周 飛，鄭培娟，王曉玉

(1.華僑大學(xué)工商管理學(xué)院，福建 泉州 362021;2.華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院，廣東 廣州 510640)

一、引 言

商業(yè)模式創(chuàng)新已成為管理學(xué)領(lǐng)域的研究熱點，正如管理學(xué)大師德魯克所言，“當(dāng)今企業(yè)之間的競爭不是產(chǎn)品間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭”。伴隨市場環(huán)境的動態(tài)性和不確定性加劇，經(jīng)營戰(zhàn)略和技術(shù)極易被模仿，現(xiàn)有商業(yè)模式的價值空間逐漸萎縮，企業(yè)需不斷變革商業(yè)模式，謀求商業(yè)模式創(chuàng)新，以應(yīng)對動蕩復(fù)雜環(huán)境帶來的機遇與挑戰(zhàn)［1］。商業(yè)模式創(chuàng)新作為一種新的創(chuàng)新形態(tài)，通過新穎有效的商業(yè)模式促進(jìn)卓越的價值創(chuàng)造，已成為企業(yè)擁有核心競爭力的新標(biāo)準(zhǔn)。眾多的理論研究與實踐表明，商業(yè)模式創(chuàng)新已成為企業(yè)不可或缺的戰(zhàn)略資源，對企業(yè)的長期成功具有決定性作用［2］。商業(yè)模式是開發(fā)、識別機會的價值創(chuàng)造機制。對企業(yè)而言，商業(yè)模式創(chuàng)新不僅是對企業(yè)內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)和要素的調(diào)整與重構(gòu)，也是跨越組織邊界形成與外部利益相關(guān)者“合作、共贏”的行為邏輯和價值主張［3］。企業(yè)通過加強供應(yīng)鏈內(nèi)外合作構(gòu)建利益共生的商業(yè)模式，能有效提高與其他利益主體間的關(guān)系轉(zhuǎn)換成本，獲得持續(xù)的“熊彼特租金”和競爭優(yōu)勢［4］。然而，關(guān)系營銷導(dǎo)向是企業(yè)關(guān)系營銷理念的執(zhí)行，強調(diào)企業(yè)應(yīng)與同處一個價值網(wǎng)絡(luò)的關(guān)聯(lián)市場主體保持互惠互利、長期信任、共同成長的合作伙伴關(guān)系，滿足顧客長期滿意的購買需求及關(guān)聯(lián)利益主體的價值增值［5］。關(guān)系營銷導(dǎo)向的執(zhí)行為企業(yè)捕捉市場信息、整合聯(lián)盟資源和協(xié)調(diào)成員行為提供了非常渠道，對其組織績效存在顯著的正向影響［6］。李穎灝(2012)指出企業(yè)外部各關(guān)聯(lián)市場是其創(chuàng)新知識的重要來源，關(guān)系營銷導(dǎo)向企業(yè)的融洽關(guān)系網(wǎng)絡(luò)有助于企業(yè)營銷創(chuàng)新的成功［7］。但對商業(yè)模式創(chuàng)新而言，創(chuàng)新知識和能力的獲取也是不可或缺的，吸收、整合外部知識的能力是創(chuàng)新能力的重要組成部分，創(chuàng)新在某種程度上是一種組織內(nèi)外交互、分布式的過程［8］。

