[摘要]大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等互聯(lián)網(wǎng)工具不僅改變了人們的生活，同時(shí)也加快了金融行業(yè)的改革和創(chuàng)新，促進(jìn)了我國互聯(lián)網(wǎng)金融的崛起和互聯(lián)網(wǎng)基金理財(cái)產(chǎn)品的快速發(fā)展。以余額寶為例，自上線以來，資金規(guī)模和客戶人數(shù)迅猛擴(kuò)張，而且深受客戶青睞，這不僅搶占了銀行的客戶資源，造成了商業(yè)銀行大量活期客戶的流失，同時(shí)也對商業(yè)銀行的活期存款和基金代銷業(yè)務(wù)形成了強(qiáng)烈的沖擊。在互聯(lián)網(wǎng)金融興起的時(shí)代條件下，銀行如何利用自身優(yōu)勢，提高客戶忠誠度已成為重中之重的工作?；?C理論的視角提出了商業(yè)銀行以客戶為導(dǎo)向，實(shí)行差異化策略，滿足客戶多元化需求；降低顧客成本；為客戶提供良好便利的服務(wù)體驗(yàn)；真誠溝通，及時(shí)反饋，降低信息不對稱的程度以提高客戶忠誠度的策略。

[關(guān)鍵詞]商業(yè)銀行；4C理論；客戶忠誠度

[中圖分類號]F8304[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]2095-3283（2015）01-0109-03

[作者簡介]汪貴林（1990-），男，河南信陽人，研究生，研究方向：企業(yè)管理、市場營銷。

一、研究背景

隨著云計(jì)算、社交網(wǎng)絡(luò)、搜索引擎以及大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)工具的發(fā)展和在金融行業(yè)的廣泛應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)金融對金融市場的影響已經(jīng)越來越不容忽視。傳統(tǒng)的商業(yè)銀行業(yè)務(wù)已經(jīng)不能適應(yīng)時(shí)代發(fā)展以及顧客多元化和個(gè)性化的需求，銀行的壟斷地位逐步受到以余額寶為主的互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊和挑戰(zhàn)。

“2013年6月13日，支付寶網(wǎng)絡(luò)公司開通余額寶功能，與天弘基金公司合作，直銷第一只互聯(lián)網(wǎng)基金。”余額寶推出后，受到客戶的廣泛青睞，發(fā)展迅速。截至2014年1月15日，余額寶規(guī)模已超過2500億元，15天規(guī)模增長35%。天弘基金由此成為國內(nèi)最大的基金管理公司。截至2014年2月27日，余額寶用戶量已突破8100萬戶。余額寶發(fā)展迅速，分流了大量的活期存款，導(dǎo)致了大量商業(yè)銀行的活期客戶的流失，給銀行帶來了顯著性的沖擊。央行發(fā)布的《2013年金融統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2013年，我國住戶存款增加549萬億元，較2012年少增2200億元。2013年10月住戶存款流失嚴(yán)重，減少8967億元，為2013年存款流失最嚴(yán)重月份。銀行客戶的流失，不僅減少了銀行的收益，而且降低了客戶的忠誠度。客戶忠誠度關(guān)系到商業(yè)銀行未來的可持續(xù)發(fā)展，也是銀行在激烈競爭中長久不衰的砝碼。忠誠客戶是企業(yè)寶貴的資源，是銀行的血液。根據(jù)二八定律，銀行80%的利潤來自20%的客戶，而這些客戶主要是忠誠客戶?；ヂ?lián)網(wǎng)金融時(shí)代背景下商業(yè)銀行如何提高客戶忠誠度成為急需解決的問題。因此商業(yè)銀行應(yīng)適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，加快金融理財(cái)產(chǎn)品的創(chuàng)新，由以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向向以客戶為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，滿足客戶的多元化需求，提高客戶的忠誠度。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）客戶忠誠度

