徐彩球，賴明谷

(上饒師范學(xué)院，江西 上饒 334001)

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構(gòu)建基于“顧客導(dǎo)向"服務(wù)質(zhì)量的旅游商品價(jià)格模式

徐彩球，賴明谷

(上饒師范學(xué)院，江西 上饒 334001)

旅游商品價(jià)格不像實(shí)體商品價(jià)格那樣容易確定，就連一些“權(quán)威"的工具書對(duì)其定義也不清晰。文章從旅游商品的特殊性出發(fā)，認(rèn)為在給旅游商品定價(jià)過程中，要逐步建立由單純性的資源導(dǎo)向，向服務(wù)質(zhì)量導(dǎo)向過渡的綜合定價(jià)機(jī)制；提出通過“有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性和煽情性”5個(gè)維度來構(gòu)建“顧客導(dǎo)向"服務(wù)質(zhì)量體系的價(jià)格模式。

旅游商品； 價(jià)格模式； 顧客導(dǎo)向； 服務(wù)質(zhì)量

新的《旅游法》開始執(zhí)行后，全國旅游市場(chǎng)將進(jìn)入到新的“洗牌"時(shí)代，誰能推出質(zhì)優(yōu)價(jià)美的旅游商品，誰就能大力贏得市場(chǎng)，做強(qiáng)旅游產(chǎn)業(yè)。而對(duì)于什么是“質(zhì)優(yōu)價(jià)美"的旅游商品，筆者認(rèn)為隨著旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，旅游產(chǎn)品“質(zhì)優(yōu)價(jià)美"應(yīng)該定位在以顧客為導(dǎo)向，不斷提升服務(wù)質(zhì)量這一關(guān)鍵層面上來。

一、旅游商品價(jià)格紛爭(zhēng)及主要問題

由于旅游商品的特殊性，旅游商品價(jià)格總是讓人心存質(zhì)凝，爭(zhēng)論不斷。雖然許多AAA級(jí)以上的旅游景點(diǎn)的價(jià)格定價(jià)都是經(jīng)過“聽證"，由政府物價(jià)主管部門確定。但作為一名地級(jí)市政府價(jià)格主管部門的“聽證"專家，在工作實(shí)踐中總覺得心里“沒數(shù)"。這一方面是因?yàn)槁糜紊唐穬r(jià)格從理論到現(xiàn)實(shí)都存在不確定性，另一方面也在于旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的無序性。

筆者為梳理和寫作此文，查閱大量資料，不同“版本"有著不同的說法?！渡虡I(yè)會(huì)計(jì)辭典》中對(duì)旅游商品價(jià)格是這樣“定義"的：“旅游企業(yè)向旅游者銷售旅游商品的價(jià)格"。[1]這一“定義"看似“言簡(jiǎn)意賅"，邏輯上也通，但缺乏實(shí)質(zhì)上的內(nèi)容。

《外向型經(jīng)濟(jì)工作辭典》則是這樣給旅游商品“定義"的：“旅游者為滿足其旅游活動(dòng)的需要所購買的旅游商品的價(jià)格"。[2]雖然換了一個(gè)“主語"，但如同前一個(gè)“定義"一樣。

倒是《統(tǒng)計(jì)大辭典》中給旅游商品價(jià)格的定義讓筆者比較認(rèn)同，且對(duì)筆者撰寫此文有所啟迪。它是這樣給旅游商品價(jià)格定義的：“旅游價(jià)格是指旅游者為滿足旅游活動(dòng)的需求所購得旅游商品(包括有形與無形)的價(jià)格"。[3]雖然除括號(hào)以外，其表述跟《外向型經(jīng)濟(jì)工作辭典》中一樣，然而恰恰就是括號(hào)里的“包括有形與無形"顯示了其“與眾不同"，因此它隨之而來的解釋和補(bǔ)充很是說明問題：“旅游商品是有許多不同的產(chǎn)品和服務(wù)所組成，具有綜合性的特征。旅游商品價(jià)格中一般要體現(xiàn)出旅游資源的吸引力，旅游設(shè)施的裝備水平和旅游服務(wù)質(zhì)量水平"。[3]可見旅游商品價(jià)格內(nèi)涵起碼包括旅游資源的吸引力，旅游設(shè)施的裝備水平和旅游服務(wù)質(zhì)量水平等緒因素。筆者曾在《價(jià)格月刊》2006年第5期發(fā)表過一篇論文《旅游景點(diǎn)門票科學(xué)定價(jià)研究》[4]，就旅游商品價(jià)格因素的復(fù)雜性和多元性做了一些論述，引起了一些研究者的重視。本文也可以說是上一篇的“姐妹篇"。