可見，關(guān)系營銷導(dǎo)向與商業(yè)模式創(chuàng)新在聯(lián)結(jié)內(nèi)外部關(guān)系、重塑價值主張和實現(xiàn)整體協(xié)同價值等方面都存在很大程度的契合度或關(guān)聯(lián)性。那么，提倡“共創(chuàng)、共享、共贏”的關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)ι虡I(yè)模式創(chuàng)新存在何種作用呢?目前，有關(guān)商業(yè)模式創(chuàng)新的研究還未系統(tǒng)提出關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)ι虡I(yè)模式創(chuàng)新的影響機制(尤其缺乏相關(guān)實證研究)，雖然有學(xué)者分別從知識整合視角、吸收能力視角對關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效的關(guān)系做了相關(guān)嘗試［5］［7］，但都僅停留在企業(yè)內(nèi)部能力的視角，忽略了企業(yè)外部網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系的影響。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)位置理論與企業(yè)內(nèi)部能力理論，本文認(rèn)為關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的影響應(yīng)是企業(yè)外部網(wǎng)絡(luò)關(guān)系和內(nèi)部整合能力互動的結(jié)果［9］。因此，基于網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)位置和企業(yè)內(nèi)部跨職能整合的視角，通過對珠三角161家科技型中小企業(yè)的數(shù)據(jù)分析，本文對上述路徑進(jìn)行了實證探討，以期為相關(guān)企業(yè)執(zhí)行關(guān)系營銷理念和創(chuàng)新商業(yè)模式提供相關(guān)的理論支撐和實踐指導(dǎo)。

二、理論模型與研究假設(shè)

圖1 概念模型

隨著價值創(chuàng)造主體從單一產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)個體向跨產(chǎn)業(yè)的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變，任何單個企業(yè)都已無法充分地進(jìn)行整條價值鏈活動，企業(yè)與企業(yè)之間必須進(jìn)行更高層次的協(xié)同合作，以融入資源不停流動和交換的動態(tài)價值網(wǎng)絡(luò)，維持企業(yè)的商業(yè)模式的及時更新和變革［10］。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)組合資源、共享知識、提高市場反應(yīng)速度等方式來提高創(chuàng)新能力，是增強其競爭力的重要途徑。而關(guān)系營銷導(dǎo)向的本質(zhì)就是關(guān)系的建立發(fā)展、市場資源獲取和價值活動創(chuàng)新的集合［7］，它與商業(yè)模式創(chuàng)新在聯(lián)結(jié)內(nèi)外部關(guān)系、重塑價值主張和實現(xiàn)整體協(xié)同價值等方面存在很大程度的契合度或關(guān)聯(lián)性。在前人的研究基礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)位置理論和企業(yè)內(nèi)部能力理論，本文對關(guān)系營銷導(dǎo)向與商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)系進(jìn)行驗證，并從網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和跨職能整合的視角提出相關(guān)的概念模型(如圖1所示)。

(一)關(guān)系營銷導(dǎo)向與網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、跨職能整合

關(guān)系營銷導(dǎo)向主張企業(yè)的社會關(guān)系是一種重要的、不易模仿的競爭資本。Barney＆Hansen(1994)強調(diào)企業(yè)與關(guān)聯(lián)的市場主體通過積極合作進(jìn)行聯(lián)結(jié)、溝通、信任、利益共享等方式保持長期穩(wěn)定的關(guān)系，有效利用互補學(xué)習(xí)、合力研發(fā)、合力營銷等契約式合作，形成相互信任、相互承諾的開放式組織文化［11］。關(guān)系營銷導(dǎo)向能促使彼此之間形成更加持久的合作，創(chuàng)造更高的聯(lián)盟資本，吸引更多的利益相關(guān)者、異質(zhì)性資源進(jìn)入關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步拓展網(wǎng)絡(luò)邊界和優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，以提升對網(wǎng)絡(luò)資源和信息的獲取程度和控制能力。關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的位置的影響不僅表現(xiàn)在提高與潛在企業(yè)或組織進(jìn)行聯(lián)結(jié)的數(shù)量，還表現(xiàn)在通過運用各種網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建與外部創(chuàng)新伙伴的新連接，從而影響企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中的中心度和密度［12］?；诖耍疚奶岢黾僭O(shè)H1:企業(yè)的關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)W(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)有顯著正向影響。

