姜飛

新階段推動(dòng)中國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)的理性思考

姜飛

國(guó)際傳播研究專(zhuān)題(學(xué)術(shù)主持:姜飛)

中國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)工程(第一期:2008-2013;第二期:2014-2019)開(kāi)啟的2008年，恰逢中國(guó)改革開(kāi)放30年、中國(guó)GDP達(dá)30萬(wàn)億(列世界第二)、實(shí)施和推進(jìn)中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十一個(gè)五年規(guī)劃(2006-2010)的重要?dú)v史時(shí)刻。2008年，又正逢傳播學(xué)引入中國(guó)30年?；仡櫄v史，我們經(jīng)歷了20世紀(jì)初以來(lái)中國(guó)發(fā)展道路的百年?duì)幷摚謱⒚鎸?duì)21世紀(jì)信息傳播新技術(shù)(ⅠCTs)帶來(lái)世界范圍內(nèi)社會(huì)結(jié)構(gòu)和知識(shí)生產(chǎn)轉(zhuǎn)型。幾乎可以斷定，中國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)工程將是和建國(guó)以來(lái)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展五年“計(jì)劃”和“規(guī)劃”等量齊觀的偉大規(guī)劃，它必將推動(dòng)中華民族的偉大復(fù)興。穿過(guò)歷史的河流，研究者們欣喜地看到傳播學(xué)與社會(huì)深度互動(dòng)的開(kāi)啟和學(xué)科建構(gòu)的春天。本專(zhuān)欄三篇文章嘗試將傳播學(xué)理論嵌入人文和社會(huì)科學(xué)思想的殿堂，以匯聚多學(xué)科思想為出發(fā)點(diǎn)，以新形勢(shì)下提升中國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)為目標(biāo)，探討中國(guó)如何借助現(xiàn)代傳播技術(shù)成熟應(yīng)對(duì)重大國(guó)際公共事件，推動(dòng)國(guó)際傳播格局向好轉(zhuǎn)型，在國(guó)際范圍內(nèi)有效地實(shí)現(xiàn)政治突圍、經(jīng)濟(jì)提升、文化復(fù)興，重繪世界秩序和全球圖景，供同仁思考和商榷。

中國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)現(xiàn)在正進(jìn)入一個(gè)轉(zhuǎn)型通道，如何再上臺(tái)階，切實(shí)致效，實(shí)現(xiàn)當(dāng)下西強(qiáng)我弱格局的破局并在一個(gè)新的高臺(tái)上持續(xù)前行?本文擬從學(xué)理層面分析國(guó)際傳播致效的路徑，分析當(dāng)前中國(guó)國(guó)際傳播新形勢(shì)和基本特點(diǎn)，進(jìn)而就中國(guó)國(guó)際傳播形勢(shì)如何破局提出理性思考和主張，供國(guó)際傳播理論研究學(xué)者和實(shí)踐業(yè)者商榷。

國(guó)際傳播能力;跨文化傳播;文化培訓(xùn);文化他者;渠道建設(shè)

新聞傳播學(xué)領(lǐng)域一個(gè)持續(xù)性的核心命題是傳播效果研究，尤其以美國(guó)傳播學(xué)派為代表。自20世紀(jì)早期廣播誕生以及40年代電視的發(fā)明與廣泛應(yīng)用，引發(fā)包括社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、文學(xué)等來(lái)自社會(huì)各個(gè)傳統(tǒng)領(lǐng)域?qū)τ诖蟊妭鞑ッ浇楹同F(xiàn)象影響的深入研究，圍繞傳媒和傳播研究形成幾個(gè)大的視角，英國(guó)為代表的文化研究學(xué)派、歐洲大陸德國(guó)為代表的法蘭克福批判學(xué)派，美國(guó)為代表的以傳播效果研究為核心的美國(guó)傳播學(xué)派，占據(jù)了20世紀(jì)傳媒和傳播研究思想和學(xué)術(shù)地圖的大部分。

在上述學(xué)術(shù)地圖中，中國(guó)的傳播學(xué)研究自20世紀(jì)70年代末自美國(guó)引進(jìn)中國(guó)，歷經(jīng)三次浪潮現(xiàn)在正在走向?qū)儆谧约旱膶W(xué)科的春天，一個(gè)重大標(biāo)志就是來(lái)自政府方面對(duì)于傳播領(lǐng)域的關(guān)注和投入(姜飛，2012)，尤其是自2000年以來(lái)中國(guó)政府提出文化走出去，2004年提出中國(guó)傳媒走出去，2008年開(kāi)啟中國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)第一期工程(2008-2013)，使得傳播領(lǐng)域的效果研究愈加引發(fā)重視，尤其是國(guó)際傳播的效果研究更是重中之重。

當(dāng)下，中國(guó)政府推動(dòng)的國(guó)際傳播能力建設(shè)工程正在朝向第二期(2014-2019)深入發(fā)展。相關(guān)的一些國(guó)際調(diào)查和學(xué)術(shù)研究已經(jīng)初步展示國(guó)際傳播工程的傳播效果，基本的形勢(shì)判斷依然是多年來(lái)一貫的口徑:“西強(qiáng)我弱”的格局會(huì)繼續(xù)保持，國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪依然繼續(xù)。

但是，綜合多方面因素我們看到，中國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)現(xiàn)在正進(jìn)入一個(gè)轉(zhuǎn)型通道，雖然總體上依然可以維持上述格局判斷，但一系列的現(xiàn)象已經(jīng)逐步清晰呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)，比如:國(guó)際傳播能力建設(shè)在財(cái)政資金方面的持續(xù)投入與國(guó)際性議程設(shè)置能力的提升二者之間的張力空間不斷縮小;中國(guó)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的發(fā)展已經(jīng)推動(dòng)著中國(guó)國(guó)際地位的提升;包括信息傳播新技術(shù)(ⅠCTs)以及國(guó)際金融領(lǐng)域、軍事領(lǐng)域、公共外交等新舉措為中國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)提供新的生產(chǎn)力等。

現(xiàn)在的問(wèn)題是，就像穿越海底隧道，這樣的轉(zhuǎn)型通道會(huì)持續(xù)多久?究竟什么戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，什么類(lèi)型的媒體或媒介組合，什么樣的重大事件會(huì)成為轉(zhuǎn)型的突破口，成為壓倒駱駝的最后一根稻草?綜合成一個(gè)核心問(wèn)題:新形勢(shì)下中國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)如何再上臺(tái)階，切實(shí)致效，實(shí)現(xiàn)當(dāng)下西強(qiáng)我弱格局的破局并在一個(gè)新的高臺(tái)上持續(xù)前行?

