每年都不消費(fèi)的（百事可樂這個(gè)比例近70%）。如果我們將一年購(gòu)買0-2次可口可樂的家庭稱為輕度購(gòu)買家庭，那么輕度購(gòu)買家庭占65%左右。如果通過鋪天蓋地的廣告reach到這群人的話，每個(gè)家庭因此多買一瓶可口可樂，會(huì)為品牌帶來多少生意的增長(zhǎng)？

有人可能會(huì)說，不是有80-20原則嗎（即Pareto's Law）？一個(gè)品牌80%的銷量來源于前20%的重度購(gòu)買者。這個(gè)數(shù)據(jù)其實(shí)是夸大的，請(qǐng)看下表：在不同品類的品牌，前20%的購(gòu)買者貢獻(xiàn)的銷量。沒有夸張的80%，大部分品牌前20%的購(gòu)買者，只貢獻(xiàn)了50%左右的銷量。即是說：那些輕度購(gòu)買者是非常重要的。

輕度購(gòu)買者重要，除了其貢獻(xiàn)50%左右或以上的銷量，還因?yàn)樗麄兏菀妆晦D(zhuǎn)化。很多品牌的重度消費(fèi)者，往往對(duì)這個(gè)品牌更加忠誠(chéng)，品牌的真正戰(zhàn)場(chǎng)在那些沒有購(gòu)買，或購(gòu)買次數(shù)很低的消費(fèi)者。這些消費(fèi)者的購(gòu)買隨機(jī)性更強(qiáng)，更可能買競(jìng)爭(zhēng)品牌。

既然這些輕度消費(fèi)者大都知道這個(gè)品牌，那么大規(guī)模打廣告的目的到底是為了什么呢？是為了占據(jù)這些輕度消費(fèi)者的心智（Share of Mind），讓這個(gè)品牌的信息更加容易在腦中獲得，這樣消費(fèi)者在口渴時(shí)、經(jīng)過商店時(shí)等各種相關(guān)情影下，很容易就可以提取出品牌的信息，產(chǎn)生購(gòu)買。

1. 同樣的規(guī)律不只適用于美國(guó)，有類似的數(shù)據(jù)可以證明也適用于其他國(guó)家。

2.上面說的是主要原因，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)、維護(hù)品牌資產(chǎn)之類比較明顯，這里不說了。