企業(yè)關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)缏毮苷系挠绊懣蓮闹R獲取和組織學(xué)習(xí)兩個方面進(jìn)行理解。從知識獲取的視角看，Zahra＆George(2002)認(rèn)為企業(yè)可以通過采用契約購買及知識主體間的各種關(guān)系來搜尋和獲取知識，知識搜尋的有效性和強度往往取決于組織的學(xué)習(xí)愿望和市場導(dǎo)向［13］。而關(guān)系營銷導(dǎo)向正是基于組織學(xué)習(xí)的意愿和市場導(dǎo)向的理念，強調(diào)與外部組織進(jìn)行充分整合，不斷創(chuàng)造和維系與顧客、供應(yīng)商、輔助組織等關(guān)聯(lián)市場的合作關(guān)系，既有利于拓寬外部知識基礎(chǔ)的廣度和深度，也有利于企業(yè)更敏捷地識別和轉(zhuǎn)化外部新知識(如技術(shù)創(chuàng)新、消費者需求變化等)［14］。關(guān)系營銷導(dǎo)向強調(diào)利益主體間長期合作關(guān)系的建立和維系，通過信任、溝通、利益共享、風(fēng)險共擔(dān)等方式提高企業(yè)間長期知識共享意愿和效率，為互補性、異質(zhì)性的資源(尤其是隱性知識)的吸收轉(zhuǎn)移提供渠道保障。而從組織學(xué)習(xí)的視角看，跨職能整合是組織學(xué)習(xí)發(fā)生的內(nèi)部條件，是企業(yè)內(nèi)部各部門之間相互溝通與合作。通過增強信息流、專門技術(shù)和其他資源在各部門的流動效率及組織可用的信息數(shù)量和多樣性，顯著地提升組織學(xué)習(xí)和現(xiàn)有問題的解決能力［15］。因此，關(guān)系營銷導(dǎo)向不僅通過倡導(dǎo)價值協(xié)同理念，促進(jìn)組織之間的信息共享和知識轉(zhuǎn)移，而且通過開展內(nèi)部營銷活動，強調(diào)生產(chǎn)制造、營銷活動和人力資源之間的相互支撐，增強組織搜集及擴散信息的能力，以利于形成新的整合能力。基于此，本文提出假設(shè)H2:企業(yè)的關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)缏毮苷嫌酗@著正向影響。

(二)關(guān)系營銷導(dǎo)向與商業(yè)模式創(chuàng)新

現(xiàn)代企業(yè)的商業(yè)模式變革不僅需要內(nèi)部調(diào)整，而且還要建立充滿活力的企業(yè)外部生態(tài)系統(tǒng)。關(guān)系營銷導(dǎo)向作為企業(yè)的戰(zhàn)略性經(jīng)營理念，指導(dǎo)并影響著合作企業(yè)間的關(guān)系聯(lián)結(jié)行為和交易合作，以拓展資源獲取的行為和過程。基于開放式創(chuàng)新視角，關(guān)系營銷導(dǎo)向立足互惠互利的合作動機，推動企業(yè)與供應(yīng)商、顧客、輔助企業(yè)等市場主體形成頻繁的溝通和緊密的聯(lián)結(jié)關(guān)系，減少成員間知識轉(zhuǎn)移和互補學(xué)習(xí)的不對稱性和不確定性，降低企業(yè)獲取資源的難度和成本，為商業(yè)模式創(chuàng)新提供外溢知識支撐和成本優(yōu)勢。而基于資源配置視角，商業(yè)模式創(chuàng)新是對資源、能力、活動的重新組合配置，也即通過建立網(wǎng)絡(luò)關(guān)系不斷接近、獲取、控制機會開發(fā)所需的關(guān)鍵性資源并創(chuàng)造性地予以整合，最小化降低環(huán)境對其的限制，從而創(chuàng)造價值［16］。Miles(2006)等從企業(yè)組織形式出發(fā)考察企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的途徑問題，認(rèn)為企業(yè)間合作經(jīng)營是推動企業(yè)商業(yè)模式持續(xù)創(chuàng)新的動力和方向［17］。Chiu(2009)的研究也表明，那些與客戶、供應(yīng)商、研究機構(gòu)及競爭對手關(guān)系密切的企業(yè)往往更可能在產(chǎn)品及過程創(chuàng)新中取得成功［18］?？傊?，關(guān)系營銷導(dǎo)向為企業(yè)提供了超越一般組織邊界的合作平臺，促進(jìn)成員企業(yè)之間形成較強的信任和情感聯(lián)接紐帶，進(jìn)而有利于商業(yè)模式創(chuàng)新活動?；诖?，本文提出假設(shè)H3:企業(yè)的關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)ι虡I(yè)模式創(chuàng)新有顯著正向影響。