這或許是一個(gè)基本的學(xué)術(shù)判斷，或者僅僅是一種研究假設(shè)。本文擬從學(xué)理層面分析國(guó)際傳播致效的路徑，分析當(dāng)前中國(guó)國(guó)際傳播新形勢(shì)和基本特點(diǎn)，進(jìn)而就中國(guó)國(guó)際傳播形勢(shì)如何破局提出理性的分析和主張，供國(guó)際傳播理論研究學(xué)者和實(shí)踐業(yè)者商榷。

1942年，傳播學(xué)先驅(qū)拉扎斯菲爾德(Paul Lazarsfeld)在《廣播加諸公眾輿論的效果》(The Effects of Radio on Public Opinion)中提出了提高傳播效果的三個(gè)“有效條件”，并在1948年被改造為簡(jiǎn)明扼要的三個(gè)概念，即“壟斷(Monopolization)、渠道(Canalization)和補(bǔ)充(Supplementation)”(伊萊休·卡茨，約翰·杜倫·彼得斯，泰瑪·利比斯，艾薇兒·奧爾洛夫，2011，p.28)。

這三大條件是拉扎斯菲爾德和默頓(Merton)對(duì)媒介如何對(duì)公眾產(chǎn)生強(qiáng)大影響力的條件的界定?！霸趬艛嗟那闆r下，幾乎沒(méi)有任何力量可以阻止大眾傳媒中價(jià)值觀、政策或公共形象的擴(kuò)散，換言之，即反宣傳的缺失(Lazarsfeld，1942，pp.74 -76;Merton，1946，pp.171-172);渠道意味著宣傳只有為既存態(tài)度與價(jià)值觀提供傳播路徑，才能取得最佳效果，宣傳很難催生全新的行為模式或引發(fā)徹底的改變(Lazarsfeld，1942，pp.70-73);補(bǔ)充是一種簡(jiǎn)略說(shuō)法，該觀點(diǎn)認(rèn)為媒介只有與面對(duì)面的交流相輔相成、互為補(bǔ)充，才能取得最佳效果(Lazarsfeld，1942，pp.73-74)?！?伊萊休·卡茨，約翰·杜倫·彼得斯，泰瑪·利比斯，艾薇兒·奧爾洛夫，2011，p.28)

這三個(gè)傳播致效的條件，曾經(jīng)是有效傳播美國(guó)以及同盟國(guó)聲音歷經(jīng)戰(zhàn)爭(zhēng)檢驗(yàn)的經(jīng)驗(yàn)之談，思考當(dāng)下中國(guó)的問(wèn)題亦可資借鑒。從傳播的視角來(lái)反思中國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)工程和中國(guó)傳媒走出去的十年，推動(dòng)能力提高進(jìn)而進(jìn)入一個(gè)相對(duì)微妙轉(zhuǎn)型期的工作，朝向傳播格局破局需要思考三個(gè)方面的問(wèn)題:即“超越壟斷、渠道建設(shè)和有機(jī)補(bǔ)充”。

一、超越“壟斷”——積極構(gòu)建世界傳媒、傳播新秩序

之所以說(shuō)是“超越壟斷”，是因?yàn)樵趪?guó)際傳播領(lǐng)域，中國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)一直是“被壟斷”，走出去的中國(guó)傳媒遠(yuǎn)未達(dá)到某種壟斷或者朝向壟斷。在舊的國(guó)際傳媒和傳播秩序已經(jīng)帶來(lái)國(guó)際范圍內(nèi)全面反思的時(shí)候，超越既往的壟斷模式和思維，摸索出中國(guó)國(guó)際傳播致效的思路，首當(dāng)其沖的還是從突破和超越壟斷開(kāi)始——既有反壟斷的意思，更是超越壟斷思維，建構(gòu)新的國(guó)際傳媒和傳播新秩序。

大眾傳媒實(shí)踐和研究迄今已經(jīng)有的一個(gè)共識(shí)是，信息已經(jīng)不能被看作是單純的“消除不確定性”功能的信息;同樣，傳播也無(wú)法被簡(jiǎn)單化為信息的流動(dòng)過(guò)程。大眾傳媒也從來(lái)沒(méi)有想到，人類(lèi)歷史上第一個(gè)記者是一個(gè)奴隸，如今發(fā)展成了“將軍”:媒介化的社會(huì)、媒介化的政治和國(guó)際關(guān)系已經(jīng)既成事實(shí)。一句話(huà)，作為文明要素的傳媒如今已經(jīng)通過(guò)產(chǎn)業(yè)化和社會(huì)化的漫長(zhǎng)過(guò)程，躋身文化發(fā)展地圖，甚至在一些時(shí)點(diǎn)上決定著文化變遷的發(fā)展方向和進(jìn)程——《第三次世界大戰(zhàn):信息心理戰(zhàn)》一書(shū)中所描述的前蘇聯(lián)如何被“傳媒聯(lián)合國(guó)軍”所瓦解的運(yùn)命足以證明這個(gè)道理(B. A.利西奇金＆л.A.謝列平，2003)。于是，世界范圍內(nèi)呼喚構(gòu)建一個(gè)合理的世界傳播秩序，就由傳媒領(lǐng)域?qū)W者發(fā)起，并較多地聚集于傳媒和傳播政策調(diào)試。

關(guān)于構(gòu)建國(guó)際傳播新秩序，最早的討論是20世紀(jì)70年代提出的“世界信息傳播新秩序”(NWⅠCO，New WorldⅠnformation and Communication Order)的概念，試圖以之來(lái)反制由發(fā)達(dá)國(guó)家及其跨國(guó)媒介集團(tuán)建構(gòu)的全球傳播秩序，建立一種民主、公平、均衡、平等的信息交流和文化傳播體系。這樣的理念貫穿著一些個(gè)人——包括芬蘭傳播學(xué)者諾頓斯登(Kaarle Nordenstreng)在內(nèi)的一大批學(xué)者的努力，也貫穿著國(guó)際組織的努力——20世紀(jì)80年代，聯(lián)合國(guó)教科文組織曾發(fā)布《多種聲音，一個(gè)世界》，并制訂了“1985-1989年建立NWⅠCO的中期計(jì)劃”?？梢?jiàn)，建立世界傳媒新秩序的愿景在一定范圍內(nèi)贏得支持，但由于一些國(guó)家的反對(duì)，NWⅠCO并沒(méi)有成為現(xiàn)實(shí)。

