許春曉， 朱湘平， 何蔓莉

(1.湖南師范大學(xué)旅游學(xué)院，湖南長沙410081; 2.湖南藝術(shù)職業(yè)學(xué)院，湖南長沙410012)

一、引言

隨著紅色旅游深入發(fā)展，地方政府越來越強調(diào)融合發(fā)展和共生成長的價值，關(guān)注綜合效益的發(fā)揮。我國紅色旅游經(jīng)典景區(qū)的成功實踐表明:紅色旅游資源與相關(guān)資源融合好、旅游功能多樣，則游客出游意愿強烈、旅游人氣旺盛、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)育水平高，綜合效益好?？陀^上，紅色旅游綜合效益發(fā)揮并不平衡，經(jīng)典紅色旅游景區(qū)發(fā)展?jié)摿σ廊缓艽?，大量的中小型博物館、紀念館紅色旅游資源的融合發(fā)展任務(wù)艱巨。旅游消費群體持續(xù)普遍化、旅游消費支出持續(xù)剛性化、旅游消費技術(shù)持續(xù)智慧化、旅游消費渠道持續(xù)網(wǎng)絡(luò)化、出游范圍持續(xù)國際化、旅游消費組織持續(xù)散客化、旅游選擇持續(xù)個性化的趨勢越來越明顯，這些趨勢往往從旅游者的出游目的中滋生，從旅游目的地選擇的結(jié)果上表現(xiàn)出來。紅色旅游具有鮮明的專題旅游色彩，以旅游者為中心，依據(jù)需求特征細分市場，致力豐富旅游服務(wù)和相關(guān)產(chǎn)品，提供多樣的體驗價值，是紅色旅游發(fā)展應(yīng)該高度重視的問題。出游目的與紅色旅游目的地選擇的關(guān)系，是探究紅色旅游目的地人氣的根源性問題，對提升紅色旅游綜合效益，意義巨大。

旅游目的地選擇探因是學(xué)術(shù)界的熱點話題。理論模型探究是前沿課題，不斷有新成果出現(xiàn)，例如，以動力理論為基礎(chǔ)構(gòu)建旅游目的地選擇模型，分析內(nèi)羅畢居民選擇旅游目的地的影響因素［1］;旅游目的地選擇的客觀原因的研究成果不少，例如，世界文化遺產(chǎn)的評選與旅游目的地選擇的關(guān)系［2］，資源、區(qū)位、外貿(mào)三大因素對日本游客入境旅游目的地選擇的影響［3］。旅游目的地選擇的心理原因的研究成果豐富，如旅游者態(tài)度對目的地選擇的影響［4］，旅游動機對目的地選擇的影響［5，6］，旅游者認知距離對目的地選擇的影響［7］，恐怖主義風(fēng)險感知對國際度假目的地選擇的影響［8］，旅游目的地選擇的心理及行為特征［9］。國內(nèi)更關(guān)心出游目的與旅游地選擇的關(guān)系，研究成果多，廣州市居民選擇港澳臺地區(qū)游和國外游之間的出游目的比較分析［10］，出游目的與周邊游、跨省游、港澳臺游、出國游意愿的關(guān)系［11］，中國農(nóng)村居民出游目的區(qū)域差異以及與旅游目的地選擇的關(guān)系［12］，出游目的對旅游流的時空分布特征的影響［13］，出游目的與農(nóng)村一日游旅游目的地選擇的關(guān)系［14］?？傮w上，研究面廣，理論與實踐聯(lián)系密切，基于心理學(xué)基本原理的研究是重點，特別是出游目的與旅游目的地選擇關(guān)系的時空規(guī)律研究，有深度。但偏重宏觀問題的探究，致力時空規(guī)律研究，對于出游目的與旅游目的地類型，特別是與旅游目的地的旅游功能之間的關(guān)系，缺乏細致研究。

邏輯上，出游目的會明顯影響旅游目的地的選擇，出游目的與旅游者所感知的旅游目的地的功能密切聯(lián)系，旅游者因預(yù)期出游目的滿足而選擇，旅游目的地因旅游功能可以對應(yīng)出游目的而被選。紅色旅游目的地作為一種專題旅游，已經(jīng)通過融合發(fā)展形成了大量業(yè)態(tài)，培育了多功能的以紅色旅游為主要特色的綜合性旅游目的地，通過擁有不同出游目的旅游者對旅游功能不同的旅游目的地的選擇結(jié)果，深入探討出游目的與紅色旅游地選擇的關(guān)系，為紅色旅游目的地旅游功能的完善和特色化發(fā)展提供依據(jù)。