(三)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)與跨職能整合、商業(yè)模式創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)對企業(yè)經(jīng)營活動的影響主要體現(xiàn)在結(jié)構(gòu)洞理論和網(wǎng)絡(luò)位置理論兩方面。首先，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)中存在較多結(jié)構(gòu)洞時，網(wǎng)絡(luò)成員之間的信息和知識可以保持較高的獨立性，降低知識的冗余度［19］，進(jìn)而確保企業(yè)知識的更新。其次，網(wǎng)絡(luò)位置理論認(rèn)為，從整體網(wǎng)絡(luò)中獲取信息和知識的最有效方式就是要有較高的中心度、密度和開放度。網(wǎng)絡(luò)中心度代表了一個節(jié)點對整體網(wǎng)絡(luò)中信息流動的控制能力，居于網(wǎng)絡(luò)中心就意味著任意兩個網(wǎng)絡(luò)成員之間的信息交換和知識轉(zhuǎn)移都更可能選擇網(wǎng)絡(luò)中心企業(yè)所在的路徑。網(wǎng)絡(luò)密度可以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部成員之間進(jìn)行充分而廣泛的交流，提高信息、知識的流動速度和質(zhì)量［20］。網(wǎng)絡(luò)開放度強調(diào)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的行動者應(yīng)主動與網(wǎng)絡(luò)外部的個體或組織聯(lián)結(jié)，并樂意接納新伙伴的加入，以降低過度嵌入的風(fēng)險，避免產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)的鎖定效應(yīng)?，F(xiàn)有的實證研究也表明，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)位置對企業(yè)學(xué)習(xí)活動、慣例搜尋能力、吸收能力、知識轉(zhuǎn)移績效等都有顯著影響。而跨職能整合是職能部門間的信息分享、關(guān)系協(xié)調(diào)及共同參與［21］。內(nèi)嵌于企業(yè)部門及企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)的知識須經(jīng)過“搜尋-轉(zhuǎn)換”的知識內(nèi)化和吸收利用才能促進(jìn)知識在組織內(nèi)的轉(zhuǎn)移和擴散，這正是跨職能整合的主旨所在。基于此，本文提出假設(shè)H4:企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)對企業(yè)內(nèi)跨職能整合有顯著正向影響。

從模式設(shè)計的視角看，商業(yè)模式是企業(yè)為創(chuàng)造價值而設(shè)計的交易活動的組合方式，強調(diào)模式中要素的設(shè)計及要素間互依性關(guān)系的調(diào)節(jié)［4］。Zott＆Amit(2010)進(jìn)一步提出了商業(yè)模式的活動系統(tǒng)觀，認(rèn)為商業(yè)模式是由一系列相互依賴的組織活動構(gòu)成的系統(tǒng)，這些活動以焦點企業(yè)為中心，同時包括合作伙伴、顧客和供應(yīng)商的邊界擴展活動［22］。因此，商業(yè)模式創(chuàng)新也離不開眾多資源特別是異質(zhì)性資源的支撐，優(yōu)化的社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)能為創(chuàng)新企業(yè)提供更多網(wǎng)絡(luò)其他成員的關(guān)鍵資源和信息選擇，成員間長期穩(wěn)定的合作關(guān)系也降低了互補學(xué)習(xí)的交易成本，實現(xiàn)高頻率和高強度的信息流動和資源共享。趙毅和張曉玲(2014)的研究發(fā)現(xiàn)，公司戰(zhàn)略定位對企業(yè)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)有顯著影響，而這種影響主導(dǎo)了企業(yè)構(gòu)建其關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的行為模式，表明結(jié)構(gòu)嵌入式關(guān)系對企業(yè)商業(yè)模式的動態(tài)構(gòu)建有著非常顯著的影響［23］。基于此，本文提出假設(shè)H5:企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)對企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新有顯著正向影響。