用拉扎斯菲爾德和默頓的思想理性分析國(guó)際傳播領(lǐng)域，傳媒秩序不是單純的“西方”籠統(tǒng)概念可以涵蓋的，對(duì)于“壟斷”的認(rèn)識(shí)要清晰，對(duì)于超越壟斷的努力要區(qū)別對(duì)待。傳媒秩序從來(lái)是政治秩序的副產(chǎn)品，是經(jīng)濟(jì)秩序的延伸。美國(guó)埃默里父子寫(xiě)作的《美國(guó)新聞史》提到，“新聞事業(yè)的擴(kuò)張是國(guó)家精神的反映”(埃德溫·埃默里＆邁克爾·埃默里，1982，p.129)，那么，傳媒事業(yè)的過(guò)度擴(kuò)張也必然引發(fā)相應(yīng)的國(guó)際反應(yīng)。沒(méi)有孤立的傳媒秩序，就像沒(méi)有虛浮的、脫離人體的“皮毛”。傳媒是在商業(yè)利益和新聞價(jià)值之間找平衡，在媒體使命和文化責(zé)任之間走鋼絲，在國(guó)家利益與世界趨勢(shì)之間尋方向。事實(shí)上，舊的傳媒秩序可以視為美國(guó)為首的西方跨國(guó)傳播體系和跨國(guó)傳媒集團(tuán)的綜合作用。其中，從傳播渠道來(lái)說(shuō)，基本上是美國(guó)和英國(guó)的壟斷。但是，舊秩序還體現(xiàn)在另外一個(gè)層面，就是除了渠道壟斷之外，更重要的是基于這樣的渠道傳播的內(nèi)容，是西方價(jià)值觀、政策和西方文化在話(huà)語(yǔ)權(quán)上的壟斷，這是舊的傳媒秩序的實(shí)質(zhì)。

因此，在突破美國(guó)和英國(guó)傳播渠道壟斷的舊秩序的道路上，中國(guó)實(shí)際上并不孤獨(dú)，包括法國(guó)、意大利等其他西方國(guó)家也處于“被壟斷”的地位，有諸多例子可以看出，除了中國(guó)之外的其他西方國(guó)家也在為構(gòu)建世界傳播新秩序的做出努力。根據(jù)《參考消息》2005年3月22日第3版題為“法國(guó)向美國(guó)發(fā)起‘文化反擊’”的報(bào)道稱(chēng)，法國(guó)前總統(tǒng)雅克·希拉克(Jacques Chirac)發(fā)誓對(duì)美國(guó)的文化統(tǒng)治發(fā)起一場(chǎng)“反攻”。他試圖爭(zhēng)取英國(guó)、德國(guó)和西班牙政府的支持，擬耗資數(shù)百萬(wàn)歐元，將整個(gè)歐洲文學(xué)作品搬上網(wǎng)絡(luò)。希拉克這么做，主要是針對(duì)如下消息:美國(guó)因特網(wǎng)搜索引擎提供商Google公司計(jì)劃將目前收藏在英語(yǔ)世界五大圖書(shū)館中的大約1500萬(wàn)冊(cè)圖書(shū)和文獻(xiàn)搬上網(wǎng)。巴黎的文化部門(mén)認(rèn)識(shí)到，“盎格魯-撒克遜人”的世界圖書(shū)館夢(mèng)想即將取得重大突破。這使他們惴惴不安，從而再次引發(fā)了這樣的擔(dān)心:法國(guó)的語(yǔ)言和思想有朝一日將被削弱。另外，加拿大政府對(duì)本國(guó)文化產(chǎn)業(yè)提供津貼以避免成為美國(guó)第51個(gè)州、德國(guó)的“凈化德語(yǔ)”等行動(dòng)(姜飛，2005)都從國(guó)家層面上反射著部分西方國(guó)家對(duì)當(dāng)前國(guó)際傳媒秩序的憂(yōu)慮和為重建新秩序所做的努力。

中國(guó)的問(wèn)題關(guān)鍵是在話(huà)語(yǔ)權(quán)的建設(shè)上。雖然法國(guó)、德國(guó)等在傳媒秩序和市場(chǎng)分割上與美國(guó)和英國(guó)存在反壟斷的博弈，但是，在話(huà)語(yǔ)權(quán)的相對(duì)一致性上，這些西方國(guó)家彼此文化價(jià)值觀的認(rèn)同較高，中國(guó)的力量是相對(duì)薄弱的。

二、“渠道”重生——官方和民間從產(chǎn)業(yè)化視角的共同努力

從產(chǎn)業(yè)的視角來(lái)看舊的傳播秩序，概括起來(lái)分為上中下游。世界范圍內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)上游的特征是:第一，規(guī)模龐大。包括人員、覆蓋地區(qū)、節(jié)目制作和播出能力;第二，產(chǎn)業(yè)壟斷。媒體的經(jīng)營(yíng)和運(yùn)營(yíng)高居產(chǎn)業(yè)頂端，創(chuàng)新和創(chuàng)收能力強(qiáng)大，資金雄厚，富可敵國(guó);第三，影響巨大。從本領(lǐng)域來(lái)看，信息的傳播具有毋庸置疑的品牌效應(yīng)，超出傳媒產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域之外，具有強(qiáng)大的信息滲透能力、知識(shí)生產(chǎn)能力、輿論引導(dǎo)能力、文化建構(gòu)能力。上游的傳媒業(yè)，因?yàn)槠浔澈蟮睦婕瘓F(tuán)與國(guó)家品牌血肉相連，在某種程度上已經(jīng)等同于國(guó)家喉舌，其影響波及全國(guó)乃至全世界。上游產(chǎn)業(yè)的代表是美國(guó)時(shí)代華納、新聞集團(tuán)、維亞康母、德國(guó)貝塔斯曼等。