二、研究設(shè)計

1.研究思路

為了深入探究出游目的與特定紅色旅游目的地的聯(lián)系，基于相關(guān)研究成果并結(jié)合訪談結(jié)論歸納出游目的，確定典型紅色旅游目的地作為研究對象對應(yīng)出游目的設(shè)計問卷，采用抽樣調(diào)查得到基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，首先應(yīng)用吸引指數(shù)，明確各紅色旅游地的吸引力，然后采用二元logistic回歸模型分析，確定顯著影響各紅色旅游地選擇的出游目的，對紅色旅游地選擇與出游目的顯著影響關(guān)聯(lián)結(jié)果進行比較分析，探索其間的內(nèi)在聯(lián)系，以期改善紅色旅游目的地對旅游目的的滿足。

2.出游目的界定

目的是一個心理學(xué)層面的概念，出游目的就是旅游者根據(jù)自身的需要，借助意識、觀念的中介作用，預(yù)先設(shè)想的出游目標和結(jié)果。出游目的是預(yù)期，是旅游目的地選擇的直接驅(qū)動力，直接關(guān)系到旅游滿意水平。出游目的是旅游研究中的經(jīng)典概念，國外在20世紀40年代就有相關(guān)研究成果，從20世紀80年代就開始應(yīng)用于國內(nèi)旅游開發(fā)的研究中，但是在實際工作和學(xué)術(shù)探究中，出游目的的描述越來越細致，區(qū)分也越來越清晰，結(jié)合相關(guān)研究成果中涉及的旅游目的類型［10，13，15］，采用訪談形式在紅色旅游目的地獲得認同和補充，出游目的不外乎就是:風(fēng)景觀光、釋放壓力、特產(chǎn)購物、美食品嘗、休閑度假、宗教朝拜、獵奇探秘、探親訪友、康復(fù)療養(yǎng)、商務(wù)會議、運動健身、專業(yè)考察、文化教育和職業(yè)需要等具體表現(xiàn)。

3.對象選取

湖南紅色資源十分豐富，形成了大量紅色旅游景區(qū)和目的地，最為突出的是由韶山、花明樓、烏石所構(gòu)成的“紅三角”，是著名的紅色旅游目的地，是全國性紅色旅游示范性經(jīng)典景區(qū)的集中分布區(qū)，是湖南力推的紅色旅游精品線，擁有“偉人之旅”品牌，也一直是學(xué)界紅色旅游研究的焦點［16－18］。以紅三角為研究對象，十分合適探索本課題。事實上，資源、產(chǎn)品、功能具有聯(lián)系性，旅游功能與旅游目的又密切的聯(lián)系在一塊。以再訪談的形式，了解3個紅色旅游區(qū)所能滿足的出游目的，韶山幾乎能滿足紅色旅游者的所有出游目的，是資源－功能豐沛區(qū);花明樓能滿足特定的出游目的，是資源－功能集中區(qū);烏石僅能滿足紅色目的，是資源－功能單一區(qū)。

表1 紅三角各紅色旅游地的出游目的

4.數(shù)據(jù)收集和樣本分析

問卷首先在相關(guān)研究成果以及小范圍個人訪談的基礎(chǔ)上，確定旅游者的出游目的，并依據(jù)所選取的研究對象，通過在長沙岳麓山、烈士公園等幾大休閑場所進行訪談，整合各研究對象中頻次較高的出游目的，最終將出游目的確定為風(fēng)景觀光、釋放壓力、特產(chǎn)購物、美食品嘗、宗教朝拜、獵奇探秘、探親訪友、商務(wù)會議、運動健身、文化教育和職業(yè)需要11項，完成問卷設(shè)計。然后采用特定場所的系統(tǒng)抽樣，在長沙岳麓山、橘子洲、烈士公園、世界之窗等幾大休閑場所的出入口間隔3人進行問卷發(fā)放的方式，進行數(shù)據(jù)采集，問卷的調(diào)查時間集中在2013年5月份到11月份底，先后進行了四次問卷調(diào)查，數(shù)據(jù)由旅游管理本科生以及研究生共同收集而來。

