小米已經(jīng)穿上了資本的“紅舞鞋”,只能在繼續(xù)高速擴張的道路上旋轉(zhuǎn)、跳躍,不能停歇。
與以往一年發(fā)布一次旗艦手機不同,小米科技有限責任公司(以下簡稱:小米)選擇在小米4發(fā)布半年之后即發(fā)布新的旗艦手機小米Note,突破原來1999元的價格水準,進軍國產(chǎn)高端手機市場。
此前,小米剛剛完成了11億美元的融資,估值達450億美元,以2013年業(yè)績計算,市盈率近1000倍,市凈率近800倍。在如此高的估值背后,小米已經(jīng)穿上了資本的“紅舞鞋”,只能在繼續(xù)高速擴張的道路上旋轉(zhuǎn)、跳躍,不能停歇。
“高端”江湖
小米總裁雷軍此前在接收媒體采訪時表示,小米的策略是將一種產(chǎn)品做到極致,做一款旗艦手機,把產(chǎn)品本身和用戶體驗當成更重要的事情來做。在雷軍的計劃中,小米手機只是小米生態(tài)鏈的一個環(huán)節(jié),小米也一直在發(fā)布生態(tài)鏈產(chǎn)品。再次發(fā)力手機,有分析人士認為,小米一方面是在測試自己的品牌溢價能力,另一方面是在鞏固和擴大手機市場份額,畢竟在國內(nèi)手機市場競爭中,僅靠小米4和紅米系列手機實力略顯單薄。作為小米生態(tài)鏈核心MIUI的載體,小米也需要繼續(xù)擴大用戶群體,在2000元和3000元以上市場分得一杯羹,以擴大生態(tài)鏈的基礎(chǔ)。
然而,國產(chǎn)手機的定價策略一般與手機的定位密切相關(guān),售價3000元以上的手機市場被蘋果和三星兩家廠商牢牢占據(jù),其他廠商定價一般不會超過2000元,“超過3000元不如加點錢直接買蘋果”的心態(tài)影響著越來越多的人。
華為、OPPO、酷派等國產(chǎn)手機都嘗試高端突圍,不過目前國內(nèi)廠商在高端領(lǐng)域仍難更進一步。除了用戶對國產(chǎn)手機長期以來建立的低價廝殺印象外,國產(chǎn)手機在諸如芯片、系統(tǒng)等核心技術(shù)上仍難見優(yōu)勢,很難形成用戶黏性,且外部競爭壓力太大。此次小米涉水3000元價位手機,分析人士認為,小米迫切需要從價格泥潭中走出,提高自身品牌的溢價能力,但又對市場缺乏充分的信心,這個時候就需要一款新產(chǎn)品去試探市場的反應(yīng),而小米Note無疑是最佳選擇。
除了性價比競爭以外,產(chǎn)品差異化、促銷和合作策略上的非價格競爭因素也是國產(chǎn)手機的一種競爭機制,做出差異化,現(xiàn)在看來或許是國產(chǎn)手機突圍的僅有路徑。各手機廠商在產(chǎn)品差異化上主要體現(xiàn)在多款式和多功能,比如說音樂手機、拍照手機等等。以O(shè)PPO為例,在國產(chǎn)手機中,OPPO推出多款手機,主打拍照的最新款OPPON3配備旋轉(zhuǎn)攝像頭,定價高達3999元,以超薄為競爭點的R5定價2999元,而全能旗艦OPPOFind7定價3299元。
傳統(tǒng)的國產(chǎn)手機廠商的轉(zhuǎn)型似乎也看到了高端突圍的曙光。以華為為例,定價2999元的華為Mate7有頗高的認可度,甚至一機難求,華為也借此坐穩(wěn)國產(chǎn)高端手機的交椅。國內(nèi)另一手機廠商vivo,則定位于音樂手機,致力于打造專業(yè)級音質(zhì)享受作為品牌差異化競爭策略。
在差異化競爭方面,小米欠缺的就是OPPO和vivo等手機品牌的特色功能。這次小米Note嘗試性的加入HiFi系統(tǒng),提升手機的音樂體驗,有向特色功能發(fā)展的趨勢。業(yè)內(nèi)人士認為,和目前其他國產(chǎn)手機嘗試利用子品牌來做市場細分不同,小米可能在嘗試利用不同屬性的產(chǎn)品線來滿足不同米粉群體的需求來實現(xiàn)高溢價。
多事之秋
在經(jīng)歷四年的高歌猛進之后,小米也陷入多事之秋。此前,除了高調(diào)的品牌宣傳以外,在公關(guān)方面以低調(diào)著稱的小米很少出現(xiàn)公關(guān)危機,如今則是一連串負面新聞纏身。