搞清旅游商品價(jià)格構(gòu)成的內(nèi)在因素，對(duì)旅游商品定價(jià)問題：依據(jù)不足、內(nèi)容模糊、隨意把握等具有“破解"之利，是搞好科學(xué)定價(jià)的理論依據(jù)。隨著旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，在旅游商品的價(jià)格問題上要逐漸向服務(wù)質(zhì)量傾斜，因?yàn)楫?dāng)代旅者，不單要欣賞自然山水的美，文化的美，更需要放松身心，享受服務(wù)，所謂花錢買服務(wù)。因?yàn)樽鳛樘厥庑缘纳唐?，旅游商品，其價(jià)格構(gòu)成就有一個(gè)各因素的構(gòu)成權(quán)重問題：是單一性的以“景”取價(jià)，還是以“景”為基礎(chǔ)的綜合性取價(jià)？這也是本文要研究的一個(gè)主要問題。

二、變資源導(dǎo)向定價(jià)為“顧客導(dǎo)向"服務(wù)質(zhì)量綜合定價(jià)

據(jù)了解，我國的旅游市場(chǎng)價(jià)格的確定，大部分是這樣一種模式，旅游企業(yè)根據(jù)自己的實(shí)際——景區(qū)的級(jí)別和開發(fā)情況、所處的地理區(qū)位等提出心理預(yù)期價(jià)格，再向政府價(jià)格主管部門申報(bào)；政府價(jià)格主管部門經(jīng)過審核聽證，公示后確定。這實(shí)際上遵循的是“資源導(dǎo)向"定價(jià)規(guī)律，而往往缺乏考慮服務(wù)質(zhì)量水平問題，是一種偏頗的“價(jià)格定制"，需要逐漸預(yù)以改革。因?yàn)槁糜问穷櫩蜑榱朔潘缮硇?，愉悅自我、接受自然和文化洗禮的過程。一定意義上講，顧客花錢旅游購買的是一種服務(wù)，受累是過程的享受，而受氣則是顧客所不能忍受的。所以，旅游產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣，實(shí)質(zhì)上就是服務(wù)質(zhì)量問題，服務(wù)行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量應(yīng)該是以顧客服務(wù)為導(dǎo)向的，而不只是依賴于資源的。今天的消費(fèi)者被動(dòng)接受和聽從的行為越來越少，各種現(xiàn)象和行為都在演繹和詮釋著顧客的旅游選擇權(quán)和自主權(quán)，一項(xiàng)旅游產(chǎn)品的推出和出售，固然資源是其基礎(chǔ)，但服務(wù)質(zhì)量的好壞卻決定著產(chǎn)品的吸引力和品牌的持久性。以上饒三清山為例，其“風(fēng)華絕世"的自然生態(tài)風(fēng)光是其品牌的底蘊(yùn)，但如果沒有足夠的深度開發(fā)，不可能有今天的品牌優(yōu)勢(shì)——景區(qū)的交通、景區(qū)的“再造"以及以服務(wù)為主旨的管理和宣傳，都是該產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)所在。這一道理也許領(lǐng)導(dǎo)者、管理者和從業(yè)者都能理解，但在理論上、操作上、經(jīng)營上卻不盡然，所以應(yīng)該進(jìn)行研究和探討。

一切產(chǎn)品的生命力和市場(chǎng)率不單在于廣告和宣傳更在于其質(zhì)量。但旅游產(chǎn)品的質(zhì)量必須依附于服務(wù)的全過程，即由產(chǎn)品的服務(wù)顧客導(dǎo)向價(jià)值決定人們的消費(fèi)傾向與購買熱情。