問卷內(nèi)容包括受訪者的人口統(tǒng)計因素、出游目的因素、旅游目的地功能、旅游目的地選擇情況四部分。本次共發(fā)放1912份問卷，共收回1891份，問卷回收率為98.9%，其中有效問卷1436份，問卷的有效率為75.9%，調(diào)查的結(jié)果比較理想，受訪者囊括各個旅游群體。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn):男女比例相當，男性占48.1%，女性占51.9%;從年齡結(jié)構(gòu)來看，14歲以下的占2.2%，15～17歲的占5.5%，18～30歲的占54.8%，31～44歲的占19.8%，45～59歲的占12.1%，60～74歲的占4.5%，75歲以上的占0.9%;從文化程度來看，小學(xué)及小學(xué)以下的占2.9%，初中的占8.4%，高中、中專或職高的占17.5%，大?；虮究频恼?8.1%，研究生的占13.1%;從收入結(jié)構(gòu)來看，少于665元的占7.0%，666～1 000元的占 8.2%，1 001～2 000元的占13.4%，2 001～3 000元的占26.9%，3 001～4 000元的占16.6%，4 001～5 000元的占12.6%，高于5 000元的占15.0%;從職業(yè)結(jié)構(gòu)來看，公務(wù)員占4.8%，企事業(yè)管理人員占8.8%，專業(yè)技術(shù)人員占7.2%，工人占 6.2%，農(nóng)民占 2.0%，軍人占0.7%，服務(wù)或銷售人員占13.5%，教師醫(yī)生律師占5.9%，學(xué)生占32.8%，私企老板與個體經(jīng)營者占9.6%，離退休人員占3.8%，暫時無業(yè)占3.1%，其他占1.5%。

三、數(shù)據(jù)分析

1.紅色旅游吸引指數(shù)

為了精確的測量紅色旅游以及韶山、花明樓和烏石的吸引力，在此應(yīng)用吸引指數(shù)來實現(xiàn)，吸引指數(shù)具體包括紅色旅游出游比、紅三角三地選定比和吸引比三項。所謂紅色旅游出游比主要是指紅色旅游人次占旅游總?cè)舜蔚谋壤?，?/p>

其中紅色旅游人次是指所有受訪者選擇紅色旅游地的總和，總?cè)舜问侵甘茉L者人數(shù)和出游次數(shù)的乘積，根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查結(jié)果，紅色旅游出游比為47.90%;韶山/花明樓/烏石選定比是指各地旅游人數(shù)占總?cè)藬?shù)中的比例，即

韶山/花明樓/烏石旅游人數(shù)是指來到訪各地的人數(shù);韶山/花明樓/烏石吸引比是指韶山/花明樓/烏石旅游人數(shù)占紅色旅游人數(shù)的比例，即

表2 湖南紅色旅游“紅三角”吸引指數(shù)

從表2可以發(fā)現(xiàn)，在所有的旅游產(chǎn)品中，紅色旅游對于旅游者的吸引力很大，有將近一半的游客會選擇紅色旅游地作為目的地;其中有53.87%的游客會選擇韶山，12.19%的游客選擇花明樓，9.36%的游客選擇烏石;而在紅色旅游內(nèi)部，韶山的吸引力最大，有85.41%選擇韶山，有19.32%花明樓，有14.84%烏石?？梢姡匕l(fā)展相當不平衡，韶山遙遙領(lǐng)先于花明樓和烏石。

2.出游目的與紅色目的地選擇的關(guān)系

以紅色旅游地的選擇情況為因變量Y，以出游目的為自變量X，建立二元logistic回歸模型:logit(Y)=β0+β1X1+…+βpXp，采用向前逐步選擇變量，逐次對三個紅色旅游地進行分析。并依次列出模型中各自變量的偏回歸系數(shù)、標準誤、Waldχ2、自由度、P值、及Exp(B)。其中P值代表自變量對因變量的影響程度，只有當P值小于顯著性水平0.05時，自變量才會進入回歸模型進行分析;B為自變量的偏回歸系數(shù)，其表示當保持其他自變量不變時，χi每增加一個單位，選擇旅游目的地與未選擇旅游目的地的概率比的自然對數(shù)值將提高 (降低)B值個單位，B值的正負反應(yīng)自變量對因變量影響的正反方向。其分析結(jié)果如下 (表3、4、5):

