康麗麗

摘 要：文章對(duì)顧客感知價(jià)值和關(guān)系質(zhì)量國內(nèi)外研究現(xiàn)狀分別進(jìn)行了梳理和分析，主要是從兩者的定義和構(gòu)成維度角度進(jìn)行闡釋。同時(shí)文章也對(duì)學(xué)術(shù)界關(guān)于顧客感知價(jià)值和關(guān)系質(zhì)量兩者之間關(guān)系的研究進(jìn)行了述評(píng)，介紹了當(dāng)前研究的重點(diǎn)和熱點(diǎn)，指出了當(dāng)前研究的不足，以及未來可能的研究方向。

關(guān)鍵詞：顧客感知價(jià)值 關(guān)系質(zhì)量 綜述

中圖分類號(hào)：F274

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2015）03-019-03

一、引言

在日益激烈的市場競爭下，顧客感知價(jià)值理論的提出，對(duì)研究如何獲取競爭優(yōu)勢，如何提高顧客忠誠提供了一種新的研究思路和視角。與此同時(shí)，與消費(fèi)者保持良好的關(guān)系越來越重要，關(guān)系營銷背景下，關(guān)系質(zhì)量可以用來衡量顧客與廠商之間關(guān)系強(qiáng)度和關(guān)系緊密度。

近年來，關(guān)于顧客感知價(jià)值、關(guān)系質(zhì)量的研究逐漸受到學(xué)術(shù)界的重視和關(guān)注，是目前關(guān)系營銷研究領(lǐng)域和消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域較為活躍的分支。學(xué)者們的研究多是基于不同行業(yè)不同領(lǐng)域開展的，研究較為零散。因此本文梳理了上述概念的內(nèi)涵和外延，對(duì)相關(guān)研究成果進(jìn)行整理，以對(duì)國內(nèi)學(xué)者的提供一定參考，為該領(lǐng)域的進(jìn)一步研究起到一定的借鑒的作用。

二、顧客感知價(jià)值的研究現(xiàn)狀

（一）顧客感知價(jià)值的定義

在日趨激烈的市場競爭中，如何獲取企業(yè)競爭優(yōu)勢愈發(fā)重要，研究中學(xué)者將顧客感知價(jià)值作為獨(dú)特的視角開展研究。早在20世紀(jì)中期，彼得·德魯克就指出，消費(fèi)過程中顧客購買的不是商品，而是價(jià)值，雖然他并沒有展開進(jìn)行相關(guān)的論述，但是他的觀點(diǎn)也被公認(rèn)為顧客感知價(jià)值的起源。直到20世紀(jì)80年代末，顧客感知價(jià)值理論才受到學(xué)術(shù)界的關(guān)注和重視，相關(guān)研究才得以迅速開展起來。Valarie A. Zeithaml（1988）認(rèn)為顧客感知價(jià)值是顧客對(duì)所得與所失做出衡量之后，對(duì)產(chǎn)品的一種整體上的概念評(píng)價(jià)。Gale（1994）認(rèn)為顧客感知價(jià)值在本質(zhì)上是一種感知質(zhì)量，這種感知質(zhì)量是在感知到的產(chǎn)品價(jià)格的基礎(chǔ)上經(jīng)過調(diào)整得到的。Woodruff（1997）認(rèn)為顧客感知價(jià)值是消費(fèi)者的一種自身偏好，這種偏好是建立在產(chǎn)品的屬性和產(chǎn)品的性能基礎(chǔ)上的。武永紅、范秀成（2004）認(rèn)為顧客感知價(jià)值是一種總體感知評(píng)價(jià)，是消費(fèi)者在獲得商品或者服務(wù)之后，對(duì)獲得的體驗(yàn)與付出的成本比較之后的一種感知評(píng)價(jià)。

學(xué)術(shù)界對(duì)顧客感知價(jià)值的定義各持意見，從上述學(xué)者的研究當(dāng)中也可以看出，學(xué)者們并沒有就其定義形成非常統(tǒng)一的意見。但是在各位學(xué)者的研究成果中卻有相似性，即學(xué)者普遍認(rèn)為顧客感知價(jià)值作為一種直觀感受，應(yīng)該從利得與利失兩個(gè)大的方面來定義。其中，利得可以從產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)的水平、心理滿足程度等方面來衡量，利失可以通過金錢付出、時(shí)間花費(fèi)、精力耗費(fèi)等方面來衡量。

（二）顧客感知價(jià)值的維度

對(duì)于顧客感知價(jià)值如何構(gòu)成，學(xué)者的研究經(jīng)歷了一個(gè)逐漸演進(jìn)的過程。從一開始的一個(gè)維度、兩個(gè)維度到后來的多維度研究，研究維度不斷豐富。Sheth，Newman，Gross（1994）從情感、功能、情感、任職和情感五方面開展研究。Jillian，Gcoffery（1995）從情感、社會(huì)、功能（價(jià)格）、功能（質(zhì)量）五方面開展研究。Petrick（2002）從感知的質(zhì)量、情感反應(yīng)、價(jià)值、聲望和行為價(jià)值五個(gè)方面開展研究。成海清（2007）從產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)三個(gè)方面開展研究。劉敬嚴(yán)（2008）認(rèn)為應(yīng)該從功能、情感和社會(huì)三個(gè)方面來衡量顧客感知價(jià)值。羅澗峰（2008）從功能、體驗(yàn)和社會(huì)三個(gè)方面來衡量了咖啡店的顧客感知價(jià)值。倪亞蓓（2009）從情感、質(zhì)量和價(jià)格三個(gè)方面研究了餐飲行業(yè)的顧客感知價(jià)值。