從新《旅游法》實(shí)施的第一個(gè)國慶長假各著名的旅游景區(qū)來看，產(chǎn)品經(jīng)營者只管不斷出售旅游產(chǎn)品，或提價(jià)或讓顧客“搶"買，而在顧客服務(wù)上并沒有多少變化，甚至比以往更差，以至造成了許多負(fù)效應(yīng)，直接影響到了中國旅游業(yè)的國際形象。這說明中國的許多旅游產(chǎn)品的經(jīng)營者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量概念仍然停留在傳統(tǒng)的觀念上，認(rèn)為質(zhì)量是制造出來的，不是檢驗(yàn)出來的，在生產(chǎn)時(shí)就應(yīng)注意產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的提升。所以許多景區(qū)都忙著“制造星級(jí)"——三星級(jí)向四星級(jí)晉級(jí)，四星級(jí)向五星級(jí)靠攏，而制造星級(jí)，卻忘記了服務(wù)的提升。實(shí)際上，現(xiàn)代質(zhì)量觀關(guān)鍵在于滿足顧客的服務(wù)。Juran就認(rèn)為質(zhì)量是適用性，即滿足消費(fèi)者的目的，是以顧客為導(dǎo)向的。[5]Feigenbaum提出了：質(zhì)量就是滿足顧客所提出的要求，質(zhì)量是滿足某些顧客的最佳狀態(tài)。[6]國際標(biāo)準(zhǔn)化組織(IS09000:2005)質(zhì)量管理體系基礎(chǔ)和術(shù)語定義質(zhì)量是一組固有特性滿足要求的程度，[7]套用在旅游產(chǎn)品質(zhì)量上，產(chǎn)品的固有特性是指一種產(chǎn)品原本就有的內(nèi)在特征——固有的自然美、文化美，這往往是永久性的。

雖然這種內(nèi)涵固有性的產(chǎn)品內(nèi)在美才是滿足消費(fèi)者的本質(zhì)所在[4]，但如果達(dá)不到 “消費(fèi)者滿足"，就談不上產(chǎn)品質(zhì)量上的達(dá)標(biāo)，因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品滿足于顧客消費(fèi)要求的銷售就在于服務(wù)質(zhì)量的提升。如果一種旅游產(chǎn)品在出售給顧客時(shí)，顧客達(dá)不到預(yù)期目的——交通不暢、長時(shí)間排隊(duì)等待、景區(qū)滯留等，就是你的質(zhì)量(固有、永久的自然山水美等)再好，顧客并沒有達(dá)到滿足性的消費(fèi)，這樣的旅游產(chǎn)品終究是缺乏生命力的，在旅游消費(fèi)市場(chǎng)上也會(huì)逐步喪失優(yōu)勢(shì)和口碑的。我國的一些一線旅游產(chǎn)品雖然還沒有出現(xiàn)前述現(xiàn)象，但必須未雨綢繆，在做大做強(qiáng)旅游市場(chǎng)的過程中，大力引進(jìn)顧客導(dǎo)向理論、理念，變資源導(dǎo)向?yàn)轭櫩蛯?dǎo)向，既挖掘好旅游產(chǎn)品的固有質(zhì)量，又在服務(wù)質(zhì)量上下苦功夫，形成由過去單一性的資源導(dǎo)向定價(jià)為考慮服務(wù)質(zhì)量綜合定價(jià)機(jī)制，不斷打造好自己特有的旅游品牌。怎樣進(jìn)行以服務(wù)質(zhì)量為主旨的“顧客導(dǎo)向”綜合定價(jià)？筆者認(rèn)為，一要引進(jìn)第三方面評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)，采取定量和定性的方法進(jìn)行；二要有可行評(píng)定方法，可建立“有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性和煽情性”五個(gè)維度評(píng)價(jià)體系。

三、構(gòu)建“顧客導(dǎo)向"服務(wù)質(zhì)量水平的旅游商品價(jià)格定價(jià)模式

作為營利性的服務(wù)行業(yè)，旅游經(jīng)營者是以自然景觀或文化景觀為內(nèi)涵，以服務(wù)手段為過程來滿足顧客“隱含的"和"明示的"需求的朝陽產(chǎn)業(yè)。如缺乏服務(wù)這一必須的手段，那么旅游產(chǎn)品就不可能是完整的產(chǎn)品，顧客的購買欲則受到限制。因此怎樣構(gòu)建旅游產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的顧客期望感知模式，是打造旅游興市軟環(huán)境的重中之重，更是未來旅游商品價(jià)格定制的一種趨勢(shì)和必須。

而這個(gè)模式(型)是以“有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性和煽情性"等5個(gè)維度構(gòu)成的。