表3 出游目的與選定韶山的關(guān)系

從表3可以看出，進入韶山回歸模型的因素有:風(fēng)景觀光、釋放壓力和職業(yè)需要，并根據(jù)各變量的回歸系數(shù)，回歸模型的方程可表示為:

即當保持其他自變量不變時，旅游者以風(fēng)景觀光 (釋放壓力/職業(yè)需要)為目的每增加一個單位，選擇韶山與未選擇韶山的概率比的自然對數(shù)值將提高0.317(0.311/0.399)個單位，也就是說選擇韶山的概率會隨著這三個目的的增強而增大。

表4 出游目的與選定花明樓的關(guān)系

從表4可以看出，顯著影響選擇花明樓的有:風(fēng)景觀光、特產(chǎn)購物和職業(yè)需要，并根據(jù)各變量的回歸系數(shù)，回歸模型的方程可表示為:

即當保持其他自變量不變時，旅游者以風(fēng)景觀光 (特產(chǎn)購物/職業(yè)需要)為目的每增加一個單位，選擇花明樓與未選擇花明樓的概率比的自然對數(shù)值將提高0.328(0.573/0.614)個單位，也就是說選擇花明樓的概率會隨著這三個目的的提高而增大。

表5 出游目的與選定烏石的關(guān)系

從表5可以看出，進入烏石回歸模型的因素只有風(fēng)景觀光和文化教育，并根據(jù)各變量的回歸系數(shù)，回歸模型的方程可表示為:

即當保持其他自變量不變時，旅游者以風(fēng)景觀光 (文化教育)為目的每增加一個單位，選擇烏石與未選擇烏石的概率比的自然對數(shù)值將提高0.712(0.484)個單位，也就是說選擇烏石的概率會隨著這兩個目的的增加而增大。

3.出游目的與旅游目的地功能的聯(lián)系

出游目的對旅游目的地選擇的影響是出游目的與目的地功能相呼應(yīng)的結(jié)果，因此，分析出游目的與旅游目的地功能的聯(lián)系是深入探究出游目的與目的地選擇關(guān)聯(lián)的必由之路。根據(jù)紅三角現(xiàn)有資源，將旅游目的地功能確定為:山水觀光、文化觀光、鄉(xiāng)村休閑、購物及美食、革命教育、紅色體驗、生態(tài)休閑、野外探險、現(xiàn)代商務(wù)、其他10項。從韶山來看，與顯著性出游目的相聯(lián)系的旅游功能包括:山水觀光、文化觀光、鄉(xiāng)村休閑、購物及美食、革命教育和紅色體驗六項;從花明樓來看，與顯著性出游目的相關(guān)的旅游功能包括:山水觀光、文化觀光、購物及美食、紅色體驗四項;從烏石來看，與顯著性出游目的顯著相關(guān)的旅游功能有:山水觀光、文化觀光、鄉(xiāng)村休閑和革命教育四項。可見，三目的地功能主要集中在紅色這一塊，但是韶山的功能明顯比花明樓和烏石要齊全。(見表6)

表6 出游目的與旅游目的地功能的相關(guān)性

四、結(jié)論和啟示

1.結(jié)論及其討論

第一，出游目的滿足程度與旅游目的地選擇相關(guān)。研究發(fā)現(xiàn)，選擇韶山能夠滿足游客風(fēng)景觀光、釋放壓力、文化教育、職業(yè)需要、美食品嘗、特產(chǎn)購物、運動健身、獵奇探秘、商務(wù)會議、探親訪友、宗教朝拜多項出游目的，目的滿足程度比較齊全;花明樓滿足游客風(fēng)景觀光、釋放壓力、職業(yè)需要、特產(chǎn)購物、美食品嘗、文化教育和運動健身的目的，目的滿足程度稍遜于韶山;而烏石滿足游客的風(fēng)景觀光、文化教育、職業(yè)需要、運動健身四項出游目的，滿足程度比較單一?？梢姡慰偷某鲇沃赶蜿P(guān)乎自身出游目的的滿足，這與Mohamad等［6］的觀點一致，即不同旅游目的地能滿足游客不同的動機。