不同學(xué)者對客戶忠誠給出的定義不同。Gremler和Brown 認(rèn)為“客戶忠誠”是客戶對特定的服務(wù)商重復(fù)購買行為的程度和積極的態(tài)度傾向程度，并將其分為三個(gè)不同層次：行為忠誠、意向忠誠和情感忠誠。LOliver 則認(rèn)為“客戶忠誠是客戶的高度承諾：在未來會(huì)堅(jiān)持重復(fù)購買所偏好的產(chǎn)品或服務(wù)，而且不會(huì)因?yàn)槭袌龅淖兓透偁帉κ值臓I銷手段而發(fā)生轉(zhuǎn)移行為”。

一直以來客戶忠誠成為企業(yè)和學(xué)者研究最多的話題，并認(rèn)為客戶忠誠由客戶滿意度演化而來，是客戶滿意度的升華，直接關(guān)系到企業(yè)的績效和可持續(xù)發(fā)展，通過研究表明，由于忠誠度高的顧客往往偏好和信賴企業(yè)的產(chǎn)品，因此向老顧客銷售產(chǎn)品的成功幾率達(dá)到一半左右，而向一個(gè)新客戶銷售產(chǎn)品成功的幾率僅有15%。另外，高忠誠度的顧客往往會(huì)增加產(chǎn)品的重復(fù)購買和加大對產(chǎn)品、品牌的宣傳（馮駿2010），從而降低企業(yè)的宣傳成本，提高企業(yè)的利潤。同時(shí)忠誠度高的顧客往往會(huì)受到愛屋及烏心理作用的影響關(guān)注銀行的新產(chǎn)品，并產(chǎn)生購買行為，為銀行帶來更大的利潤。（吳俊，2004）。

（二）4C理論

4C理論最早出現(xiàn)在Don ESchultz的《整合營銷傳播》中，它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，以追求顧客滿意度為目標(biāo)，將市場營銷組合重新設(shè)定為消費(fèi)者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）四個(gè)要素，是針對4P提出來的完全以消費(fèi)者為中心的創(chuàng)新的營銷理念。該理論首先強(qiáng)調(diào)企業(yè)要以顧客為中心，把顧客的滿意度放在營銷活動(dòng)的第一位；其次，要努力降低顧客的成本，這里的成本除了生產(chǎn)成本，還包括時(shí)間成本、精力成本以及承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)損失；第三，要從顧客的角度充分地考慮購買過程的便利性，為顧客提供滿意的全方位服務(wù)；第四，以消費(fèi)者為中心進(jìn)行有效的營銷溝通。

三、提高商業(yè)銀行客戶忠誠度的策略

客戶忠誠度直接影響商業(yè)銀行的利潤、競爭力、活期存款以及壟斷地位。在互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代，這種影響力更為顯著。本文基于4C理論，從顧客、成本、便利和溝通四個(gè)角度分別提出了提高客戶忠誠度的策略。

（一）以客戶為中心，實(shí)行差異化策略，滿足客戶多元化需求

在互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代，各種理財(cái)產(chǎn)品層出不窮，因此客戶可選擇的產(chǎn)品和服務(wù)的種類和范圍越來越廣，對各種產(chǎn)品的期望也越來越高。在這種環(huán)境下，銀行就必須要打破傳統(tǒng)觀念，實(shí)現(xiàn)以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心的轉(zhuǎn)變，把以客戶為中心貫穿到銀行服務(wù)的整個(gè)過程中。實(shí)踐充分表明，在激烈的競爭環(huán)境中，商業(yè)銀行只有始終如一地關(guān)注客戶利益，了解客戶需求，才會(huì)獲得更多的客戶，創(chuàng)造更好的績效，從而實(shí)現(xiàn)銀行的持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展。如全球著名的花旗銀行，正是始終秉承客戶至上、創(chuàng)新服務(wù)的經(jīng)營宗旨，才發(fā)展成為今天的國際銀行巨子。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們對金融服務(wù)和投資理財(cái)產(chǎn)品的需求越來越廣泛，不同客戶的需求層次也顯著不同。因此銀行就必須及時(shí)跟蹤和了解客戶的需求，并根據(jù)不同客戶人群提供不同類型的金融服務(wù)和投資理財(cái)產(chǎn)品，最大化地滿足客戶差異化需求。例如工商銀行憑借優(yōu)秀的投資管理專家團(tuán)隊(duì)和先進(jìn)的系統(tǒng)平臺，針對不同類型的客戶提供了多樣化的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品差異化的需求，牢固樹立穩(wěn)健卓越的市場形象（詳見表1）。浦發(fā)銀行關(guān)注養(yǎng)老人群，力推“夕陽紅”理財(cái)。表1工商銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品 產(chǎn)品名稱1客戶類型1特點(diǎn)1起點(diǎn)金額1期限1年化收益率保本理財(cái)系列1保守穩(wěn)健型的客戶1100%本金保證產(chǎn)品收益高15/10/20/50萬元11～3月158～62%結(jié)構(gòu)性理財(cái)產(chǎn)品1高凈值投資客戶1浮動(dòng)收益、到期100%本金返還110/20/50萬元135～40天158～62%期次理財(cái)產(chǎn)品1量身定制投資理財(cái)客戶1非保本浮動(dòng)收益型產(chǎn)品、期限結(jié)構(gòu)豐富、風(fēng)險(xiǎn)高15/10/20/50萬元11～12個(gè)月16～65%增利及尊利系列產(chǎn)品1工作繁忙、理財(cái)時(shí)間endprint