綜上，雖然學(xué)術(shù)界對(duì)于顧客感知價(jià)值的維度研究有很多的差異，但是大部分的研究均考慮了消費(fèi)者感知付出和感知獲得兩部分，并且把感知付出從多方面進(jìn)行了考慮。其中，功能價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值是比較常見的構(gòu)成因素，其他的因素需要根據(jù)不同學(xué)者的研究有所差異。

三、關(guān)系質(zhì)量的研究現(xiàn)狀

（一）關(guān)系質(zhì)量的定義

學(xué)者們對(duì)顧客滿意進(jìn)行了一定的研究，但是隨著研究的推進(jìn)，學(xué)者們?nèi)找姘l(fā)現(xiàn)顧客滿意已經(jīng)不能全面衡量顧客和企業(yè)之間的關(guān)系，因此關(guān)系質(zhì)量的研究開始興起。關(guān)系質(zhì)量被認(rèn)為是20世紀(jì)80年代以來非常重要的一個(gè)營銷學(xué)分支，該理論融合了服務(wù)營銷、交易理論等各方面研究成果。Crosy（1990）較早對(duì)關(guān)系質(zhì)量進(jìn)行研究，他認(rèn)為關(guān)系質(zhì)量是一種對(duì)購物及服務(wù)人員的滿意及信任程度。Hennig-Thurau（1997）認(rèn)為關(guān)系質(zhì)量一種用來衡量交易雙方關(guān)系緊密程度的指標(biāo)。胡在新等人（1998）認(rèn)為關(guān)系質(zhì)量可以用來衡量消費(fèi)的滿意感，以及對(duì)消費(fèi)人員和商家的信任感。Gronroos（2002）認(rèn)為關(guān)系質(zhì)量是一種動(dòng)態(tài)的感知，需要在與廠商長期的交易接觸過程中得以形成。劉人懷等（2005）認(rèn)為關(guān)系質(zhì)量其實(shí)是一種無形價(jià)值，可以幫助自己與廠商之間保持一種長期的良好關(guān)系，并且使得自己能夠更好地感受到廠商提供的價(jià)值。杜巍（2010）認(rèn)為關(guān)系質(zhì)量是一種評(píng)價(jià)，是消費(fèi)者對(duì)雙方之間的互動(dòng)及關(guān)系的一種感知。

學(xué)術(shù)界對(duì)關(guān)系質(zhì)量的進(jìn)行了較多的研究，但由于研究視角不同，對(duì)于關(guān)系質(zhì)量的定義還存在著諸多的分歧，目前尚未達(dá)成統(tǒng)一。雖然眾多學(xué)者的研究視角不同，但是基本上都認(rèn)同關(guān)系質(zhì)量一個(gè)高階建構(gòu)，可以用來衡量交易雙方之間的關(guān)系，可以衡量消費(fèi)者的感知。

（二）關(guān)系質(zhì)量的維度

從消費(fèi)者和廠商之間的互動(dòng)特點(diǎn)，關(guān)系形成等方面，學(xué)者們對(duì)關(guān)系質(zhì)量的維度進(jìn)行了一定的研究，比較具有代表性的有以下學(xué)者：Crosby（1990）認(rèn)為構(gòu)成維度為滿意、信任承諾組成。Storbacka等人（1994）構(gòu)成維度有顧客滿意，關(guān)系強(qiáng)度，關(guān)系長度及關(guān)系穩(wěn)定性。Hennig—Thurau等人（2002）認(rèn)為由滿意和承諾構(gòu)成。劉人懷等（2005）認(rèn)為由滿意、信任和承諾構(gòu)成。劉敬嚴(yán)（2008）認(rèn)為滿意和信任得到很多認(rèn)可。Smith（2008）認(rèn)為關(guān)系質(zhì)量由滿意、信任、承諾構(gòu)成。

綜上，滿意、信任和承諾作為關(guān)系質(zhì)量的主要構(gòu)成維度，得到了較多學(xué)者的公認(rèn)，不過，由于各個(gè)研究對(duì)象及研究行業(yè)的差別，學(xué)者在具體研究中還是有不同的思路。