第二，不同出游目的選擇不同旅游目的地。在11項出游目的中，游客的風(fēng)景觀光、釋放壓力和職業(yè)需要三項出游目的對選擇韶山有明顯的驅(qū)動作用;風(fēng)景觀光、特產(chǎn)購物和職業(yè)需要三項出游目的對游客選擇花明樓有顯著的正向影響;而游客風(fēng)景觀光和文化教育兩項出游目的的增強會提高其選擇烏石的概率。旅游者根據(jù)自身的出游目的，在分析各地特色的基礎(chǔ)上，做出目的地選擇，也就是說目的地選擇很大程度上取決于旅游者的出游目的。

第三，復(fù)合功能的旅游目的地有更大的市場范圍。韶山具備觀光、休閑、購物等多重功能，與花明樓和烏石相比，其資源和功能相對齊全，這為韶山的旅游發(fā)展贏得了更大的市場空間，吸引更多的游客選擇韶山，無論在選定比上，還是吸引比上，都比其他兩地略勝一籌，這與王忠等［19］和彭曉玲［17］等學(xué)者的觀點基本一致，相較于花明樓和烏石，韶山的接待人數(shù)和吸引力都遙遙領(lǐng)先?？梢?，各旅游目的地的市場發(fā)展水平與旅游目的地功能的豐富程度是相呼應(yīng)的。

2.啟示

第一，實現(xiàn)各紅色目的地的差異化。各紅色旅游地發(fā)展的極度不平衡要求各地進行差異化開發(fā)，而各紅色旅游地功能的差別又為各地差異化的發(fā)展提供可能。韶山、花明樓和烏石三地都是偉人故里，但韶山的吸引指數(shù)遠超過花明樓和烏石，面對這種情況，花明樓和烏石應(yīng)抓住自身特色，開拓紅色旅游市場的新空間。同時，韶山、花明樓和烏石本身是有所差異的，三地可以擴大這種差異性，具體而言，韶山應(yīng)充分挖掘其豐厚的紅色資源、風(fēng)光秀麗的自然資源，以及厚重的歷史文化資源;寧鄉(xiāng)花明樓運用其獨有的鄉(xiāng)村資源和豐富的特產(chǎn)市場;而烏石應(yīng)充分抓住其元帥故里的形象發(fā)展軍事體驗項目開發(fā)運動健身市場，吸引不同出游目的的游客，以此實現(xiàn)三者的相互配合、相互彌補，形成各具特色的湖南紅色旅游發(fā)展新格局。

第二，豐富旅游功能。從本研究的結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，復(fù)合功能目的地的吸引指數(shù)更大，且韶山、花明樓和烏石的旅游資源雖很豐富并得到一定程度的開發(fā)，但其優(yōu)勢并沒有得到充分的挖掘，眾多的旅游功能并不夠完善。針對這一情況，當?shù)毓芾碚咝枰J清當?shù)氐馁Y源優(yōu)勢，充分挖掘當?shù)氐馁Y源特色，并有效的對資源進行開發(fā)，以豐富當?shù)氐穆糜喂δ埽瑵M足旅游者多樣的出游目的。具體來講，韶山應(yīng)在充分利用紅色資源的基礎(chǔ)上，開發(fā)生態(tài)休閑區(qū)，發(fā)掘整合文化，挖掘培育特產(chǎn)，建設(shè)成一個集觀光、教育、休閑、商務(wù)等多功能的旅游目的地;花明樓應(yīng)在本身發(fā)展的基礎(chǔ)上，充分利用當?shù)氐泥l(xiāng)村民俗和森林資源，建設(shè)成一個文化教育、鄉(xiāng)村休閑的旅游目的地;烏石應(yīng)借助韶山、花明樓的客源市場，開發(fā)其有限的紅色資源，挖掘彭德懷將軍所帶來的資源優(yōu)勢，開發(fā)當?shù)氐能娛马椖?，建設(shè)成一個文化教育和運動健身的目的地。

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