2014年8月,一位小米公司員工發(fā)微博嘲諷去小米求職的原諾基亞員工,聲稱小米沒有諾基亞那樣“外企待遇,薪水高假期多工作少,基本不用干活兒”的好職位。
此言一出,小米員工的“傲慢”態(tài)度立即成為眾矢之的。萬達集團董事長王健林之子王思聰轉(zhuǎn)發(fā)了這條微博,并炮轟小米:“小米抄襲都能抄出優(yōu)越感?靠饑餓營銷和假數(shù)據(jù)來騙腦殘,你們除了抄和炒還會什么?”有評論人士暗示,諾基亞的失敗也并不是因為員工工作輕松,是其高層在智能手機的大潮中判斷失誤,小米成功的原因,也不是員工高強度、長時間的工作,而是“站在風口上,豬也會飛起來”。
一波未平一波又起,2015年1月,小米副總裁王川在接受媒體采訪時表示,樂視生態(tài)模式是封閉模式,四處樹立競爭對手,而開放一定會勝過封閉,合作會勝過孤立,樂視這種一家通吃的封閉模式就快要走到頭了。作為長期的口水戰(zhàn)對手,樂視自然不會保持沉默。樂視通過官方微博以一封情書的方式對王川的炮轟進行了回應(yīng),并附上打油詩,認為小米一直在模仿樂視,樂視生態(tài)閉環(huán)并不等于封閉,生態(tài)的各個環(huán)節(jié)都是向社會開放的,最后還聲稱王川嘲笑樂視生態(tài)是在自取其辱,小米又一次處于輿論的下風向。
小米的麻煩不止于此,在國內(nèi)手機銷量遇到增長瓶頸的時候,小米選擇出海,進軍中國臺灣、東南亞和印度市場,但是并非一帆風順。
先是2014年8月,臺灣“公平交易委員會”調(diào)查稱,臺灣小米的名義開放購買數(shù)量與實際開放購買數(shù)量不符,因此對臺灣小米處以60萬元新臺幣罰款,并責令其即日起立即停止“違法行為”。
緊接著是小米在印度被禁止銷售。由于受到愛立信公司的侵權(quán)訴訟,德里高等法院裁定禁止小米在印度銷售,小米不能向印度進口任何新手機,也不能推廣或銷售這些產(chǎn)品,這是迄今為止小米在國際市場上受到的最大威脅。雖然最終以每臺小米都預(yù)繳100印度盧比(約9.76元人民幣)的代價臨時解禁,但是小米在印度的麻煩并沒有真正結(jié)束,德里高等法院將于2月5日召開聽證會,屆時再作出最終判決。
公關(guān)危機之外,小米遭遇的則是現(xiàn)實版的十面埋伏。目前小米的產(chǎn)品主要包括新推出的小米Note、傳統(tǒng)旗艦小米4、紅米Note和紅米手機,覆蓋700元到3000元價位,而低端的紅米系列,已經(jīng)成為小米銷量最好的手機。然而,曾經(jīng)是諸多國內(nèi)手機廠商學習對象的小米,已經(jīng)成為諸多國內(nèi)手機廠商圍堵的對象。與小米一樣,華為也推出中低端和高端手機,從榮耀系列、Ascend系列到華為Mate,都頗具競爭力。國內(nèi)另外一家“沉寂”很久的手機廠商魅族也逐漸發(fā)力,接連推出MX4Pro、MX4、魅藍Note和魅藍手機,目標直指主要競爭對手小米。
詭異財報
雷軍此前接受媒體采訪時一直強調(diào)小米未來五年不會上市,而近日,小米卻首度公開了自家的財報,不過并非是小米主動報備,而是從小米最新入股的合作伙伴美的所發(fā)布的公告中為世人所知。
財報顯示,小米科技2013年營業(yè)收入265.83億元人民幣,營業(yè)利潤約4.86億元,凈利潤為3.47億元,凈利潤率為1.3%。截止到2013年12月31日,小米科技總資產(chǎn)約為64.52億元,總負債60.57億元,所有者權(quán)益僅約為3.95億元,資產(chǎn)負債率高達93.87%,其報表更像一家金融企業(yè)。
2015年初,雷軍曬出小米2014年成績單:2014年全年小米共售出6112萬部手機,增長227%,含稅收入743億元,增長135%。6112萬部的手機銷量也超過了雷軍此前預(yù)期的6000萬部。
然而,對于小米的財報和估值卻出現(xiàn)不同的解讀。有評論認為,在生態(tài)鏈盈利前景充滿不確定性以及手機銷售逐漸陷入增長瓶頸的情況下,小米的未來發(fā)展充滿未知因素。endprint