處于中游地位的傳媒特點(diǎn)是:第一，本國(guó)或本地區(qū)產(chǎn)業(yè)規(guī)模最大;第二，本專(zhuān)業(yè)性領(lǐng)域具有話(huà)語(yǔ)權(quán);第三，影響力和傳播覆蓋面有限。在某種程度上類(lèi)同于局部國(guó)家和地區(qū)、產(chǎn)業(yè)喉舌。根據(jù)學(xué)者的歸納，處于中游的傳媒集團(tuán)歸納起來(lái)有63家，其中，北美洲20家(美國(guó)17家，加拿大3家)，歐洲24家(全部位于西歐)，亞洲和澳洲15家(日本6家，中國(guó)3家，印度2家，其余是韓國(guó)、澳大利亞、菲律賓和泰國(guó))，絕大多數(shù)(53家)次重量級(jí)的國(guó)際傳播媒體集團(tuán)皆屬美、日、英、法、德等13個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家(王雪野，2011)。

傳媒業(yè)的下游，包括了幾乎所有的發(fā)展中國(guó)家，如星光點(diǎn)點(diǎn)散布在世界各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的角落，他們的特征在某種程度上等同于中游傳媒，但都幾乎無(wú)法跨越國(guó)界和地區(qū)邊界，停留在一種社區(qū)傳播的層面，影響范圍極小，從上游傳媒業(yè)來(lái)看幾乎可以忽略不計(jì)。

綜上，我們看到中國(guó)傳媒在世界傳媒業(yè)的位置:第一，廁身中游，但絕非砥柱。在近80個(gè)世界級(jí)的傳媒集團(tuán)中，中國(guó)僅有3個(gè);第二，信息提供匱乏且被動(dòng)。目前全球五個(gè)人之中至少有一名是華人，但全球信息量只有4%來(lái)自華文媒體，遠(yuǎn)不及四大英文通訊社所占的八成;互聯(lián)網(wǎng)上90%以上的內(nèi)容都是英語(yǔ)，近些年中文的內(nèi)容才開(kāi)始上升，由以前不足5%已經(jīng)達(dá)到12%，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

從國(guó)際傳播“渠道”建設(shè)角度來(lái)看，不單單限于跨越國(guó)界，設(shè)立站點(diǎn)，派出記者，因?yàn)檫@些行為組合本身就被貼上意識(shí)形態(tài)的標(biāo)簽;經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)酵，再演繹出文化殖民主義的意思，乃至文化和文化產(chǎn)業(yè)的傾銷(xiāo)，與西方如出一轍的作為，不僅不利于我們長(zhǎng)遠(yuǎn)的傳播，而且這些也都是西方熟悉的套路，自然也容易落入對(duì)方的掌控。

更現(xiàn)實(shí)可行的路徑是與西方傳媒集團(tuán)進(jìn)行合作。當(dāng)2004年中國(guó)政府提出中國(guó)媒體走出去戰(zhàn)略之后，以往我們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)海外傳媒的思路轉(zhuǎn)向如何拓展國(guó)際傳媒市場(chǎng)的時(shí)候，那些走向國(guó)際的中國(guó)傳媒正在經(jīng)歷的，與當(dāng)年我們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)海外傳媒，如何確保我們的文化和輿論不受影響的思考以及采取的對(duì)策大多似曾相識(shí)。

“渠道重生”至少包含三個(gè)維度的含義。

第一，中國(guó)官方傳媒走出去設(shè)立分支電視臺(tái)或者記者站、外派記者等。自2004年中國(guó)政府提出傳媒走出去以后，這項(xiàng)工作進(jìn)展相對(duì)順利。中國(guó)推出了英文版環(huán)球時(shí)報(bào)，注資美國(guó)熊貓電視臺(tái)，國(guó)際廣播電臺(tái)用44種語(yǔ)言在全球設(shè)立100多家分支機(jī)構(gòu)，新華社創(chuàng)辦新華視頻等，開(kāi)始多語(yǔ)種、全媒體、立體性進(jìn)軍國(guó)際傳媒市場(chǎng)。

第二，除了上述官方的傳播渠道，民營(yíng)媒體業(yè)將扮演重要的角色。近些年來(lái)，中國(guó)民營(yíng)資本在國(guó)際傳媒市場(chǎng)的拓展包括:(1)2005年10月，金華郵電工程安裝有限公司(“金郵”)買(mǎi)下吉爾吉斯斯坦廣電部在德隆電視臺(tái)的股份，金華市郵電工程安裝公司還與新疆維吾爾自治區(qū)廣電廳達(dá)成協(xié)議，由新疆方面提供中央臺(tái)和新疆臺(tái)的優(yōu)秀節(jié)目以及影視作品，輸送到吉爾吉斯斯坦共和國(guó)播放，并且得到吉國(guó)許可，在不違反該國(guó)法律政策和不危害該國(guó)安全的前提下，自辦視頻廣告節(jié)目和轉(zhuǎn)播我國(guó)優(yōu)秀電視節(jié)目。德隆電視臺(tái)在吉國(guó)業(yè)務(wù)范圍包括微波有線(xiàn)電視網(wǎng)、固定電話(huà)系統(tǒng)，從前蘇聯(lián)解體后獨(dú)立出來(lái)的吉爾吉斯斯坦等中亞五國(guó)，通信業(yè)務(wù)落后國(guó)內(nèi)10年以上，目前仍大量使用脈沖撥號(hào)電話(huà)和黑白電視機(jī)①。(2)2005年底，中國(guó)商人在阿聯(lián)酋開(kāi)通“亞洲商務(wù)衛(wèi)視”，(簡(jiǎn)稱(chēng)AABTV)，并上星開(kāi)播，成為中國(guó)人在中東地區(qū)控股經(jīng)營(yíng)的首個(gè)私營(yíng)商務(wù)電視臺(tái)，也是中國(guó)唯一一家面向中東傳播中國(guó)信息的專(zhuān)業(yè)商務(wù)電視臺(tái)②。用阿拉伯語(yǔ)和英語(yǔ)24小時(shí)不間斷地向20多個(gè)阿拉伯國(guó)家播送節(jié)目，主要介紹中國(guó)文化、旅游和商品，發(fā)布中國(guó)商務(wù)資訊，推介中國(guó)產(chǎn)品和品牌，收視人口約達(dá)4億。(3)2009年3月美國(guó)洛杉磯首個(gè)中文早間直播新聞電視節(jié)目開(kāi)播。日前，據(jù)美國(guó)亞裔媒體集團(tuán)旗下的“洛城十八臺(tái)”負(fù)責(zé)人介紹，該電視臺(tái)將從3月2日開(kāi)始正式推出一檔全新的早間新聞節(jié)目“洛城活力早餐”，每周一至每周五早上6點(diǎn)至8點(diǎn)直播，與主流英文晨間新聞節(jié)目播出時(shí)間一致③。(4)2009年8月，溫州籍商人、西京集團(tuán)董事長(zhǎng)葉茂西收購(gòu)英國(guó)一家名為PROPELLER(中文譯名為螺旋槳)的衛(wèi)星電視臺(tái)，將借這家電視臺(tái)，在英國(guó)傳播中國(guó)的文化和歷史。除此之外，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和產(chǎn)品品牌亦是重要內(nèi)容④。(5)2009年7月，中國(guó)內(nèi)地民營(yíng)資本的第一家電視臺(tái)在美國(guó)誕生——松聯(lián)國(guó)際傳媒和天星傳媒聯(lián)合購(gòu)得美國(guó)洛杉磯天下衛(wèi)視華語(yǔ)電視臺(tái)。(姜飛，2011a)