不充裕的客戶1滿最低持有期限后可贖回，資金T+1日到賬，產(chǎn)品每個(gè)月現(xiàn)金分紅一次15～50萬元11～12個(gè)月15～55%。步步為贏系列1投資期限不確定的客戶1收益隨持有期限遞增、無固定投資期限、可贖回15萬元1無期限121～42%

（二）努力降低顧客成本

客戶的成本也是影響銀行客戶忠誠度的關(guān)鍵因素之一。較低的成本可以增加客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的購買力，提高客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的黏性。許多學(xué)者認(rèn)為客戶的總成本僅僅包括貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精力成本，往往忽視了風(fēng)險(xiǎn)成本和機(jī)會(huì)成本。在降低顧客總成本方面，余額寶提供了一種新思路。如余額寶客戶無論是通過余額寶本地轉(zhuǎn)賬、異地轉(zhuǎn)賬還是跨行轉(zhuǎn)賬均無需轉(zhuǎn)賬的交易費(fèi)用，另一方面，消費(fèi)者可以在開放透明的平臺上快速找到適合自己的金融產(chǎn)品，削弱了信息不對稱程度，更省時(shí)省力。此外余額寶不僅是一項(xiàng)保本的產(chǎn)品，而且余額寶的資金一旦發(fā)生盜竊經(jīng)查實(shí)全額補(bǔ)償，這樣既減少了客戶的貨幣成本，同時(shí)也降低了客戶的時(shí)間成本和精力成本，而且還減少了風(fēng)險(xiǎn)損失。

因此商業(yè)銀行必須要學(xué)會(huì)換位思考，不能僅僅關(guān)注降低自身的成本，更要站在顧客的角度，充分關(guān)注客戶的成本，利用各種手段和策略降低客戶的總成本，從而吸引更多的新客戶，減少老客戶的流失。銀行要加強(qiáng)工作人員培訓(xùn)，提高工作人員辦事效率，減少客戶排隊(duì)時(shí)間，同時(shí)盡量減少不必要的操作流程。對人口比較密集的地區(qū)增設(shè)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或者自動(dòng)存取款機(jī)，方便客戶就近辦理各種業(yè)務(wù)，減少時(shí)間和精力投入。此外，應(yīng)加大網(wǎng)上手機(jī)銀行的推廣，對銀行的新客戶免費(fèi)辦理網(wǎng)銀，并可適當(dāng)降低網(wǎng)銀轉(zhuǎn)賬費(fèi)用。

（三）降低門檻，為客戶提供良好服務(wù)體驗(yàn)