(四)跨職能整合與企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)系

跨職能整合起源于整合的概念，涵蓋信息共享、共有問題解決和有效關(guān)系構(gòu)建三個方面，因而與項目成功高度相關(guān)［24］?；谶^程的視角，Kahn(1996)提出跨職能整合包含互動(interaction)與協(xié)作(collaboration)兩個過程:互動是職能間正式化溝通與信息交流，包括會議、報告、電話及電子郵件等，顯示了職能部門間的結(jié)構(gòu)化特性;協(xié)作是職能間的工作氛圍，也是團(tuán)隊精神的體現(xiàn)，它是非結(jié)構(gòu)化的，表征了職能部門間關(guān)系的情感特性［25］。實施跨職能整合是組織學(xué)習(xí)的要求，通過成員間的互動與實踐——“干中學(xué)”和“用中學(xué)”促進(jìn)隱性知識的傳遞與獲取，形成多維視角的知識整合而提高決策的質(zhì)量。同時，跨職能整合通過不同部門之間信息的直接轉(zhuǎn)移，改善了部門間的橫向溝通聯(lián)系，進(jìn)而加快市場反應(yīng)速度，這是完成創(chuàng)新不可或缺的重要內(nèi)容。在本質(zhì)上，跨職能整合是組織成員為實現(xiàn)組織整體利益的提升而進(jìn)行的組織內(nèi)部社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的重新構(gòu)建。通過匯集各部門的合力，跨職能整合聚焦創(chuàng)意和創(chuàng)新的產(chǎn)生，旨在積極解決組織的戰(zhàn)略性變化的問題［26］。因此，Amit＆Zott(2011)認(rèn)為，內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和治理是公司商業(yè)模式設(shè)計的三要素，更改這些要素中的一個或多個就已改變了模式，即進(jìn)行了商業(yè)模式的創(chuàng)新［3］?；诖?，本文提出假設(shè)H6:企業(yè)的跨職能整合對企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新有顯著正向影響。

三、研究設(shè)計

本文采用問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，調(diào)查對象為廣東省廣州市的科技型中小企業(yè)。通過兩種方式發(fā)放問卷:一是向廣州高科技產(chǎn)業(yè)園的企業(yè)實地發(fā)放問卷300份，回收123份;二是對華南某高校的EMBA學(xué)生發(fā)放問卷100份，回收64份。對兩類問卷進(jìn)行T檢驗后發(fā)現(xiàn)，各研究變量的F值相伴概率及T統(tǒng)計量的相伴概率均大于顯著性水平0.05，說明通過這兩種方式獲得的兩組數(shù)據(jù)沒有顯著差異，可以進(jìn)行合并分析。此次調(diào)查共發(fā)放問卷305份，回收187份，回收率為61.3%，剔除不完整的問卷后得到有效問卷161份，有效率為52.8%(如表1所示)。

表1 樣本的基本特征

為確保測量工具的信度和效度，本文采用國內(nèi)外成熟的且被認(rèn)為信度和效度較高的調(diào)查問卷，再結(jié)合研究目的進(jìn)行修訂和完善。關(guān)系營銷導(dǎo)向采用Yau等(2000)的量表［27］，涵蓋溝通、聯(lián)結(jié)、移情、共享價值觀等方面的內(nèi)容(共12個題項)。網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的量表包含網(wǎng)絡(luò)密度、中心度和開放度三個維度(共13個題項)，參考Yli-Renko等(2001)的研究［28］?？缏毮苷系膯柧韰⒖糔akata＆Im(2010)、秦劍(2014)的量表［21］［24］，主要從研發(fā)、制造、營銷等部門在發(fā)現(xiàn)市場機會、產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)及商品化階段的整合情況(共4個題項)。商業(yè)模式創(chuàng)新的量表借鑒Zott＆Amit(2008)的做法［4］，劃分為商業(yè)模式效率和商業(yè)模式新奇兩個維度(共8個題項)。所有題項均采用李科特5點量表進(jìn)行測量。