第三，非媒體性傳播渠道。充分認(rèn)識(shí)“渠道”的渠道性——即，任何渠道的目的是要確保信息的暢通，渠道的價(jià)值在于過(guò)程和內(nèi)容而非渠道本身。以既有的“渠道”，包括西方的渠道，加之made in China來(lái)構(gòu)建立體傳播體系，由此開(kāi)始推動(dòng)文化深層意識(shí)的轉(zhuǎn)型，比如高鐵注入中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)，顯示了中國(guó)參與全球化的決心與能力，進(jìn)而提升了中國(guó)在國(guó)際公共外交領(lǐng)域的發(fā)言權(quán)，成為一個(gè)硬實(shí)力提升基礎(chǔ)上有效支撐軟實(shí)力拓展的顯性案例。2014年以來(lái)，中國(guó)企業(yè)已經(jīng)在海外斬獲近1300億的鐵路項(xiàng)目單。⑤與此同時(shí)，當(dāng)公共外交從理念到實(shí)踐層面逐漸深化和拓展，“高鐵外交”也被認(rèn)為是繼乒乓外交、熊貓外交、奧運(yùn)外交之后的新外交形式。BBC即將中國(guó)高鐵稱(chēng)為“中國(guó)商業(yè)名片”。⑥中國(guó)高鐵也在國(guó)際傳播頂層設(shè)計(jì)下成為公共外交的新名片(姜飛，閆然，2015)。

三、有效“補(bǔ)充”——“文化他者”視野下的跨文化傳播思路

國(guó)際傳播能力是國(guó)家實(shí)力特定基礎(chǔ)上戰(zhàn)略想象的產(chǎn)物，是一個(gè)國(guó)家綜合運(yùn)用各種渠道、手段向“文化他者”有效傳播國(guó)家政治制度、價(jià)值觀以及文化，構(gòu)造國(guó)內(nèi)和國(guó)際文化認(rèn)同的能力。

國(guó)際傳播的“有效補(bǔ)充”是實(shí)現(xiàn)國(guó)際傳播從官方、媒體向目標(biāo)受眾的“最后一公里”。由此界定來(lái)看所謂“補(bǔ)充”，認(rèn)為媒介只有與面對(duì)面的交流相輔相成、互為補(bǔ)充，才能取得最佳效果。從學(xué)理層面來(lái)看，國(guó)際傳播能力建設(shè)的補(bǔ)充手段歸根到底是匯聚到個(gè)體層面的跨文化傳播。國(guó)家和機(jī)構(gòu)層面的頂層設(shè)計(jì)和渠道建設(shè)，最終效果檢驗(yàn)還是落實(shí)到對(duì)于個(gè)體的影響程度上。反之，在中國(guó)國(guó)際傳播建設(shè)工程的第二期，將能力建設(shè)的視角轉(zhuǎn)移到對(duì)于文化他者的深度影響力上，或可成為國(guó)際傳播形勢(shì)破局的起點(diǎn)。

跨文化傳播研究領(lǐng)域的研究對(duì)象是“文化他者”，特指的是大寫(xiě)的Other，不是小寫(xiě)的other。小寫(xiě)的cultural other一般指的是同種/均質(zhì)文化背景(種族)中的另外一個(gè)人;而大寫(xiě)的cultural Other特指來(lái)自其他文化背景(種族)中的作為該種文化代表的主體，也可能是一個(gè)人——比如在中國(guó)大學(xué)課堂中的來(lái)自非洲的黑人學(xué)生，他/她在看待其他中國(guó)學(xué)生的時(shí)候以及中國(guó)學(xué)生看待他/她的時(shí)候，都是在一種跨文化視角和文化總體概念下互相看待;也可能是一個(gè)組織——比如跨國(guó)公司，也可能是一個(gè)國(guó)家/地區(qū)——比如不同國(guó)家的外交家(姜飛，2015)。

運(yùn)用跨文化傳播的思路，將出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)聚焦于文化他者，既可以規(guī)避將大寫(xiě)的Cultural Other當(dāng)作小寫(xiě)的other，用國(guó)內(nèi)宣傳的思路指導(dǎo)國(guó)際傳播;又可以有深刻的文化自覺(jué)意識(shí)，在具體的國(guó)際傳播實(shí)踐中，對(duì)內(nèi)容注入渠道推送出去過(guò)程中，貫穿著跨文化意識(shí)，對(duì)于關(guān)涉國(guó)際傳播全部鏈條進(jìn)行跨文化的編碼和解碼，將國(guó)際傳播的最后一公里用跨文化傳播的理論和思想進(jìn)行充分指導(dǎo)。重點(diǎn)體現(xiàn)在對(duì)以下幾個(gè)方面關(guān)系的重新認(rèn)識(shí)。