1.有形性：它指的是旅游服務(wù)的實(shí)體部分，如旅游產(chǎn)品所包含的山水風(fēng)景、田園風(fēng)光、道路、游客等等。另外，在旅游產(chǎn)品的整體構(gòu)成當(dāng)中，道路交通的便捷、合理的住宿價(jià)格、物品和飲食的質(zhì)量，以及服務(wù)人員服務(wù)態(tài)度等也都包含在旅游商品的有形性當(dāng)中。服務(wù)的設(shè)施、服務(wù)的環(huán)境等這些有形的存在可以折射出無形部分的品質(zhì)。有形性，往往決定著旅游產(chǎn)品的“檔次"，也是顧客“選購"的先決條件，“有形性"是旅游這一特殊“商品"的“物質(zhì)基礎(chǔ)"，一種旅游產(chǎn)品之所以能“構(gòu)成"人們爭(zhēng)相購買的“商品"，其本質(zhì)基礎(chǔ)就在于它的有形性和可消費(fèi)性。

2.可靠性：這里主要是指旅游商品在顧客的消費(fèi)當(dāng)中能否達(dá)到曾經(jīng)的服務(wù)承諾(明示的或暗示的)——也就是可信度。然而旅游產(chǎn)品提供者所提供的服務(wù)，往往難以與消費(fèi)者(旅游商品購買者)達(dá)成一致。一方面是服務(wù)提供者會(huì)最大限度的節(jié)約成本，從而影響“商品”的質(zhì)量，減少可靠性；另一方面不同消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的要求不盡相同，有的對(duì)可靠性持懷疑態(tài)度，比較較真；有的會(huì)隨意點(diǎn)，不去苛求。當(dāng)然服務(wù)者和顧客心境的不盡相同，一定程度上也會(huì)影響對(duì)可靠性評(píng)判，這些均會(huì)影響著服務(wù)的品質(zhì)和可靠性。如有一些旅游產(chǎn)品的“品牌"效應(yīng)，顧客相爭(zhēng)購買與產(chǎn)品供不應(yīng)求而出售者想得更多的是收益成效所構(gòu)成的矛盾。因此，為了旅游產(chǎn)品的品牌永久性、永續(xù)性，我們必須采取各種手段和方法去保證服務(wù)的相對(duì)穩(wěn)定性和可靠性，可靠性是旅游產(chǎn)品又一根本品質(zhì)所在。

3.響應(yīng)性：這里指的是在旅游服務(wù)過程中商品提供者能夠盡快解決消費(fèi)者所遇到的問題或提供合理的解釋，消除“消費(fèi)障礙”。如顧客遇到的景區(qū)擁堵問題，小孩走散問題，顧客生病問題，等等。旅游商品與其他商品本質(zhì)區(qū)別在于，旅游商品的消費(fèi)是顧客全過程的“體驗(yàn)消費(fèi)”，商品提供者必須及時(shí)快速地解決顧客在消費(fèi)體驗(yàn)中遇到的問題，盡量做到讓顧客愉快購買，開心消費(fèi)，因?yàn)槁糜畏?wù)的所有價(jià)值都是由顧客創(chuàng)造的，顧客是上帝，在旅游服務(wù)中是不二的定律。在旅游商品的“生產(chǎn)”當(dāng)中顧客的問題反映和及時(shí)性響應(yīng)解決是該商品質(zhì)量好壞的核心要素，否則廣告(宣傳)做得再好也難以吸引回頭客或更多的購買者。

4.保證性：是指旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者所提供的以服務(wù)為主旨的商品應(yīng)該而且必須保證物有所值，盡量滿足消費(fèi)者的心理預(yù)期。與實(shí)物商品不同的是，旅游商品是消費(fèi)者和生產(chǎn)者往往同在一個(gè)過程當(dāng)中，商品服務(wù)的情況如何，水平怎樣直接受消費(fèi)者的檢驗(yàn)，不像實(shí)物商品那樣往往有二次轉(zhuǎn)手、甚至多次轉(zhuǎn)手，有退路，有緩沖區(qū)。旅游商品的保證性或者說可靠性，最直接最根本的特性就在于它的服務(wù)水平，服務(wù)質(zhì)量和保證性。所以服務(wù)至上是旅游商品必須追求的“商品價(jià)值”，而不是待顧客購買了“產(chǎn)品"就不管不顧，使顧客缺乏“享受"的保證，甚至缺乏安生的保證，這樣的產(chǎn)品是缺乏生命力和市場(chǎng)前景的。