四、顧客感知價(jià)值和關(guān)系質(zhì)量的關(guān)系綜述

追溯顧客感知價(jià)值和關(guān)系質(zhì)量的研究，其實(shí)學(xué)術(shù)者較早開始進(jìn)行探索，但是研究多是從顧客感知價(jià)值和顧客滿意之間的關(guān)系的角度進(jìn)行研究，顧客滿意作為消費(fèi)者行為研究的熱點(diǎn)，在研究中得到了較多的重視。比如菲利普·科特勒認(rèn)為，顧客感知價(jià)值和滿意之間存在著一種因果關(guān)系，較強(qiáng)的顧客感知價(jià)值必然會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的顧客滿意。姜亮（2010）認(rèn)為如果消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了較高的效用，達(dá)到了自己目的，那么就會(huì)表現(xiàn)出滿意感。王永貴（2002）對(duì)手機(jī)消費(fèi)群體進(jìn)行了研究，認(rèn)為顧客價(jià)值對(duì)形成顧客滿意有關(guān)鍵作用。

關(guān)于顧客感知價(jià)值、滿意、顧客消費(fèi)傾向，西方學(xué)者從不同角度出發(fā)開展了許多研究。根據(jù)相互之間影響關(guān)系邏輯的區(qū)別，相關(guān)研究成果可以總結(jié)成三種不同的模式：顧客感知價(jià)值通過滿意影響行為傾向；滿意通過顧客感知價(jià)值影響行為傾向；顧客感知價(jià)值既通過滿意影響行為傾向，又直接（下轉(zhuǎn)第25頁）（上接第20頁）應(yīng)對(duì)行為傾向產(chǎn)生影響。與此同時(shí)，近年來，學(xué)術(shù)界開始不局限于滿意這一個(gè)維度，開始試著將信任和承諾嵌入進(jìn)行，進(jìn)行范圍更為廣泛的研究。

隨著研究的深入，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)如果想全面衡量顧客和廠商之間的聯(lián)系，顧客滿意已經(jīng)不能滿足研究需求。因此學(xué)術(shù)界正在研究拓寬顧客滿意的外延，試圖從更多的角度全面衡量消費(fèi)者和企業(yè)之間的關(guān)系連結(jié)。

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的蓬勃發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的大眾化，顧客信任對(duì)消費(fèi)者來說變得越來越來越重要，同時(shí)這也得到學(xué)者的青睞，學(xué)者開始圍繞顧客感知價(jià)值對(duì)顧客信任的影響開展了一定的研究。韓冰（2007）立足互聯(lián)網(wǎng)的研究背景，研究了顧客感知價(jià)值和信任之間的關(guān)系。郝佳（2013）把國外奶粉市場作為研究對(duì)象，實(shí)證分析了顧客感知價(jià)值對(duì)品牌信任產(chǎn)生什么樣的影響。

顧客承諾也是關(guān)系質(zhì)量的重要組成部分，但是目前學(xué)術(shù)界關(guān)于顧客感知價(jià)值和顧客承諾之間的關(guān)系進(jìn)行的研究相對(duì)較少。

近年來，開始有學(xué)者將關(guān)系質(zhì)量這個(gè)高階架構(gòu)的概念置入研究模型當(dāng)中。羅澗峰（2008）以咖啡業(yè)為研究對(duì)象，將關(guān)系質(zhì)量作為一個(gè)整體，對(duì)顧客感知價(jià)值如何影響關(guān)系質(zhì)量進(jìn)行研究。劉敬嚴(yán)（2008）以零售業(yè)為研究對(duì)象，將顧客感知價(jià)值如何影響關(guān)系質(zhì)量的各個(gè)維度進(jìn)行了研究。張雅（2012）將零售業(yè)中的購物價(jià)值定義為購物價(jià)值，將關(guān)系質(zhì)量的維度定義滿意、信任、承諾，研究了購物價(jià)值對(duì)關(guān)系質(zhì)量的影響，驗(yàn)證了關(guān)系質(zhì)量的中介作用。

五、結(jié)論與展望

關(guān)于顧客感知價(jià)值對(duì)關(guān)系質(zhì)量的影響，學(xué)者正在逐漸地從維度方面進(jìn)行研究，研究顧客感知價(jià)值的各個(gè)維度對(duì)關(guān)系質(zhì)量的各個(gè)維度具體產(chǎn)生什么樣的影響，以及影響程度如何、影響次序如何。近年來，顧客忠誠也作為因變量也被引入到研究當(dāng)中，三者之間的關(guān)系也開始得到一定的重視，并開展了少量的研究。同時(shí)學(xué)者也在關(guān)注關(guān)系質(zhì)量的內(nèi)部作用機(jī)理，研究中有學(xué)者以顧客承諾作為顧客滿意和顧客信任的因變量?？梢灶A(yù)計(jì)，在未來的研究中，學(xué)者將會(huì)立足更多的行業(yè)，站在具體行業(yè)的角度上確定顧客感知價(jià)值，研究不同行業(yè)關(guān)系質(zhì)量的具體情形。同時(shí)，研究也會(huì)更進(jìn)一步精細(xì)化，研究會(huì)更多地從維度視角進(jìn)行展開，因此，研究框架會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，研究邏輯會(huì)進(jìn)一步復(fù)雜。

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（作者單位：山西金融職業(yè)學(xué)院 山西太原 030008）

（責(zé)編：賈偉）