第一，重新認(rèn)識(shí)國(guó)際傳播和跨文化傳播的含義。

“國(guó)際傳播”跨越的是國(guó)家和地區(qū)的邊界，借助的媒介一般是大眾媒體，朝向虛擬的、廣義的“受眾”，實(shí)現(xiàn)的是國(guó)家或國(guó)家利益集團(tuán)在國(guó)際范圍內(nèi)的特定利益目標(biāo)。跨文化傳播(intercultural communication)是以文化和傳播為雙焦點(diǎn)，以“文化他者”為研究對(duì)象，綜合運(yùn)用文化研究和傳播學(xué)領(lǐng)域的思想成果，研究文化在人、組織、機(jī)構(gòu)、國(guó)家等層面的傳播過(guò)程和規(guī)律，同時(shí)研究這樣的文化傳播過(guò)程中大眾傳播媒介的基礎(chǔ)性和調(diào)解性作用，進(jìn)行新的文化主體的生產(chǎn)并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行新的知識(shí)生產(chǎn)，探討如何實(shí)現(xiàn)不同文化之間的理解、合作、共存、共榮的可能與機(jī)制的一門(mén)交叉學(xué)科(姜飛，2007)。簡(jiǎn)而言之，“跨文化傳播”跨越的是文化的邊界——人作為文化的代表和結(jié)晶，借助的不僅僅是大眾媒體，還有諸多的日常媒介，朝向的是一個(gè)個(gè)鮮活的文化個(gè)體，實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)中也包含“國(guó)家或國(guó)家利益集團(tuán)在國(guó)際范圍內(nèi)的特定利益目標(biāo)”，但其影響的深遠(yuǎn)程度和綜合效應(yīng)更大。

而跨越文化邊界的跨文化傳播，需要思考，從傳播內(nèi)容來(lái)看，包括政治制度、價(jià)值觀、意識(shí)形態(tài)以及文化;從傳播渠道來(lái)看，包括外交、公共外交、商業(yè)往來(lái)、旅游、博物、訪(fǎng)問(wèn)、教育(留學(xué))、產(chǎn)品(made in china)、媒體等等。從傳播對(duì)象來(lái)說(shuō)，是文化他者，即來(lái)自不同于本國(guó)/地區(qū)文化受眾群體，既包括通過(guò)物理邊界分的不同國(guó)家和地區(qū)的民眾(包含在外國(guó)/地區(qū)生活、停留超過(guò)一定時(shí)間的中國(guó)人)，也包括通過(guò)精神性區(qū)分的不同文化背景的民眾(包含在中國(guó)國(guó)內(nèi)的外國(guó)人)。在這樣的受眾群體劃分中，中國(guó)臺(tái)灣、香港和澳門(mén)的受眾群體也在國(guó)際傳播能力建設(shè)的范圍之內(nèi)，但是其特殊的地理和文化、歷史背景需要區(qū)別對(duì)待，專(zhuān)門(mén)立項(xiàng)研究。

第二，重新認(rèn)識(shí)文化話(huà)語(yǔ)權(quán)和話(huà)語(yǔ)霸權(quán)的關(guān)系。

話(huà)語(yǔ)的權(quán)力在國(guó)內(nèi)語(yǔ)境下表現(xiàn)為“領(lǐng)導(dǎo)權(quán)”。意大利共產(chǎn)黨在思考革命斗爭(zhēng)失敗的教訓(xùn)時(shí)，葛蘭西使用“領(lǐng)導(dǎo)權(quán)”(hegemony)的語(yǔ)境是國(guó)內(nèi)政治斗爭(zhēng)，是工人階級(jí)通過(guò)議會(huì)政治奪取權(quán)利的思維模式，在西方馬克思主義思想序列中，其價(jià)值在于用議會(huì)政治取代暴力革命的思想轉(zhuǎn)化。

但是，近些年來(lái)話(huà)語(yǔ)的權(quán)力被應(yīng)用于國(guó)際傳播語(yǔ)境，簡(jiǎn)化為國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪。這樣做的起點(diǎn)或者邏輯前提是，作為躋身于世界舞臺(tái)的中國(guó)是被當(dāng)作一個(gè)平等交流的對(duì)象，或者是在重大國(guó)際事務(wù)中不可忽視、不可小覷、不可侮辱的一個(gè)伙伴，更進(jìn)一步說(shuō)，世界傳媒秩序是有公平公正可言的。在此基礎(chǔ)上，原本特指國(guó)內(nèi)政治權(quán)力再平衡的話(huà)語(yǔ)戰(zhàn)略才可以在國(guó)際性大社區(qū)(Global Community)語(yǔ)境下發(fā)揮作用——比如G7成員國(guó)之間的協(xié)調(diào)和平衡。但回顧國(guó)際傳播的歷史，國(guó)際傳播的壟斷局面下，當(dāng)我們想當(dāng)然地將自己當(dāng)作伙伴打算在國(guó)際傳播餐桌前坐下的時(shí)候，餐桌上原來(lái)的食客似乎根本就沒(méi)有與中國(guó)分享的意愿。從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，中國(guó)尷尬地站立著，臉紅爭(zhēng)吵也無(wú)濟(jì)于事。因?yàn)橛袀€(gè)前提似乎是被我們忽視了:即話(huà)語(yǔ)權(quán)作為話(huà)語(yǔ)引導(dǎo)能力在國(guó)內(nèi)使用的語(yǔ)境，當(dāng)跨國(guó)、跨文化使用的時(shí)候，更多表現(xiàn)的是“霸權(quán)”(hegemony的另外一個(gè)翻譯)，是壟斷，排他性壟斷。

因此，從理論上來(lái)看，獲取話(huà)語(yǔ)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的前提是國(guó)際傳播必須處于戰(zhàn)略平衡狀態(tài)，也就是說(shuō)，西方壟斷被有效緩解和戰(zhàn)略制衡機(jī)制發(fā)揮作用;再進(jìn)一步說(shuō)，在國(guó)際傳播致效期待下，中國(guó)被切實(shí)當(dāng)作伙伴的開(kāi)始——是反壟斷，更是超越壟斷，是西方話(huà)語(yǔ)霸權(quán)的消解和我們?cè)捳Z(yǔ)權(quán)增長(zhǎng)的博弈過(guò)程。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的崛起，絕對(duì)性地改變著國(guó)際傳播實(shí)力平衡格局;在國(guó)際傳播領(lǐng)域，中國(guó)也不失時(shí)機(jī)地另起爐灶——國(guó)際傳播一期工程從硬件和機(jī)構(gòu)建設(shè)上打下了傳播的基礎(chǔ)架構(gòu)，“一帶一路”的構(gòu)想從傳播學(xué)視角來(lái)看，尤其從國(guó)際傳播視角來(lái)看，本質(zhì)上也應(yīng)該視為新型傳播結(jié)構(gòu)的建設(shè)工程，為此后50年國(guó)際傳播秩序的改變，為中國(guó)周邊安全的發(fā)展環(huán)境打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。