5.煽情性：是指旅游服務(wù)者一切以顧客為導(dǎo)向，讓顧客在購買你的產(chǎn)品以后，特別在消費(fèi)以后能體會(huì)到“物有所值"，甚至產(chǎn)生心靈的愉悅性，深感“意猶未盡"，不但自己還想再來，而且會(huì)鼓動(dòng)親朋好友，使他們也加入對(duì)該旅游產(chǎn)品的消費(fèi)隊(duì)伍中來。因此，以顧客為導(dǎo)向的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，是未來旅游產(chǎn)品經(jīng)營者必須構(gòu)建的產(chǎn)品和評(píng)價(jià)體系，這一體系構(gòu)建得怎樣，直接關(guān)系到旅游市場(chǎng)的興衰、榮辱，也是旅游商品確定價(jià)格和價(jià)格浮動(dòng)必須遵循的“規(guī)律"。

通過上述五個(gè)維度的分析，可以構(gòu)建起這樣一個(gè)顧客感知與期望的差距滿意度模式(如附表)：

附表 “顧客導(dǎo)向" 服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)測(cè)評(píng)(百分制)

根據(jù)這一調(diào)查測(cè)評(píng)分析可以比較好地為服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)提供有針對(duì)性的具體建議，比如對(duì)有形性的期望感知數(shù)據(jù)進(jìn)行比較分析，如果顧客期望高而感知差，這意味著有形性是旅游經(jīng)營者今后需要重點(diǎn)改善的地方；如果保證性的期望高而感知差，則證明這方面的工作要進(jìn)一步加強(qiáng)等等，從中更可以完成旅游商品價(jià)格確定中在服務(wù)質(zhì)量水平方面不可測(cè)性到可測(cè)性的轉(zhuǎn)變，從而構(gòu)成科學(xué)的定價(jià)體系。

由此我們可以給出一個(gè)旅游商品價(jià)格定價(jià)測(cè)算公式：旅游商品價(jià)格=資源價(jià)(自然山水風(fēng)光、文化內(nèi)涵)+裝備價(jià)(設(shè)備條件、水平)+服務(wù)質(zhì)量價(jià)(能力、水平)。用數(shù)學(xué)公式表式，即：g=z+s+f。

[1] 錢培鈞.商業(yè)會(huì)計(jì)辭典[M].沈陽：遼寧人民出版社，1986.

[2] 王開春.外向型經(jīng)濟(jì)工作辭典[M].沈陽：遼寧人民出版社，1991.

[3] 鄭家亨.統(tǒng)計(jì)大辭典[M].北京:統(tǒng)計(jì)出版社，1995.

[4] 徐彩球，賴明谷.旅游景點(diǎn)門票科學(xué)定價(jià)研究[J].價(jià)格月刊，2006，(12)：15-16.

[5] Juran. J. m.A universal Approach to managing for Quality[J].QualityProgress，1986，19(8)：18-24.

[6] Feigembaum Armand!V. Total Quality Control Harvard Busless Review[J].CambridgeMassachusetts,1956,34(6):93-101.

[7] 質(zhì)量管理體系基礎(chǔ)和術(shù)語[EB/OL].http://blog. sina.com.cn/s/blog-bobbglf40100n7hr.html.

[責(zé)任編輯 許嬰 校對(duì) 黎愛平]

Constructing a Tourism Products Price Format Based on Consumer-oriented Service Quality

XU Cai-qiu , LAI Ming-gu

(Shangrao Normal University， Shangrao Jiangxi 334001,China)

It is not easy to set price for tourism products, and even in some authorized reference books, there is no confirmed definition. In the perspective of tourism products characteristic, the paper analyzes the problems and reasons to the tourism products price controversy, and believes a comprehensive price-setting mechanism based on service quality should be constructed. The paper also suggests a price format through 5 aspects, namely tangibility, reliability, responsiveness, assurance and enthusiasm.

tourism products; price format; consumer-oriented; service quality

2014-11-28

徐彩球(1972-)，女，江西鉛山人，副教授，主要研究方向?yàn)槁糜谓?jīng)濟(jì)。

F590

A

1004-2237(2015)01-0063-04

10.3969/j.issn.1004-2237.2015.01.014