相對于余額寶、活期寶等互聯(lián)網(wǎng)基金，銀行理財(cái)產(chǎn)品的申購資金要求、申購和贖回時(shí)間均比較苛刻。大多數(shù)銀行的理財(cái)產(chǎn)品申購資金均要求五萬元起，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于互聯(lián)網(wǎng)基金理財(cái)產(chǎn)品，這勢必對“小白客戶”具有排斥性，直接導(dǎo)致他們轉(zhuǎn)投互聯(lián)網(wǎng)基金，從而形成了“長尾效應(yīng)”，給銀行帶來巨大挑戰(zhàn)。因此銀行必須注重互聯(lián)網(wǎng)的長尾效應(yīng)，為“小白客戶”“長尾客戶”提供便利的投資理財(cái)渠道。因此商業(yè)銀行可以對一些無固定限制的理財(cái)產(chǎn)品采取降低購買門檻、寬松申購和贖回的時(shí)間等措施，例如平安銀行推出的“平安盈”，同樣可以提供1分錢起購、實(shí)時(shí)支取的便利。通過這種產(chǎn)品，平民客戶能夠輕而易舉地實(shí)現(xiàn)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的愿望，而且還能增強(qiáng)客戶對商業(yè)銀行的感情，增強(qiáng)客戶對商業(yè)銀行的黏性。

另外商業(yè)銀行可以通過加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新引領(lǐng)客戶良好體驗(yàn)，為客戶創(chuàng)造便利。利用本身安全性、可靠性、資金雄厚、系統(tǒng)設(shè)施完備等方面的優(yōu)勢，推出第三方機(jī)構(gòu)無法匹敵和模仿競爭的業(yè)務(wù)。比如“活期余額自動(dòng)申購、短信贖回、線上、線下購物和還款業(yè)務(wù)自動(dòng)贖回”等。

（四）真誠溝通，及時(shí)反饋，有效解決信息不對稱問題

4C營銷理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)通過同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關(guān)系。不再是企業(yè)單向地促銷和勸導(dǎo)顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時(shí)實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的途徑。因此商業(yè)銀行可建立一個(gè)基于社交網(wǎng)絡(luò)的基金營銷平臺，及時(shí)向顧客提供基金、理財(cái)產(chǎn)品以及其他各項(xiàng)服務(wù)的信息和建議，通過客戶信息的回饋為客戶選擇匹配的理財(cái)產(chǎn)品和服務(wù)。實(shí)現(xiàn)銀行與客戶的雙向交流，降低銀行與客戶之間信息不對稱的程度，節(jié)約雙方成本，同時(shí)也能加強(qiáng)客戶與銀行的感情，提高客戶對銀行的滿意度。銀行通過及時(shí)與客戶進(jìn)行溝通，有利于化解客戶與銀行之間的矛盾，提高客戶的滿意度。

四、結(jié)論

余額寶的推出，掀起了互聯(lián)網(wǎng)金融的浪潮，各種互聯(lián)網(wǎng)基金紛紛上線，卷入到與商業(yè)銀行爭奪活期存款業(yè)務(wù)、理財(cái)業(yè)務(wù)和基金代銷的利潤戰(zhàn)爭中。由于互聯(lián)網(wǎng)基金理財(cái)產(chǎn)品收益高、門檻低、流動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢，因而吸引了大量的客戶，造成了銀行活期存款的大量流失，同時(shí)也降低了客戶對商業(yè)銀行的忠誠度，并引起了一連串的負(fù)面效應(yīng)，如分流銀行存款，降低銀行收益，削弱銀行地位。同時(shí)商業(yè)銀行之所以會(huì)遭受強(qiáng)烈的沖擊，最主要的原因就是商業(yè)銀行長期處于金融行業(yè)的壟斷地位而缺乏變革，不能滿足時(shí)代的要求和客戶多元化和個(gè)性化需求，從而影響了客戶對銀行的認(rèn)知度和情感忠誠度。銀行要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代的發(fā)展，切實(shí)做到“以客戶為中心”，加強(qiáng)銀行的創(chuàng)新，積極利用大數(shù)據(jù)搜集客戶資料，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)銀行與實(shí)體銀行協(xié)調(diào)發(fā)展的長期戰(zhàn)略，提升客戶的體驗(yàn)和感知價(jià)值，才能留住老客戶，吸引更多新客戶，實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行持續(xù)健康發(fā)展。

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（責(zé)任編輯：梁宏偉）endprint