因此，從國(guó)際形勢(shì)分析來(lái)看，我們正處于獲致這樣的一個(gè)微妙平衡的轉(zhuǎn)折點(diǎn)的前夜，即前面所說(shuō)的轉(zhuǎn)型通道。也就是說(shuō)，此前國(guó)際傳播能力建設(shè)的大量、持續(xù)投入的效果正在逐步走出黎明前的黑暗，誰(shuí)也無(wú)法預(yù)測(cè)壓在駱駝身上的最后一根稻草是什么，同樣，誰(shuí)也不知道駱駝何時(shí)轟然倒下。

第三，重新認(rèn)識(shí)語(yǔ)言培訓(xùn)和跨文化培訓(xùn)的關(guān)系。

基于服務(wù)中國(guó)遠(yuǎn)洋運(yùn)輸集團(tuán)和華為等企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，美國(guó)安可顧問(wèn)有限公司創(chuàng)始人 Margery Kraus認(rèn)為，中國(guó)投資者可能不常犯商業(yè)錯(cuò)誤，但是卻更容易犯文化錯(cuò)誤，因?yàn)闊o(wú)論做事還是在解釋事情的時(shí)候，多數(shù)時(shí)候中國(guó)企業(yè)不是依照當(dāng)?shù)匚幕?，而是從?guó)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，這樣就會(huì)產(chǎn)生理解鴻溝。因此，“如何與人相處，如何與社區(qū)相處，如何面對(duì)當(dāng)?shù)氐奈幕枰ㄙM(fèi)和財(cái)務(wù)問(wèn)題同等的精力?！?江瑋，2013)

中國(guó)文化中的實(shí)用主義觀念很濃厚，無(wú)論是企業(yè)還是國(guó)家外派人員，更加重視的是語(yǔ)言培訓(xùn)。包括孔子學(xué)院外派教師，即使有比較長(zhǎng)時(shí)間的培訓(xùn)，但其主導(dǎo)師資力量還是不同的語(yǔ)言系教師，其基本的邏輯是，如果一個(gè)人學(xué)會(huì)了用英語(yǔ)交談，他就能進(jìn)行跨國(guó)傳播了。但問(wèn)題是，這樣的國(guó)際傳播有效性如何?綜合出現(xiàn)的問(wèn)題集中體現(xiàn)在，中國(guó)嚴(yán)重依賴(lài)言語(yǔ)傳播以至從事國(guó)際傳播的人群成為很難讓人理解的人群——因其嚴(yán)重匱乏跨文化培訓(xùn)。

實(shí)際上，有效的國(guó)際傳播，是在跨文化傳播理論指導(dǎo)下的傳播，而跨文化視角下的國(guó)際傳播，絕非單純依靠語(yǔ)言這一類(lèi)媒介，其他還包括非言語(yǔ)行為、價(jià)值觀或者價(jià)值取向、政治修辭、翻譯等。而跨文化培訓(xùn)歷來(lái)是被西方視為整合多元文化社會(huì)沖突，實(shí)現(xiàn)主流價(jià)值觀和社會(huì)意識(shí)規(guī)制，實(shí)現(xiàn)有效跨文化傳播的手段。美國(guó)、加拿大、德國(guó)、荷蘭為中心，北歐五國(guó)都有各自相對(duì)完整的跨文化培訓(xùn)體系，彼此的培訓(xùn)目標(biāo)也各自針對(duì)國(guó)家和社會(huì)形勢(shì)有所區(qū)別。比較有代表性的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)包括荷蘭的跨文化合作研究所(Ⅰnstitute for Research onⅠntercultural Cooperation)、加拿大不列顛哥倫比亞大學(xué)的跨文化中心(CⅠC-UBC)、美國(guó)俄勒岡州波特蘭跨文化研究院(theⅠntercultural CommunicationⅠnstitute in Portland，Oregon)等。

從拉扎斯菲爾德等人有關(guān)傳播致效“補(bǔ)充”視角來(lái)看，將文化培訓(xùn)作為國(guó)際傳播意識(shí)轉(zhuǎn)型和傳播效果的有效延伸和補(bǔ)充，打破跨文化語(yǔ)言障礙，以人際傳播、社交網(wǎng)絡(luò)建設(shè)作為起點(diǎn)，將跨文化傳播作為思想和理論指導(dǎo)，國(guó)際傳播互為輔助，以文化促傳播，回避政治經(jīng)濟(jì)，多提人文，將可有效提升國(guó)際傳播能力。

隨著越來(lái)越多的外國(guó)人進(jìn)入中國(guó)，隨著越來(lái)越多的中國(guó)人走向世界，如何在他們自動(dòng)調(diào)試文化差異的過(guò)程中，調(diào)適文化沖突的形式，搭建文化理解的平臺(tái)，通過(guò)系統(tǒng)有效的跨文化培訓(xùn)，消除一些文化差異、文化誤解，為避免可能的文化摩擦未雨綢繆;派出經(jīng)過(guò)跨文化培訓(xùn)的中國(guó)記者，不僅僅是將國(guó)際新聞帶到中國(guó)來(lái)，更重要的是要將中國(guó)文化、中國(guó)信息帶/傳出去，對(duì)于來(lái)華外國(guó)人和外國(guó)記者的培訓(xùn)亦然，都合理合法地朝向中國(guó)國(guó)際傳播能力的提升。

結(jié)語(yǔ)

近五年來(lái)，中國(guó)的國(guó)際傳播形勢(shì)出現(xiàn)一些新現(xiàn)象，構(gòu)成當(dāng)下國(guó)際傳播能力建設(shè)不可忽視的語(yǔ)境。比如:隨著對(duì)外漢語(yǔ)教學(xué)的推廣，更多的外國(guó)人能夠閱讀和接受中文信息。一個(gè)基本的事實(shí)是，后退五年，駐華使館以及經(jīng)濟(jì)代表等，能夠講中文的很少?，F(xiàn)在幾乎全部都能講比較熟練的中文;其次，中國(guó)的數(shù)字化傳播的國(guó)際拓展，比如阿里巴巴在美國(guó)的上市，以及國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)的勃興，一方面在西方占據(jù)主導(dǎo)的新興傳媒業(yè)領(lǐng)域有了中國(guó)的聲音，另一方面也為國(guó)內(nèi)傳媒發(fā)展和整合補(bǔ)充了方向感。第三，傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型以及新一輪的傳媒融合趨勢(shì)，主流傳統(tǒng)媒體已經(jīng)在逐步跨越文化邊界，初步具有走向國(guó)際的基礎(chǔ)架構(gòu)和能力。