四、實證結(jié)果及分析

(一)描述性統(tǒng)計與相關(guān)分析

本文采用SPSS16.0和Amos7.0軟件進(jìn)行統(tǒng)計分析，變量間的Pearson相關(guān)系數(shù)顯示變量之間都存在中度的相關(guān)關(guān)系，適合做進(jìn)一步檢驗(如表2所示)。

表2 各變量間的相關(guān)系數(shù)

(二)信度和效度分析

本文采用SPSS19.0和AMOS17.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，根據(jù)Cronbach＇sα系數(shù)和CR值對變量的內(nèi)部一致性進(jìn)行雙重檢驗，量表總體信度達(dá)0.962。其中，關(guān)系營銷導(dǎo)向的α系數(shù)為0.941，CR值為0.949，AVE值為0.589;網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的α系數(shù)為0.892，CR值為0.912，AVE值為0.447;跨職能整合的α系數(shù)為0.901，CR值為0.758，AVE值為0.441;商業(yè)模式創(chuàng)新的α系數(shù)為0.931，CR值為0.872，AVE值為0.461。采用驗證性因子分析技術(shù)檢驗4個變量的結(jié)構(gòu)效度(如表3所示)，利用變量間的相關(guān)系數(shù)和AVE的均方根檢驗變量的區(qū)分效度(如表2所示)，分析結(jié)果表明信度和效度都在可接受范圍內(nèi)。

表3 各變量的驗證性因素分析結(jié)果(N=161)

(三)共同方法偏差分析

為降低問卷中存在的共同方法偏差，本文在問卷設(shè)計程序上對問卷采用基本編排法(隨機編排和設(shè)置測謊題)、受訪信息隱匿法(不記名)和心理隔離法收集資料。以Harman的單因子測試法(Harman＇s one-factor test)檢驗數(shù)據(jù)的同源性方法變異程度，結(jié)果表明主成分分析抽取了8個因子，解釋了總變異量的72.69%，其中第一個因子僅解釋了36.08%，未占到總變異量的一半，說明不存在單一因子解釋絕大部分的變異量問題，即本文數(shù)據(jù)的共同方法偏差在可接受范圍內(nèi)。

(四)結(jié)構(gòu)方程分析

本文的理論模型總體擬合指標(biāo)為χ2/df=2.287、GFI=0.941、CFI=0.940、TLI=0.900和RMSEA=0.067。模型的擬合優(yōu)度皆大于或接近0.9，χ2/df值小于3的臨界值，可見模型總體擬合良好(如表4所示)。

表4 理論模型的路徑系數(shù)與假設(shè)驗證結(jié)果

(五)中介作用分析

為更清楚地認(rèn)識關(guān)系學(xué)習(xí)和知識創(chuàng)新能力在關(guān)系嵌入與供應(yīng)鏈合作績效間的中介效應(yīng)，本文根據(jù)中介檢驗的三步法對中介效應(yīng)進(jìn)行了分解。由表5可以看出，關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)ι虡I(yè)模式創(chuàng)新的直接效應(yīng)顯著(模型4)，分別加入網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和跨職能整合后的關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)ι虡I(yè)模式創(chuàng)新的影響顯著下降(模型5、6)，但仍然顯著。因此，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和跨職能整合在關(guān)系營銷導(dǎo)向與商業(yè)模式創(chuàng)新之間起到了部分中介作用。

表5 關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)ι虡I(yè)模式創(chuàng)新的中介效應(yīng)分解

五、結(jié)論與討論

本文利用珠三角地區(qū)的161家科技型中小企業(yè)的樣本數(shù)據(jù)，探討關(guān)系營銷導(dǎo)向與商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)企業(yè)關(guān)系營銷導(dǎo)向與商業(yè)模式創(chuàng)新的直接作用顯著，通過影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和跨職能整合產(chǎn)生間接作用，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和跨職能整合在關(guān)系營銷導(dǎo)向與商業(yè)模式創(chuàng)新之間充當(dāng)了部分中介作用。