信息傳播科技(ⅠCTs)領(lǐng)域，在移動(dòng)、即時(shí)、通信三大特征推動(dòng)下，傳播渠道的立體化和全球化早已漫過(guò)傳統(tǒng)物理邊界管控的思維。中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通，乃至阿里巴巴、騰訊、百度這些被界定為“平臺(tái)”的企業(yè)，在大數(shù)據(jù)思維下因?yàn)檎莆罩诵牡男畔⒑颓?，已?jīng)實(shí)質(zhì)性地顛覆了既往傳播學(xué)所建構(gòu)和被建構(gòu)的“媒體”(media)和傳播概念。同時(shí)，既往支撐國(guó)際傳播壟斷局面的傳播渠道已經(jīng)從媒體轉(zhuǎn)向了一般性的媒介(medium)(姜飛，2011b)，而包括手機(jī)在內(nèi)的媒介終端在“互聯(lián)網(wǎng)+”的思路，已經(jīng)無(wú)法用“壟斷”的思維和手法所覆蓋，渠道的延伸也實(shí)現(xiàn)了多元和無(wú)遠(yuǎn)弗屆。在這種情勢(shì)下，以往作為國(guó)際傳播“補(bǔ)充”的一些思路和做法甚至從替補(bǔ)隊(duì)員變成主力隊(duì)員——即本文提出的從國(guó)際傳播范式向跨文化傳播范式轉(zhuǎn)型，突破國(guó)際傳播效果“最后一公里”，或可視為中國(guó)國(guó)際傳播致效的現(xiàn)實(shí)思考。

注:

①方令航:《浙江民企投資海外傳媒 金融危機(jī)下走得穩(wěn)》，浙江都市網(wǎng)新聞中心，http://jinhua.zj.com/detail/1128682.html。

②來(lái)源:杭州日?qǐng)?bào)，作者:記者鄧國(guó)芳，何欣，陳欣文，2008年05月08日http://www.hangzhou.com.cn/20080505/ca1493949.htm.

③《海外傳媒》2009年第3期。

④《樂(lè)見(jiàn)中國(guó)企業(yè)并購(gòu)海外傳媒》，《中華工商時(shí)報(bào)》2009年7月27日。

⑤數(shù)據(jù)來(lái)源:新浪網(wǎng):《我國(guó)企業(yè)今年在海外斬獲近1300億元鐵路大單》，2014年11月6日，引用時(shí)間:2014年11月23日，http://news.sina.com.cn/c/2014-11-06/025031100 989.shtml。

⑥China's railway dream.BBC.15 Jul 2014.http://www.traveldaily.cn/article/81826.html

〔1〕B.A.利西奇金、л.A.謝列平:《第三次世界大戰(zhàn)——信息心理戰(zhàn)》，徐倡翰等譯，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2003年版。

〔2〕Lazarsfeld，P.F.，The Effectsof Radio on Public Opinion.Ⅰn D.Waples(Ed.)，Print，Radion and Film in a Democracy，Chicago:University of Chicago Press，1942，pp.66-78.

〔3〕Merton，R.K.，Mass Persuation:The Social Psychology of a War Bond Drive.New York:Harper，1946.

〔4〕王雪野:《新媒體發(fā)展與國(guó)際傳媒秩序重構(gòu)》，《今傳媒》2011年第4期。

〔5〕伊萊休·卡茨、約翰·杜倫·彼得斯、泰瑪·利比斯、艾薇兒·奧爾洛夫:《媒介研究經(jīng)典文本解讀》，北京大學(xué)出版社2011年版。

〔6〕江瑋:《中國(guó)企業(yè)在美國(guó)的最大挑戰(zhàn)是如何更好地被理解》，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》2013年11月18日。

〔7〕姜飛:《從學(xué)術(shù)前沿回到學(xué)理基礎(chǔ)——跨文化傳播研究對(duì)象初探》，《新聞與傳播研究》2007年第3期。

〔8〕姜飛:《如何從跨文化傳播視野觀察中國(guó)傳媒市場(chǎng)的博弈并提高中國(guó)對(duì)外傳播的有效性》，載姜加林、于運(yùn)全:《構(gòu)建現(xiàn)代國(guó)際傳播體系——全國(guó)第一屆對(duì)外傳播理論研討會(huì)論文選》，中國(guó)國(guó)際出版集團(tuán)外文出版社2011年版。

〔9〕姜飛:《從媒體(media)轉(zhuǎn)向媒介(medium):建構(gòu)傳播研究?jī)?nèi)生話(huà)語(yǔ)系統(tǒng)》，《新聞與傳播研究》2011年第4期。

〔10〕姜飛:《中國(guó)傳播研究的三次浪潮——紀(jì)念施拉姆訪(fǎng)華三十周年暨后施拉姆時(shí)代中國(guó)的傳播研究》，《新聞與傳播研究》2012年第4期。

〔11〕姜飛:《走進(jìn)跨文化傳播研究的密林》，載姜飛《中國(guó)跨文化傳播研究年刊》，中國(guó)社科出版社2015年版。

〔12〕姜飛:《海外傳媒在中國(guó)》，中國(guó)文聯(lián)出版社2005年版。

〔13〕姜飛、閆然:《中國(guó)高鐵:公共外交的新名片》，載趙啟正、雷蔚真:《中國(guó)公共外交藍(lán)皮書(shū)》，社科文獻(xiàn)出版社2015年版。

〔14〕埃德溫·埃默里、邁克爾·埃默里:《美國(guó)新聞史》，蘇金琥等譯，新華出版社1982年版。

〔責(zé)任編輯:御 風(fēng)〕

The Rational Proposition for Improving Our Ability to Communicate Effectively w ith International Audiences in the New Era

Jiang Fei

This research proposes that improving our ability to communicate effectively with international audiences is now facing transition，and themain challenge is to improve our communication effect in practice in order to end the hegemony ofWesternmedia.Based on the path analysis of international communication effectand regularity study of communication characteristics，the researcher offers a theoretical discussion of approaches to the possible solutions in contemporary China.

intercultural competence;intercultural communication;intercultural training;cultural other;channel construction

G206

A

1001-8263(2015)06-0109-08

姜飛，中國(guó)社科院新聞與傳播研究所研究員、博導(dǎo)，“中國(guó)跨文化傳播研究與實(shí)踐基地”主任北京100102