1.關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新有直接顯著影響。關(guān)系營銷導(dǎo)向的本質(zhì)就是關(guān)系建立發(fā)展、市場資源獲取和價值活動創(chuàng)新的集合［7］。重視關(guān)系營銷導(dǎo)向的企業(yè)為實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)，傾向于在利益共享基礎(chǔ)上與其他利益相關(guān)主體達(dá)成優(yōu)勢互補、分工協(xié)作的社會契約。而商業(yè)模式創(chuàng)新是企業(yè)系統(tǒng)的整體變革，追求的是在未來競爭環(huán)境下的與眾不同，而不是簡單的技術(shù)創(chuàng)新或產(chǎn)品創(chuàng)新?；趦r值鏈整合視角，Magretta(2002)認(rèn)為新的商業(yè)模式都是對現(xiàn)有價值鏈的重大調(diào)整，對參與者及其角色的識別、價值的認(rèn)識、市場運作和市場關(guān)系的把握是關(guān)系營銷導(dǎo)向的核心內(nèi)涵［29］。

2.關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)Ω纳破髽I(yè)在其價值網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)位置和提升企業(yè)內(nèi)部的跨職能整合有直接顯著影響。關(guān)系營銷導(dǎo)向不僅是一種獨特的價值觀和組織文化，也是企業(yè)對相關(guān)利益者的共同價值的關(guān)系投資［28］。它通過企業(yè)構(gòu)建關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的能力影響網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，在組織內(nèi)共享利用隱性知識和復(fù)雜資源，提高企業(yè)內(nèi)部的整合能力和創(chuàng)新能力［5］。

3.網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和跨職能整合在關(guān)系營銷導(dǎo)向與商業(yè)模式創(chuàng)新之間起到了部分中介作用。本文的研究表明商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑存在多樣性，其目標(biāo)是以最合適的方式提供給客戶產(chǎn)品或服務(wù)，并剔除客戶不要的部分。在實現(xiàn)該過程中，各個經(jīng)營環(huán)節(jié)的改變(包括客戶服務(wù)、市場營銷、廣告或公司與客戶的交互方式)超過一定的限度都能引發(fā)商業(yè)模式的變革和創(chuàng)新［3］。

本文的研究結(jié)論為中小企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新提供一定的啟示意義。首先，需注重樹立關(guān)系營銷導(dǎo)向，通過構(gòu)建動態(tài)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，關(guān)注企業(yè)在獲取知識和利用知識的及時性，并借助關(guān)系聯(lián)盟建立穩(wěn)定的合作共享平臺和共有問題解決能力。其次，需在企業(yè)內(nèi)形成內(nèi)外聯(lián)動的整合協(xié)同能力，外部關(guān)系網(wǎng)絡(luò)雖為企業(yè)提供了大量的有用知識和合作機會，但知識的轉(zhuǎn)化和吸收取決于內(nèi)部的整合、消化能力，而跨職能整合強化職能的專業(yè)性和責(zé)任的相互依賴性，改進(jìn)了職能成員間的溝通、互動、信息共享、相互協(xié)作，為實現(xiàn)共同的戰(zhàn)略目標(biāo)而促使各部門融合成一個更靈活的緊密組織。

當(dāng)然，本文也存在一定的研究局限性。由于現(xiàn)有學(xué)者對商業(yè)模式創(chuàng)新的測量還存在不一致性，本文采用Zott＆Amit(2008)的做法［4］，劃分商業(yè)模式效率和商業(yè)模式新奇兩個維度對商業(yè)模式創(chuàng)新進(jìn)行測量，但鑒于商業(yè)模式概念的廣義性，這種測量可能無法涵蓋其全部內(nèi)容。另外，限于數(shù)據(jù)資源的可獲取性，本文的樣本選擇僅為161家，未來的研究將考慮進(jìn)一步擴大樣本數(shù)量。

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